+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó. Ví dụ, quảng cáo rợu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của mình. + Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó đợc thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon vẽ một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng. + Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tơi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để ngời xem tự cảm nhận. Nhiều quảng cáo thuốc lá, nh quảng cáo thuốc lá Salem và Newport, tạo nên một tâm trạng. + Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều ngời hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo của Pepsi cola mợn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola. + Nhân vật biểu tợng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm. Nhân vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris) + Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó. Chẳng hạn nh công ty Hills Brothers thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà phê hạt, và Italian Swiss Colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình trong nghề sản xuất rợu vang. + Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó đợc a thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác. Nhiều năm qua thuốc đánh răng P/S đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục ngời mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của P/S. + Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, đợc yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thởng sản phẩm đó. Đó có thể là một nhân vật nổi tiếng, nh O. J. Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay những ngời bình thờng phát biểu họ yêu thích sản phẩm đó nh thế nào . Những ngời truyền thông cũng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng cáo của mình. Tránh hài hớc để khỏi làm ngời ta bị phân tán sự chú ý khỏi thông điệp. Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo. Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: tin tức ("Một sự bùng nổ mới và một đợt làm phát nữa đang ở phía trớc Bạn có thể làm gì đợc với nó"); câu hỏi ("Gần đây bạn có thấy nó không?"); tờng thuật ("Họ cời phá lên khi tôi ngồi vào cây đàn dơng cầm, nhng khi tôi bắt đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua khi bạn cha dùng thử tất cả ba"); hớng dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập của bạn"); và giải thích ("Tại sao họ không thể ngng mua đợc"). Hãy nhìn vào sự quan tâm lo lắng của các hãng hàng không thể tìm cách diễn đạt đúng sự an toàn của những chiếc máy bay của họ mà không cần nhắc đến sự an toàn: "Bầu trời thân thiết của United" (hãng United); "Đôi cánh của con ngời" (hãng Eastern); và "Hãng hàng không giàu kinh nghiệm nhất thế giới" (hãng Pan American). Yếu tố hình thức, nh kích thớc, màu sắc và hình minh hoạ, làm cho tác dụng cũng nh chi phí của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng đợc khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo. Kích thớc quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tơng đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt đợc cách diễn đạt tối u. Những công trình nghiên cứu mới về sự chuyển động của con mắt điện tử cho thấy rằng có thể thu hút ngời tiêu dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu tố quan trọng nhất của quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lợc. Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằng hình ảnh, tiêu đề và bài viết có tầm quan trọng theo thứ tự nh vậy. Ngời đọc nhìn thấy hình ảnh trớc tiên nên nó phải có đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy ngời đó đọc bài viết. Bản thân bài viết phải đợc biên soạn cẩn thận. Ngay cả trong trờng hợp nh vậy, một quảng cáo thực sự nổi bật cũng chỉ đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lu ý tới. Khoảng 30% số ngời tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề. Khoảng 25% có thể nhớ tên ngời quảng cáo và chỉ có cha đầy 10% đã đọc gần hết bài viết. Đáng tiếc là những quảng cáo bình thờng không thể đạt đợc những kết quả dù chỉ là nh vậy. Một công trình nghiên cứu ngành đã liệt kê những đặc điểm sau đây của những quảng cáo đạt điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận: đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một công cụ thu hút sự chú ý), minh hoạ trớc và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có cả những nhân vật tơng ứng trở thành biểu tợng của nhãn hiệu đó (những nhân vật này có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, nh Jolly Green Giant, hay ngời thực, kể cả những nhân vật nổi tiếng). Những vấn đề thờng hay phát sinh: Tại sao lại có nhiều quảng cáo trông giống nhau nh vậy? Tại sao các công ty quảng cáo không mang tính sáng tạo nhiều hơn? Norman W. Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo của Foote, Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trờng hợp những ngời quảng cáo, chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm. Khi công ty quảng cáo của ông xây dựng một chiến dịch rất sáng tạo, ngời quản lý nhãn hiệu hay các cấp quản lý cao hơn lo ngại về rủi ro và hoặc là từ chối, hoặc là yêu cầu sửa đổi quá nhiều đến mức độ là nó mất hết sức mạnh. Ông kết luận: "Nhiều quảng cáo không mang tính sáng tạo bởi vì nhiều công ty muốn có sự thoải mái, chứ không phải tính sáng tạo". Tuy nhiên những ngời quảng cáo và các công ty quảng cáo của mình vẫn phải đảm bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" của họ không đi trớc các chuẩn mực xã hội và luật pháp . Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Hầu hết những ngời làm marketing đều ra sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho ngời tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng, nên những ngời hoạch định chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý việc quảng cáo. Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng. Ngời quảng cáo không đợc phép đa ra những điều khẳng định giả dối, nh khẳng định sản phẩm đó chữa đợc một bệnh tật nào đó, nhng thực ra thì không. Họ phải tránh trình diễn lừa đảo, nh sử dụng thuỷ tinh hữu cơ phủ cát thay cho giấy nhám để trình diễn là lỡi dao cạo có thể cạo đợc giấy nhám. Ngời quảng cáo không đợc sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gây nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế cha có ai bị nhầm lẫn. Không đợc quảng cáo sáp đánh sàng bảo đảm đợc sáu tháng trừ khi nó đảm bảo đợc nh vậy trong điều kiện bình thờng, và không thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng ít nhiệt lợng chỉ là vì lát bánh mỏng hơn. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa gạt và "nói khoác", tức là một sự cờng điệu có thể chấp nhận đợc, không có ý đồ làm cho ngời khác tin. Ngời bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút ngời mua bằng cách lừa đảo. Ví dụ, giả sử ngời bán quảng cáo máy may với giá 79 USD. Khi ngời tiêu dùng muốn mua loại máy may đã quảng cáo, thì ngời bán không thể từ chối bán nó, giảm bớt các tính năng của nó, đa ra máy có khuyết tật, hay hứa hẹn ngày giao hàng không hợp lý cốt để ngời mua chuyển sang mua loại máy đắt tiền hơn. 4. 4. Quyết định về phơng tiện truyền thông: Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chọn phơng tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bớc: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cờng độ tác động; lựa chọn những phơng tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phơng tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phơng tiện truyền thông; và quyết định phân bố phơng tiện truyền thông theo địa lý. +Quyết định về phạm vi, tần suất và cờng độ tác động: Việc lựa chọn phơng tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phơng tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Thế nhng số lần tiếp xúc mong muốn có nghĩa là gì? Chắc chắn là ngời quảng cáo muốn có đợc một sự phản ứng đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu, chẳng hạn nh việc dùng thử sản phẩm ở một mức độ nhất định. Khi đó tỷ lệ dùng thử sản phẩm sẽ phụ thuộc vào mức độ biết nhãn hiệu của công chúng và những yếu tố khác nữa. Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phơng tiện nh sau. Với một ngân sách đã cho, thì cách kết hợp phạm vi, tần suất và cờng độ tác động nh thế nào là có hiệu quả chi phí cao nhất? Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sờn, những nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thờng xuyên, hay khi theo đuổi một thị trờng mục tiêu cha xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, có một câu chuyện phức tạp cần kể, sự phản đối của ngời tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thờng xuyên. Giả sử ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện muốn sử dụng phơng tiện có cờng độ tác động trung bình. Điều này chỉ hợp lý khi giải quyết vấn đề tần suất trớc tiên. Một thành viên trung bình trong công chúng mục tiêu cần phải tiếp xúc bao nhiêu lần để quảng cáo có thể thúc đẩy đến hành vi? Một khi tần suất mục tiêu này đã đợc quyết định, thì phạm vi cũng sẽ đợc xác định. Nhiều ngời quảng cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc rất nhiều lần thì quảng cáo mới có tác động. Nếu lặp lại quá ít thì có thể uổng phí, vì nh vậy khó có thể làm cho ngời ta chú ý đến những quảng cáo. Có những ngời lại nghi ngờ giá trị của tần suất quảng cáo lớn. Họ cảm thấy rằng sau khi ngời ta nhìn thấy cùng một quảng cáo một vài lần, là họ hoặc là hành động theo nó, vì bị nó kích thích, hoặc là thôi không để ý đến nó nữa. Krugman khẳng định rằng chỉ cần tiếp xúc với quảng cáo 3 lần là đủ: Lần tiếp xúc đầu tiên đợc đánh giá là độc đáo. Khi tiếp xúc ban đầu với bất kỳ điều gì, một sự phản ứng nhận thức kiểu "Nó là cái gì?" chi phối hành động đáp lại. Lần tiếp xúc thứ hai với tác nhân kích thích sẽ tạo ra một số hiệu ứng. Có thể là phản ứng nhận thức giống nh lần tiếp xúc đầu tiên, nếu công chúng đó đã để sót nhiều điểm của thông điệp trong lần thứ nhất Nhng thờng thờng là một phản ứng đánh giá "Nó bằng gì?" thay thế cho phản ứng "Nó là gì" Lần tiếp xúc thứ ba có tác dụng nhắc nhở, nếu quyết định mua căn cứ vào kết quả đánh giá cha đợc thực hiện. Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngng chú ý đến những điều đã kết thúc. Luận điểm về ba lần tiếp xúc của Krugman cần đợc kiểm chứng. Ông ta muốn nói đến ba lần tiếp xúc thực sự với quảng cáo, tức là ngời đó đã xem quảng cáo ba lần. Không nên nhầm lẫn điều này với lần xuất hiện của phơng tiện. Nếu chỉ có một nửa số ngời đọc xem quảng cáo trong tạp chí, hay nếu những ngời đọc đó chỉ xem quảng cáo trong số tạp chí khác, thì số lần tiếp xúc với quảng cáo chỉ bằng một nửa số lần xuất hiện của phơng tiện. Hầu hết các dịch vụ nghiên cứu đều ớc tính số lần xuất hiện của phơng tiện, chứ không phải số lần tiếp xúc với quảng cáo. Một nhà chiến lợc về phơng tiện truyền thông sẽ phải mua số lần xuất hiện của phơng tiện nhiều hơn ba để đạt đợc ba "lần tiếp xúc" của Krugman. Một yếu tố nữa đòi hỏi phải lặp lại quảng cáo là quá trình quên. Một phần nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi lại thông điệp trong trí nhớ. Tốc độ quên nhãn hiệu, loại sản phẩm đó càng nhanh, thì mức độ lặp lại cần thiết càng lớn. Thế nhng chỉ lặp lại không thôi thì cha đủ. Quảng cáo đã cũ đi và ngời xem thấy nhàm chán. Những ngời quảng cáo không nên để cho quảng cáo đã cũ đợc sử dụng mãi, mà phải đòi hỏi công ty quảng cáo phải sử dụng hình thức mới. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phơng tiện truyền thông. +Lựa chọn loại hình cơ bản của phơng tiện truyền thông: Hiện nay có rất nhiều phơng tiện truyền thông nh: Báo chí,Truyền hình,Gửi th trực tiếp,Truyền thanh ,Tạp chí,Quảng cáo ngoài trời. . . . Ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện truyền thông phải nắm đợc khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cờng độ tác động của các loại hình phơng tiện truyền thông cơ bản. Ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phơng tiện này trên cơ sở xem xét một số biến, và sau đây là những biến quan trọng nhất: + Thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: Ví dụ, truyền thanh và truyền hình là những phơng tiện có hiệu quả nhất để tiếp cận thanh thiếu niên. + Sản phẩm: Trang phục của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo trong các tạp chí in mầu, còn máy ảnh Kodak thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất. Mỗi phơng tiện truyền thông có những tiềm năng trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết minh, đảm bảo chuẩn xác và thể hiện màu sắc khác nhau. + Thông điệp: Thông điệp công bố một đợt bán hàng vào ngày mai sẽ cần đến truyền thanh hay báo chí. Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật có thể cần đến những tạp chí chuyên ngành hay gửi th. + Giá tiền: Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo chí không tốn kém. Điều phải tính đến là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải là tổng chi phí. Những ý tởng về cờng độ tác động và giá của phơng tiện truyền thông cần đợc xem xét lại thờng xuyên. Trong một thời gian dài truyền hình chiếm vị trí khống chế trong hệ thống các phơng tiện truyền thông, còn các phơng tiện khác đã bị xem nhẹ. Sau đó các nhà nghiên cứu các phơng tiện truyền thông bắt đầu nhận thấy hiệu quả của truyền hình bị giảm sút do ngày càng có quá nhiều quảng cáo (những ngời quảng cáo sử dụng thời lợng ngắn hơn và số lần quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình, làm cho công chúng ít chú ý hơn và cờng đột tác dụng yếu hơn), ngày càng nhiều quảng cáo chớp nhoáng, và số ngời xem quảng cáo trên TV giảm đi do phát triển truyền hình cáp và đầu máy video. Thêm vào đó giá quảng cáo trên truyền hình tăng nhanh hơn giá của các phơng tiện khác. Một số công ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên truyền hình thờng cho hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên truyền hình không thôi. Điều này cho thấy rõ là những ngời quảng cáo phải định kỳ rà soát lại các phơng tiện truyền thông khác nhau để đảm bảo thuê mua chúng có hiệu quả nhất. Một lý do nữa để cần phải rà soát lại là không ngừng xuất hiện những phơng tiện truyền thông mới. Do có rất nhiều các phơng tiện truyền thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên ngời lập kế hoạch sử dụng phơng . những ngời quảng cáo và các công ty quảng cáo của mình vẫn phải đảm bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" của họ không đi trớc các chuẩn mực xã hội và luật pháp . Những vấn đề trong. dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu tố quan trọng nhất của quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lợc. Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằng hình ảnh, tiêu đề và bài. công ty quảng cáo của Foote, Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trờng hợp những ngời quảng cáo, chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm. Khi công ty quảng cáo của ông