BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH …… NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. PHƯỚC MINH HIỆP Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2009 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi rất hân hạnh nhận được nhiều sự quan tâm góp ý, giúp đỡ của Quý Thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân. Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:  Quý Thầy cô Khoa Quản trò Kinh doanh Khoa Sau Đại học đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích, làm nền tảng cho việc áp dụng cơ sở lý luận vào thực tiễn.  PGS. TS. Phước Minh Hiệp, người Thầy đáng kính đã rất tận tình hướng dẫn, giúp tôi đònh hướng lại đề tài, sửa chữa những thiếu sót để tôi có thể hoàn thành bài luận văn cao học của mình.  Cảm ơn những người thân trong gia đình luôn tạo điều kiện cho tôi đi học và hoàn tất bài làm.  Các bạn bè, đồng nghiệp đặc biệt người bạn thân của tôi công tác tại Unilever – bạn Thanh Tâm - đã có những góp ý quý báu, cung cấp các số liệu cần thiết, hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu. Tác giả Nguyễn Thò Huỳnh Mai LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015” là do bản thân tôi dày công thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của PGS. TS. Phước Minh Hiệp . Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: Nguyễn Thò Huỳnh Mai Lớp : Quản trò Kinh doanh K15 MỤC LỤC Trang phụ bìa LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài 2. Mục đích nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Bố cục của luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU: 1 1.1 Khái quát về thương hiệu: 1 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: 1 1.1.2 Vai trò của thương hiệu: 2 1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: 3 1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: 3 1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội: 4 1.1.3 Giá trò thương hiệu: 5 1.1.3.1 Khái niệm: 5 1.1.3.2 Thành phần của giá trò thương hiệu: 5 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu: 8 1.2.1 Nghiên cứu thò trường và phân tích thông tin : 8 1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: 9 1.2.3 Thiết kế thương hiệu: 10 1.2.4 Đònh vò thương hiệu: 14 1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: 16 1.2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 18 1.2.6.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 18 1.2.6.2 Thương hiệu như một tổ chức: 18 1.3.6.3 Thương hiệu như một con người: 18 1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng: 19 1.2.7 Hoạt động truyền thông của thương hiệu: 20 1.2.7.1 Quảng cáo: 20 1.2.7.2 Quan hệ công chúng: 21 1.2.7.3 Khuyến mãi: 22 1.2.7.4 Tài trợ: 22 1.2.7.5 Tổ chức sự kiện: 22 1.2.8 Đánh giá thương hiệu: 23 1.3 Phát triển thương hiệu: 23 1.3.1 Mở rộng thương hiệu: 23 1.3.2 Tiếp sức thương hiệu: 24 1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển: 26 Tóm tắt chương 1: 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 28 2.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: 28 2.1.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam: 28 2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng trà Lipton: 29 2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại Việt Nam: 32 2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam: 32 2.2.2 Nghiên cứu thò trường và phân tích thông tin: 33 2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu: 36 2.2.4 Thiết kế thương hiệu: 36 2.2.6.1 Tên thương hiệu: 36 2.2.6.2 Logo: 37 2.2.6.3 Khẩu hiệu: 38 2.2.6.4 Mẫu mã: 38 2.2.5 Đònh vò thương hiệu: 39 2.2.6 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: 41 2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu: 41 2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 41 2.2.7.2 Thương hiệu như một tổ chức: 43 2.2.7.3 Thương hiệu như một con người: 43 2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng: 44 2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu: 44 2.2.8.1 Quảng cáo: 44 2.2.8.2 Khuyến mãi: 45 2.2.8.3 Quan hệ công chúng : 46 2.2.8.4 Tài trợ: 46 2.2.8.5 Tổ chức sự kiện: 46 2.2.9 Đánh giá thương hiệu: 47 2.2.9.1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu : 47 2.2.9.2 Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: 48 2.3 Đánh giá thực trạng về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trà Lipton: 50 2.3.1 Ưu điểm : 50 2.3.2 Hạn chế : 50 2.3.3 Nguyên nhân: 51 Tóm tắt chương 2: 52 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 : 55 3.1 Đònh hướng phát triển của thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015: 55 3.2 Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015: 55 3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền: 55 3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độc đáo và tiên phong: 56 3.2.3 Giải pháp 3 : Đóng gói sản phẩm dùng thử: 57 3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc tiêu dùng : 58 3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thò: 61 3.4 Kiến nghò: 65 Tóm tắt chương 3: 66 PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ Danh mục bảng: Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 2 Bảng 1.2 : So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông 21 Bảng 2.3 : Thò phần các loại thức uống không cồn tại Việt Nam 34 Bảng 2.4 : So sánh mức độ nhận biết giữa các thương hiệu 47 Bảng 3.5 : Thò phần trà thảo mộc trong ngành trà 57 Danh mục hình: Hình 2.1: Các nhãn hàng của công ty Unilever 28 Hình 2.2: Logo thương hiệu Trà Lipton 37 Hình 2.3: Một số hình ảnh sản phẩm Trà Lipton 39 Hình 2.4: Kiến trúc thương hiệu Trà Lipton. 41 Danh mục biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người từ nhận biết đến dùng thử Trà Lipton 48 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người từ dùng thử đến trung thành với Trà Lipton 49 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhất là trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ, tính năng động của nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dòch vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trò cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu của các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, … với những chiến lược xây dựng thương hiệu quy mô đã đang dẫn đầu thò trường Việt Nam ở những lónh vực họ thâm nhập. Thương hiệu Trà Lipton của Công ty Unilever Việt Nam là một trong những thương hiệu nước ngoài có những thành công ngoạn mục trong quá trình xây dựng thương hiệu tại thò trường Việt Nam. Cùng với sự phát triển của xã hội, con người được thừa hưởng nhiều tiện nghi hơn nhưng môi trường cũng bò ô nhiễm hơn, nhu cầu về sức khỏe và tăng tuổi thọ trở nên bức thiết. Người ta luôn quan tâm đến những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, bổ dưỡng cho sức khỏe, bảo vệ môi trường. Trà là loại thức uống đầy đủ cả về giá trò dinh dưỡng và dược phẩm nên loại thức uống này ngày càng có giá trò, là thức uống thứ hai sau nước được các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu thế giới khuyến khích sử dụng và ngày càng có thò trường vững chắc trong tương lai. Qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về thương hiệu Trà Lipton, tôi nhận thấy mặc dù thương hiệu đã có những thành công nhất đònh tại thò trường Việt Nam nhưng vẫn còn nhiều cơ hội phía trước chưa được tận dụng hết nên tôi mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu trà Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu: - Làm rõ những khái niệm về thương hiệu và quá trình xây dựng phát triển thương hiệu. - Phân tích thực trạng và đánh giá những thành công và hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton trên thò trường Việt Nam. - Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò trường Việt Nam từ nay đến năm 2015. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Trà Lipton. - Phạm vi nghiên cứu: các chiến lược và chính sách của Trà Lipton đã và đang thực hiện tại thò trường Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu: Với phương pháp nghiên cứu đònh tính, phân tích thực trạng tìm ra những điểm còn hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015. 5. Bố cục của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 03 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. - Chương 2: Thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò trường Việt Nam. - Chương 3: Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015. [...]... thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trò thương hiệu khác - Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Ngày nay người tiêu dùng bò bao phủ bởi một rừng thông tin về các sản phẩm do đó sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các 5 thương. .. tổng quát của thương hiệu + Đối tượng khách hàng mục tiêu + Những điểm tạo nên sự khác biệt của thương hiệu + Mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp 9 1.2.3 Thiết kế thương hiệu: Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu một cách hợp lý nhằm tăng nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu Các yếu tố chính gồm: tên gọi của thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng,... đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều Về cơ bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc nên kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng Hơn nữa, thương hiệu đã có như một sự đảm bảo về uy tín, giúp sản phẩm mới dễ dàng tiếp cận với thò trường hơn Có 2 cách mở rộng thương hiệu là : mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Mở rộng các thương hiệu. .. sức thương hiệu: Thương hiệu cũng giống như đời người, có sự phát sinh và cũng có sự tàn lụi, vì vậy, cần phải tiếp sức thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn qua thương hiệu mới Có 3 nguyên nhân chính dẫn đến sự suy thoái thương hiệu : - Thương hiệu không được khuyến mãi, quảng cáo để khách hàng nhớ đến trong một khoảng thời gian cần thiết thích hợp 24 - Thương hiệu bò phai... 1.2.8 Đánh giá thương hiệu: Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, nhận thức giá trò sản phẩm, sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng và đặc biệt là lòng trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp với những chi phí đã bỏ ra 1.3 Phát triển thương hiệu: Con người có một đặc tính là... 1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: Kiến trúc thương hiệu tốt sẽ giúp phát huy những lợi thế của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa thương hiệu mẹ, thương hiệu con và dãy sản phẩm, giúp tiêu thụ sản phẩm thuận lợi, tiết kiệm chi phí marketing Hiện nay có một số kiến trúc thương hiệu phổ biến là: - Kiến trúc thương hiệu sản phẩm: ấn đònh riêng cho mỗi sản phẩm một tên duy nhất phù... nói đến giá trò thương hiệu, chúng ta quan tâm đến giá trò cảm nhận (những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu) và giá trò tài chính (hành vi người tiêu dùng chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay của những đối thủ cạnh tranh) 1.1.3.2 Thành phần của giá trò thương hiệu: Giá trò thương hiệu gồm 5 thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương. .. bao bì, tính cách thương hiệu * Tên gọi của thương hiệu: Theo Philip Kotler “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu có thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số. ” Theo Richard Moore, chuyên gia về truyền thông Marketing: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình” Tác giả đồng tình với nhận đònh tên thương hiệu không chỉ... nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng: Thương hiệu làm tăng giá cả và các chi phí gia tăng như quảng cáo, bao bì… đều trút lên người tiêu dùng Thương hiệu tạo cách biệt giai tầng trong xã hội khi người tiêu dùng mua một số thương hiệu nào đó để chứng tỏ đẳng cấp của mình Mặc dù có một số ý kiến không ủng hộ việc xây dựng thương hiệu quá trớn đưa đến chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại... Kiến trúc thương hiệu nguồn: giống kiến trúc thương hiệu hình ô nhưng ngoài thương hiệu nguồn, mỗi sản phẩm còn kèm theo tên riêng phù hợp với đặc điểm và tính chất sản phẩm Thương hiệu nguồn hỗ trợ cho thương hiệu con Ưu điểm: Làm phong phú sản phẩm, đáp ứng nhiều nhóm khách hàng 17 Nhược điểm: Sự mở rộng thương hiệu con nếu không được quản lý hiệu quả sẽ ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu nguồn . LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 : 55 3.1 Đònh hướng phát triển của thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015: 55 3.2 Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại. DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH …… NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC. thương hiệu Trà Lipton trên thò trường Việt Nam. - Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò trường Việt Nam từ nay đến năm 2015. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên