Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận môn hoc Quản trị thương hiệu
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Bộ môn Quản trị kinh doanh -o0o - TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU Đề tài: Tính cách thƣơng hiệu trung thành khách hàng với thƣơng hiệu thị trƣờng sản phẩm điện thoại di động Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Tiến Dũng Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Hạnh Nguyễn Chí Thanh Dƣơng Xuân Trƣờng Nguyễn Hoàng Việt Hà Nội 11/2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu phƣơng pháp nghiên cứu PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 LÝ THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU 2.1.1 Tính cách thƣơng hiệu 2.1.2 Lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu 2.2 LÝ THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH THƢƠNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 2.2.1 Tính cách ngƣời 2.2.2 PHẦN 3.1 Tính cách thƣơng hiệu điện thoại mơ hình PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1.1 Thang đo: 3.1.2 Nghiên cứu định tính 3.2 Phân tích………………………………………………………………………… PHẦN KẾT LUẬNVÀ ĐỀ XUẤT PHƢƠNG ÁN 12 4.1 Kết luận 12 4.2 Đề xuất phƣơng án 13 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI THĂM DÒ Ý KIẾN 14 LỜI MỞ ĐẦU Với sách mở cửa hội nhập kinh tế Việt nam ngày phát triển, mức sống ngƣời dân ngày đƣợc nâng cao Nhu cầu thông tin liên lạc phát triển nhanh Cùng với phát triển cơng nghệ, ngày có nhiều thiết bị liên lạc đại dùng cho trao đổi thơng tin Điển hình điện thoại di động Cách khoảng năm điện thoại di động dƣờng nhƣ Nhƣng đến có nhiều, với nhiều loại nhiều hãng điện thoại khác Hƣớng vào nhiều thị trƣờng khác Để cạnh tranh đƣợc thị trƣờng hãng điện thoại di động phải ngày tạo nhiều sản phẩm bắt mắt có tính phong phú, đa dạng Mỗi hãng điện thoại khác tập trung vào nhóm khách hàng khác để khẳng định tính cách thƣơng hiệu Vì chúng em làm đề tài nghiên cứu: “Tính cách thƣơng hiệu trung thành khách hàng với thƣơng hiệu thị trƣờng điện thoại di động” Nội dung đề tài nghiên cứu gồm: PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHẦN 3: PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHƢƠNG ÁN Do kiến thức chúng em cịn hạn hẹp, q trình làm khơng tránh khỏi sai sót Bài trình bày có sơ sài nội dung nhƣ hình thức, chúng em mong thầy thơng cảm tạo điều kiện giúp đỡ chúng em, để chúng em hoàn thành tốt nghiên cứu nhƣ môn học Chúng em xin chân thành cảm ơn! Nhóm sinh viên thực PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Với sách mở cửa hội nhập, kinh tế Việt nam phát triển với mức tăng trƣởng cao, năm gần trung bình mức tăng trƣởng 6,5%/năm Qua đó, mức sống ngƣời dân đƣợc cải thiện (cả số lƣợng chất lƣợng) cho sống cho công việc làm ngày tăng Để đáp ứng nhu cầu ngày tăng xã hội, việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngày đa dạng phong phú đặc biệt ngành công nghệ thông tin di động Cách năm điện thoại di động đƣợc sử dụng Cho đến đƣợc sử dụng rộng rãi phổ cập Có nhiều thƣơng hiệu điện thoại thị trƣờng Việt nam Với phát triển nhƣ vũ bão công nghệ hãng điện thoại thi đổi công nghệ lẫn phong cách, nhắm vào nhiều khúc thị trƣờng khách hàng khác Các hãng điện thoại cạnh tranh làm cho giá sản phẩm giảm đáng kể chất lƣợng dịch vụ tăng lên Hiện có nhiều hãng điện thoại thị trƣờng Việt nam, từ thƣơng hiệu lớn có uy tín đến thƣơng hiệu Thị phần điện thoại di động Việt nam tính đến năm 2009 theo thống kê thƣơng hiệu điện thoại Nokia chiếm tỷ trọng lớn ƣớc chừng 53%, Samsung chiếm khoảng 17% thị phần, lại số điện thoại khác: LG, Motorola, Q-mobile, FPT…(nguồn thông tin từ báo SGTT) Nhìn chung trƣớc sức ép cạnh tranh thƣơng hiệu, hãng điện thoại thu hút khách hàng giữ chân đƣợc khách hàng Để làm đƣợc điều điều cốt lõi thiếu hãng điện thoại phải xây dựng thƣơng hiệu tốt tâm trí ngƣời tiêu dùng Một phần để tạo dựng nên thƣơng hiệu có uy tín tâm trí khách hàng, xây dựng tính cách thƣơng hiệu Những tính cách thƣơng hiệu tạo dựng đƣợc lịng trung thành khách hàng 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định tính cách thƣơng hiệu điện thoại động trung thành khách hàng với thƣơng hiệu điện thoại Từ lấy kết nghiên cứu làm sở đƣa chiến lƣợc tiếp thị, tạo dựng tính cách thƣơng hiệu điện thoại tốt tâm trí khách hàng, tạo lợi cạnh tranh thị trƣờng vốn ngày nhiều đối thủ 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu phƣơng pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Những khách hàng sử dụng điện thoại di động Cụ thể sinh viên trƣờng Đại học Bách khoa Hà nội Với số lƣợng sinh viên vấn 50 sinh viên Phƣơng pháp nghiên cứu: Đƣợc tiến hành qua hai bƣớc Bƣớc nghiên cứu sơ tức thảo luận định tính thành viên nhóm với đƣa mơ hình nhân tố tính cách thƣơng hiệu điện thoại di động ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng Đồng thời tham khảo ý kiến số thành viên lớp tính cách thƣơng hiệu lịng trung thành với thƣơng hiệu Sau tham khảo ý kiến giảng viên cuối đƣa mơ hình Bƣớc thứ hai nghiên cứu thức thơng qua lấy ý kiến trực tiếp từ khách hàng, cách thiết kế bảng câu hỏi điều tra sử dụng thang đo likert đo trung thành khách hàng Sau sử dụng phần mềm SPSS Excel phân tích kết quả, kết hợp với lý thuyết, mơ hình đƣa kết PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 LÝ THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU 2.1.1 Tính cách thƣơng hiệu Khái niệm: Tính cách thƣơng hiệu tập hợp đặc điểm ngƣời ngắn với thƣơng hiệu Tính cách thƣơng hiệu nhƣ ngƣời Nhƣ tính cách thƣơng hiệu có tính cách giống nhƣ tính cách ngƣời Có thể nói nhƣ linh hồn thƣơng hiệu Có năm loại tính cách đƣợc tổng hợp thƣơng hiệu: Tính chân thành: Thơng qua biểu gần gũi, trung thực, hƣớng cổ điển Sôi động (Excitement): Biểu dám làm, chịu mạo hiểm, sáng taoh, cập nhật Có lực (Competence): Biểu tin cậy, thông minh, thành đạt Tinh tế (Sophistication): Biểu cao cấp, quyến rũ Phong trần (Ruggendness): Biểu nam tính, bền bỉ, mạnh mẽ (Trích từ giảng Ths Nguyễn Tiến Dũng) Nhƣ để hƣớng đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định xem tính cách khách hàng mục tiêu nhƣ từ xác định tính cách cho thƣơng hiệu Để xây dựng đƣợc tính cách mà doanh nghiệp xác định đƣợc khách hàng mục tiêu thông qua sản phẩm kiểu dáng sản phẩm, tên gọi sản phẩm, màu sắc, dịch vụ, hình ảnh cơng ty, ngƣời bảo trợ thƣơng hiêu… 2.1.2 Lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu Khái niệm: Lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu khái niệm quan trọng nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang Yu, 1999) Khách hàng đƣợc xem trung thành với thƣơng hiệu họ có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm thƣơng hiệu lặp lại (Chuadhuri, 1999) Lịng trung thành thể thái độ khách hàng, khách hàng tin tƣởng có ấn tƣợng tốt thƣơng hiệu ƣu tiên tìm mua sản phẩm thƣơng hiệu (Yoo cộng sự, 2000) Qua nghiên cứu mức độ trung thành thƣơng hiệu khách hàng, tập trung chiến lƣợc chiêu thị tiếp thị cách trực tiếp hiệu đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006) Do vậy, bối cảnh thị trƣờng ĐTDĐ Việt Nam ngày cạnh tranh, lƣợng khách hàng mua mua lặp lại sản phẩm ngày nhiều, đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận dạng tính cách khách hàng xây dựng đƣợc tính cách thƣơng hiệu tốt lịng khách hàng xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu Để đo lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu sử dụng thang đo likert với năm mức độ: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Không biết; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý Tính cách thƣơng hiệu Tác động dƣơng (+) Lòng trung thành khách hàng Khi tính cách thƣơng hiệu đƣợc xác định rõ ràng lịng trung thành khách hàng thƣơng hiệu nhiều Vì tính cách thƣơng hiệu giúp làm tăng mức độ nhận biết, tạo hình ảnh tích cực cho thƣơng hiệu 2.2 LÝ THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH THƢƠNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Hiện thƣơng hiệu điện thoại ngày củng cố hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí khách hàng Tạo nét tính cách thƣơng hiệu rõ ràng cho khách hàng dễ nhận thấy Các thƣơng hiệu điện thoại lớn xây dựng thƣơng hiệu chủ yếu với tính cách trẻ trung hấp dẫn động hƣớng tới giới trẻ dựa nét tính cách ngƣời 2.2.1 Tính cách ngƣời Theo lý thuyết DISC William Moulton Marston Ph.D (1893–1947), có tuýp ngƣời tiêu biểu D – I -S- C theo sơ đồ dƣới đây: Tp ngƣời Xơng xáo với tính cách bật Thu hút, Nhạy bén, Sinh động Đổi mới, Bao quát, Tiên phong Đúng hạn, Nhanh nhẹn Xốc vác, nổ, Hƣớng đến kết Năng động, Tập trung Chủ động, Quyết tâm Mạnh mẽ, trực tiếp Tự tin, Bản lĩnh, Khí Tp ngƣời nhiệt tình với tính cách bật Thuyết phục Cởi mở,Vui vẻ,Hòa nhã Quảng giao,Dễ làm quen, Dễ thu hút Thích lạ, Lạc quan Hoạt bát, thân thiện Hòa đồng, cởi mở, Năng động hồn nhiên Vơ tƣ, Hài hƣớc, Dễ thích nghi Tuýp ngƣời điềm đạm với tính cách bật Ổn định Chín chắn,Kiên định, Thận trọng, Điềm tĩnh, Từ tốn Nồng ấm,Trung thành,Hòa nhã, Sâu sắc Lắng nghe, Biết quan tâm, Thân thiện Tận tâm, Có trách nhiệm Tuýp ngƣời chuẩn mực với tính cách bật Tập trung Sịng phẳng, Logic, Rõ ràng Có trách nhiệm Kỷ luật, Thận trọng Chính xác, Ngăn nắp, Cầu tồn Nghiêm túc, Trật tự (Trích từ nguồn Tham khảo từ tài liệu DISC từ Wikipedia vita-share.com) 2.2.2 Tính cách thƣơng hiệu điện thoại mơ hình Các thƣơng hiệu điện thoại hƣớng tới thị trƣờng mục tiêu xác định tính cách khách hàng mục tiêu Qua thông tin hãng điện thoại (nguồn tin từ trang web thƣơng hiệu điện thoại tiếng) thƣơng hiệu điện thoại xây dựng tính cách thƣơng hiệu theo tính cách bật, thu hút, thân thiện, đổi đại hƣớng vào thị trƣờng giới trẻ Tính cách thƣơng hiệu Thu hút , bật + Tính thân thiện Đổi động Lịng trung thành Thơng minh Có hai phƣơng pháp xây dựng tính cách thƣơng hiệu đặc điểm sản phẩm hữu hình dịch vụ xây dựng liên tƣởng thứ cấp Xây dựng tính cách thuộc tính gắn với sản phẩm dịch vụ Các tính cách đƣợc xây dựng từ sản phẩm điện thoại thƣơng hiệu Kiểu dáng sản phẩm, màu sắc, tính sản phẩm Xây dựng tính cách thƣơng hiệu liên tƣởng thứ cấp Các hãng điện thoại dùng hình ảnh ngƣời đại diện thƣơng hiệu tiếng PHẦN PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Quy trình làm nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Viết báo cáo tổng hợp Đƣa ý kiến đóng góp Thang đo Nghiên cứu định lƣợng Kết Sử dụng phần mềm SPSS phân tích số liệu 3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1.1 Thang đo: Thang đo mơ hình đƣợc sử dụng thang đo likert, đo mức độ hài lòng sản phẩm, dịch vụ thƣơng hiệu điện thoại mà khách hàng sử dụng, mức độ hài lịng cao lịng trung thành thƣơng hiệu điện thoại cao Từ mơ hình lý thuyết chúng em xác định đƣợc khía cạnh tính đánh giá tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng: kiểu dáng sản phẩm, logo thƣơng hiệu, slogan hình ảnh ngƣời đại diện Phân tích khía cạnh thể tính cách thƣơng hiệu điện thoại di động lòng trung thành khách hàng: Kiểu dáng sản phẩm: kiểu dáng sản phẩm phản ánh tính cách thƣơng hiệu muốn thể nhƣ kiểu dáng đặc biệt ngây ý, thể tính động, bật Logo thƣơng hiệu: thể cá tính thƣơng hiệu muốn gắn vào nhƣ trẻ trung, đặc sắc hấp dẫn, thu hút Kết hợp với slogan tạo thu hút cho khách hàng Hình ảnh ngƣời đại diện thể tính cách thƣơng hiệu muốn khẳng định Sử dụng thang đo likert đánh giá ý kiến ngƣời vấn với mức: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Không biết; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý 3.1.2 Nghiên cứu định tính Đối tƣợng nghiên cứu ngƣời sử dụng điện thoại di động Do thời gian khả có hạn nên khu vực khách điều tra hẹp sinh viên trƣờng Đại học Bách khoa Hà nội Số lƣợng phiếu điều tra 60 phiếu trình điều tra theo phƣơng pháp phát phiếu trực tiếp đến ngƣời đƣợc vấn thất lạc phiếu phiếu không hợp lệ, nên số phiếu hợp lệ thu lại đƣợc 50 phiếu Thiết kế bảng câu hỏi Nội dung câu hỏi gồm phần: Phần 1: hỏi thông tin tên hãng điện thoại mà khách hàng sử dụng, việc đƣa logo thƣơng hiệu điện thoại đƣợc đánh giá nhiều ngƣời sử dụng biết đến: NOKIA, SAMSUNG, LG, Sony Ericsson, BlackBerry, MOTOROLA, iPhone Nếu ngƣời đƣợc vấn sử dụng loại khác yêu cầu điền tên hãng mà ngƣời sử dụng Đồng thời hỏi tên loại sản phẩm dùng để thấy thƣơng hiệu điện thoại dùng có nhiều loại sản phẩm không Phần 2: Đánh giá yếu tố tích cách thƣơng hiệu ý kiến khách hàng tính cách Thơng qua việc hỏi yếu tố kiểu dáng sản phẩm, logo thƣơng hiệu, slogan thƣơng hiệu, hình ảnh ngƣời đại diện thƣơng hiệu, tính sản phẩm Ở phần câu hỏi tính thƣơng hiệu đƣợc chia thành gồm hai phía: phía bên trái thƣơng hiệu điện thoại Phần bên phải ý kiến ngƣời đƣợc vấn, theo phƣơng pháp sử dụng thang đo likert đánh theo điểm số 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Không biết; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý Từ ngƣời đƣợc phong vấn đánh vào mục cho ý kiến phản đối - Kiểu dáng điện thoại độc đáo, khác biệt - Màu sắc điện thoại phong cách, sang trọng - Luôn đổi công nghê đại - Logo thƣơng hiệu đại, độc đáo, tạo bật thu hút Slogan thƣơng hiệu độc đáo thu hút Sản phẩm có hài tối ƣu kỹ thuật hình thức nên gẫn gũi thân thiện dễ sử dụng - Thƣơng hiệu điện thoại tạo tin tƣởng, có trách nhiệm chất lƣợng, dịch vụ… cho khách hàng sử dụng - Hình ảnh ngƣời đại diện cho thƣơng hiệu Phần 3: Đánh giá chung tức hỏi ý kiến tổng thể khách hàng lòng trung thành họ với thƣơng hiệu điện thoại dùng khơng Qua phân tích cho thấy họ hài lịng với yếu tố tính cách sản phẩm điện thoại họ dùng họ có xu hƣớng sử dụng tiếp sản phẩm mang thƣơng hiệu ngƣợc lại học khơng hài lịng học khơng sử dụng lại sản phẩm mang thƣơng hiệu Chi tiết bảng câu hỏi điều tra chúng em để phụ lục trang số 3.2 Phân tích kết Phƣơng tiện phân tích sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để phân tích Trong tổng số 50 câu hỏi thu đƣợc theo phân tích có bảng phần trăm thƣơng hiệu điện thoại: - THDT Frequency Valid NOKIA Percent Valid Percent Cumulative Percent 39 78,0 78,0 78,0 SAMSUNG 4,0 4,0 82,0 LG 2,0 2,0 84,0 BlackBerry 6,0 6,0 90,0 KHAC 10,0 10,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 Nhìn vào bảng cho thấy thƣơng hiệu điện thoại NOKIA chiếm 78%, thƣơng hiệu SAMSUNG chiếm 4%, BlackBerry chiếm 6%, LG chiếm 2%, loại khác chiếm 10% Nhƣ thƣơng hiệu điện thoại Nokia đƣợc sử dụng nhiều Điều cho thấy thƣơng hiệu điện thoại Nokia đƣợc sử dụng nhiều thị trƣờng điện thoại nƣớc ta Phân tích đánh giá tính cách thƣơng hiệu điện thoại NOKIA Statistics NOKIA1 N Valid Missing NOKIA2 NOKIA3 NOKIA4 NOKIA5 NOKIA6 NOKIA7 NOKIA8 48 46 44 42 43 45 44 44 6 Mean 3,6250 3,7826 4,0000 3,5952 4,0930 4,3556 4,5000 3,7273 Median 4,0000 4,0000 4,0000 4,0000 4,0000 5,0000 5,0000 4,0000 Mode 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 5,00 5,00 4,00 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 Nhìn vào bảng cho thấy khách hàng đánh giá đƣợc rõ ràng tính cách thƣơng hiệu điện thoại Nokia Trong NOKIA1 câu đánh giá kiểu dáng độc đáo với trung bình 3,6350 có trung vị tức khách hàng đa số trả lời đồng ý với kiểu dáng độc đáo, khác biệt, NOKIA2 đánh màu sắc phong cách, sang trọng sản phẩm có trung bình 3,7826, trung vị cho thấy đa số khách hàng đông ý với ý kiến màu sắc điện thoại phong cách sang trọng Tƣơng tự với cách ý kiến khác đƣợc đánh giá cao Cao ý kiến thƣơng hiệu điện thoại tạo tin tƣởng, có trách nhiệm chất lƣợng, dịch vụ cho khách hàng với trung bình 4,5 trung vị Tức đông ý ý kiến đƣợc trả lời xung quanh đồng ý đồng ý Nhƣ thƣơng hiệu Nokia đƣợc khách hàng nhận thấy tính cách thƣơng hiệu thu hút, bật, đại, gẫn gũi Cho thấy thƣơng hiệu xác định đƣợc tính cách rõ ràng tâm trí ngƣời tiêu dùng Phân tích đánh giá tính cách thƣơng hiệu điện thoại SAMSUNG Statistics SAMSUN G1 Median Mode Minimum Maximum SAMSUN G6 SAMSUN G7 SAMSUN G8 38 37 38 38 34 37 35 37 12 13 12 12 16 13 15 13 3,1622 3,4474 3,2105 3,4412 3,2162 3,2286 2,8919 3,0000 4,0000 3,0000 4,0000 3,0000 4,0000 3,0000 3,00 4,00 2,00(a) 4,00 4,00 4,00 3,00 1,00 Mean SAMSUN G5 3,00(a) Missing SAMSUN G4 3,0000 Valid SAMSUN G3 3,2105 N SAMSUN G2 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 a Multiple modes exist The smallest value is shown Nhìn vào bảng số liệu cho thấy đánh giá khách hàng yếu tố tính cách thƣơng hiệu điện thoại di động thấp Giá trị trung bình đánh giá yếu tố thể tính cách thấp nằm khoảng 2,8919 đến 3,4474 điều cho thấy khách hàng khơng thấy rõ đƣợc tính cách thƣơng hiệu điện thoại Samsung Cụ thể nhƣ đánh giá tính bật thu hút thƣơng hiệu thơng qua kiểu dáng sản phẩm trung vị nằm vị trí tức đa số khách hàng khơng thấy thu hút , hấp dẫn kiểu dáng điện thoại hay màu sắc sản phẩm Có trung vị SAMSUNG3, SAMSUNG5, SAMSUNG7 tức khách hàng có nhận thấy thƣơng hiệu ln đổi cơng nghệ cho sản phẩm, slogan thƣơng hiệu độc đáo thu hút, thƣơng hiệu tạo tin tƣởng, có trách nhiệm chất lƣợng, dịch vụ Nhƣ thƣơng hiệu điện thoại Samsung muốn hƣớng tính cách động, thu hút slogan độc đáo, tạo niềm tin cho ngƣời sử dụng Phân tích đánh giá tính cách thƣơng hiệu điện thoại Sony Ericssion Statistics SonyErics sion1 SonyErics sion2 SonyErics sion3 SonyErics sion4 SonyErics sion5 SonyErics sion6 SonyErics sion7 SonyErics sion8 Valid 39 37 37 39 38 37 34 36 Missin g 11 13 13 11 12 13 16 14 Mean 3,4872 3,7568 3,6216 3,9487 3,4737 3,6486 3,7941 4,0000 Median N 4,0000 4,0000 4,0000 4,0000 4,0000 4,0000 4,0000 4,0000 Mode 3,00 4,00 3,00 4,00 4,00 4,00 4,00 3,00(a) Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 3,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 a Multiple modes exist The smallest value is shown Nhìn vào bảng cho thấy thƣơng hiệu điện thoại Sony Ericssion đƣợc khách hàng đánh giá cao với nét tính bật Trong bảng cho thấy đánh giá khách hàng thƣơng hiệu Sony Ericssion rõ ràng nhƣ thƣơng hiệu Nokia Mọi yếu tố đánh giá khách hàng có trung vị Tức đa số khách hàng đồng ý với ý kiến nêu phiếu Điều cho thấy thƣơng hiệu Sony Ericssion khẳng định đƣợc rõ ràng tính cách hấp dẫn, động, đổi Tạo thân thiết ngƣời sử dụng Phân tích đánh giá tính cách thƣơng hiệu điện thoại BlackBerry Statistics BlackBerr BlackBerr y5 y6 BlackBerr y1 BlackBerr y3 BlackBerr y4 Valid 39 40 38 35 35 Missing N BlackBerr y2 BlackBerr y7 BlackBerr y8 38 36 36 11 10 12 15 15 12 14 14 Mean 3,4615 3,5750 3,8684 3,5143 3,3143 3,4474 3,5278 3,5000 Median 4,0000 4,0000 4,0000 4,0000 3,0000 4,0000 4,0000 3,0000 Mode 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 3,00 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 BlackBerry thƣơng hiệu điện thoại tiếng Mỹ, vào thị trƣờng điện thoại di động Việt nam năm gần nhƣng thƣơng hiệu điện thoại BlackBerry khẳng định đƣợc rõ ràng tính cách thƣơng hiệu Với độc đáo, hấp dẫn kiểu dáng nhiều tính tăng thƣơng hiệu khẳng định đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt nam Nhìn vào bảng phân tích cho thấy yếu tố khẳng định cách hấp dẫn, độc đáo, đại thông qua yếu tố kiểu dáng sản phẩm, màu sắc, logo, hình thức kỹ thuật, uy tín có trung vị tức ý kiến chủ yếu tập trung ý kiến đồng ý Phân tích đánh giá tính cách thƣơng hiệu điện thoại LG Statistics LG1 N LG2 LG3 LG4 LG5 LG6 LG7 LG8 Valid 39 35 39 36 37 35 33 36 Missing 11 15 11 14 13 15 17 14 Mean 2,9744 3,4000 3,3590 3,3611 3,7297 3,3429 3,3333 3,6944 Median 3,0000 4,0000 3,0000 3,5000 4,0000 3,0000 3,0000 4,0000 Mode 3,00 4,00 3,00 4,00 4,00 3,00 3,00(a) 3,00 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 a Multiple modes exist The smallest value is shown LG thƣơng hiệu tiếng Hàn quốc nhƣ Việt nam Khi nhắc đến LG thƣờng ngƣời ta nghĩ đến sản phẩm điện tử nhƣ tivi, máy giặt, điều hòa Một sản phẩm mà LG hƣớng tới điện thoại di động Nhƣng dƣờng nhƣ tính cách thƣơng hiệu điện thoại di động LG không đƣợc rõ ràng khách hàng Nhìn vào bảng số liệu cho thấy khách hàng khơng nhận rõ ràng tính cách thƣơng hiệu LG giống nhƣ Samsung Các nhận định đánh giá yếu tố nêu khách đánh giá tức đa số khách hàng không thấy thƣơng hiệu LG thể tính cách nhƣ Nhƣ thể khách hàng không nhận thấy kiểu dáng sản phẩm LG độc đáo, thu hút (LG1) có trung bình 2,9744, trung vị 10 Phân tích đánh giá tính cách thƣơng hiệu điện thoại MOTOROLA Statistics MOTORO LA1 N MOTORO LA2 MOTORO LA3 MOTORO LA4 MOTORO LA5 MOTORO LA6 MOTORO LA7 MOTORO LA8 38 36 36 35 34 35 32 12 14 14 15 16 15 18 42 2,7895 3,1111 3,1667 3,1714 3,0882 3,1429 3,1875 4,1250 3,0000 3,0000 3,0000 3,0000 3,0000 3,0000 3,0000 4,5000 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00(a) 3,00 3,00 5,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 3,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 Valid Missin g Mean Median Mode Minimum Maximum a Multiple modes exist The smallest value is shown Nhìn vào bảng cho thấy tính cách thƣơng hiệu Motorola khách hàng nhận thấy không rõ ràng Nhƣ thê khách không cho thiết kế kiểu dáng sản phẩm Motorola độc đáo, khác biệt bảng có trung bình đánh giá 2,7989, trung vị nhƣ ý kiến khách hàng nằm chỗ không đông ý.tƣơng tự yếu tố khác nhƣ màu sắc phong cách, cơng nghệ, logo…điều có trung vị Trong Motorola khẳng định thƣơng hiệu mang tính cách quyến rũ, hấp dẫn, đẳng cấp Điều thể đƣợc thơng qua hình ảnh ngƣời đại diện Motorola Đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu Motorola qua đại sứ thƣơng hiệu đƣợc khách hàng đánh giá cao Phân tích đánh giá tính cách thƣơng hiệu điện thoại iPhone Statistics N Valid Missing iPhone1 40 iPhone2 40 iPhone3 39 iPhone4 40 iPhone5 34 iPhone7 32 10 10 11 10 16 18 Mean 4,1750 4,4250 4,3590 4,3250 3,8235 4,2813 Median 5,0000 5,0000 5,0000 5,0000 4,0000 5,0000 Mode 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 Statistics Nhìn vào bảng số liệu cho thấy Iphone thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao Thể tính cách thƣơng hiệu rõ Mọi đánh giá nằm giá trị trung bình lớn giá trị trung vị tức đồng ý, giá trị trả lời nằm nhiều ý kiến đồng ý Điều chứng tỏ iPhone khẳng định rõ nét tính cách thƣơng hiệu lịng khách hàng Thƣơng hiệu iPhone khẳng định tính hấp dẫn, tính tinh tê sản phẩm, bật thƣơng hiệu, đẳng cấp công nghệ Phân tích đánh giá chung lịng trung thành khách hàng 11 DANH GIA TRUNG N Valid Missing 46 3,7391 4,0000 4,00 1,00 5,00 Mean Median Mode Minimum Maximum DANH GIA TRUNG Valid Missing Total RAT KHONG DONG Y KHONG DONG Y KHONG BIET DONG Y RAT KHONG DONG Total System Frequency 21 14 46 50 Percent 12,0 6,0 4,0 42,0 28,0 92,0 8,0 100,0 Valid Percent 13,0 6,5 4,3 45,7 30,4 100,0 Cumulative Percent 13,0 19,6 23,9 69,6 100,0 Nhìn vào bảng cho thấy đa số khách hàng mua sản phẩm thƣơng hiệu cũ họ cảm thấy hài lòng với thƣơng hiệu dùng Trung bình 3,7391, trung vị PHẦN KẾT LUẬNVÀ ĐỀ XUẤT PHƢƠNG ÁN 4.1 Kết luận Từ phƣơng pháp điều tra phân tích kết thu đƣợc chúng em có số kết luận nhƣ sau: - Nhƣ tính cách thƣơng hiệu điện thoại di động đƣợc nhà sản xuất xây dựng dựa tính cách ngƣời, tức nhƣ khái niệm tính cách thƣơng hiệu tập hợp đặc điểm ngƣời gắn với thƣơng hiệu Từ kết phân tích phần cho thấy tính cách thƣơng hiệu đƣợc xây dựng hai phƣơng pháp đặc điểm sản phẩm xây dựng liên trƣởng thứ cấp - Tính cách sản phẩm có tác động dƣơng đến lịng trung thành khách hàng Khi tính cách thƣơng hiệu đƣợc khẳng định rõ lịng trung thành khách hàng tăng lên - Qua phân tích cho thấy thƣơng hiệu điện thoại xây dựng tính cách mang tính cách giới trẻ động, hấp dẫn, đại - Kết phân tích cho thấy có hai thƣơng hiệu xây dựng rõ tính cách thƣơng hiệu cho lịng khách hàng thƣơng hiệu Nokia thƣơng hiệu iPhone Hai thƣơng hiệu khẳng định rõ tính cách tạo vị tâm trí khách hàng Tính cách Nokia mang đậm tính cách nƣớc Phần lan tính độc đáo khác biệt thiết kế, nhƣ màu sắc, kiểu dáng, tính sản phầm hƣớng tới thị trƣơng giới tre động iphone xây dựng tính cách nhƣ nhƣng mang phong cách giới thƣợng lƣu Thiết kế iPhone đƣợc đánh giá độc đáo cơng nghệ đại Một số điểm q trình điều tra: - Phƣơng pháp điều tra cách lấy liệu sơ cấp sau phân tích Số lƣợng mẫu lấy chƣa cao 50 mẫu dẫn đến có nhiều yếu tố chƣa đánh giá sát đƣợc thực tế Cụ thể đề tài nghiên cứu này, lấy mẫu chọn mẫu nghiên cứu hẹp 50 sinh viên trƣờng Đại học Bách khoa Hà nội 12 4.2 Đề xuất phƣơng án Từ kết luận đựa vào liệu phân tích Cho thấy đƣợc tác động yếu tố tính cách thƣơng hiệu Từ tìm đƣợc sách phù hợp để nâng cao thƣơng hiệu, tạo lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu doanh nghiệp - Các thƣơng hiệu cần xác định rõ đƣợc khách hàng mục tiêu - Tìm nét bật tính cách khách hàng mục tiêu - Xây dựng nét tính cách thƣơng hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu - Hiện thị trƣờng điện thoại di động ngày phát triển với nhiều thƣơng hiệu điện thoại đời Các thƣơng hiệu điện thoại hƣớng tới khách hàng mục tiêu giới trẻ Vì cần xác định tính cách giới trẻ - Tính cách giới trẻ thích động, thu hút, tạo bật khác biệt, thể phong cách hấp dẫn đại - Vì thƣơng hiệu điện thoại cần xây dựng tính cách động trẻ trung, hấp dẫn, phong cách đại thông qua thiết kế kiểu dáng, mà sắc sản phẩm, logo, đại sứ thƣơng hiệu 13 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI THĂM DÒ Ý KIẾN TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng Quản trị thƣơng hiệu ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế Quản lý, trƣờng đại học Bách Khoa Hà Nội Các trang trực tuyến: http://www.vita-share.com http://www.brand.hoo.vn http://www.gl.com http://www.vietbao.vn http://www.doanhnhansaigon.vn 14 BẢNG CÂU HỎI THĂM DÒ Ý KIẾN PHẦN THƠNG TIN CHUNG I- 1- Tơi dùng điện thoại có thƣơng hiệu: Nhãn hiệu loại khác (bạn vui lịng ghi rõ tên hãng):…………………………………………… Tên loại điện thoại tơi dùng:…………………………………………………………… 2- ĐÁNH GIÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU Bạn vui lịng khoanh trịn vào số bạn đánh giá Trong đó: 1- khơng đồng ý; 2khơng đồng ý; 3- không biết; 4- đồng ý; 5- đồng ý Kiểu dáng điện thoại độc đáo, khác biệt NOKIA Sony Ericssion 1 2 3 4 5 LG iPhone SAMSUNG 2 3 4 5 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 Thƣơng hiệu khác 1 5 Màu sắc điện thoại phong cách, sang trọng Rất không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý NOKIA Sony Ericssion 1 2 3 4 5 LG iPhone SAMSUNG Thƣơng hiệu khác 15 Luôn đổi công nghệ đại Rất không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý NOKIA Sony Ericssion 1 2 3 4 5 LG iPhone Rất không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 5 SAMSUNG Thƣơng hiệu khác Logo thƣơng hiệu điện thoại đại, độc đáo, tạo bật thu hút Rất không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý 5 5 5 5 Thƣơng khác hiệu 16 Slogan thƣơng hiệu độc đáo, thu hút Rất không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 - Samsung ĐTDĐ SGH- E720 Nghe thích, Nhìn hay -SAMSUNG Điện thoại Free i V200 Nào xoay, vũ điệu tango -SAMSUNG Điện thoại di động T100 True i - Trai tài gái sắc -SAMSUNG Điện thoại di động SGH-N620 Mắt thấy tai nghe Sony Ericssion – Tạo niềm tin – Cùng phát triển ý tƣởng, đổi 5 Điện thoại di động V-Series dùng- đeo làm đẹp với V-Series - Điện thoại Motorola V3 Cho ngƣời ngƣỡng mộ - Điện thoại di động T190 Bạn bè nhiều quá! Chuyện nhỏ! iPhone – 3G nhanh gấp hai lần Giá nửa 5 Thƣơng hiệu khác………………………… NOKIA – Kết nối ngƣời SAMSUNG - Samsung ĐTDĐ SGH- E600 Nhỏ đẹp thời trang LG life good (Cuộc sống tốt đẹp) MOTOROLA - Sản phẩm có hài hịa tối ƣu kỹ thuật hình thức nên gẫn gũi thân thiện dễ sử dụng (nhƣ bàn phím dễ sử dụng, kiểu dáng dễ cầm, tính ứng dụng thuận tiện…) Rất không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý NOKIA Sony Ericssion 1 2 3 4 5 LG iPhone Rất không đồng ý Thƣơng hiệu khác Không biết Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 SAMSUNG Không đồng ý 5 Thƣơng hiệu điện thoại tạo tin tƣởng, có trách nhiệm chất lƣợng, dịch vụ…cho khách hàng sử dụng Rất không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý NOKIA Sony Ericssion LG iPhone Rất không đồng ý Đồng ý Rất đồng ý 5 Thƣơng hiệu khác Không biết SAMSUNG Không đồng ý 5 17 Hình ảnh ngƣời đại diện cho thƣơng hiệu Rất không đồng ý Khi chọn mua điện thoại chọn mua điện thoại mang thƣơng hiệu điện thoại dùng Không biết Đồng ý Rất đồng ý 5 5 5 Rất không đồng ý NOKIA- Đại sứ thƣơng hiệu hoa hậu giới năm 2000 Priyanka Chopra với tính cách trẻ trung, phong cách, thông minh SAMSUNG –Đại sứ thƣơng hiệu Bảo Thy với tính cách trẻ trung, tài năng, động Sony Ericssion – Đại sứ thƣơng hiệu Maria Sharapova động trẻ trung, tâm, tin tƣởng LG – Đại sứ thƣơng hiệu hoa hậu Mai Phƣơng thúy với tính cách trẻ trung, động, thơng minh MOTOROLA- Đại sứ thƣơng hiệu David Beckham (năm 2008) với tính lịch lãm, quyến rũ, hấp dẫn thu hút Thƣơng hiệu khác………………………………………… …………………………………………………………… Không đồng ý Không đồng ý Không biết Đồng ý Rất đồng ý Họ tên:……………………………………………email:……………………………………… Một lần cảm ơn bạn tham gia trả lời chúng bạn thành công sống! 18 ... LÝ THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH THƢƠNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 2.2.1 Tính cách ngƣời 2.2.2 PHẦN 3.1 Tính cách thƣơng hiệu điện thoại mơ hình... thƣơng hiệu 2.2 LÝ THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH THƢƠNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Hiện thƣơng hiệu điện thoại ngày củng cố hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí khách hàng. .. tập trung vào nhóm khách hàng khác để khẳng định tính cách thƣơng hiệu Vì chúng em làm đề tài nghiên cứu: ? ?Tính cách thƣơng hiệu trung thành khách hàng với thƣơng hiệu thị trƣờng điện thoại di động? ??