1 MỤC LỤC Lời cảm ơn Tóm tắt đề tài Mục lục Danh sách hình vẽ Danh sách bảng biểu LỜI MỞ ĐẦU 1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 5 2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 6 3. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI 7 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7 5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9 1.1.1. Thương hiệu 9 1.1.2. Lòng trung thành thương hiệu 9 1.1.3. Giá cả cảm nhận 11 1.1.4. Tính năng sản phẩm 12 1.1.5. Nhận biết thương hiệu 12 1.1.6. Chiêu thị 13 1.1.7. Uy tín thương hiệu 13 1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14 1.2.1. Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây 14 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 1.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 19 1.3.1. Phân tích thống kê mô tả 19 1.3.2. Phân tích nhân tố 21 1.3.3. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha 24 1.3.4. Phương pháp hồi quy bội 25 1.3.5. Phân tích tương quan 27 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 28 2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 28 2.1.1. Nokia 28 2.1.2. Nokia 6300 32 2.1.3 Thị trường thành phố Nha Trang 33 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 2.2.1. Chọn loại nghiên cứu 34 2.2.2. Quy trình nghiên cứu 35 2 2.2.3. Phương pháp nghiên cứu 35 2.2.4 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 36 2.2.5. Thiết kế mẫu 37 2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi 38 2.2.7. Thu thập dữ liệu 41 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 43 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 43 3.1.1. Giới tính 43 3.1.2. Tình trạng gia đình 44 3.1.3. Nhóm tuổi 44 3.1.4. Nghề nghiệp 45 3.1.5. Trình độ văn hóa 46 3.1.6. Thu nhập bình quân 47 3.2. KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO 48 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’ alpha 48 3.2.2. Kiểm định độ giá trị - phân tích nhân tố 51 3.2.3. Tổng hợp và đặt tên nhân tố 53 3.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 55 3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY 57 3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT 69 3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính 69 3.5.2. Sự khác biệt theo tình trạng gia đình 69 3.5.3. Sự khác biệt theo nhóm tuổi 70 3.5.4. Sự khác biệt theo nghề nghiệp 70 3.5.5. Sự khác biệt theo trình độ văn hóa 72 3.5.6. Sự khác biệt theo thu nhập 72 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74 4.2. KẾT LUẬN 78 4.3. KIẾN NGHỊ 79 4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 82 4.5. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83 Tài liệu tham khảo……………………………………………………………… 80 Phụ lục…………………………………………………………………………… 81 3 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam 14 Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E- Context (Luarn & lin, 2003). 14 Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động 15 Hình 1.4: Mô hình đề xuất 18 Hình 2.1. Thị phần điện thoại di động toàn cầu 28 Hình 2.2. Thị phần điện thoại tại Việt Nam 29 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 3.1: Biểu đồ thống kê giới tính của mẫu 43 Hình 3.2: Biểu đồ thống kê tình trạng gia đình 44 Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp 45 Hình 3.5: Biểu đồ thống kê trình độ văn hóa 46 Hình 3.6: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập bình quân trong mẫu 47 Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu ……………………………………59 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các loại hệ số tương quan 27 Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha 49 Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau khi đã loại biến 50 Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test 52 Bảng 3.4: Total Variance Explained 52 Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố 53 Bảng 3.6: Tương quan giữa các biến trong mô hình 56 Bảng 3.7: Phân tích hồi quy -Model Summary 57 Bảng 3.8: Các thông số của phương trình hồi quy - Coefficients(a) 58 Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu 59 Bảng 3.9: Trọng số của các yếu tố trong phương trình hồi quy 59 Bảng 3.10 : Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình 60 Bảng 3.11 : Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận…………………………57 Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm…………………… 58 Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi 66 Bảng 3.14: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo giới tính 69 Bảng 3.15: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo tình trạng gia đình 69 Bảng 3.16: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi 70 Bảng 3.17 : Tổng hợp sự khác biệt theo nhóm tuổi 70 Bảng 3.18: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 70 Bảng 3.19 : Tổng hợp sự khác biệt theo nghề nghiệp 71 Bảng 3.20: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo trình độ văn hóa 72 Bảng 3.21 : Tổng hợp sự khác biệt theo trình độ văn hóa 72 Bảng 3.22: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo thu nhập 72 Bảng 3.23 : Tổng hợp sự khác biệt theo thu nhập 73 5 LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho thấy rằng, khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu nhất để tìm kiếm khách hàng mới. Chính vì vậy các công ty, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề cấp thiết được đặt ra là phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố. Đối với những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt và đổi mới liên tục thì vấn đề đó càng trở nên quan trọng hơn. Nokia – một trong năm thương hiệu hàng đầu thế giới, chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động toàn cầu với thị phần lên đến 38% cũng xác định Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng. Xâm nhập thị trường Việt Nam từ đầu những năm 2000, với chính sách tấn công mạnh mẽ vào mọi phân khúc thị trường, từ bình dân đến cao cấp, từ các thiết bị di động đa phương tiện phục vụ khách hàng thượng lưu, đến những sản phẩm điện thoại di động giá rẻ, Nokia đã chiếm lĩnh thị trường với 46% thị phần và là thương hiệu điện thoại di động được ưa thích nhất tại Việt Nam. Trong năm qua Nokia gây ấn tượng với mẫu điện thoại Nokia 6300 khi trở thành một trong 10 điện thoại được ưa thích và bán chạy nhất tại Việt Nam. Mặc dù có mặt trên thị trường từ năm 2007 nhưng với thiết kế mỏng thời trang và những tính năng giải trí cơ bản, Nokia 6300 vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao và hứa hẹn sẽ chiếm được niềm tin của khách hàng trong tương lai. 6 Cùng với xu hướng ưa thích những sản phẩm công nghệ cao, có nhiều tính năng hiện đại, nổi trội của người tiêu dùng hiện nay, một câu hỏi được đặt ra là liệu Nokia 6300 có chiếm được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng để tiếp tục trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất trên thị trường. Và vấn đề được chính các nhà quản trị cũng như khách hàng quan tâm chính là yếu tố nào đã đưa người tiêu dùng đến và trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Năm 2010 là năm nở rộ của công nghệ 3G, hứa hẹn sự bùng nổ của điện thoại di động công nghệ cao, chính vì thế vấn đề xung quanh Nokia 6300 càng trở thành một đề tài thú vị. Đối với Nokia, đây chính là một thông tin quan trọng cho họ trong việc nâng cao lòng trung thành của Nokia 6300 cũng như các sản phẩm khác của Nokia tại thị trường thành phố Nha Trang. Xuất phát từ những vấn đề cần nghiên cứu trên, đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm lý giải về hiện tượng Nokia 6300, đo lường cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng như đo lường và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong việc đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Nokia 6300 nói riêng và Nokia nói chung tại thị trường Nha Trang. 2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài này tiến hành với những mục tiêu sau:  Nhận diện và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung hành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300 tại Nha Trang. Đề tài sẽ là cơ sở cho các nhà quản trị trong việc đưa ra các chính sách marketing nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Nokia 6300.  Đánh giá và xếp hạng cảm nhận của khách hàng về các yếu tố như nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị, uy tín thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Đây 7 chính là cơ sở để Nokia 6300 cải thiện các thuộc tính, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.  Phân tích thống kê mô tả các yếu tố xã hội học như nhóm tuổi, giới tính, tình trạng gia đình, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, thu nhập bình quân để có thể xác định được khách hàng mục tiêu của thương hiệu Nokia 6300, để từ đó tập trung khai thác thị trường này.  Phân tích sự khác biệt của các thuộc tính về thương hiệu Nokia 6300 theo các biến xã hội học để tìm hiểu sự khác biệt và dễ dàng hơn trong việc đưa ra các quyết định marketing phù hợp cho từng đối tượng. 3. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI Nội dung đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Đối tượng và công cụ nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết quả Chương 4: Kết luận và kiến nghị 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Để làm rõ vấn đề nghiên cứu cũng như gặp phải một số hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài cụ thể như sau:  Đề tài được thực hiện trên phạm vi thị trường thành phố Nha Trang với đối tượng là các khách hàng đã và đang sử dụng Nokia 6300.  Đề tài chỉ tiến hành nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành đối với thượng hiệu Nokia 6300.  Nghiên cứu về thương hiệu Nokia 6300 ở một số khía cạnh như nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị, uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.  Quy mô mẫu là 150.  Đề tài được thực hiện từ 04/2010 đến 07/2010. 5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI  Ý nghĩa khoa học 8 Đề tài nghiên cứu sẽ là nguồn tư liệu và cở sở cho các nghiên cứu tiếp theo trên các thương hiệu, sản phẩm và thị trường rộng lớn hơn.  Ý nghĩa thực tiễn  Về mặt vi mô: nghiên cứu phản ánh thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang, đặc biệt là đo lường cảm nhận, nhận diện và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.  Về mặt vĩ mô: đề tài nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc tạo dựng lòng trung thành thương hiệu trong thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, nơi thể hiện cao sức mạnh cộng đồng và truyền miệng chính là một hình thức quảng cáo hiệu quả  Về phía khách hàng: kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp người tiêu dùng đón nhận những thay đổi tích cực hơn về chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, các chương trình khuyến mãi và các hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hàng, dịch vụ kèm theo.  Về phía các nhà phân phối: đề tài nghiên cứu phần nào đã phân tích được các thuộc tính cơ bản của thị trường điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang. Đây chính là cơ sở cho các nhà phân phối, các siêu thị có thể lựa chọn sản phẩm phân phối, các hình thức trưng bày và khuyến mãi hợp lý nhằm đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm. 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Thương hiệu Theo thuật ngữ trong marketing thì “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm”. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu – theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng. Nó có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sỡ hữu trí tuệ . Thuật ngữ thương hiệu dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tương về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng , nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh phục vụ của doanh nghiệp. Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những “vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân”. 1.1.2 Lòng trung thành thương hiệu Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích về sản phẩm , có niềm tin hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn hay không ? Ngày nay khi khoa học kỹ thuật, thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ 10 thương hiệu của bạn và đến với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm. Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra nhứng giá trị mới cho thương hiệu của doanh nghiệp, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. Có thể thấy được tầm quan trọng của khách hàng trung thành qua số liệu thống kê: 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó, chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp 3 lần chi phí để giữ chân khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1999; Huang & Yu. 1999). Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri,1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó hoặc giới thiệu những khách hàng khác tìm mua sản phẩm của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng(Lau &Ctg, 2006). Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, như lòng trung thành là mối quan hệ giữa thái độ tương đối và hành vi mua hàng lặp lại, thái độ, ý muốn về định hướng của người tiêu dùng đối với thương hiệu trọng tâm. Theo Chaudhuri, “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh”. Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành hành vi và trung thành thái độ. Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào trung thành hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào trung thành thái độ, trong đó có sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định [...]... & Trang, 2002) Nhận biết thương hiệu Trung thành thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam Tiếp theo là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E- Context” (Luarn & lin, 2003) Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Uy tín thương hiệu Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung. .. tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 H3: mức độ cảm nhận về tính năng sản phẩm tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 H4: mức độ cảm nhận về thái độ đối với chiêu thị tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 H5: mức độ cảm nhận về uy tín thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng. .. hiệu khác 14 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1 Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây Luận văn đã tham khảo nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm nói chung và thương hiệu điện thoại di động nói riêng ở trong và ngoài nước Đầu tiên là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường hàng. .. NGHIÊN CỨU Nhận dạng và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300 tại tp Nha Trang NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin Xác định các biến khảo sát à thang đo Thiết kế mẫu Thiết... làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 Luận văn đi theo hướng tham khảo và ứng dựng các mô hình trước đây để nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 tại TP .Nha Trang 1.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 1.3.1 Phân tích thống kê mô tả 1.3.1.1 Định nghĩa Một cách tổng quát, thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương pháp lý... trung thành cho dịch vụ EContext (Luarn & lin, 2003) 15 Cuối cùng, luận văn được nghiên cứu kỹ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa, đại học quốc gia, 2007) Đây chính là mô hình sát nhất với mô hình đề xuất trong luận văn với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu điện thoại di động. .. tiễn để nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu 16 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.2.1 Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu  Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình... thoại di động Uy tín thương hiệu Tính năng sản phẩm Gía cả cảm nhận Trung thành thương hiệu Thái độ đối với khuyến mãi Nhận biết thương hiệu Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Đây chính là những mô hình nghiên cứu được thực hiện, công bố và được thừa nhận như là những nghiên cứu mang lại đóng góp lớn về lòng trung thành Những nghiên cứu... tố “thái độ đối với khuyến mãi” thành “thái độ đối với chiêu thị” Nhận biết thương hiệu Giá cả cảm nhận Trung thành thương hiệu Tính năng sản phẩm Thái độ đối với chiêu thị Uy tín thương hiệu Hình 1.4: Mô hình đề xuất 19 Các giả thuyết ban đầu: H1: mức độ cảm nhận về nhận biết thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 H2: mức độ cảm nhận về giá... làm tăng lòng trung thành Như vậy có thể cho rằng tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu  Chiêu thị và lòng trung thành Các hình thức chiêu thị như : quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp sẽ góp phần tạo nên các ấn tương riêng về thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình của khách hàng với thương hiệu Ngoài ra, quảng cáo còn là một kênh thông tin nhằm giúp khách hàng có . Nokia tại thị trường thành phố Nha Trang. Xuất phát từ những vấn đề cần nghiên cứu trên, đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300. H3: mức độ cảm nhận về tính năng sản phẩm tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia. nhất với mô hình đề xuất trong luận văn với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu điện thoại di động. Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại