1 ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHÓM CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỀ TÀI: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Lớp học phần: MKT_01 DS Nhóm 10: Đặng Quốc Vũ 33K12 Hoàng Thị Thu Huyền 33K12 Phạm Thị Cẩm Lai 33K12 Trần Thị Thu Thảo 33K12 MỤC LỤC 2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU: CƠNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HỊA TAN TRUNG NGUYÊN I Tổng quan Giới thiệu sơ lược Trung Nguyên: Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Lịch sử hình thành phát triển: • 16/06/1996: Khởi nghiệp Bn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) • 1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên • 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan • 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 2,000tấn/năm • 2006: Định hình cấu tập đồn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way • 2007: Cơng bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột • 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT • 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột Tầm nhìn sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi: Phát triển bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gầy dựng thành công đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh II Khơi nguồn sáng tạo Lấy hiệu làm tảng Phân tích SBU: Giới thiệu SBU: Hiện Tập Đoàn Trung Nguyên có đơn vị thành viên SBU Tập đồn Ở nhóm chọn SBU Cơng Ty CP café hịa tan Trung Ngun Hiện nay, Cơng ty CP café hịa tan kinh doanh dịng sản phẩm cà phê hồ tan G7, cà phê hoà tan passiona café 777 - Cà phê hịa tan G7 có sản phẩm sau • Sản phẩm cà phê hòa tan G7 in • Cà phê G7 Hòa Tan Đen • Cà phê hịa tan G7 Cappuccino • Cà phê hịa tan G7 in - Cà phê hòa tan Passiona: loại cà phê chuyên dành cho phái đẹp - Cà phê 777 Tổng quan thị trường cafe hoà tan Việt Nam: - Đây thị trường tiềm với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê nước - Trước năm 2003 thị trường cà phê hồ tan Việt Nam cịn nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm , lúc có ơng lớn chiếm lĩnh thị trường Nescafe ( Nesle) Vinacafe Trong đó, Nescafe “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị tuyệt đối Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, vị sản phẩm khơng có nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác Nhưng kể từ Công ty CP cafe Trung Nguyên tung sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thị trường Việt Nam kể từ lúc bắt đầu diễn sơi Trung Nguyên liên tục đưa chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe Nestle - Để tham gia vào chơi nhiều thương hiệu định đầu tư lớn VinaCafe với nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với cơng suất 3.000 tấn/năm, Trung Ngun có dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, cơng suất 2.000 tấn/năm Ngồi tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên) cuối năm 2006 thị trường xuất thêm nhãn hiệu Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” thị trường cà phê hòa tan chia lại Như vậy, tính cho thời tới thời điểm thị trường cafe hòa tan Việt Nam có thức cơng ty lớn tham gia vào thị trường sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding cơng ty nhỏ khác Phân tích mơ hình năm lực lượng cạnh tranh: 3.1 Nhà cung cấp: - Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành - Tuy nhiên, nay, Trung Nguyên có hệ thống sản xuất hoạt động vô hiệu Khi mà nguồn nguyên liệu dùng cho trình sản xuất café hòa tan loại café khác, bắt nguồn từ nông trại trồng café Trung Nguyên đầu tư quản lí Hay nói cách khác Trung Ngun nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp vấn đề mà Trung Nguyên đối mặt 3.2 Khách hàng: - Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành - Đối với sản phẩm café hòa tan xem sản phẩm tiện dụng , động không cao nên lực thương lượng khách hàng thấp 3.3 Các đối thủ cạnh tranh ngành: Nói đến đối thủ cạnh tranh Trung Ngun nhắc tới công ty sau: a) Nescafe Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng b) Vinacafe Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979 hãng café chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hịa tan Như vậy, với Nescafe Vinacafe coi đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến c) Café Vinamilk Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, diện tích khn viên tới 60,000 m2 Bình Dương Nhà máy có cơng suất 1,500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê đại công đoạn Mặc dù trước đây, người ta biết đến Vinamilk công ty chuyên sản xuất sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm café hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Tuy đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực khơng ngừng thời gian khơng xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường d) Maccoffee Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee - sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê 3.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Bên cạnh đối thủ Trung Ngun phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy nhiên thương hiệu trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ lâu, việc thay đổi thói quen khó Vì vậy, rào cản nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng không cao 3.5 Sản phẩm thay thế: - Sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành - Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, người tiêu dùng cịn có lựa chọn khác café phin gần xuất café lon hòa tan a) Café lon hòa tan: Trong năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon uống mà không cần pha chế Loại sản phẩm thu hút nhiều người tính tiện dụng phù hợp với sống đại bận rộn Nói đến café lon hịa tan có nhắc đến sản phẩm sau: - Cafe lon Birdy cơng ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt thị trường từ năm 2008 - Cafe lon hòa tan VIP công ty Tân Hiệp Phát tung thị trường vào ngày 15/11/2009 - Cafe lon hòa tan Nestle 10 b) Cafe rang xay : Café rang xay sản phẩm thứ thay cho café hịa tan Trên thị trường có nhiều loại café rang nhiều công ty như: café bột Trung Nguyên, café Moment Vinamilk… Mục tiêu kinh doanh : - Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường - Đưa thương hiệu cafe hòa tan Trung Nguyên thị trường giới Phân tích lợi cạnh tranh: - Đó yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi sân nhà): Cà phê hòa tan sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, mua dùng tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định mua hàng Đặc biệt chiến G7 Nes Café, việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá người tiêu dùng xứ, từ chủ động triển khai “thế trận“ bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách Tinh thần dân tộc yếu tố văn hoá “thế lực“ lớn tiếp thị Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ người tiêu dùng VN Việc sử dụng hạt café đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam” - Có hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hồ tan mặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên phát triển kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc - Ngoài lợi giúp Trung Nguyên đứng vững thị trường chất 10 11 lượng sản phẩm, Trung nguyên khẳng địng chất lượng cà phê hồ tan người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê làm từ hạt cà phê vùng đất bazan Tây Nguyên thích hợp với gu thưởng thức cà phê người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng cho đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt Thị trường mục tiêu : Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm , hướng đến đối tượng khách hàng lẫn nước nước Trung Nguyên cho đời đủ chủng loại sản phẩm đáp ứng gu thưởng thức cà phê khác ví dụ cà phê hịa tan G7 có loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’, ‘đậm đà hơn’ Đặc biệt Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê Một ví dụ việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hịa tan cà phê hịa tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng máy bay Boeing 777 với mạnh mẽ khả chinh phục không trung, vượt qua hành trình dài xuyên lục địa.Rõ ràng 777 đánh vào thị trường mục tiêu giới trẻ động, sáng tạo thích khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục giới Định vị sản phẩm: Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo giá trị cho khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: - Một sảnphẩm tiện dụng - Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt Marketing mix 4P: a) Sản phẩm: - Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cà phê vùng 11 12 đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe - Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu tìm hiểu nhu cầu khách hàng , công ty cho đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa phải , kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời giữ da đẹp mịn màng - Việc đóng gói thiết kế bao bì thể chuyên nghiệp Trung Nguyên việc làm Marketing , nhiên gần khách hàng có nhiều ý kiến khơng tốt vỏ bao sản phẩm cà phê Passiona - G7, 777 tên khơng gắn với chữ café Nescafé hay Vinacafé thực nhóm không thực biết rõ ưu điểm hay nhược điểm theo quan điểm nhóm lại tạo khác biệt , khơng phải sản phẩm cà phê thơng thường mà thể khát vọng, niềm tin cá tính người thưởng thức b) Giá: Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan; - Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh khơng có chênh lệch đáng kể sản phẩm giá Việt chất lượng quốc tế c) Phân phối: - Như nói phần Trung Nguyên phát triển kênh phân phối rộng khắp chuỗi đại lý phân phối , cửa hàng bán lẻ có mặt khắp 64 tỉnh thành Với việc tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền , mơ hình mà trước làm cho thương hiệu Trung ngun trở nên tiếng, G7 Mơ hình khơng áp dụng nước mà cịn nước ngồi - Với việc xác định lợi cạnh tranh nhờ khâu phân phối , Trung Nguyên táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn sản phẩm công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần với người tiêu dùng 12 13 d Cổ động ,truyền thông: Trung Nguyên sử dụng nhiều cơng cụ truyền thơng quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp mang lại thành công lớn cho Trung nguyên PR Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafé Và Trung Nguyên chọn đối thủ “truyền kiếp” Nescafé, cơng ty nước ngồi chiếm thị phần lớn Việt Nam lúc , coi chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngồi Khi quảng cáo ,G7 tung thơng điệp "Bí khác biệt cà phê tươi gốc Bn Ma Thuột" cà phê Trung Nguyên "Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafe chuyển đổi thông điệp "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" G7 tiếp tục tung thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" "G7 - Bí khác biệt cà phê tươi chuyên gia cà phê hàng đầu" Và chiến tất nhiên cà phê Trung Nguyên đội nhà khán giả đội nhà ủng hộ theo dõi theo dõi trận bóng đá Và liên tục tên Trung Nguyên xuất tất mặt báo Cùng với Trung Nguyên thực nhiều hoạt động PR khác như: -Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam -Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7 -Roadshow tổng hành dinh Nestlé III/ KẾT LUẬN: - Với chiến lược mình, Trung Nguyên xây dựng thương hiệu tâm trí khách hàng khoảng thời gian ngắn sau năm thành lập Trong thời 13 14 gian đầu Trung Nguyên đưa liên tục nhiều chiêu thức truyền thông độc đáo táo bạo dám tuyên bố đối đầu trực tiếp với “ đại gia Nescafe”, nhiên chiến lược Marketing mà Trung Nguyên thực man tính chất “ dội bom”, khơng có kế hoạch lâu dài Kể từ đến nay, Trung Nguyên đưa hành động nhằm phát triển thương hiệu tuyên bố ban đầu - Việc xây dựng hệ thống phân phối G7 với mục đích đưa sản phẩm Trung Nguyên đến tay người tiêu dùng cách nhanh tiện dụng Tuy nhiên giá trị hiệu mang lại không đáng kể so với Trung Ngun bỏ - Trung Ngun có nguy uy tín mà khơng thể kiểm sốt hết hoạt động đại lý nhượng quyền 14 ...2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU: CƠNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HỊA TAN TRUNG NGUYÊN I Tổng quan Giới thiệu sơ lược Trung Nguyên: Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu... nguồn sáng tạo Lấy hiệu làm tảng Phân tích SBU: Giới thiệu SBU: Hiện Tập Đoàn Trung Nguyên có đơn vị thành viên SBU Tập đồn Ở nhóm chọn SBU Cơng Ty CP café hịa tan Trung Ngun Hiện nay, Cơng ty CP... cho Trung nguyên PR Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafé Và Trung Nguyên