i LỜI CẢM ƠN Sau nhiều năm miệt mài đèn sách với cố gắng nỗ lực, hồn thành chương trình học khóa luận tốt nghiệp Kết nhờ có giúp đỡ, quan tâm, động viên kịp thời nhà trường gia đình Trước hết, tơi xin cảm ơn Ban Giám Hiệu trường ĐH Nha Trang, quý thầy cô khoa Kinh Tế đặc biệt quý thầy cô trực thuộc môn Quản Trị Kinh Doanh tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập thực khóa luận Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đến Thạc Sỹ Lê Hồng Lam, người thầy giành nhiều thời gian tâm huyết để giúp tơi nghiên cứu hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Thầy gương sáng tận tâm, tinh thần trách nhiệm tác phong làm việc để noi theo Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô truyền đạt cho kiến thức kỹ suốt thời gian học tập giảng đường Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân người bạn bên, giúp sức hỗ trợ để hồn thành luận văn Mặc dù tơi cố gắng hồn thiện khóa luận tất nhiệt tình lực mình, khơng thể tránh khỏi thiếu sót, tơi cảm ơn góp ý quý báu quý thầy cô bạn Nha Trang, ngày…tháng…năm 2011 SINH VIÊN THỰC HIỆN Phùng Thị Phương Linh ii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC HÌNH vi CHƯƠNG I:TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu trước 1.7 Câu hỏi nghiên cứu 1.8 Kết cấu luận văn CHƯƠNG II:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu tính cách thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu 2.1.1.1 Quan điểm thương hiệu 2.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá 11 2.1.1.3 Thành phần thương hiệu 11 2.1.1.4 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu 12 2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) 15 2.1.2.1 Quan điểm Brand Personality 15 2.1.2.2 Các thành phần tính cách thương hiệu 17 2.1.2.3 Phương pháp chuyển tải tính cách thương hiệu đến khách hàng 18 2.1.3 Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng 19 2.1.3.1 Quan điểm lòng trung thành thương hiệu 19 2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan 21 2.2.1 Nghiên cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu 21 2.2.2 Nghiên cứu giá trị tự thể tính cách thương hiệu 22 2.2.3 Nghiên cứu lơi tính cách thương hiệu 23 iii 2.2.4 Nghiên cứu khác biệt tính cách thương hiệu 24 2.3 Mô hình tính cách thương hiệu tác động đến lịng trung thành khách hàng 24 2.3.1 Mơ hình Kim & ctg (năm 2001) 25 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh 26 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh 27 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 28 2.5 Mơ hình nghiên cứu 29 CHƯƠNG III:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Phương Pháp nghiên cứu 32 3.2 Quy trình nghiên cứu 33 3.3 Nghiên cứu sơ bộ: 33 3.3.1 Thảo luận nhóm khách hàng 34 3.3.2 Kết nghiên cứu sơ 35 3.4 Thang đo thức 37 3.4.1 Thang đo tính cách thương hiệu 37 3.4.2 Lòng trung thành với thương hiệu: 38 3.5 Mẫu nghiên cứu 39 3.6 Phương pháp phân tích xử lý 40 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Giới thiệu 42 4.2 Làm liệu 42 4.3 Thông tin mẫu khảo sát 42 4.4 Kiểm định mơ hình đo lường 49 4.4.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha 50 4.4.1.1 Cronbach alpha thang đo “Sự gắn kết tính cách thương hiệu’ 50 4.4.1.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá trị tự thể tính cách thương hiệu” 51 4.4.1.3 Cronbach alpha thang đo khác biệt tính cách thương hiệu 52 4.4.1.4 Cronbach alpha thang đo “Sức lơi tính cách thương hiệu” 52 4.4.1.5 Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 53 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 54 4.4.2.1 Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu 54 4.4.2.2 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 58 iv 4.5 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 60 4.6 Phân tích tương quan 61 4.7 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết 61 4.7.1 Phân tích hồi quy 61 4.7.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 64 4.8 Kiểm định Bonferroni 65 4.8.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert thang đo 65 4.8.2 Kiểm định 67 Chương V:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 5.1 Tóm tắt nghiên cứu 76 5.2 Kết nghiên cứu 77 5.2.1 Mơ hình đo lường 77 5.2.3 Mơ hình lý thuyết 78 5.2.4 Kết đánh giá tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng điện thoại di động thành phố Nha Trang 78 5.3 Tính nghiên cứu 80 5.3.1 So sánh với mơ hình nghiên cứu thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh năm 2008 81 5.3.2 So sánh với nghiên cứu Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, năm 2011 83 5.4 Hàm ý quản trị 84 5.4.1 Nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu việc cần thiết, cần phải thực thường xuyên 85 5.4.2 Phân tích mức độ quan trọng nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu thị trường điện thoại di động TP Nha Trang có ý nghĩa quan trọng việc trì gia tăng lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng điện thoại 85 5.4.3 Quan tâm đến khác biệt nhóm khách hàng 89 5.5 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 v DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1: Vai trò thương hiệu loại hàng hóa khác 15 Bảng 2: Nguồn gốc biến mô hình 30 Bảng 3: Bảng phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại sử dụng 43 Bảng 4: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 44 Bảng 5: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 45 Bảng 6: Bảng phân bố mẫu theo công việc 46 Bảng 7: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng 47 Bảng 8: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48 Bảng 9: Cronbach alpha thang đo gắn kết tính cách thương hiệu 51 Bảng 10: Cronbach alpha thang đo giá trị tự thể tính cách thương hiệu 51 Bảng 11: Cronbach alpha thang đo khác biệt tính cách thương hiệu 52 Bảng 12: Cronbach’s Alpha thang đo sức lôi tính cách thương hiệu 53 Bảng 13: Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu khách hàng 53 Bảng 14: Kết phân tích nhân tố 55 Bảng 15: Kết phân tích EFA thang đo “Lịng trung thành thương hiệu” 59 Bảng 16: Các biến mơ hình 61 Bảng 17: Kết phân tích hồi quy 63 Bảng 18: Thống kê mô tả thang đo “Sự gắn kết tính cách thương hiệu 65 Bảng 19: Thống kê mô tả thang đo “Giá trị tự thể tính cách thương hiệu” 66 Bảng 21: Thống kê mô tả thang đo “Sức hấp dẫn tính cách thương hiệu 66 Bảng 22: Thống kê mơ tả thang đo “Lịng trung thành thương hiệu” 67 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1: Sản phẩm thương hiệu Hình 2: Thương hiệu khách hàng 10 Hình 3: Vai trò thương hiệu 12 Hình 4: Các thành phần nhân cách thương hiệu 18 Hình 5: Mơ hình Kim & ctg (năm 2001) 25 Hình 6: Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn 26 Hình 7: Mơ hình nghiên cứu thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng 27 Hình 8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 9: Quy trình nghiên cứu 33 Hình 10: Biểu đồ phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại sử dụng 43 Hình 11: Biểu đồ tỉ lệ phân bố mẫu theo giới tính 44 Hình 12: Biểu đồ phân bố mẫu theo độ tuổi 45 Hình 13: Biểu đồ phân bố mẫu theo công việc 46 Hình 14: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập 47 Hình 15: Biểu đồ phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48 Hình 16: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 60 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Với sách mở cửa hội nhập, kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao nên đời sống người dân ngày cải thiện Thêm vào phát triển khơng ngừng khoa học cơng nghệ ứng dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sống hàng ngày người tiêu dùng, đặc biệt lĩnh vực truyền thông Để đáp ứng nhu cầu người dân, ngày có nhiều thương hiệu điện thoại di động đời với nhiều mẫu mã, kiểu dáng, tính để khách hàng dễ dàng lựa chọn Do đó, có thay đổi thị phần điện thoại đáng kể năm, cụ thể: Thương hiệu Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Nokia 51% 50% 50% 52% S Samsung 35% 30% 19% 18% Motorola 1,8% 10,8% 20% 16% Các thương hiệu khác 12,2% 9,2% 11% 14% (Nguồn: theo GFK Asia Vietnam) Ông Nguyễn Trọng Hiệp, Giám đốc Marketing – Công ty TNHH HiPT-Mobile dẫn số liệu hãng nghiên cứu thị trường GFK năm 2010 cho thấy: phân khúc điện thoại di động tầm thấp (dưới triệu đồng), Nokia dẫn đầu thị phần Việt Nam với 53%, đứng thứ với khoảng cách xa nhãn hiệu điện thoại Samsung với 17% thứ Q-mobile với 13% Tuy nhiên, có thời điểm Q-mobile vượt lên vị trí thứ Theo nhận định chuyên gia, năm 2011, thị trường điện thoại di động tăng trưởng 15%, chủ yếu điện thoại giá rẻ chiếm ưu Bên cạnh đó, nhà nước có chủ trương phát triển số thiết bị đầu cuối mang thương hiệu Việt nên điện thoại thương hiệu năm có hội để phát triển Như thấy thị trường điện thoại di động năm 2011 hứa hẹn nhiều điều bất ngờ thương hiệu có tên tuổi phải cạnh tranh với điện thoại thương hiệu Việt thương hiệu điện thoại khác kinh tế Việt Nam mở cửa Vậy câu hỏi đặt “Làm để công ty giữ chân khách hàng trung thành với thương hiệu bên cạnh việc nâng cao chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng ?” Để làm điều này, công ty phải thỏa mãn khách hàng mục tiêu cách xây dựng, phát triển thương hiệu hẳn phải có yếu tố tính cách thương hiệu Nhiều cơng ty cố gắng đạt ý khách hàng mục tiêu việc tạo khác biệt cho thương hiệu họ Tại Việt Nam quảng cáo, slogan nữa, ví dụ như: Nokia 2300 sành điệu đơn giản, hay Samsung X600 bật đêm, hay Nokia 3230 làm chơi Những nét đặc trưng tính cách người thuộc loại kết hợp với thương hiệu gọi tính cách thương hiệu Nghiên cứu tính cách thương hiệu trung thành khách hàng hữu ích để giúp cơng ty nâng cao lòng trung thành khách hàng chiếm lĩnh thị phần nhiều Do đó, em chọn đề tài: “Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thị trường điện thoại di động Nha Trang” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thị trường điện thoại di động Nha Trang - So sánh khác nhân tố tính cách thương hiệu khách hàng có đặc điểm khác (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…) - Từ kết trên, tác giả đưa số hàm ý quản trị cho cơng ty để góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng 1.3 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng cá nhân sử dụng điện thoại di động Phạm vi nghiên cứu: TP Nha Trang Thời gian thực nghiên cứu từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ (2) nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu thực sau: ban đầu bảng câu hỏi vấn định tính tác giả xây dựng dựa sở lý thuyết hướng dẫn giáo viên Sau đó, thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm khách hàng sử dụng thương hiệu điện thoại khác để khám phá bổ sung biến quan sát Dựa sở lý thuyết kết nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi vấn lần Sau trình vấn thử 100 khách hàng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi vấn thức Nghiên cứu thức thực thông qua nghiên cứu định lượng với kỹ thuật vấn bảng câu hỏi đóng hiệu chỉnh Toàn liệu hồi đáp mã hóa làm sau phân tích với hỗ trợ phần mềm SPSS Nghiên cứu tiến hành từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011 1.5 Ý nghĩa thực tiễn - Đề tài cho thấy mối quan hệ nhân tố tính cách thương hiệu lòng trung thành khách hàng, đồng thời cảm nhận nhân tố tính cách thương hiệu khách hàng khác - Đề tài góp phần kiểm định lý thuyết mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu thạc sỹ Phạm Anh Tuấn - ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh phạm vi TP Nha Trang - Đồng thời, đề tài cón tài liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu tính cách thương hiệu ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành khách hàng 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu trước Thương hiệu tài sản quan trọng quý giá công ty Ngày nay, công ty ý thức vai trò thương hiệu kinh tế cạnh tranh Vì vậy, nhiều nghiên cứu thương hiệu tiến hành Năm 1997, sau nghiên cứu thương hiệu Mỹ, Aaker phát triển mơ hình bao gồm nhóm tính cách để đo lường tính cách thương hiệu, tính chân thật, sôi động, lực, tinh tế, mạnh mẽ Aaker phát biểu mơ hình giải thích 93% khác tính cách thương hiệu thương hiệu cạnh tranh Bà nhấn mạnh thêm nhóm tính cách khác ảnh hưởng khác Thương hiệu X giúp tự tin Frequency Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y 22 7,0 7,0 7,0 Ko dong y 50 15,9 15,9 22,9 Ko co y kien Dong y 95 102 30,2 32,4 30,2 32,4 53,0 85,4 Rat dong y Valid Percent 46 14,6 14,6 100,0 Rat ko dong y Ko dong y Ko co y kien Dong y Rat dong y Total Thương hiệu X giúp bật Frequency Percent Valid Percent 24 7,6 7,6 53 16,8 16,8 109 34,6 34,6 98 31,1 31,1 31 9,8 9,8 315 100,0 100,0 Cumulative Percent 7,6 24,4 59,0 90,2 100,0 Thương hiệu X thể đẳng cấp Valid Rat ko dong y Ko dong y Ko co y kien Dong y Rat dong y Total Frequency 24 58 111 79 43 315 Percent 7,6 18,4 35,2 25,1 13,7 100,0 Valid Percent 7,6 18,4 35,2 25,1 13,7 100,0 Cumulative Percent 7,6 26,0 61,3 86,3 100,0 Thang đo “Sự khác biệt tính cách thương hiệu” 3Khơng thể nhầm lẫn thương hiệu X với thương hiệu điện thoại khác Valid Valid Rat ko dong y Ko dong y Ko co y kien Dong y Rat dong y Total Frequency 36 51 153 74 315 Percent ,3 11,4 16,2 48,6 23,5 100,0 Valid Percent ,3 11,4 16,2 48,6 23,5 100,0 Cumulative Percent ,3 11,7 27,9 76,5 100,0 Thương hiệu X khác biệt so với thương hiệu điện thoại khác Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y ,6 ,6 ,6 Ko dong y 15 4,8 4,8 5,4 Ko co y kien 90 28,6 28,6 34,0 Dong y 143 45,4 45,4 79,4 Rat dong y 65 20,6 20,6 100,0 Total 315 100,0 100,0 Valid Thương hiệu X có vài đặc điểm tương tự thương hiệu điện thoại khác Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y 0 0 Ko dong y 21 6,7 6,7 6,7 Ko co y kien 67 21,3 21,3 27,9 Dong y 153 48,6 48,6 76,5 Rat dong y 74 23,5 23,5 100,0 Total 315 100,0 100,0 Thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu” Thành công thương hiệu X gắn liền với thành công Valid Rat ko dong y Ko dong y Ko co y kien Dong y Rat dong y Total Frequency 37 58 101 90 29 315 Percent 11,7 18,4 32,1 28,6 9,2 100,0 Valid Percent 11,7 18,4 32,1 28,6 9,2 100,0 Cumulative Percent 11,7 30,2 62,2 90,8 100,0 Tơi quan tâm tới liên quan đến thương hiệu X Frequency Cumulative Percent Rat ko dong y Ko dong y 11 64 3,5 20,3 3,5 20,3 3,5 23,8 103 112 32,7 35,6 32,7 35,6 56,5 92,1 Rat dong y Total Valid Valid Percent Ko co y kien Dong y Valid Percent 25 315 7,9 100,0 7,9 100,0 100,0 Khi có ca ngợi thương hiệu X, tơi cảm thấy khen ngợi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y 17 5,4 5,4 5,4 Ko dong y 56 17,8 17,8 23,2 Ko co y kien 98 31,1 31,1 54,3 Dong y 112 35,6 35,6 89,8 Rrat dong y 32 10,2 10,2 100,0 Total 315 100,0 100,0 Tôi người bạn thường xuyên nói chuyện X Valid Rat ko dong y Ko dong y Ko co y kien Dong y Rat dong y Total Frequency 29 80 102 85 19 315 Percent 9,2 25,4 32,4 27,0 6,0 100,0 Valid Percent 9,2 25,4 32,4 27,0 6,0 100,0 Cumulative Percent 9,2 34,6 67,0 94,0 100,0 Nếu có câu chuyện phương tiện truyền thơng phê bình thương hiệu X, tơi cảm thấy không vui Valid Valid Rat ko dong y Ko dong y Ko co y kien Dong y Rat dong y Total Rat ko dong y Ko dong y Ko co y kien Dong y Rat dong y Total Frequency 28 65 113 91 18 315 Percent 8,9 20,6 35,9 28,9 5,7 100,0 Valid Percent 8,9 20,6 35,9 28,9 5,7 100,0 Nếu có phê bình X, tơi cảm thấy bị xúc phạm Frequency Percent Valid Percent 43 13,7 13,7 83 26,3 26,3 106 33,7 33,7 75 23,8 23,8 2,5 2,5 315 100,0 100,0 Cumulative Percent 8,9 29,5 65,4 94,3 100,0 Cumulative Percent 13,7 40,0 73,7 97,5 100,0 Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu“ Valid Tơi tiếp tục sử dụng thương hiệu X tơi hài lịng quen thuộc với thương hiệu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y 15 4,8 4,8 4,8 Ko dong y Ko co ye kien 43 59 13,7 18,7 13,7 18,7 18,4 37,1 Dong y Rat dong y 136 62 43,2 19,7 43,2 19,7 80,3 100,0 Total 315 100,0 100,0 Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù có hấp dẫn từ thương hiệu khác Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y Ko dong y 50 2,9 15,9 2,9 15,9 2,9 18,7 Ko co y kien Dong y Rat dong y Total Valid 107 103 46 315 34,0 32,7 14,6 100,0 34,0 32,7 14,6 100,0 52,7 85,4 100,0 Tôi mua thêm sản phẩm dịch vụ khác thương hiệu X Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y 20 6,3 6,3 6,3 Ko dong y 46 14,6 14,6 21,0 Ko co ye kien 117 37,1 37,1 58,1 Dong y 99 31,4 31,4 89,5 Rat dong y 33 10,5 10,5 100,0 Total 315 100,0 100,0 Valid Nếu mua thêm điện thoại thứ hai để sử dụng lúc, chọn thương hiệu X Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y 18 5,7 5,7 5,7 Ko dong y 74 23,5 23,5 29,2 Ko co y kien 82 26,0 26,0 55,2 Dong y 106 33,7 33,7 88,9 Rat dong y 35 11,1 11,1 100,0 Total 315 100,0 100,0 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại thương hiệu X thay điện thoại thương hiệu khác tính kiểu dáng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat ko dong y 20 6,3 6,3 6,3 Ko dong y 70 22,2 22,2 28,6 Ko co y kien 90 28,6 28,6 57,1 Dong y 102 32,4 32,4 89,5 Rat dong y 33 10,5 10,5 100,0 Total 315 100,0 100,0 Valid Valid Valid Tơi thích thương hiệu X thương hiệu điện thoại khác Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y 14 4,4 4,4 4,4 Ko dong y 52 16,5 16,5 21,0 Ko co ye kien 82 26,0 26,0 47,0 Dong y 127 40,3 40,3 87,3 Rat dong y 40 12,7 12,7 100,0 Total 315 100,0 100,0 Tôi thường kể cho bạn bè, người thân trải nghiệm dùng thương hiệu X Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y 13 4,1 4,1 4,1 Ko dong y 69 21,9 21,9 26,0 Ko co y kien 96 30,5 30,5 56,5 Dong y 106 33,7 33,7 90,2 Rat dong y 31 9,8 9,8 100,0 Total 315 100,0 100,0 Tôi thường giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng điện thoại thương hiệu X Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat ko dong y 15 4,8 4,8 4,8 Ko dong y 70 22,2 22,2 27,0 Ko co y kien 100 31,7 31,7 58,7 Dong y 100 31,7 31,7 90,5 Rat dong y 30 9,5 9,5 100,0 Total 315 100,0 100,0 Phụ lục số 6: Kết phân tích phương sai yếu tố (One – Way ANOVA) Sự khác biệt nhóm khách hàng sử dụng thương hiệu điện thoại khác a Thang đo “Sự gắn kết tính cách thương hiệu” ANOVA Sum of Squares df X gan lien voi cong cua toi Mean Square F Sig Between Groups Within Groups 27,555 383,633 10 304 2,755 1,262 2,183 ,019 Total Toi quan tam toi Between Groups nhung gi lien Within Groups quan den X Total 411,187 28,526 314 10 2,853 3,175 ,001 273,137 301,663 304 314 ,898 Toi cam thay Between Groups nhu chinh minh Within Groups duoc khen ngoi Total 31,600 308,921 10 304 3,160 1,016 3,110 ,001 340,521 314 Multiple Comparisons X gan lien voi cong cua toi Bonferroni (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error 1,418* (I) Thuong hieu Mobell Apple Khac 1,230* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,369 ,361 Sig ,008 ,041 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,18 2,66 ,02 2,44 Multiple Comparisons Toi quan tam toi nhung gi lien quan den X Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Nokia Apple Khac Mean Difference (I-J) Std Error ,833* Khac 1,111* * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig ,225 ,014 ,304 ,017 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,08 1,59 ,09 2,13 Multiple Comparisons Toi cam thay nhu chinh minh duoc khen ngoi Bonferroni 95% Confidence Interval (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Sig Nokia Mobell ,249 ,049 Lower Bound ,00 Soni ericsson Mobell 1,135 * ,302 ,011 ,12 2,15 Motorola 1,106* ,328 ,046 ,01 2,20 * ,332 ,000 ,52 2,75 Apple Mobell ,838 * 1,635 Upper Bound 1,67 * The mean difference is significant at the 0.05 level b Thang đo “Giá trị tự thể tính cách thương hiệu” ANOVA X the hien dung Between Groups ca tinh cua toi Within Groups Total X phan anh Between Groups phong cach cua Within Groups toi Total X giup toi the Between Groups hien chinh minh Within Groups Total X giup toi tu tin Between Groups Within Groups Total X giup toi noi Between Groups bat Within Groups Total X the hien dang Between Groups cap cua toi Within Groups Total Sum of Squares 39,249 338,605 377,854 31,349 334,600 365,949 23,273 313,476 336,749 34,384 357,870 392,254 25,181 334,768 359,949 33,226 360,723 393,949 df 10 304 314 10 304 314 10 304 314 10 304 314 10 304 314 10 304 314 Mean Square 3,925 1,114 F 3,524 Sig ,000 3,135 1,101 2,848 ,002 2,327 1,031 2,257 ,015 3,438 1,177 2,921 ,002 2,518 1,101 2,287 ,013 3,323 1,187 2,800 ,002 Multiple Comparisons X the hien dung ca tinh cua toi Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error * Samsung 1,141 Motorola 1,322* Apple LG 1,389* Mobell 1,433* Khac 1,556* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,303 ,343 ,393 ,347 ,339 Sig ,011 ,008 ,026 ,003 ,000 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,13 2,16 ,17 2,47 ,07 2,71 ,27 2,60 ,42 2,69 Multiple Comparisons X phan anh phong cach cua toi Bonferroni 95% Confidence Interval (I) Thuong hieu Apple (J) Thuong hieu Nokia Mean Difference (I-J) Std Error ,963 * ,266 Samsung Motorola * 1,117 1,383* ,301 ,341 Qmobile Mobell 1,092* 1,439* ,315 ,345 Khac 1,476* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,337 Sig ,019 ,014 ,003 ,033 ,002 ,001 Lower Bound ,07 Upper Bound 1,85 ,11 ,24 2,13 2,53 ,04 ,28 2,15 2,59 ,35 2,61 Multiple Comparisons X giup toi the hien chinh minh Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Mobell 1,260 ,334 * Apple * ,326 Khac 1,135 * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig ,011 ,032 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,14 2,38 ,04 2,23 Multiple Comparisons X giup toi tu tin Bonferroni 95% Confidence Interval (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Samsung Mean Difference (I-J) Std Error 1,117 * Soni ericsson 1,185* Motorola 1,283* Apple LG 1,583* Mobell 1,596* Khac 1,190* * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig ,312 ,022 Lower Bound ,07 ,330 ,353 ,404 ,357 ,349 ,021 ,018 ,006 ,001 ,040 ,08 ,10 ,23 ,40 ,02 Upper Bound 2,16 2,29 2,46 2,94 2,79 2,36 Multiple Comparisons X giup toi noi bat Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Apple Mobell 1,474* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,345 Sig ,001 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,32 2,63 Multiple Comparisons X the hien dang cap cua toi Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error * Apple Nokia 1,015 Samsung 1,033 Soni ericsson ,778 Motorola 1,322* HTC ,822 LG ,889 Blackberry 1,131 Qmobile 1,222* Mobell 1,591* Khac 1,413* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,276 ,313 ,331 ,354 ,551 ,406 ,417 ,327 ,358 ,350 Sig ,015 ,059 1,000 ,012 1,000 1,000 ,387 ,012 ,001 ,004 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,09 1,94 -,02 2,08 -,33 1,89 ,14 2,51 -1,02 2,67 -,47 2,25 -,27 2,53 ,13 2,32 ,39 2,79 ,24 2,58 c Thang đo “Sự khác biệt tính cách thương hiệu” ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig khong the nham Between Groups 18,495 10 1,849 2,241 ,016 lan X voi cac Within Groups 250,921 304 ,825 Total 269,416 314 8,728 10 ,873 1,249 ,259 ,699 ,875 ,557 thuong hieu khac X rat khac biet Between Groups so voi cac Within Groups 212,460 304 Total 221,187 314 6,188 10 ,619 214,923 304 ,707 221,111 314 thuong hieu dien thoai khac X co mot vai Between Groups dac diem tuong Within Groups tu voi cac Total thuong hieu khac 95% Confidence Interval (I) Thuong hieu Nokia (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Motorola ,817 * * The mean difference is significant at the 0.05 level ,220 Sig ,013 Lower Bound Upper Bound ,08 1,55  Thang đo “Sức lơi tính cách thương hiệu" X rat thu hut Between Groups ANOVA Sum of Squares df 21,777 10 Mean Square 2,178 F 2,304 Sig ,013 Within Groups Total 287,366 309,143 304 314 ,945 Between Groups Within Groups 18,718 264,945 10 304 1,872 ,872 2,148 ,021 Total Between Groups 283,663 22,386 314 10 2,239 2,888 ,002 Within Groups Total 235,614 258,000 304 314 ,775 Between Groups Within Groups 38,625 258,347 10 304 3,862 ,850 4,545 ,000 Total X co net doc dao Between Groups rieng Within Groups Total X tao duoc an Between Groups tuong tot Within Groups Total 296,971 28,895 267,677 296,571 42,521 281,562 324,083 314 10 304 314 10 304 314 2,889 ,881 3,282 ,000 4,252 ,926 4,591 ,000 X mang lai loi ich cho toi X rat dac biet voi toi X rat hap dan Multiple Comparisons X rat thu hut Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Mobell 1,105* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,320 Sig ,034 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,03 2,18 Multiple Comparisons X mang lai loi ich cho toi Bonferroni 95% Confidence Interval (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Apple Mobell Mean Difference (I-J) Std Error 1,164* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,307 Sig ,010 Lower Bound Upper Bound ,13 2,19 Multiple Comparisons X rat dac biet voi toi Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Nokia Mobell ,780* Apple Mobell 1,263* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,218 ,290 ,022 ,001 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,05 1,51 ,29 2,23 Sig 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Sig Multiple Comparisons X rat hap dan Bonferroni (I) Thuong hieu Nokia Apple (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Mobell Nokia * ,963 ,739 Samsung 1,198* Soni ericsson 1,037* Motorola 1,333* Qmobile 1,057* Mobell 1,702* Khac 1,095* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,228 ,234 ,002 ,095 ,20 -,04 1,73 1,52 ,265 ,281 ,300 ,277 ,303 ,296 ,000 ,014 ,31 ,10 ,33 ,13 ,69 ,10 2,09 1,98 2,34 1,98 2,72 2,09 ,001 ,009 ,000 ,014 Multiple Comparisons X co net doc dao rieng Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Nokia Mobell ,935* Apple Mobell 1,322* * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig ,232 ,004 ,309 ,001 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,16 1,71 ,29 2,36 Multiple Comparisons X tao duoc an tuong tot Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Mobell ,933* Khac ,780* Apple Motorola 1,283* Qmobile 1,057* Mobell 1,439* Khac 1,286* * The mean difference is significant at the 0.05 level Nokia ,238 ,228 ,313 ,289 ,317 ,309 Sig ,006 ,040 ,003 ,016 ,000 ,002 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,13 1,73 ,02 1,54 ,24 2,33 ,09 2,02 ,38 2,50 ,25 2,32 e Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu “ Multiple Comparisons Toi tiep tuc su dung X vi toi hai long Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Motorola ,990* Mobell 1,045* Apple Motorola 1,161* Mobell 1,216* * The mean difference is significant at the 0.05 level Nokia ,253 ,258 ,339 ,343 Sig ,006 ,004 ,038 ,025 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,14 1,84 ,18 1,91 ,03 2,30 ,07 2,37 Multiple Comparisons Toi san sang tra them tien Bonferroni 95% Confidence Interval (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Nokia 1,151* Samsung 1,444* Soni ericsson 1,148* Motorola 1,594* Blackberry 1,717* Qmobile 1,479* Mobell 1,760* Khac 1,778* * The mean difference is significant at the 0.05 level Apple ,261 ,296 ,313 ,335 ,394 ,309 ,339 ,331 Sig ,001 ,000 ,016 ,000 ,001 ,000 ,000 ,000 Lower Bound Upper Bound ,28 2,03 ,45 2,44 ,10 2,20 ,47 2,72 ,40 3,04 ,44 2,51 ,63 2,90 ,67 2,89 Multiple Comparisons Toi thich thuong hieu X Bonferroni (I) Thuong hieu (J) Thuong hieu Mean Difference (I-J) Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,13 1,76 ,13 1,70 ,06 1,96 ,05 2,58 Apple Mobell Khac Samsung Blackberry ,944* ,919* 1,006* 1,313* ,244 ,234 ,284 ,378 ,008 ,006 Qmobile Mobell Nokia 1,084* 1,485* ,296 ,325 ,016 ,000 ,09 ,40 2,08 2,57 ,317 ,000 ,40 2,52 Khac 1,460* * The mean difference is significant at the 0.05 level ,025 ,032 Sự khác biệt khách hàng nam nữ Khơng có khác biệt với độ tin cậy 95% Sự khác biệt nhóm khách hàng có độ tuổi khác a Thang đo “Sự gắn kết tính cách thương hiệu” ANOVA Sum of Squares df X gan lien voi Between Groups 14,729 cong cua toi Within Groups 396,458 311 Total 411,187 314 Mean Square 4,910 1,275 F 3,851 Sig ,010 Multiple Comparisons X gan lien voi cong cua toi Bonferroni (I) Do tuoi (J) Do tuoi Mean Difference (I-J) * Tu 21 den 35 Tu 36 den 50 -,528 Tu 36 den 50 Tu 21 den 35 ,528* * The mean difference is significant at the 0.05 level Std Error Sig ,161 ,161 ,007 ,007 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound -,96 -,10 ,10 ,96 b Thang đo “Giá trị tự thể tính cách thương hiệu”: khơng có khác biệt c Thang đo “Sự khác biệt tính cách thương hiệu”: khơng có khác biệt d Thang đo “Sức lôi tính cách thương hiệu”: khơng có khác biệt e Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” ANOVA Sum of Squares Df Toi thich thuong Between Groups 8,822 hieu X Within Groups 334,975 311 Total 343,797 314 Toi thuong gioi Between Groups 9,044 thieu X Within Groups 329,528 311 Total 338,571 314 Mean Square 2,941 1,077 F 2,730 Sig ,044 3,015 1,060 2,845 ,038 Mean Difference (I-J) Std Error Sig -,175 -,414* -,050 ,239 ,414* ,364 -,158 -,412* -,288 ,161 ,148 ,189 ,181 ,148 ,207 ,159 ,147 ,188 1,000 Bonferroni Dependent Variable (I) tuoi tu 21 den 35 (J) tuoi duoi 20 tu 36 den 50 tren 50 toi thich thuong hieu X tu 36 den 50 duoi 20 tu 21 den 35 tren 50 tu 21 den 35 duoi 20 toi thuong gioi tu 36 den 50 thieu X tren 50 * The mean difference is significant at the 0.05 level ,033 1,000 1,000 ,033 ,474 1,000 ,032 ,759 Sự khác biệt nhóm khách hàng có thu nhập khác Khơng có khác biệt nhóm khách hàng cót hu nhập khác với độ tinn cậy 95% Sự khác biệt nhóm khách hàng có cơng việc khác d Thang đo “Sức lôi tính cách thương hiệu” ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 15,493 3,099 3,261 ,007 Within Groups 293,650 309 ,950 Total X rat thu hut 309,143 314 Mean Difference (I-J) Std Error Sig -1,029* ,330 ,030 ,881* ,243 ,005 Mean Difference (I-J) Std Error Sig ,241 ,013 Bonferroni X rat thu hut (I) cong viec hien tai (J) cong viec hien tai dang xin viec quan ly dn/ can bo quan ly quan ly dn/ can bo quan ly can bo/ nhan vien khoi tu nhan * The mean difference is significant at the 0.05 level e Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” Bonferroni toi thich thuong hieu X (I) cong viec hien tai quan ly dn/ can bo quan ly (J) cong viec hien tai sinh vien hoc sinh dang xin viec can bo/ nhan vien khoi tu nhan can bo/ nhan vien khoi nha nuoc Khac ,812 * 1,190 * ,348 ,011 ,819 * ,256 ,023 ,848 * ,284 ,046 ,867 * ,286 ,039 Sự khác biệt nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác a Thang đo “Sự gắn kết tính cách thương hiệu” X gan lien voi cong cua toi Toi thuong noi chuyen ve X Phe binh X, thay ko vui Phe binh X, bi xuc pham Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total ANOVA Sum of Squares 10,921 400,266 411,187 14,119 342,167 356,286 10,555 329,331 339,886 16,497 326,189 342,686 df 311 314 311 314 311 314 311 314 Mean Square 3,640 1,287 F 2,828 Sig ,039 4,706 1,100 4,278 ,006 3,518 1,059 3,322 ,020 5,499 1,049 5,243 ,002 Multiple Comparisons Bonferroni Dependent (I) Trinh (J) Trinh hoc van Variable hoc van X gan lien voi cong cua toi