Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1Marketing, CRM và giá trị khách hàng 1.1.1 Một số khái niệm về marketing Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách hàng, quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004). Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt được lợi ích: Một là sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quản trị các mối quan hệ khách hàng. Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào việc thâu tóm khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ưu sản phẩm, địa điểm, xúc tiến và giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trường – 4P). Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, những thông điệp như nhau được gửi đến từng khách hàng. Sản phẩm và giá được phát triển để thu hút người tiêu dùng và những đại lý phân phối được chuẩn hóa. Người ta tập trung vào việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí sao chép chứ không phải cá biệt. Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng hơn. Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờ xúc tiến, ngoài tên và địa chỉ, việc bán không được cá nhân hóa. Theo C. Gronroos, đây là cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa được đóng gói ở Bắc Mỹ. Sự thay đổi này được xem là marketing “được cách mạng hóa” (hay còn gọi là bước dịch chuyển). Những nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc thâu tóm khách hàng mới đến duy trì, củng cố, nuôi đưỡng khách hàng thông qua các chiến lược, sách lược gọi là Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) (Baran và cộng sự, 2008). Marketing quan hệ: Cùng thởi điểm đầu những năm 80, các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên khác trong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều dọc, liên minh chiến lược, những dự án chung… Từ đó, những nhà marketing mở rộng công nghệ CRM của mình để bao hàm cả quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management – PRM). Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết để đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên. Những đối tác này có thể là “nội bộ” (nhân viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích rủi ro), có thể là “bên ngoài” (các thành viên trong kênh gần với khách hàng cuối cùng, khách hàng) hay “bên ủng hộ” (các bên về luật, chính trị, các trung gian điều tiết, cộng đồng). Marketing quan hệ đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyển lớn nhất trong lý luận và thực tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996). Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác nhằm kiếm được và duy trì công việc kinh doanh (Kotler và Keller, 2005). Marketing quan hệ và CRM có nhiều điểm giống hơn là khác dù marketing quan hệ nói lên quan hệ với cả khách hàng và đối tác còn cụm từ CRM chỉ nói lên quan hệ với khách hàng. Hơn nữa, cả marketing quan hệ và CRM là chiến lược kinh doanh toàn doanh nghiệp, không bị giới hạn như marketing truyền thống, chỉ tập trung ở bộ phận marketing. CRM phải được tích hợp với mọi chức năng của doanh nghiệp để thành công. Về khái niệm, CRM tập trung vào những thành phần tác nghiệp của quan hệ hơn là marketing quan hệ. Marketing quan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM (Baran và cộng sự, 2008). 1.1.2 CRM – khái niệm và đặc điểm Khái niệm CRM CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau. Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu. Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận sales, marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên dữ liệu) (Peel, 2002). Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn. Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải công nghệ. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan hệ (chẳng hạn như giao dịch). Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thu tiền của doanh nghiệp. Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của quan hệ còn marketing quan hệ lại xem đó là sự khởi đầu. Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội (mua lại của khách hàng) nhờ cải thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng sản phẩm với giá họ cần qua đúng kênh, đúng lúc. CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách 2 hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997). Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng. Đặc trưng của CRM CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai. CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross- selling, up-selling). CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất. CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể). CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những hành động khách-hàng-cụ-thể. Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách- hàng-cụ-thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới. CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh 3 hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công. Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng. 1.1.3 Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng. Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn. Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi. Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng. 1.2Tầm quan trọng của CRM Khả năng đáp ứng CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing. Những thay đổi về khách hàng: - Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi - Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp - Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của khách hàng - Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết định mua - Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch - Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh 4 - Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi chính khách hàng. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu dùng muốn được tôn trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan trọng. Những ứng dụng máy tính đã cho phép những tùy chọn như “one-click” , chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhân của khách hàng để cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn. Những thay đổi về thị trường: - Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp - Sự phân hóa của các thị trường - Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm - Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần. Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu: - Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn - Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu - Sự phổ cập của kho dữ liệu Những thay đổi về chức năng marketing: - Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone, internet, kênh trực tiếp…) - Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá. - Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm. Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành. Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động. Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận. 5 Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM Mass-marketing CRM Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng Sản phẩm chuẩn hóa Cung ứng cá nhân hóa Sản xuất hàng loạt Làm theo đặt hàng (make-to-order) Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác Phần thị trường (market share) Phần khách hàng (share of customer) Chính sách cho các thị trường trọng điểm Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi Quản trị sản phẩm Quản trị khách hàng Chiến lược phân biệt sản phẩm Chiến lược phân biệt khách hàng Bán sản phẩm cho các khách hàng Hợp tác với các khách hàng Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng 1.3Những tư tưởng về quan hệ khách hàng 1.3.1 Đặc điểm của một mối quan hệ Một khách hàng và một doanh nghiệp có quan hệ với nhau nghĩa là gì? Khách hàng có quan hệ với doanh nghiệp không biết về họ không? Doanh nghiệp có thể được gọi là có quan hệ với khách hàng mà họ không biết không? Khách hàng có thể có quan hệ với một nhãn hiệu không? Có lẽ việc quan hệ của một khách hàng với một nhãn hiệu chính xác hơn được mô tả là thái độ của khách hàng hay khuynh hướng của họ đối với nhãn hiệu. Các chuyên gia nghiên cứu về bản chất của quan hệ trong kinh doanh nhiều năm và có rất nhiều góc nhìn khác nhau về mục đích cơ bản của quan hệ trong các chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh cơ bản có thể không còn bị giới hạn trong việc thâu tóm hầu hết khách hàng và đạt được thị phần lớn nhất về sản phẩm và dịch vụ. Thay vào đó là thành công trong kỷ nguyên tương tác, có thể liên quan cá thể với những khách hàng riêng rẽ, mục tiêu kinh doanh phải bao gồm việc thiết lập những quan hệ ý nghĩa và sinh lợi ít nhất là với phần lớn khách hàng giá trị, làm cho toàn bộ cơ sở khách hàng giá trị hơn. Nói ngắn gọn, doanh nghiệp phấn đấu để chiếm được khách hàng, giữ khách hàng đó trong thời gian dài, và phát triển giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Hộp 1.2 Quan hệ cần sự thừa nhận Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của Jame G. Barnes (Professor of marketing, Memorial University of Newfoundland). Ông tin rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó. Để hiểu CRM, trước hết phải hiểu ba thành tố của nó là khách hàng, quan hệ và việc quản trị chúng. Theo ông, một quan hệ là đặc biệt. Sau hết, quan hệ có thể như cuộc đối thoại với gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp và những thành viên trong nhóm. Ông đưa ra trường hợp của khách sạn Marriott, United Airlines, Coke hay Wal- Mart. Những quan hệ là những quan niệm mang đậm tính cá nhân. 6 Nếu buộc phải sử dụng từ quan hệ trong cách tiếp cận hiện đại đối với việc kinh doanh và trong bối cảnh sự trung thành của khách hàng lâu dài thì doanh nghiệp cần hiểu quan hệ là gì. Theo ông, quan điểm của John Czepiel là chính xác nhất về quan hệ khách hàng khi cho rằng quan hệ trên thị trường là “sự công nhận lẫn nhau về một vài tình trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi.” Quan điểm đó phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng và doanh nghiệp, khách hàng và nhãn hiệu, và khách hàng phải cảm thấy sự tồn tại của “tình trạng đặc biệt.” Khi cần hiểu khách hàng, nhiều nhà quản trị hoàn toàn không làm. Họ mắc lỗi khi nhìn nhận tương tác của công ty với khách hàng bằng mắt mình hơn là mắt khách hàng. Họ tin vào những điều chắc chắn làm thỏa mãn khách hàng trong khi thực sự khách hàng quan tâm đến những thứ khác. Một trong những bài học quan trọng mà các nhà marketing và quản trị cần học là sản phẩm tốt với giá tốt không đủ để đảm bảo cho sự hài lòng khách hàng và mua lặp lại. Thực tế, sau 30 năm nghiên cứu khách hàng, Barnes đã kết luận rằng phần lớn những yếu tố làm nên sự hài lòng hay trung thành lâu dài hoàn toàn không phải là sản phẩm hay giá mà là cách khách hàng được đối xử, điều họ trải qua, và cuối cùng là cảm giác của khách hàng về việc giao thiệp với doanh nghiệp. Đó là điểm mà việc “hiểu khách hàng” gặp gỡ “quan hệ”. Phần lớn khách hàng khá dễ lĩnh hội ý kiến xây dựng quan hệ với doanh nghiệp và nhãn hiệu. Nếu có bất cứ sự ngờ vực nào về việc khách hàng phát triển quan hệ với nhãn hiệu thì đó là Susan Fournier, người mô tả rất chi tiết sự liên kết cảm xúc giữa khách hàng và nhãn hiệu họ thường sử dụng. Lúc đầu khách hàng không cố ý tạo quan hệ phát sinh tự nhiên. Quan hệ cần thời gian đẻ phát triển và phải được nuôi dưỡng, nhưng một khi đã đã phát triển, khách hàng cảm thấy một sự chân thành, ý thức duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Phần lớn khách hàng muốn quan hệ với doanh nghiệp hay dùng nhãn hiệu mà họ cảm thấy có thể tin tưởng và trông cậy được – với tổ chức họ cảm thấy thoải mái, đối xử với họ chân thành và tôn trọng. Chỉ khi doanh nghiệp hiểu cách khách hàng phát triển quan hệ đó thế nào và khách hàng được gì từ đó, doanh nghiệp mới bắt đầu hiểu cách xây dựng quan hệ. Người ta thường bị rơi vào bẫy khi tin rằng một doanh nghiệp có thể dễ dàng quyết định tạo quan hệ với một khách hàng, dù khách hàng đó có muốn hay không. Đó là kết quả của niềm tin sai lầm khi cho rằng quan hệ khách hàng có thể được xây dựng hoặc áp đặt qua việc tạo cơ sở dữ liệu khách hàng hay chương trình khách hàng thường xuyên. Hoặc doanh nghiệp nghĩ họ có quan hệ với một khách hàng bởi họ thành công trong việc giữ khách hàng trong hợp đồng dịch vụ 5 năm hay thế chấp nhà 10 năm. Một giám đốc ngân hàng châu Âu đã từng cho rằng mục tiêu chương CRM của ngân hàng ông ta là “tạo được ràng buộc cao với khách hàng.” Những giao thiệp như vậy giữa doanh nghiệp và khách hàng không phải là quan hệ trong mắt khách hàng. Liệu họ khách hàng có được lợi hay muốn có quan hệ chân thành hơn qua thời gian không? Các yếu tố của một quan hệ tốt Khi đề cập đến quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, điều quan trọng là phải thống nhất những nhân tố tạo nên quan hệ chân thành. Điều quan trọng là chúng ta 7 hiểu định nghĩa quan hệ giúp công ty thành công trong cạnh tranh về “quy mô khách hàng” như thế nào. Vì vậy, tốt hơn là chuẩn bị một số từ, liệt kê những yếu tố chất lượng cụ thể để mô tả một quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đầu tiên, một quan hệ phải có sự qua lại. Trong bất cứ “sự giao thiệp” nào được xem là một quan hệ, cả hai bên phải tham gia và nhận thức được sự tồn tại của quan hệ đó. Điều này có nghĩa là bản chất quan hệ vốn phải có tính hai chiều. Chúng ta không thể có quan hệ với một người không thấy có quan hệ với bạn. Nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa việc có những hoạt động để cấu thành một quan hệ với khách hàng hay không. Liệu một người có thể có quan hệ thực sự với một nhãn hiệu không? Có, nhưng không xảy ra do khách hàng thích nhãn hiệu và mua lặp lại. Một khách hàng có thể có cảm giác rất thích một nhãn hiệu nhưng một quan hệ giữa khách hàng và nhãn hiệu chỉ có thể gọi là tồn tại nếu nhãn hiệu (hay doanh nghiệp quản lý nhãn hiệu) cũng ý thức được sự tồn tại của cá nhân khách hàng đó, hình thành một định nghĩa mới về nhận biết nhãn hiệu (Hộp 2.1). Tiếp theo, quan hệ phải có sự tương tác. Khi hai bên tương tác, họ trao đổi thông tin, và sự trao đổi này là phương tiện chủ yếu để xây dựng quan hệ. Đương nhiên điều này cũng thể hiện sự qua lại. Nhưng những tương tác không phải qua điện thoại hay ở phạm vi cá nhân hay qua mạng. Một tương tác xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm từ công ty bán sản phẩm đó. Mỗi tương tác lại tăng lượng thông tin trong quan hệ. Đặc điểm thứ ba của một quan hệ là bản chất lặp đi lặp lại. Nghĩa là kể từ khi hai bên có tương tác qua lại, chính những tương tác đó tạo nên một lịch sử, qua thời gian gọi là bối cảnh. Bối cảnh này khiến những tương tác sau này của quan hệ tăng lên và hiệu quả hơn, bởi mỗi giao dịch thành công thể hiện một sự lặp lại. Càng tăng cường giao thiệp thì càng ít phải hỏi ý bên kia ở lần tiếp theo. Một thực tế thể hiện bản chất lặp lại của quan hệ khách hàng là nó tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ. Amazon.com nhớ sở thích về sách của khách hàng, địa chỉ, số thẻ tín dụng dựa trên những giao dịch trước của họ. Để mua cuốn sách tiếp theo từ Amazon.com, khách hàng chỉ cần tìm sách và kích chuột vào. Nếu đã mua đủ, họ có thể không cần tìm cả cuốn khác, Amazon có thể tìm thay cho khách hàng. Bối cảnh của quan hệ càng thuận lợi, khách hàng càng khó quan hệ với nơi khác và do đó có nhiều khách hàng trung thành hơn. Thứ tư, quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên. Sự thuận tiện của khách hàng là một trong số những ích lợi nhưng không phải là lợi ích duy nhất. Tham gia một quan hệ còn liên quan đến chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có đủ lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí. Tuy nhiên, do bối cảnh của quan hệ và lợi nhuận liên tục cho cả hai bên, mỗi bên trong quan hệ phải có động cơ để khắc phục những sai sót. Giá trị tương lai mà mỗi bên mong đợi từ việc tiếp tục quan hệ có thể dễ dàng vượt ra cả chi phí sửa chữa sai lầm hiện tại. Quan hệ cũng cần có sự thay đổi trong hành vi ở cả hai bên để được tiếp tục. Sau tất cả, điều dẫn dắt lợi ích liên tục của quan hệ không chỉ là bối cảnh của nó – lịch sử tương tác của quan hệ, sự phát triển qua thời gian – mà còn là hành động phù hợp trong tương lai của mỗi bên phản ánh bối cảnh lịch sử. Đây là đặc điểm quan trọng, 8 riêng rẽ bởi doanh nghiệp đôi khi sai lầm khi cho rằng tương tác với khách hàng chỉ cần diễn ra hàng ngày, giao thiệp rộng, thực hiện theo cách như nhau đối với mỗi khách hàng. Nhưng trừ khi những hành động của doanh nghiệp hướng đến một khách hàng cụ thể được đáp ứng đúng như mong đợi bằng cách nào đó, sẽ không có lợi nhuận liên tục cho khách hàng, và khách hàng tất nhiên có thể không tiếp tục quan hệ. Còn một đặc điểm khác của quan hệ là sự duy nhất. Mỗi quan hệ rất khác nhau. Quan hệ được thiết lập với cá nhân mà không phải là tập thể. Do đó, một doanh nghiệp tìm kiếm sự thỏa thuận của khách hàng trong quan hệ phải được chuẩn bị để tham gia vào những tương tác khác nhau, lịch sử khác nhau và những cam kết hành vi khác nhau hướng đến những khách hàng khác nhau. Cuối cùng, yêu cầu không thể thiếu và là kết quả của một quan hệ thành công, liên tục chính là lòng tin. Lòng tin tự nó là một tài sản chất lượng, nhưng ở đây cơ bản là ý thức rằng khi khách hàng phát triển quan hệ với một doanh nghiệp, khách hàng có khuynh hướng ngày càng tin vào doanh nghiệp và hành động theo sở thích của mình. Lòng tin và sự yêu mến, sự thỏa mãn đều là những cảm giác từ phía khách hàng đối với công ty mà họ có quan hệ. Họ tạo ra nhiều yếu tố cảm xúc hơn trong quan hệ, nhưng một công ty biết nắm bắt và sử dụng những yếu tố này một cách có lợi sẽ phải tương thích với văn hóa và hành vi của họ để tạo ra và duy trì lòng tin của khách hàng. Quan hệ hiểu biết Những mối quan hệ là mấu chốt doanh nghiệp có chiến lược khách hàng. Quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp quy định khuôn khổ cho bất cứ điều gì có quan hệ với mô hình kinh doanh dựa vào giá trị khách hàng. Sự trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trở thành cùng sinh lợi, chẳng hạn khách hàng cung cấp thông tin phản hồi để dịch vụ được cá nhân hóa, đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ. Tương tác này tạo nên cơ sở của Quan hệ hiểu biết, cụ thể là đối thoại hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng phát triển ngày càng nhanh hơn với mỗi giao dịch thành công. Chiến lược cơ bản đằng Quan hệ hiểu biết là doanh nghiệp đem đến cho khách hàng một cơ hội để truyền cho công ty biết họ muốn gì, ghi nhớ, đáp lại khách hàng và giữ được công việc kinh doanh. Khách hàng truyền càng nhiều thì doanh nghiệp càng cung cấp chính xác những gì khách hàng muốn và khách hàng càng đầu tư vào mối quan hệ. Như vậy, khách hàng sẽ chọn việc tiếp tục quan hệ với công ty hơn là tốn thêm thời gian và nỗ lực để thiết lập một quan hệ tương tự với nơi khác. Cụ thể, nếu bạn là khách hàng của tôi và tôi để bạn nói với tôi, tôi ghi nhớ những gì bạn nói và ngày càng hiểu bạn nhanh hơn. Tôi biết vài điều về bạn mà đối thủ cạnh tranh của tôi không biết. Vì vậy tôi có thể làm điều mà đối thủ cạnh tranh của tôi không làm được vì họ không hiểu bạn bằng tôi. Chẳng bao lâu, bạn có được những gì từ tôi mà bạn không thể có được ở bất cứ đâu khác bằng bất kì giá nào. Chí ít thì bạn sẽ phải bắt đầu lại tất cả nhưng việc đó sẽ tốn kém hơn là ở lại với tôi. Ngay cả khi đối thủ cạnh tranh có cùng khả năng thiết lập quan hệ, một khách hàng đã có quan hệ với một công ty sẽ phải tốn thời gian và công sức – đôi khi rất nhiều thời gian và công sức – để cho đối thủ cạnh tranh biết công ty hiện tại đã hiểu gì về mình. Điều này tạo ra một mức chi phí chuyển đổi đáng kể cho khách hàng. Kết quả 9 là khách hàng trung thành hơn với công ty bởi đơn giản đó cũng là lợi ích của chính họ. Khi quan hệ tiến triển, lợi nhuận của khách hàng cũng gia tăng và doanh nghiệp trở nên có giá hơn với họ, khiến doanh nghiệp duy trì được lãi ròng với khách hàng, trong khi đó giảm được chi phí phục vụ khách hàng đó. Quan hệ hiểu biết tạo nền tảng cho sự cạnh tranh hoàn toàn mới, riêng rẽ và khác biệt so với cạnh tranh truyền thống là dựa trên sản phẩm. Một doanh nghiệp không thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt như của mình. Một khi đã như vậy, uy tín hàng hóa sẽ bị giảm. Nhưng doanh nghiệp nào cam kết Quan hệ hiểu biết với từng khách hàng sẽ có được lợi thế cạnh tranh khác biệt, bởi họ biết những điều mà đối thủ không biết. Trong một Quan hệ hiểu biết, doanh nghiệp hiểu từng khách hàng qua những giao dịch và tương tác của khách hàng suốt quá trình kinh doanh. Khách hàng ngược lại cũng hiểu doanh nghiệp qua những trải nghiệm mua thành công và những tương tác khác. Do đó, ngoài việc tăng lòng trung thành của khách hàng, Quan hệ hiểu biết còn đem lại 2 lợi ích khác: - Một là, khách hàng rõ hơn sở thích của mình qua mỗi trải nghiệm và phúc đáp của doanh nghiệp, do đó có thể mua sắm hay giải quyết một số vấn đề của cuộc sống hiệu quả và hợp lý hơn trước kia. - Hai là, doanh nghiệp rõ hơn điểm mạnh và điểm yếu của mình qua mỗi tương tác và phản hồi của khách hàng, và do đó có thể tiếp thị, truyền thông và giải quyết một số vấn đề về sách lược hay chiến lược hiệu quả và hợp lý hơn trước kia. Trau dồi Quan hệ hiểu biết phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc khơi gợi và quản lý thông tin hữu ích về khách hàng. Khách hàng, dù là người tiêu dùng hay doanh nghiệp, không muốn nhiều lựa chọn hơn. Khách hàng muốn có chính xác điều họ muốn hơn – khi nào, ở đâu và như thế nào. Công nghệ giúp doanh nghiệp thực hiện được điều đó. Công nghệ tương tác và cơ sở dữ liệu cho phép doanh nghiệp tập hợp được lượng lớn dữ liệu về nhu cầu từng khách hàng và sử dụng dữ liệu đó để cá biệt sản phẩm dịch vụ cho mỗi khách hàng. Doanh nghiệp đang chuyển dần từ việc tập trung vào giao dịch bán sản phẩm sang bình đẳng quan hệ. Hầu hết sớm nhận ra rằng họ không chưa đánh giá đúng khả năng sinh lợi của khách hàng. Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau. Một số khách hàng không muốn tốn thời gian và tài chính vào việc thiết lập Quan hệ hiểu biết, cũng không phải tất cả khách hàng đều sẵn sàng bỏ công để duy trì một quan hệ như vậy. Doanh nghiệp cần sớm xác định khách hàng nào mình muốn đặt quan hệ, khách hàng nào không và loại quan hệ nào là thích hợp. Nhưng lợi nhuận mang lại từ việc phát triển Quan hệ hiểu biết với khách hàng có giá trị hay có giá trị tiềm năng là rất lớn. Bởi vì khi bán sản phẩm dịch vụ đúng với nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tính một mức phí (khi khách hàng ít quan tâm đến giá cá biệt sản phẩm dịch vụ) và tăng được lãi ròng. Sản phẩm dịch vụ đó giá trị hơn đối với khách hàng vì khách hàng đã được giúp định hình và thể hiện được cá tính của mình. Sản phẩm dịch vụ khi đó đã giảm tính chất hàng hóa và trở nên giá trị hơn với khách hàng này. 10 [...]... dễ dàng có quan hệ với một khách hàng nhưng không phải với tất cả Có thể doanh nghiệp rất thuận lợi trong quan hệ với khách hàng này nhưng gặp khó khăn, trắc trở trong quan hệ với khách hàng khác Một chiến lược kinh doanh dựa trên quản trị quan hệ khách hàng vì vậy cần có sự đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau Một doanh nghiệp phải có khả năng nhận diện và nhận ra những khách hàng cá nhân... nghiệm mới Những khách hàng mới thường dễ nản lòng với những rủi ro trong quan hệ hơn là những khách hàng lâu dài, hài lòng với quan hệ Doanh nghiệp phải tập trung vào sự hài lòng khách hàng trong suốt giai đoạn đầu của quan hệ Những bất trắc ban đầu trong quan hệ sẽ có ảnh hưởng xấu đến quan hệ hơn là những vấn đề tương tự xảy ra sau khi một quan hệ hài lòng được thiết lập Khách hàng cũng để tâm đến... Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có bốn thành tố không thể thiếu Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ: Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước.. .Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả là việc thực hiện không chỉ giới hạn ở sản phẩm dịch vụ Khi thiết lập một Quan hệ hiểu biết có tinh tương tác với khách hàng có giá trị, những doanh nghiệp có chiến lược khách hàng ghi nhớ nhu cầu cụ thể của khách hàng về sản phẩm, cũng như hàng hóa, dịch vụ, thông tin xung quanh sản phẩm đó như khách hàng thích hóa đơn thế nào, sản... trò bao quát trong việc hình thành quan hệ, nó thuộc về trực giác Một khách hàng không thỏa mãn sẽ tìm cách thay thế nhà cung cấp khác nếu được Và ngược lại, khách hàng thỏa mãn có khuynh hướng duy trì quan hệ Trong khi phải thừa nhận rằng có quan hệ tích cực giữa khách hài lòng với khách hàng trung thành thì quan hệ giữa khách hàng hài lòng và sự lâu bền của quan hệ phức tạp hơn 13 Khi doanh nghiệp... tìm ra những lý do khiến khách hàng không hài lòng mà không làm khách hàng khó chịu hay hoàn toàn mất khách hàng Thực tế, những công ty dịch vụ sửa chữa ô tô đã nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và biết làm thế nào để khách hàng mua lặp lại Độ bền của quan hệ mua bán phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của khách hàng về giá trị của quan hệ dựa vào kinh nghiệm của mình Khách hàng thường để ý đến những trải... của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau 22 của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách. .. với khách hàng Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau Những khách hàng có giá trị nhất (Most valuable customers – MVC) Những khách hàng này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều nhất Tập trung vào nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng của phân biệt khách hàng mà cốt lõi là nguyên lý Pareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng của nó) Phân nhóm khách. .. Chương 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.1 Mô hình IDIC và lòng tin 2.1.1 Lòng tin và những mối quan hệ Lòng tin rất quan trọng trong một mối quan hệ, được xem là sự ủy nhiệm với tất cả niềm yêu mến và cảm xúc tốt tạo nên mối quan hệ thành công Trong bất kì trường hợp nào, điều trước tiên nên chú trọng là hành vi cụ thể của doanh nghiệp với khách hàng Bởi quan hệ là hai chiều và duy nhất,... khách hàng theo giá trị Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị của họ đối với doanh nghiệp Sau đó chia các khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10% khách hàng) , phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc hai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trị hơn Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từ một hoặc hai nhóm khách hàng dẫn . hệ. Marketing quan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM (Baran và cộng sự, 2008). 1.1.2 CRM – khái niệm và đặc điểm Khái niệm CRM CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh. rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn. Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn. và CRM có nhiều điểm giống hơn là khác dù marketing quan hệ nói lên quan hệ với cả khách hàng và đối tác còn cụm từ CRM chỉ nói lên quan hệ với khách hàng. Hơn nữa, cả marketing quan hệ và CRM