ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: TĂNG THỊ KIM TIỀN Mã số SV: K084071381 TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ (KDC) Giáo viên hướng dẫn: TS Phạm Thế Tri TP HỒ CHÍ MINH – 2011 MỞ ĐẦU Bối cảnh kinh tế giới nói chung Việt Nam nói riêng năm qua cịn nhiều sóng gió Muốn thành cơng đứng vững thị trường, doanh nghiệp phải biết cách khỏi khó khăn chung kinh tế mà phải nhanh nhạy việc tìm nắm bắt hội từ thị trường Năm 2010 nói năm thành cơng Cơng ty cổ phần Kinh Đô việc xây dựng tảng vững để trở thành Tập đoàn hàng đầu ngành thực phẩm Việt Nam xa tồn khu vực Việc phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến thành công doanh nghiệp Tập đồn Kinh Đơ cần thiết trình học tập nghiên cứu sinh viên Kinh tế hội để vừa mở mang kiến thức, vừa đúc kết học kinh nghiệm quý báu cho công việc sau Đó lý để tơi tiến hành nghiên cứu đề tài “PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ” Do giới hạn mặt thời gian thông tin nên tập trung vào việc phân tích mơi trường cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô năm gần từ xây dựng số chiến lược phát triển cho công ty năm tới Xin chân thành cảm ơn TS Phạm Thế Tri trang bị cho kiến thức tảng Quản trị chiến lược để tơi hồn thành đề tài NỘI DUNG CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ KINH ĐÔ Kinh Đô thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đơ trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển Kinh Đơ Tập Đồn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam hướng tới Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài nhằm đảm bảo phát triển bền vững tương lai Từ quy mơ có 70 cán cơng nhân viên thành lập đến Kinh Đô có tổng số nhân viên 7.741 người Tổng vốn điều lệ Kinh Đô Group 3.483,1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ có mặt rộng khắp tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Với phương châm ngành thực phẩm làm tảng cho phát triển, năm qua, Kinh Đô liên tục đầu tư đổi công nghệ đại, thực chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết hợp tác mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua việc mua lại sáp nhập (M&A), mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà cịn có vị khu vực Đơng Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đồn đa ngành, Kinh Đơ mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Cơng ty mẹ giữ vai trị chun đầu tư tài chính, cơng ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đoàn Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam CHƯƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐỒN KINH ĐƠ Môi trường vĩ mô 1.1 Yếu tố kinh tế 1.1.1 Tình hình kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế thu nhập bình qn đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Khi kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập người dân cao, đời sống vật chất đảm bảo nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng loại thực phẩm cao cấp, có bánh kẹo tăng Nếu kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân sụt giảm, không đảm bảo nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày ngành sản xuất bánh kẹo chắn bị tác động Những năm trở lại đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao ổn định: năm 2005 đạt 8,4%, năm 2006 8,2% năm 2007 8,5%, nhiên năm 2008 2009 ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế giới, tốc độ tăng trưởng đạt 6,23% 5,32% Năm 2010 đánh giá năm khó khăn kinh tế giới nói riêng kinh tế Việt Nam nói chung Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam tạm thời chững lại gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp kinh tế nói chung Cơng ty nói riêng Tuy nhiên, theo đánh giá chuyên gia, khó khăn kinh tế sớm khắc phục, kinh tế giới Việt Nam sớm phục hồi có tăng trưởng ổn định năm Niềm tin lạc quan phát triển kinh tế động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế từ giúp thúc đẩy ngành bánh kẹo phát triển 1.1.2 Tỷ giá hối đoái Doanh thu từ xuất chiếm khoảng 10% tổng doanh thu Công ty Cổ phần Kinh Đơ nên tỷ giá hối đối xem vấn đề quan trọng phát triển hoạt động xuất Công ty Sự biến động tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm số nguyên vật liệu Cơng ty phải nhập từ nước ngồi Ngồi ra, hầu hết máy móc thiết bị Cơng ty mua từ nước ngồi, dự án đầu tư phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi tỷ giá hối đoái Trong năm gần sách ổn định tiền tệ Nhà nước nên tỷ giá đồng Việt Nam với ngoại tệ mạnh tương đối ổn định, mức dao động giá thấp, việc dự báo tỷ giá ngắn hạn khơng q khó khăn Vì hoạt động xuất nhập Công ty không bị ảnh hưởng nhiều biến động tỷ giá Mặt khác, Công ty tự cân đối phần nguồn thu - chi ngoại tệ từ việc xuất sản phẩm nhập máy móc, nguyên liệu, thiệt hại biến động tỷ giá gây hạn chế 1.2 Yếu tố phủ trị Có thể nói, bánh kẹo sản phẩm cần thiết sống hàng ngày người, đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng tầng lớp dân cư xã hội Mặt khác, doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhiều lao động nông sản nước sản xuất đường, trứng, sữa, Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo Nhà nước dành cho sách ưu đãi định, cụ thể ưu đãi Luật Khuyến khích đầu tư nước tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập máy móc thiết bị, Những ràng buộc pháp lý ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Đây vấn đề Công ty Cổ phần Kinh Đô từ nhiều năm trọng xem chiến lược lâu dài Cơng ty Vì vậy, xét tồn cảnh mơi trường pháp lý tình hình thực tế Cơng ty, rủi ro pháp luật có ảnh hưởng đến hoạt động Công ty 1.3 Yếu tố xã hội 1.3.1 Yếu tố văn hố Trải qua q trình lịch sử, văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng giao thoa từ nhiều văn hóa khác nhau, ảnh hưởng nhiều văn hóa Trung Hoa - Người Việt Nam sống thân thiện, thường hay lui tới thăm hỏi tặng quà Bánh kẹo mặt hàng thường biếu tặng dịp Người Việt Nam trọng đến việc tiếp khách, từ nảy sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà khơng trà bánh”, bánh kẹo khơng thể thiếu gia đình Việt Nam - Do ảnh hưởng văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15 tháng Tám Âm lịch ngày Trung Thu Vào ngày này, người thường tặng bánh Trung thu đồng thời bánh trở thành đãi khách khơng thể thiếu gia đình Mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn bánh Trung thu - Do ảnh hưởng văn hóa phương Tây mà việc sử dụng bánh kem dịp sinh nhật, cưới xin phổ biến Việt Nam, đặc biệt thành thị - Ngày tết cổ truyền, người thường biếu tặng bánh mứt, cúng ông bà, mời khách gia đình… Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi từ việc tiêu dùng biếu tặng từ lọai bánh mứt rời sang lọai bánh đóng hộp cơng nghiệp vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm bánh mứt rời đáng mức báo động Sự thay đổi thực tạo hội to lớn cho ngành công nghiệp bánh kẹo 1.3.2 Yếu tố dân số Việt Nam nước đông dân, 85 triệu dân, đứng hàng thứ 13 giới dân số Với tỷ lệ tăng dân số năm trung bình khoảng 1,57% (Giai đoạn 1990-2005) Dân số Việt Nam dân số trẻ, 61,7% 30 tuổi, Việt Nam thực thị trường đầy tiềm cho ngành thực phẩm nói chung ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng 1.4 Yếu tố tự nhiên Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn giá thành sản phẩm (khoảng 65% đến 70%) nên biến động giá nguyên vật liệu tác động đến lợi nhuận Công ty Trong giai đoạn 2007-2009, giá nguyên liệu đầu vào có biến động mạnh khiến doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam gặp khó khăn Cụ thể, giá đường đầu năm 2010 tăng tới 100% so với kỳ năm 2009 tỷ giá tăng 8.8% so với thời điểm cuối năm 2009 Hơn nữa, thuế nhập số loại nguyên liệu cao tác động làm tăng giá thành sản xuất Tuy nhiên, tình trạng tăng giá nguyên vật liệu diễn thời gian dài thị trường đồng loạt điều chỉnh giá bán sản phẩm, Cơng ty tăng giá bán ra, doanh thu tăng triệt tiêu ảnh hưởng rủi ro tăng giá nguyên vật liệu đến lợi nhuận Công ty 1.5 Yếu tố công nghệ Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn nhanh chóng thời gian gần làm cho chu kỳ sống của công nghệ ngày bị rút ngắn Điều buộc doanh nghiệp phải không ngừng đổi công nghệ không muốn tụt hậu Đặc biệt ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn Điều nghịch lý điều kiện cạnh tranh khốc liệt ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển tóan khó cho doanh nghiệp Tuy nhiên, hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện thuận lợi để Kinh Đơ tiếp cận dễ dàng với cơng nghệ máy móc đại giới để nâng cao vị thị trường 1.6 Yếu tố khác Các rủi ro khác thiên tai, địch hoạ, hoả hoạn v.v rủi ro bất khả kháng, xảy gây thiệt hại cho tài sản, người tình hình hoạt động chung Cơng ty Môi trường tác nghiệp 2.1 Đối thủ cạnh tranh Ngành cơng nghiệp thực phẩm nói chung ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam nói riêng cạnh tranh khốc liệt Dưới đối thủ cạnh tranh Kinh Đơ theo nhóm hàng: Nhóm Bánh Cookies Bánh Crackers Bánh Mì, bơng lan nghiệp Bánh Snack Đối thủ cạnh tranh Orion, Hải Hà, Quảng Ngãi Hải Hà (Bánh Paradise, Cracker vừng, Bissavit), Orion (Goute), Phạm Nguyên (Limo) bánh Phạm Nguyên công Bánh Trung thu Kẹo Pesi (Poca), URC(Jack&Jill) , Bibiba, Kotobuki, Hải Hà, Tràng An, Qủang Ngãi (Tin Tin) Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Bibica Hải Hà, Qủang Ngãi, Bibica, Perfetty (Alpenliebe, Mentos), URC (Dynamite) Cũng số thị trường phát triển khác, thị trường Việt Nam bị ảnh hưởng nặng nề nạn hàng giả Hàng giả, có bánh kẹo giả thương hiệu tiếng Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, với nguồn gốc xuất phát từ Việt Nam Trung Quốc bán lẫn với hàng thật, thông qua hệ thống đại lý phân phối thức tới tay người tiêu dùng, gây ảnh hưởng không nhỏ tới nhãn hiệu tiếng Thêm vào đó, bánh kẹo sản xuất từ sở sản xuất nhỏ không nhãn hiệu, nguồn gốc, niên hạn sử dụng, không qua quan kiểm duyệt thực phẩm, không ảnh hưởng trực tiếp tới nhãn hiệu tiếng, lại tác động xấu đến sức khỏe người tiêu dùng Thị phần loại sản phẩm có xu hướng giảm lớn chiếm khoảng 15-20% thị phần bánh kẹo nước Trên thực tế, kiến thức tiêu dùng xã hội ngày nâng cao người tiêu dùng người tiêu dùng thành thị tiếp cận với nhiều nguồn thơng tin từ báo chí, internet, Vì hàng giả sản phẩm Cơng ty xuất số vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa Cơng ty tích cực triển khai chương trình chống hàng giả thơng qua việc nâng cấp bao bì sản phẩm, tổ chức việc tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác hàng giả, phối hợp với quan chức phát hàng giả thị trường, Vì thời gian gần số lượng hàng giả nhãn hiệu Kinh Đô có dấu hiệu giảm 2.2 Khách hàng Kinh Đơ có hệ thống phân phối khắp nước Sản phẩm Kinh Đô bày bán bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, tin trường học, xe bán hàng lưu động (Kem Kido’s), xe thuốc lá…Vì vậy, Kinh Đơ dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng Vào năm thành lập, Kinh Đơ có slogan “Nơi có bánh Kinh Đơ” đến nay, Kinh Đơ đạt điều đó, tức bánh kẹo Kinh Đơ có mặt khắp Việt Nam (Trước mắt, “nơi nào” hiểu thị trường Việt Nam ) Thêm vào đó, thương hiệu Kinh Độ quen thuộc người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nông thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ… Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô đáp ứng phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp thuộc bánh kẹo nhập ngọai từ nước có sản xuất bánh kẹo phát triển Đan Mạch (Bánh bơ), Bỉ (Chocolate), Hàn Quốc ( Bánh chocopie)… 2.3 Nhà cung ứng Các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Cơng ty có nhà máy đóng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nguồn ngun liệu ln có sẵn, chi phí vận chuyển khơng đáng kể Trứng sữa nông sản từ gia cầm bị, sản xuất với quy mơ lớn sử dụng rộng rãi thị trường Việt Nam Những năm vừa qua, nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng nhanh nên số lượng gia cầm bị chăn ni hộ gia đình, trang trại doanh nghiệp chăn nuôi quy mô lớn tăng mạnh Nhìn chung nguồn cung cấp trứng, sữa tương đối ổn định Bột mì cung cấp cơng ty nước (Cơng ty Bột Mì Bình Đơng, Cơng ty cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Bột Mì, ) Hiện nước ta có nhiều công ty sản xuất đường loại gia vị (dầu ăn, muối, hương liệu, ), sản phẩm ngoại tràn ngập thị trường với mức giá cạnh tranh Vì khơng có hạn chế lượng loại nguyên liệu 2.4 Sản phẩm thay Các sản phẩm thay mặt hàng bánh kẹo ít, bánh kẹo sản phẩm thoả mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, phương tiện giao tiếp xã hội làm quà biếu, tặng Tuy nhiên, xuất sản phẩm thay có khả giành lấy vị sản phẩm bánh kẹo thức ăn nhanh.Vì vậy, chất lượng bánh kẹo cần nâng cao, đa dạng chủng loại để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Môi trường nội 3.1 Nguồn nhân lực 3.1.1 Chính sách người lao động Tổng số lao động thức Cơng ty thời điểm 30/09/2010 2.781 người, cấu lao động theo chức quản lý trình độ thể bảng sau: Cơ cấu lao động theo chức quản lý ST T Khoản mục Số lượng Ban Tổng Giám Đốc 14 Lãnh đạo phòng ban, phân xưởng 48 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh 777 doanh Công nhân 1804 Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho 138 Tổng cộng 2781 (Nguồn: KDC) Cơ cấu lao động theo trình độ ST T Khoản mục Số lượng Tỷ trọng (%) 0.5 1.72 27,.94 64.89 4.99 100 Tỷ trọng (%) 0.68 7.69 8.77 82.25 100 Trên đại học 19 Đại học 213 Trung cấp, Cao đẳng 244 Khác 2304 Tổng cộng 2781 (Nguồn: KDC) 3.1.2 Chính sách tuyển dụng, đào tạo Tuyển dụng: Mục tiêu tuyển dụng Công ty thu hút người lao động có lực vào làm việc cho Công ty, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh Tùy theo vị trí cụ thể mà Công ty đề tiêu chuẩn bắt buộc Tính tới thời điểm 31/12/2009, tổng tài sản nguồn vốn sở hữu KDC 4.248 tỷ 2.418 tỷ đồng (trong đó, thặng dư vốn 1.395,5 tỷ đồng), lớn nhiều so với công ty bánh kẹo niêm yết (BBC, HHC) Trong giai đoạn phục hồi kinh tế sau khủng hoảng, tiềm lực tài mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho Kinh Đô thực chiến lược đầu tư tăng trưởng thông qua việc mua bán, sáp nhập công ty ngành thực phẩm vào Tập đồn Kinh Đơ 3.5 Yếu tố Marketing 3.5.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường nhiều hình thức khác nhau, cụ thể là: tiến hành thu thập ý kiến trực tiếp từ người tiêu dung qua nhân viên bán hàng thông qua công ty tư vấn chuyên nghiệp Các hoạt động nghiên cứu thị trường có tác động tích cực đến chiến lược sản phẩm chiến lược kinh doanh nói chung Cơng ty, góp phần không nhỏ đến tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Công ty 3.5.2 Hoạt động quảng cáo, tiếp thị quan hệ cộng đồng (PR) Chính sách quảng cáo tiếp thị Công ty thực quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm Trên thực tế, Công ty thường tiến hành chiến dịch quảng cáo theo mùa sản phẩm mang tính mùa vụ bánh trung thu, bánh cookies làm quà biếu vào dịp lễ Tết; chiến dịch quảng cáo sản phẩm trước tung sản phẩm thị trường; quảng cáo chương trình Cơng ty tài trợ, Cơng ty áp dụng nhiều chương trình khuyến Các chương trình thường gắn liền với dịp lễ, Tết Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi, Quốc tế Phụ nữ, Các chương trình khuyến Cơng ty thường thu hiệu nhanh chóng có tác động đến người tiêu dùng cuối sản phẩm Công ty Công ty ý xây dựng hình thức khuyến lạ, hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại nước quốc tế, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng báo thương hiệu Bằng việc tham gia hàng loạt hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa, thể thao, Cơng ty tạo nên hình ảnh đẹp Kinh Đơ lịng người tiêu dùng, bật công tác từ thiện xã hội 3.5.3 Hệ thống phân phối Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp Kinh Đô yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng doanh thu KDC năm qua Kinh Đô phân phối sản phẩm chủ yếu qua kênh bán hàng truyền thống (GT) Bên cạnh đó, Kinh Đơ trọng đa dạng hóa kênh phân phối việc phân phối qua nhiều kênh khác hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi giải trí, - Hệ thống đại lý, nhà phân phối: Cơng ty có hệ thống đại lý nước lớn với khoảng 200 nhà phân phối, 75.000 điểm bán lẻ 1.000 nhân viên bán hàng toàn quốc, tiêu thụ khoảng 72% doanh số - Công ty Hệ thống siêu thị: Các sản phẩm Công ty trở thành mặt hàng quen thuộc hầu hết hệ thống siêu thị thành phố lớn nước, chủ - yếu tập trung Tp.HCM Hà Nội Hệ thống Bakery: Thông qua hệ thống chuỗi cửa hàng người tiêu dùng mua sản phẩm Kinh Đô cách thuận lợi thông qua 40 cửa hàng có qui mơ lớn đường Tp.Hồ Chí Minh Hà Nội Hệ thống phân phối tốt, điều hành chất xúc tác cho việc tăng trưởng doanh thu sau 3.5.4 Chính sách giá Cơng ty ln thực sách giá phù hợp cho phân khúc thị trường Giá cung cấp cho nhà phân phối giá bán sỉ trừ chiết khấu cho loại sản phẩm Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh, việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô tương đối dễ dàng 3.5.5 Thương hiệu Trong năm qua, Kinh Đô khẳng định thương hiệu vị trí thị trường nội địa rộng lớn với dân số 80 triệu người Sản phẩm Kinh Đô đông đảo người tiêu dùng khắp tỉnh thành nước biết đến Ngồi thương hiệu Kinh Đơ biết đến Mỹ, Pháp, Đức, Nhật, Đài Loan, Úc, Singapore, Malaysia số nước châu Phi 3.6 Nền nếp tổ chức: Với đội ngũ nhân viên đơng đảo, có trình độ chun mơn, điểm mạnh để Công ty tăng khả cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, nghiệp vụ quản lý nhân chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thoả đáng Vì vậy, Cơng ty cần quan tâm nhiều đến công tác quản lý nhân sự, chế độ lương, thưởng… để nhân viên gắn bó lâu dài cơng ty đạt đến thành công Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô Các yếu tố môi trường tác Mức động đến ngành quan trọng MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ KINH TẾ  Tốc độ tăng trưởng kinh tế  Tỷ giá hối đối CHÍNH TRỊ  Mơi trường trị  Luật pháp XÃ HỘI  Văn hoá  Dân số độ Tác động Tính chất Điểm tác động công ty 3 + - 3 3 -6 + + + + 9 3 TỰ NHIÊN  Biến động giá nguyên liệu đầu vào - -9 CƠNG NGHỆ  Chu kỳ sống cơng nghệ ngày bị rút ngắn  Công nghệ ngày phát triển theo hướng đại - -4 + - -6 - -6 - -6 MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Môi trường cạnh tranh ngành  Sự xuất công ty nước  Hàng giả, hàng nhái ĐỐI THỦ TIỀM ẨN MỚI 1 - -1 SẢN PHẨM THAY THẾ - -2 NHÀ CUNG ỨNG 3 + +9 + +9 - -4 - -4 3 + + + +9 +9 +4 KHÁCH HÀNG  Thương hiệu quen thuộc khách hàng  Chỉ phục vụ phân khúc trung bình  Tính thời vụ MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ NGUỒN NHÂN LỰC  Lãnh đạo  Chế độ đãi ngộ  Yêu cầu tuyển dụng 3 R&D  Nghiên cứu phát triển sản phẩm  Chất lượng sản phẩm  Kiểm soát giá công nghệ sản xuất YẾU TỐ SẢN XUẤT  Nguồn cung ứng  Hàng tồn kho  Kiểm tra đánh giá chất lượng  Công nghệ đại NỀ NẾP TỔ CHỨC  Bề dày truyền thống, kinh nghiệm  Bộ máy quản lý cồng kềnh + + + +9 -4 +4 +9 + +6 + +9 3 YẾU TỐ MARKETING  Kênh phân phối  Nhận biết thương hiệu  Chưa khai thác hết tiềm thị trường + + 2 YẾU TỐ TÀI CHÍNH  Tài vững mạnh với cấu vốn chủ sở hữu cao  Lợi nhuận 3 2 + + + - +9 +9 -9 3 + +9 2 - -4 CHƯƠNG THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO TẬP ĐỒN KINH ĐƠ Ma trận SWOT Ma trận SWOT Mặt mạnh – S (Strengths) Cơng ty có hệ thống Cơ hội – O (Opportunities) Xu hội nhập kinh tế quốc tế sách khuyến khích xuất Khoa học cơng nghệ phát triển tạo điền kiện cho việc áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất nhằm tăng xuất, chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nội địa xuất Thu nhập người dân tăng năm gần cho thấy thị trường nội địa đầy tiềm Thị trường xuất có nhiều triển vọng hàng rào thuế quan bãi bỏ Hiện tại, đối thủ cạnh tranh nước yếu quy mô nhỏ Sản phẩm nông nghiệp nước đa dạng dồi Phối hợp S/O S4S6O1O3O4: Chiến lược Nguy – T (Threats) Đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều, đặc biệt Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Cường độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành cao Trình độ khoa học kỹ thuật ngày cao, tuổi thọ công nghệ ngày ngắn, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn Xuất nhiều sản phẩm thay Thị trường xuất ngày khó khăn nước đưa nhiều tiêu chuẩn hoá lý thực phẩm Phối hợp S/T S1S4S6T1: Chiến lược phát phân phối rộng khắp nước Công ty quan tâm đến hoạt động maketing Thương hiệu mạnh thị phần lớn Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị đại tiềm lực tài mạnh Công ty xây dựng chuỗi cung ứng tốt, tạo điều kiện phát cho công ty phát triển ổn định giá thành cạnh tranh Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm Mặt yếu – W (Weaknesses) Nghiệp vụ quản lý nhân chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thoả đáng Bộ máy nhân rườm rà, máy móc, nguyên tắc, thiếu linh động Thương hiệu Kinh Đô tiếng ( thành cơng số dịng sản phẩm bánh Trung thu, bánh tươi) việc xây dựng thành cơng thương hiệu cho dịng sản phẩm chưa thật đồng Một số dịng sản phẩm đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường cao cấp (bánh trung thu, bánh tươi), hầu hết sản phẩm đáp ứng nhu cầu phát triển thị trường S4S6O2: Chiến lược phát triển sản phẩm S1O4: Chiến lược hội nhập phía trước S5O1: Chiến lược hội nhập phía sau S4O3: Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm S4O5: Chiến lược kết hợp theo chiều ngang S4O6: Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm triển thị trường (Chọn lọc dòng sản phẩm có ưu để thâm nhập, phát triển thị trường mới) S1S2S3T1: Chiến lược hội nhập phía trước Phối hợp W/O Phối hợp W/T W1W2W3W4W5W6O1: Chiến lược liên doanh, liên kết (để học hỏi kinh nghiệm), chiến lược chỉnh đốn (bộ máy quản lý, maketing…) W1W2W3T1: Chiến lược chỉnh đốn, liên kết W7O1: Chiến lược hội nhập từ phía sau phân khúc thị trường trung bình Việc xuất sản phẩm hình thức gia cơng cho đối tác nước ngồi, thương hiệu Kinh Đơ chưa nước ngồi biết đến nhiều Ý thức cạnh tranh nhân viên thấp Chưa chủ động hồn tồn nguồn ngun liệu, máy móc thiết bị Phân tích số chiến lược 2.1 Chiến lược kết hợp phía trước: - Đây chiến lược chi phối kiểm soát nhà phân phối Hiện nay, nhà phân phối nước, Kinh Đơ hồn tồn chi phối thương hiệu Kinh Đơ tiếng, chất lượng sản phẩm tốt, tài mạnh Ngược lại, nhà phân phối nước ngồi Kinh Đơ chưa thể chi phối thương hiệu Kinh Đơ chưa nước ngồi biết đến nhiều - Do đó, nhà phân phối nước, Kinh Đô tiếp tục trì mở rộng hệ thống phân phối, nhằm mở rộng thị phần nội địa Mặt khác, chiến lược tăng cường quảng cáo cho cho Kinh Đô thông qua bảng hiệu cửa hàng Đối với nhà phân phối ngồi nước, Kinh Đơ cần quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu nước ngoài, nâng cao giá trị sản phẩm, tăng cường mối quan hệ, tìm kiếm nhiều nhà phân phối mới… để tăng uy tín Kinh Đơ thị trường quốc tế 2.2 Chiến lược kết hợp phía sau: - Kết hợp phía sau chiến lược chi phối kiểm soát nhà cung cấp Kinh Đô cần phải thiết lập mối quan hệ khắn khít với nhà cung cấp để nguồn cung ổn định giá cạnh tranh cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính… - Tuy nhiên, để thực chiến lược này, Kinh Đơ phải có khả tài vững mạnh, doanh thu lớn tăng trưởng ổn định… 2.3 Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: - Kinh Đơ mua lại, liên doanh doanh nghiệp ngành Phương án giúp cho Kinh Đơ giảm chi phí đầu tư ban đầu, tập trung cải tạo khai thác theo chiến lược Kinh Đô - Mặt khác, liên doanh tạo lực sản xuất lớn hơn, khả đáp ứng nhiều chủng loại sản phẩm hơn, điều hịa nguồn lực, mạnh cơng ty, tiếp cận thị trường, nghiên cứu thị trường hiệu Đặc biệt, liên doanh với công ty nước ngồi giúp Kinh Đơ học hỏi trình độ quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, chia sẻ công nghệ, thị trường đối tác… 2.4 Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm: - Phát triển sản phẩm chiến lược tăng doanh thu việc cải tiến sửa đổi sản phẩm có để tăng tiêu thụ thị trường - Kinh Đô cần tăng cường cho hoạt động RD kinh phí, nhân lực thiết bị để tạo mặt hàng chất lượng cao Có thể nhờ hỗ trợ từ viện, trường đại học nước 2.5 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường: - Tăng cường cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướng dẫn tiêu dùng… nhằm làm tăng thị phần có - Kinh Đơ cần mời công ty maketing chuyên nghiệp để tư vấn hỗ trợ cho hoạt động maketing 2.6 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường: - Với thị trường nội địa: Cải thiện hệ thống phân phối, nổ lực đưa hàng đến vùng sâu vùng xa, nơi mà người dân sử dụng sản phẩm bánh kẹo chất lượng kém, hàng giả, hàng nhái sở sản xuất nhỏ Tăng cường hướng dẫn người tiêu dùng qua phóng sự, phim tự giới thiệu, kết hợp với trung tâm y tế dự phịng địa phương… - Với thị trường ngồi nước: Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, tìm bạn hàng nước ngoài, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên tìm hiểu thị trường tìm đối tác nước ngồi, phối hợp chặt chẽ với Tham tán thương mại Việt Nam nước 2.7 Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm: - Nguồn nguyên liệu hạt điều, hạt bắp, đậu phộng… Việt Nam đồi dào, nhu cầu thị trường cao Hơn nữa, mặt hàng có đặt điểm phân phối bánh kẹo, tận dụng máy móc thiết bị ngành bánh kẹo để sản xuất - Hiện tại, phần lớn sản phẩm sở nhỏ sản xuất, chất lượng không cao, Kinh Đô cần tập trung nghiên cứu công nghệ, quy trình sản xuất để chiếm lĩnh thị trường nhằm đa dạng hoá sản phẩm, tăng doanh thu KẾT LUẬN Để đạt vị trí dẫn đầu ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam, Công ty cổ phần Kinh Đô biết tận dụng ưu sẵn có doanh nghiệp kết hợp với hội mà môi trường kinh doanh tạo Thiết nghĩ, bối cảnh nển kinh tế cịn gặp nhiều khó khăn nay, việc học tập kinh nghiệm từ công ty lớn Kinh Đô điều vô cần thiết doanh nghiệp muốn vượt qua khó khăn thành cơng thương trường Do giới hạn mặt kiến thức nên đề tài “Phân tích mơi trường kinh doanh xây dựng chiến lược cho Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô” tơi cịn nhiều thiếu sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp quý báu Thầy để đề tài hồn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO - Slide giảng: Quản trị chiến lược, Tiến sĩ Phạm Thế Tri - Bản cáo bạch công ty cổ phần Kinh Đô - Website: kinhdo.vn - Website: http://quantritructuyen.com/danh-muc/quan-tri-chien-luoc/480.html - Website: www.saga.vn - Website: vnepress.net ... cứu đề tài “PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ” Do giới hạn mặt thời gian thông tin nên tập trung vào việc phân tích mơi trường cạnh tranh,... lâu dài cơng ty đạt đến thành công Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô Các yếu tố môi trường tác Mức động đến ngành quan trọng MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ KINH TẾ  Tốc... qua khó khăn thành cơng thương trường Do giới hạn mặt kiến thức nên đề tài ? ?Phân tích mơi trường kinh doanh xây dựng chiến lược cho Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô? ?? tơi cịn nhiều thiếu sót, kính