1 Lời mở đầu! Trong mười năm trở lại đây ngành xuất khẩu đồ gỗ những bước phát triển mạnh mẽ, đóng góp nhiều cho ngân sách nhà nước (trong năm 2006 đạt 501,9 triệu USD, chiếm 26,4% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước, từ năm 2003 đến 2007 tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15% một năm[29]). Nhưng “Hiện tại là thời gian các doanh nghiệp gỗ trong nước phải đối mặt nhiều khó khăn mà trọng tâm của giải pháp vượt qua khó khăn chính là xúc tiến thương mại”, Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Thành Biên phát biểu trong Hội chợ quốc tế đồ gỗ và mỹ nghệ Việt Nam (Vifa 2009) được khai mạc sáng 11-3, tại trung tâm triển lãm Saigon Exhibition & Convention Center. Công ty TNHH Nam Hải chuyên sản xuất kinh doanh đồ gỗ mỹ nghệ xuất khẩu, cũng không tránh khỏi những khó khăn chung của ngành. Trong năm 2008 doanh thu tăng khoảng 54% so với năm 2007, nhưng đến những tháng đầu năm 2009 công ty chỉ duy trì sản xuất với khoảng 1/3 công suất thiết kế của máy móc thiết bị hiện có. Vì vậy, hoạt động cần thiết nhất bây giờ đối với công ty đó chính là xúc tiến thương mại. Đây chính là những lý do em đi đến quyết định chọn đề tài: “Tìm hiểu một số hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Nam Hải.” Mục tiêu mà em đề ra khi chọn đề tài này đó là:  Tìm hiểu về thị trường đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam.  Tìm hiểu về hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Nam Hải từ đó ứng dụng phần cơ sở lý luận để đưa ra một số đề xuất đối với doanh nghiệp trong hoạt động xúc tiến bán hàng. 2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng: hoạt động Promotion của công ty TNHH Nam Hải  Phạm vi nghiên cứu: tại công ty TNHH Nam Hải. Phương pháp nghiên cứu:  Sử dụng số liệu thứ cấp.  Phỏng vấn trực tiêp. Nội dung nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu, kết luận nội dung đề tài của em gồm 3 phần: Đề tài của em gồm có ba phần chính như sau:  Phần I: Cơ sở lý luận.  Phần II: Giới thiệu về công ty TNHH Nam Hải (Dĩ An – Bình Dương)  Phần III: Hệ thống xúc tiến bán hàng của công ty TNHH Nam Hải 3 Phần 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái niệm. 1.1.1. Mar mix. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng chưa có ai đưa nó về được một định nghĩa thống nhất. Tuy nhiên có thể nêu ra một định nghĩa về hệ thống marketing mix như sau: Là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. [16] Vai trò của hoạt động Marketing Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Marketing có vai trò đặcbiệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. 4 Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường. Với các lợi thế trên Mar keting đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp . Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. Hệ thống marketing mix gồm 4 nhóm cơ bản [16]:  Hàng hóa (Product): Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường voứi mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật.  Giá cả hàng hoá (Price): là lượng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại hàng hoá nào đó, trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giá đóng một vai trò rất lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Mar- mix và là công cụ cạnh tranh đắc lực.  Phân phối (Place): Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân mà qua đó người bán thực hiện việc chuyển giao cho người tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ cụ thể  Xúc tiến thương mại (Promotion) : Mục đích của chiến lược này là giới thiệu và truyền tin về số lượng cung để cho cung cầu gặp nhau nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng và để đạt hiệu qủa kinh doanh cao nhất. 1.1.2. Xúc tiến thương mại [16]. Là hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng hóa do công ty mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. 5 1.2. Người mua hàng trung gian [16] 1.2.1. Khái niệm Thị trường người mua bán trung gian là tập hợp những cá nhân tổ chức mua hàng để bán lại cho người khác hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời. 1.2.2. Người tham gia vào việc thông qua quyết định mua hàng để bán lại Ở những công ty gia đình nhỏ thì người chủ trực tiếp lựa chọn và mua hàng. Ở những công ty lớn thì việc mua hàng là chức năng của người chuyên nghiệp trong suốt thời gian làm việc. Có thể thấy được sự khác nhau về thủ tục mua hàng ở các công ty, tổ chức là khác nhau. 1.2.3. Người mua hàng trung gian thông qua quyết định mua hàng. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn gần hết lượng hàng tồn kho chỉ cần đưa đơn đặt hàng lặp đi lặp lại thường kỳ. Đối với mặt hàng mới người buôn bán trung gian sẽ tuân thủ các bươc như sau: 1.2.3.1. Những yếu tổ ảnh hưởng đến người mua hàng trung gian.  Môi trường xung quanh: những người mua hàng trung gian chịu ảnh hưởng rât nhiều bởi môi trường xung quanh: như những yếu tố của tình trạng hiện tại và tương lai của nền kinh tế, nhu cầu triển vọng của nền kinh tế và số tiền vay được. Yếu tố môi trường xung quanh như tình trạng khan hiếm không thể tránh khỏi của các vật tư chủ yếu. Ngòai ra người mua hàng trung gian còn chịu tác động của các yếu tố như tiến bộ của khoa học kỹ thuật… 6  Những yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp: mọi doanh nghiệp đều có mục tiêu riêng, những mục đích chính trị và những phương pháp làm việc riêng của mình, cơ cấu tổ chức riêng và hệ thống tổ chức nội bộ riêng mà người bán hàng phải nghiên cứu. Do vậy mà phát sinh một loạt câu hỏi có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mua hàng? Những người đó là ai? Họ sử dụng tiêu chuẩn đánh giá nào? Hòan cảnh chính trị của công ty đối với hoạt động của các nhân viên mua hàng ra sao và những hạn chế đối với hoạt động này như thế nào?  Những yếu tố quan hệ cá nhân: trong thành phần của trung tâm mua hàng thường có những người ở những cương vị khác nha, biết đặt mình vào vị trí của người khác, biết thuyết phục theo cách khác nhau. Những người bán hàng không chắc có thể biết được những biến động trong hành vi của họ trong quá trình thông qua quyết định mua hàng mặc dù mọi thông tin có thể thu thập được về các thành viên của trung tâm mua hàng và những mối quan hệ cá nhân giữa họ với nhau đều bổ ích.  Những yếu tố đặc điểm cá nhân: mỗi người tham gia thông qua quyết định mua hàng đều có mang theo trong mình động cơ cá nhân, những nhận thức và sự ưa thích của mình. Tất cả những cái đó tùy thuộc vào đặc điểm lứa tuổi của con người cụ thể, mức thu nhập trình độ học vấn, vị trí công tác, kiểu nhân cách và thái độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro của họ. 1.2.3.2. Thông qua quyết định mua hàng [16]. Người mua hàng thông qua quyết định mua hàng theo 8 bước như sau:  Ý thức được vấn đề : quá trình mua hàng bắt đầu khi ai đó trong công ty ý thức được vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng hoạt động mua sắm bên ngoài hàng hóa hay dịch vụ. 7  Mô tả khái quát nhu cầu: sau khi ý thức được nhu cầu nhân viên mua hàng bắt tay vào việc xác định đặc tính chung của hàng hóa cần thiết và số lượng cần mua. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì thông thường không có khó khăn gì. Đối với những mặt hàng phức tạp thì để xác định được các đặc tính chung của nó thì nhân viên mua hàng cần trao đổi với các thành viên của trung tâm mua hàng – các kỹ sư, người trực tiếp sử dụng… Họ còn cần phải tiến hành xếp hạng theo tầm quan trọng của các chỉ tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá trị và các tính chất mong muốn khác của mặt hàng đang tìm kiếm. Ở giai đoạn này người bán hàng có thể hỗ trợ đắc lực cho công ty mua hàng. Vì thường nhân viên mua hàng không biết giá trị quý báu về đặc tính khác nhau của hàng hóa và người bán hàng cẩn thận có đủ khả năng giúp đỡ nhân viên mua hàng xác định chính xác hơn nhu cầu ở công ty mình.  Đánh giá tính năng của hàng hóa: Trong giai đoạn tiếp theo doanh nghiệp mua hàng bắt tay vào lập bảng tổng hợp những đặc tính kỹ thuật cần thiết của hàng hóa. Vấn đề này sẽ do đội chuyên gia kỹ thuật giải quyết dựa theo sự phân tích giá trị - chức năng.  Đi tìm người cung ứng: Nhân viên mua hàng cố gắng phát hiện những người cung ứng thích hợp nhất. Để làm việc này anh ta có thể nghiên cứu các số tay thương mại, tổ chức tìm kiếm thông tin bằng số điện thoại … người cung ứng sẽ bị loại ra khỏi diện dự tuyển, bởi vì những điều kiện của họ không phù hợp…  Yêu cầu chào hàng: Nhân viên mua hàng bắt đầu yêu cầu những người cung ứng có trình độ chuyên môn chào hàng. Một số người cung ứng sẽ trả lời bằng cách gửi catalo hay cử nhân viên chào hàng đến. Nếu mặt hàng đắt tiền nhân viên mua hàng sẽ đánh giá những người cung ứng còn lại sau khi họ khiếu nại chính thức. 8  Lựa chọn người cung ứng: trong giai đoạn này nhân viên trung tâm mua hàng nghiên cứu các bản chào hàng và chuyển sang lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ đánh giá trình độ hiểu biết kỹ thuật của những đối tượng tuyển dụng mà còn xem xét cả khả năng đảm bảo những dịch vụ cần thiết.  Làm thủ tục đặt hàng: Sau khi lựa chọn nhân viên mua hàng bắt tay vào làm thủ tục đặt hàng với một hay nhiều người cung ứng đã được chọn. Trong đơn đặt hàng chính thức phải có ghi rõ các đặc tính kỹ thuật của hàng, số lượng cần thiết, thời gian dự tính giao hàng, điều kiện hoàn trả, bảo hành.  Đánh giá công việc của người cung ứng: trong quá trình này nhân viên mua hàng đánh giá hoạt động của một hay nhiều nhà cung ứng cụ thể. Để làm việc này, họ có thể liên hệ với những người sử dụng yêu cầu họ đánh giá mức độ thỏa mãn của mình. 1.3. Hệ thống xúc tiến bán hàng . Hệ thống truyền thông marketing còn gọi là hệ thống khuyến khích gồm 4 phương tiện tác động cơ bản như sau: Quảng cáo, khuyến mãi , Bán hàng cá nhân, Quan hệ với quần chúng (tuyên truyền) [16] Đối với một doanh nghiệp thì vấn đề đặt ra là cần phải lựa chọn yếu tố nào trong 4 yếu tố đó để giới thiệu và truyền tin về sản phẩm của mình. Để làm điều đó thường các doanh nghiệp dựa vào các phân tích sau:  Phân tích bản chất, đặc trưng của mỗi yếu tố thuộc về chính sách xúc tiến bán hàng  Phân tích loại hình sản phẩm, loại hình thị trường , thông thường người ta chia làm hai loại sản phẩm là hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu 9 dùng. Vị trí của 4 yếu tố nêu trên nó được sắp xếp một cách khác nhau theo hai loại thị trường đó là vì những đặc trưng của thị trường. Ví dụ như thứ tự của các yếu tố trong chính sách này như sau: Với hàng tiêu dùng: [14] 1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán 3. Bán hàng cá nhân 4. Tuyên truyền. Với hàng tư liệu sản xuất 1. Bán hàng cá nhân 2. Xúc tiến bán 3. Quảng cáo 4. Tuyên truyền.  Phân tích các pha của chu kì sống sản phẩm • Với pha 1(Tung sản phẩm ra ngoài thi trường): Nếu mạnh về biện pháp quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có ý nghĩa kích thích tức thời. • Với pha 2 (giai đoạn tăng trưởng): Quảng cáo vốn là quan trọng, xúc tiến bán không có vai trò lớn lắm. • Với pha 3(trưởng thành và bão hòa): nhấn mạnh đến những biện pháp xúc tiến bán hàng, quảng cáo lúc này chỉ có ý nghĩa nhắc nhở và làm cho người ta lưu tâm đến nhã hiệu sản phẩm. • Với pha 4(giai đoạn suy thoái): Xúc tiến bán không có ý nghĩa, chỉ có thể quảng cáo ở một chừng mực nhất định nào đó đực biệt trường hợp sắp phải rút ra khỏi thị trường. 1.3.1. Quảng cáo. 1.3.1.1. Khái niệm: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp và được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. [16] 10 1.3.1.2. Quá trình soạn thảo chương trình quảng cáo:  Đề ra nhiệm vụ. Bảng 1.1 Những nhiệm vụ của quảng cáo[16]: Loại hình QC Nhiệm vụ cơ bản của QC Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng hóa hiện có. Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá. Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa. Mô tả dịch vụ. Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự sợ hãi cho người tiêu dùng. Thông tin Hình thành hình ảnh cho của công ty. Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu. Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hóa. Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay. Thuyết phục Thuyết phục người tiêu dùng cần tiếp nhân viên bán hàng. Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà họ có thể cần đến trong thời gian tới. Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng. Lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng hàng hóa đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ. Nhắc nhở Duy trì mức độ hay biết về hàng hóa ở mức cao. • Quảng cáo thông tin thích hợp khi tung sản phẩm ra thị trường, khi nhiệm vụ là tạo ra nhu cầu. • Quảng cáo thuyết phục có giá trị trong giai đoạn phát triển, nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc • Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hóa [...]... doanh s bán Nhi u công ty tính ngân sách xúc ti n bán hàng trên t l ph n trăm nh t nh c a t ng doanh s bán hàng (trong năm d ki n) 27 Phương pháp này có ưu i m là: • Tính b ng ph n trăm kh i lư ng bán có nghĩa là t ng kinh phí kích thích ch c ch n s thay • Bu c ban lãnh i theo m c mà công ty có th cho phép mình o ph i quan tâm n m i liên h qua l i gi a chi phí xúc ti n bán hàng và giá bán hàng v i... c u ánh giá tính năng c a hàng hóa i tìm ngư i cung ng Yêu c u chào hàng L a ch n ngư i cung ng Làm th t c t hàng ánh giá công vi c c a ngư i cung ng Tuy nhiên ngư i mua hàng c a công ty cũng là m t trong nh ng khách hàng cá nhân vì v y chúng ta cũng c n quan tâm n ngư i i mua hàng c a công ty mua hàng trung gian và hành vi c a h khi quy t Khách hàng m c tiêu có th nh mua hàng m t trong sáu tr ng thái... qu c a các phương ti n xúc ti n bán hàng s trên th trư ng ngư i tiêu dùng và trên các th trư ng hàng tư li u s n xu t r t khác nhau Chi n lư c thúc y hàng hóa và chi n lư c thu hút ngư i tiêu dùng n v i hàng hóa: thành ph n c a h th ng xúc ti n bán hàng ph thu c vào chi n lư c m b o bán hàng c a công ty, chi n lư c thúc hay chi n lư c thu hút ngư i tiêu dùng M c y hàng hóa n v i hàng hóa s n sàng c a... th ng xúc ti n bán hàng [16] Trong khuân kh m t ngành kinh doanh các công ty r t khách nhau vè tính ch t phân ph i v n trong các ngân sách xúc ti n bán hàng c a mình Cho nên b ng các k t h p khác nhau các bi n pháp qu ng cáo, bán hành tr c ti p, kích thích tiêu th và tuyên truy n có th tiêu th trong năm t ư c cùng m t m c 29 Nh ng y u t quy t nh n c u trúc c a h th ng xúc ti n bán hàng: Ki u hàng hóa... biên t p ó s s d ng tư li u tuyên truy n c a công ty cung c p ánh giá các k t qu c a ho t ng tuyên truy n 1.3.4 Bán hàng tr c ti p [16] 1.3.4.1 Khái ni m: Là gi i thi u b ng mi ng v hàng hóa trong quá trình nói chuy n v i m t hay nhi u ngư i mua ti m n v i m c ích bán ư c hàng 1.3.4.2 B máy thương m i c a công ty B máy thương m i c a công ty bao g m: i lý bán hàng cá nhân, nhân viên ti p khách, c v n... này cũng tác ng không t t t i tình hình s n xu t và kinh doanh c a công ty 2.1.2 Ch c năng, nhi m v c a công ty ty TNHH Nam H i 2.1.2.1 Ch c năng • Công ty ư c thành l p và ho t doanh ng trong lĩnh v c s n xu t kinh g m ngh Trong quá trình phát tr n, công ty ph i không ng ng ph n u m r ng hoat ng s n xu t kinh doanh thông qua vi c tìm ki m và m r ng th trư ng tiêu th , nâng c p m r ng cơ s k thu t... thí nghi m v i lo i hình xúc ti n bán hàng khác nhau và nh ng phương pháp chi phí ti n công và năng ng • S ph thu c c a ngân sách xúc ti n bán hàng vào m c tiêu th s gây tr ng i cho vi c l p k ho ch dài h n • Phương pháp này không ch ra ư c căn c tìm ra ch tiêu ph n trăm c th • Không khuy n khích hình thành ngân sách xúc ti n bán hàng có tính ns óng góp c a t ng m t hàng và t ng a bàn tiêu th 1.5.3... xác nh m c kinh phí cho mình theo các phương pháp ph bi n như sau: 1.5.1 Phương pháp tính căn c vào qu ti n m t c a công ty Nhi u công ty trích cho ngân sách xúc ti n bán hàng c a mình m t kho n ti n nh t nh mà theo ý ki n c a có th cho phép mình chi Phương pháp xác vi c xúc ti n bán hàng nh ki u này hoàn toàn không n ý n nh hư ng c a i tư ng tiêu th K t qu t năm này qua năm khác m c ngân sách v n... xem tìm hi u có nhi u ngư i trong s n chi n d ch kích thích tiêu th hay không • Ti n hành thí nghi m , trong ó thay i giá tr c a các phân tích, th i gian tác d ng c a nó 1.7.4 Bán hàng tr c ti p Các ngu n thông tin: báo cáo bán hàng, thông tin t quan sát tr c ti p, thư t khi u n i c a khách hàng , trong quá trình thăm dò dư lu n 32 PH N 2 TH C TR NG HO T NG S N XU T KINH DOANH C A CÔNG TY TNHH NAM. .. nói riêng, ã mang l i cho 3 t hàng dài h n và ngày càng yêu c u cao hơn v m u mã ch t lư ng Chính t thu n l i c a i u ki n th trư ng mang l i, năm 2002 ba ngư i con c a t La Xuyên ã b t tay nhau thành l p nên công ty TNHH Nam H i chuyên s n xu t g m ngh xu t kh u Trong nh ng năm qua cùng v i s phát tri n m nh m c a ngành ch bi n g xu t kh u c a Vi t Nam, công ty TNHH Nam H i cũng ã t ư c nhi u thành . tài: Tìm hiểu một số hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Nam Hải. ” Mục tiêu mà em đề ra khi chọn đề tài này đó là:  Tìm hiểu về thị trường đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam.  Tìm hiểu.  Tìm hiểu về hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Nam Hải từ đó ứng dụng phần cơ sở lý luận để đưa ra một số đề xuất đối với doanh nghiệp trong hoạt động xúc tiến bán hàng. . phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng: hoạt động Promotion của công ty TNHH Nam Hải  Phạm vi nghiên cứu: tại công ty TNHH Nam Hải. Phương pháp nghiên cứu:  Sử dụng số liệu thứ cấp.  Phỏng vấn trực