ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA  VÕ THỊ KIM CHÍ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số:……………… LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HCM, tháng năm 2014 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS VŨ THẾ DŨNG Cán chấm nhận xét 1: Cán chấm nhận xét 2: Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, ngày tháng năm Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: …… Thư ký: ……… Ủy viên: …… CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc Tp HCM, ngày 16 tháng 05 năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : Võ Thị Kim Chí Giới tính: Nữ Ngày tháng năm sinh : 10/04/1989 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV: 12170854 Khóa (Năm trúng tuyển) : 2012 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN - HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Thứ nhất, xác định nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng - thương hiệu khách hàng tổ chức Thứ hai, đo lường liên tưởng thương hiệu khách hàng tổ chức Thứ ba, xác định mức độ tác động nhân tố đến liên tưởng thương hiệu khách hàng tổ chức NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/05/2014 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS VŨ THẾ DŨNG Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh tồn thể Thầy Cơ khoa Quản lý Cơng nghiệp giảng dạy, động viên tạo điều kiện để thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn TS Vũ Thế Dũng trực tiếp hướng dẫn thời gian thực luận văn Xin cảm ơn chia sẻ tin tưởng Thầy giúp tơi vượt qua giai đoạn khó khăn thực luận văn Nhờ tận tình hướng dẫn Thầy, khắc phục thiếu sót hồn thành đề tài tốt nghiệp Ngồi ra, xin cho tơi cảm ơn gia đình, bạn bè người thân bên cạnh để ủng hộ, động viên, giúp đỡ suốt thời gian học tập trường thời gian thực luận văn tốt nghiệp Người thực TÓM TẮT Đây nghiên cứu định lượng liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu nhằm xác định nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu khách hàng tổ chức ngân hàng thương mại cổ phần địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa sở lý thuyết mà tác giả tổng hợp Nghiên cứu thực qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Thứ nhất, nghiên cứu sơ để điều chỉnh thang đo, thêm bớt biến Thứ hai, nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch ngân hàng thương mại cổ phần địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân tích kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị phân biệt hội tụ thang đo Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết đưa vào kiểm định Kết hồi quy cho thấy có có 03 giả thuyết chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ Qua đó, nghiên cứu cho thấy nhân tố marketing mix “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” “Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” khách hàng tổ chức Nghiên cứu có số hạn chế cách lấy mẫu phạm vi lấy mẫu Cách lấy mẫu thực nghiên cứu cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức độ đại diện cho tổng thể khơng cao Ngồi ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu thành phố Hồ Chí Minh nên khả khái qt hóa liệu cho tổng thể dẫn đến nhận định sai lầm Bên cạnh số hạn chế định, kết nghiên cứu sở cho nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đưa giải pháp cụ thể để ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung doanh nghiệp xem xét định thực nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu thời gian tới ABSTRACT This is a quantitative on the brand associations This study aims at indentifying factors which affect brand associations in the commercial joint stock bank in Ho Chi Minh City A research model was developed based on a literature review The research was conducted through two phases: pilot study and main study Firstly, preliminary research to adjust scales, add or eliminate variables Secondly, main research was conducted by quantitative method using a survey sample including 200 customer who are represent organizations deal with the commercial joint stock bank in Ho Chi Minh City, the reliability, unidimentionality, discriminant and convergent validity of scales were checked Among 04 hypotheses, the results of regression analysis indicated that there are 03 accepted hypothesis, 01 the hypothesis is rejected Through this study shows that the factors of the marketing mix is "Image branch", "Netwwork branch", "Advertising spending" and "Price deals" are positive impact "Brand associations" of institutional customers This study is also has some restrictions in taking sample method and the scope of taking sample The method of taking sample in this study is the convenient taking sample, so the overall representative degree will not be high Furthermore, the scope of taking sample carry out mainly in Ho Chi Minh City, so the data generalized ability can be lead to the wrong judge Besides some limitations, the study results are used as a useful reference of further research They offer specific solutions to the commercial joint stock bank in Ho Chi Minh City, all bank and firm to consider and decide to improve factors which affect brand associations in the future LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu tơi Trình tự thực tuân thủ thao tác bước luận văn thạc sĩ Tất nguồn tham khảo, trích dẫn sử dụng đề tài từ tài liệu hợp lệ cơng bố Chưa có nghiên cứu tương tự thực trước cho đề tài tốt nghiệp trường Đại học Tp Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2014 Người thực MỤC LỤC DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 56 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 59 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 61 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 67 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 81 10 DANH MỤC CÁC BẢNG 82 PHỤ LỤC V PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 5.1 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations TB HA TB ML TB CT TB TB CN PGD CN PGD QC GKM LT TH Pearson TB HA CN PGD Correlation Sig (2-tailed) N Pearson TB ML CN PGD Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson TB CT QC Correlation Sig (2-tailed) N Pearson TB GKM Correlation Sig (2-tailed) N TB LT TH 448** 403** 298** 426** 200 000 200 000 200 000 200 000 200 448** 427** 315** 514** 000 200 200 000 200 000 200 000 200 403** 427** 393** 434** 000 200 000 200 200 000 200 000 200 298** 315** 393** 377** 000 200 000 200 000 200 200 000 200 426** 514** 434** 377** 000 200 000 200 000 200 000 200 200 5.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY Model R R Model Summaryb Adjuste Std Error of the Estimate Square 607 a dR 368 Square 355 63146 83 a Predictors: (Constant), TB GKM, TB HA CN PGD, TB ML CN PGD, TB CT QC b Dependent Variable: TB LT TH Model Sum of Squares Regress ion Residua ANOVAa Mean F df Sig Square 45.309 11.327 000b 28.407 77.756 195 399 l Total 123.065 199 a Dependent Variable: TB LTTH b Predictors: (Constant), TB GKM, TB HA CN PGD, TB ML CN PGD, TB CT QC Coefficientsa Unstandardize Standa Model t Sig Collinearity d Coefficients rdized Statistics Coeffic Std ients Beta Tolera Error 257 066 055 063 060 nce (Constant) 1.141 4.441 TB HA CN PGD 168 168 2.533 TB ML CN PGD 257 317 4.703 TB CT QC 157 167 2.473 TB GKM 154 162 2.555 a Dependent Variable: TB LTTH Collinearity Diagnosticsa 000 012 000 014 011 735 715 707 808 1.361 1.399 1.414 1.237 Variance Proportions Condition Index Eigenvalue Dimension Model (Constant) VIF TBHA TB ML CN PGD CN PGD TB CT TB GKM QC 84 4.865 1.000 00 00 00 00 046 10.239 03 01 67 00 034 11.938 06 21 30 14 033 12.104 12 19 00 86 021 15.130 79 60 03 00 a Dependent Variable: TB LT TH Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation Predicted Value 2.1890 4.6614 3.6740 47716 Residual -1.42640 1.52401 00000 62509 Std Predicted Value -3.112 2.069 000 1.000 Std Residual -2.259 2.413 000 990 a Dependent Variable: TB LT TH 00 35 54 00 10 N 200 200 200 200 85 86 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: VÕ THỊ KIM CHÍ Ngày tháng năm sinh: 10/04/1989 Nơi sinh: Xã Cát Trinh, Huyện Phù Cát, Tỉnh Bình Định Email: kimchi_tc4@yahoo.com.vn QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Năm 2007 – 2011: học Khoa Tài doanh nghiệp – Trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Năm 2012 – 2014: Học viên cao học, Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC: Năm 2011: Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MaritimeBank) Năm 2013: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) ... tố marketing mix tác động đến liên tưởng - thương hiệu khách hàng tổ chức Thứ hai, đo lường liên tưởng thương hiệu khách hàng tổ chức Thứ ba, xác định mức độ tác động nhân tố đến liên tưởng thương. .. tuyển) : 2012 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN - HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI... thực TÓM TẮT Đây nghiên cứu định lượng liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu nhằm xác định nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu khách hàng tổ chức ngân hàng thương mại cổ phần