Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Số liệu được nêu trong luận văn là trung thực và có trích nguồn. Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Phạm Thị Minh Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 2 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thiện được Luật văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo trong Khoa sau đại học ngành Quản trị Kinh doanh trường đại học Mở hà Nội, ban Lãnh đạo, các anh chị trong phòng Tài chính, phòng Tổ chức lao động và các phòng ban khác của Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel. Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Lê Thị Anh Vân, người đã trực tiếp hướng dẫn tác giả hoàn thiện Luận văn này. Xin chân thành cảm ơn! TÁC GIẢ LUẬN VĂN Phạm Thị Minh Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 3 MỤC LỤC TRANG PHụ BÌA Trang LờI CAM ĐOAN LờI CảM ƠN DANH MụC CÁC HÌNH Vẽ, BIểU Đồ DANH MụC CÁC BảNG MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN 1.1 ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm 1.2 THỊ PHẦN SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1 Khái niệm thị phần doanh nghiệp 1.2.2 Phân loại thị phần 1.2.2.1 Thị phần tuyệt đối 1.2.2.2 Thị phần tương đối 1.2.3 Sự cần thiết tăng thị phần sản phẩm trong kinh doanh 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị phần sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 1.2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành 1.2.4.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 1.3 NộI DUNG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM 1.3.1 Nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường 1.3.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thị phần 1.3.3 Tổ chức cơ cấu bộ máy quản lý 1.3.4 Xây dựng chính sách thực hiện kế hoạch 1.3.4.1 Chính sách sản phẩm 1.3.4.2 Chính sách giá 1.3.4.3 Chính sách phân phối 1.3.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 1.3.5 Đánh giá các hoạt động phát triển thị phần Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 4 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN TIÊU THỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Viettel 2.1.1.1 Lịch sử phát triển của Tập đoàn 2.1.1.2 Lịch sử hình thành công ty 2.1.1.3 Mô hình tổ chức Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel 2.1.1.4 Chức năng nhiệm vụ của công ty 2.1.2 Đặc điểm về nguồn lực của Trung tâm bán lẻ - Công ty xuất nhập khẩu Viettel. 2.1.2.1 Nguồn vốn 2.1.2.2 Lao động 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm bán lẻ - Công ty XNK Viettel. 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY TM & XNK VIETTEL 2.2.1 Tổ chức cơ cấu bộ máy quản lý 2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm bán lẻ - Công ty Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Viettel 2.2.2 Nghiên cứu và phân tích nhu cầu thị trường 2.2.2.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường 2.2.2.2 Khả năng cung cấp hàng hóa trong khu vực 2.2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh 2.2.2.4 Dự báo nhu cầu thị trường 2.2.2.5 Dự báo khả năng kinh doanh của Trung tâm trong thời gian tới 2.2.3 Xây dựng kế hoạch phát triển thị phần 2.2.4 Xây dựng chính sách thực hiện kế hoạch Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 5 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm 2.3.4.1.1 Chủng loại sản phẩm 2.3.4.1.2 Dịch vụ bảo hành sản phẩm. 2.2.4.2 Chính sách giá 2.2.4.3 Chính sách phân phối 2.2.4.4 Chính sách xúc tiến 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL 2.3.1 Đánh giá hoạt động phát triển thị phần 2.3.1.1 Thị phần chiếm lĩnh 2.3.1.2 Doanh số 2.3.1.3 Lợi nhuận 2.3.2 Kết quả đạt được 2.3.3 Tồn tại 2.3.4 Nguyên nhân của tồn tại 2.3.4.1 Nguyên nhân khách quan 2.3.4.2 Nguyên nhân nội bộ Trung tâm 2.3.4.3 Các yếu tố thuộc môi trường ngành CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY TM&XNK VIETTEL 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Mục tiêu về sản lượng 3.1.2 Mục tiêu về thị phần 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL 3.2.1 Nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường 3.2.2 Hoàn thiện tổ chức bộ phận Marketing 3.2.3 Sử dụng các biện pháp tối ưu để giảm giá thành sản phẩm Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 6 3.2.4 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 3.2.5 Tiến hành khoán doanh số tới từng siêu thị trong kênh phân phối 3.2.6 Nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán hàng 3.3 ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 7 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC TRANG Hình 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter Hình 1.2 Cấu tạo một sản phẩm Hình 2.1 Tờ rơi chương trình khuyến mại tháng 9-10/2012 của hệ thống bán lẻ Viettel Sơ đồ 1.1 Mô hình cạnh tranh của ma trận Porter Sơ đô 2.1 Mô hình tổ chức công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Trung tâm bán lẻ Viettel Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối bán lẻ điện thoại di động của Trung tâm Biểu đồ 2.1 Nhu cầu điện thoại trong khu vực từ năm 2006 – 2011 Biểu đồ 2.2 Lượng điện thoại tiêu thụ từ quý 3/2010 đến quý 3/2011 Biểu đồ 2.3 Khả năng cung cấp điện thoại trong khu vực từ năm 2006 - 2011 Biểu đồ 2.4 Quy mô thị phần bán lẻ điện thoại di động Việt Nam Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 8 DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC TRANG Bảng 2.1 Tình hình cơ cấu vốn công ty qua các năm Bảng 2.2 Tình hình cơ cấu vốn trung tâm bán lẻ qua các năm Bảng 2.3 Cơ cấu lao động của Công ty Thươngmại và Xuất nhập khẩu Viettel Bảng 2.4 Cơ cấu lao động của Trung tâm bán lẻ Viettel Bảng 2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty XNK Viettel Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm bán lẻ Viettel Bảng 2.7 Nhu cầu tiêu thụ điện thoại di động từ năm 2006 - 2011 Bảng 2.8 Khả năng cung cấp điện thoại trong khu vực từ năm 2006 - 2011 Bảng 2.9 Tổng các chỉ tiêu thực hiện trong thời gian qua Bảng 2.10 Kế hoạch và thực hiện tiêu thụ sản phẩm theo hãng điện thoại của Trung tâm Bán lẻ Viettel Bảng 2.11 Những sản phẩm bán chạy nhất tháng 11/2011 Bảng 2.12 Các loại sản phẩm chính trung tâm kinh doanh Bảng 2.13 Bảng giá bán lẻ sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel và một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội tháng 11/2011 Bảng 2.14 Giá một số sản phẩm điện thoại di động thay đổi theo vùng tháng 1/2012 của Trung tâm bán lẻ Bảng 2.15 Các thành viên kênh của trung tâm bán lẻ Viettel năm 2011 Bảng 2.16 Bảng phân phối sản phẩm tại các thị trường của Trung tâm bán lẻ Viettel năm 2011 Bảng 2.17 Chi phí hỗ trợ các thành viên kênh. Bảng 2.18 Chi phí quảng cáo của Trung tâm trong thời gian qua. Bảng 2.19 Tổng hợp chi phí quan hệ truyền thông của Trung tâm. Bảng 2.20 Tổng hợp chi phí khuyến mại của Trung tâm Bảng 2.21 Tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần điện thoại di động củaTrung tâm bán lẻ từ năm 2008-2011 Bảng 2.22 Số lượng tiêu thụ điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ từ năm 2008- 2011 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 9 Bảng 2.23 Bảng tỷ lệ lợi nhuận thu được từ bán điện thoại di động so với tổng lợi nhuận của Trung tâm bán lẻ Viettel Bảng 3.1 Mục tiêu sản lượng đặt ra từ 2013 đến 2015 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012 10 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế vĩ mô, sức mua của người tiêu dùng giảm, thị trường tiêu dùng đi xuống. Thị trường bán lẻ Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ, từ vị trí thứ 23 năm 2011 đã lọt khỏi top 30 các nước đang phát triển có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Mặc dù vậy thị trường bán lẻ vẫn là một mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp trong nước. Thị trường bán lẻ điện thoại di động là một thị trường mới mẻ, bắt đầu sôi động trong vòng năm năm trở lại đây. Tuy nhiên vì tính dễ gia nhập thị trường và lợi nhuận đem lại quá lớn vì vậy mà sinh tồn trên mảnh đất này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có bản lĩnh trước sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ. Hệ thống bán lẻ Viettel thuộc Trung tâm bán lẻ - Công ty Thương mại và xuất nhập khẩu Viettel mới đi vào hoạt động từ năm 2006 nhưng đã xây dựng được một kênh phân phối với gần 150 siêu thị trên toàn quốc chiếm lĩnh khoảng 15% thị phần cả nước. Với tiềm lực của Công ty và quy mô của thị trường thì tỉ lệ này vẫn còn thấp, đồng thời trước những biến động của nền kinh tế thế giới và sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước làm cho hoạt động của hệ thống gặp phải không ít những khó khăn. Để đứng vững và tiếp tục phát triển trên thị trường bán lẻ, bản thân Trung tâm và Công ty phải có những biện pháp để giữ vững và mở rộng thị phần của mình. Đề tài đưa ra các cơ sở lý luận về giải pháp Maketing, từ đó hoàn thiện chính sách về giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến bán hàng. Việc đưa ra những giải pháp này, thay đổi và thực hiện có hiệu quả là con đường tồn tại cho doanh nghiệp. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị phần điện thoại di động tại Trung tâm Bán lẻ - Công ty Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Viettel” 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu lý luận chung về thị trường, thị phần làm cơ sở cho việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng về thị phần điện thoại di động tại Trung tâm bán lẻ Viettel – Công ty Thương mại và xuất nhập khẩu Viettel. Từ đó, đưa ra một [...]... là t l ph n trăm gi a doanh thu bán ra c a doanh nghi p này v i t ng doanh thu c a t t c các doanh nghi p kinh doanh lo i hàng hoá, d ch v ó trên th trư ng liên quan ho c t l ph n trăm gi a doanh s mua vào c a doanh nghi p này v i t ng doanh s mua vào c a t t c các doanh nghi p kinh doanh lo i hàng hoá, d ch v ó trên th trư ng liên quan theo tháng, quý, năm Trên phương di n Marketing thì th ph n là... i h c M Hà N i i i = Ph n doanh s c a doanh nghi p / Ph n doanh s c a i th c nh tranh hay Th ph n tương ra c a i = S s n ph m bán ra c a doanh nghi p / S s n ph m bán i th c nh tranh N u th ph n tương i l n hơn 1, thì l i th c nh tranh thu c v doanh nghi p N u th ph n tương i nh hơn 1, thì l i th c nh tranh thu c v N u th ph n tương i b ng 1, thì l i th c nh tranh c a doanh nghi p và c a i th i th... Viettel tr c thu c T ng công ty Vi n thông Quân 04/2006: Công ty chính th c th c hi n h ch toán i h c M Hà N i i thành Công ty TM i c l p, có tên và a ch giao d ch như sau: Công ty TNHH Nhà nư c m t thành viên Thương m i và Xu t nh p Kh u Viettel ư c thành l p theo Quy t nh s 11/2006/Q -BQP c a B Qu c phòng, ngày 12 tháng 01 năm 2006 Ho t ng c a Công ty ư c ch o tr c ti p c a Ban giám ty TM &XNK luôn n l... l p: Năm 2006: Doanh thu kho ng 76 t Năm 2007: Doanh thu kho ng 1.031 t Năm 2008: Doanh thu kho ng 2.564 t Năm 2009: Doanh thu kho ng 6.000 t Riêng năm 2010 tình hình kinh t khó khăn, doanh thu gi m so v i năm trư c, ch y u do doanh thu n i b gi m, doanh thu ho t ng bên ngoài v n tăng Năm 2010: Doanh thu kho ng 3.100 t Năm 2011: Doanh thu kho ng 4.657 t 2.1.1.3 Mô hình t ch c Công ty Thương m i và... ng Trư ng u v th ph n có th c nh tranh, ngăn ch n ư c các Gia tăng th ph n i h c M Hà N i nh giá bán th p hơn so v i i th i th c nh tranh m i ng nghĩa doanh nghi p có th phát tri n doanh s bán hàng c a mình ngay c khi ngành công nghi p ó không phát tri n ho c phát tri n trì tr Th ph n doanh nghi p tăng thì danh ti ng c a doanh nghi p ó cũng tăng, các nhà lãnh o công ty có th s d ng hi u qu l i th này... th ph n chính là m c tiêu cơ b n hàng u c a doanh nghi p b i ngoài vi c thu ư c nhi u l i nhu n nó còn t o ra hình nh và danh ti ng riêng có c a công ty, giúp công ty có th t ư c nhi u l i th c nh tranh hơn trên th trư ng 1.2.4 Các y u t nh hư ng n phát tri n th ph n s n ph m c a doanh nghi p M i m t doanh nghi p ho t nhi u y u t , nh ng y u t còn c a doanh nghi p Do ó theo dõi nh ng y u t này ng trên... nh ng ho t nh âu là th trư ng ng c a công ty Kh năng bán s n ph m c a công ty trên th trư ng và công ty c n có nh ng chính sách như theé nào tăng cư ng kh năng bán hàng Quy mô,cơ c u và s u v n ng c a th trư ng bao g m : Quy mô : S lư ng ngư i tiêu th ho c ngư i s h u, kh i lư ng hi n v t c a hàng hóa tiêu th , doanh s bán th c t , th ph n hay t l th trư ng mà công ty có th cung ng và th a mãn C n ph... ngh s n xu t cao hay v a tranh v i c nh i th Ch t lư ng s n ph m Cao V a ph i ( giá h ) Quy mô s n xu t Tính cá bi t cao L n C nh tranh b ng quy mô và giá c C nh tranh b ng quy mô và tính cá bi t cao Nh C nh tranh b ng giá c cá bi t C nh tranh b ng công ngh Sơ Trong sơ 1.1 Mô hình c nh tranh c a ma tr n Porter ưa ra b n gi i pháp c nh tranh trong tình hu ng c th c a t ng doanh nghi p, l a ch n gi i... t ư c m c tiêu mà doanh nghi p nh Trên th trư ng hi n nay, tuy c nh tranh b ng giá ã như ng l i v trí hàng u cho c nh tranh b ng ch t lư ng nhưng c nh tranh b ng giá v n gi m t vai trò nh t nh Thi t l p chính sách giá nh m giúp công ty t ư c m t s m c tiêu như: + m b o cho công ty t i a hóa ư c l i nhu n + Bán ư c nhi u hàng + Giành ư c t ph n th trư ng cao + Kh c ph c ư c c nh tranh + n nh giá và l... quan tr ng c a s n ph m i n tho i i v i Công ty, vì Công ty kinh doanh bao g m r t nhi u lo i s n ph m khác nhau, d a trên ánh giá này, cho chúng ta th y ư c t m quan tr ng c a s n ph m i n tho i di trong chi n lư c phát tri n s n ph m c a Công ty Nó là con s tuy t i v l i nhu n sau thu thu ư c t bán i n tho i di i và tương ng so v i l i nhu n sau thu chung c a Công ty Ph m Th Minh 31 ng Cao h c 2010-2012 . phần tương đối Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số của đối thủ cạnh tranh hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm bán ra. PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL 2.3.1 Đánh giá hoạt động phát triển thị phần 2.3.1.1 Thị phần chiếm lĩnh 2.3.1.2 Doanh số 2.3.1.3. thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối. 1.2.2.1. Thị phần tuyệt đối Thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp được tính như sau: Thị phần = Doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của