Bài 3: Tìm hiểu khách hàng Chìa khóa cho hoạt động kinh doanh thành công là nên coi khách hàng là mấu chốt. Chiến lược tiếp thị đòi hỏi một sự hiểu biết chi tiết về khách hàng là ai, họ muốn gì và cái gì làm cho họ hài lòng. Xây dựng một hồ sơ chi tiết về khách hàng của bạn hoặc các khách hàng tiềm năng, và xác định các đặc điểm sẽ đảm bảo rằng chiến lược kinh doanh của bạn là hợp lý và mục đích kinh doanh là hiện thực. Tài liệu hướng dẫn này cung cấp cho bạn cách thức tìm hiểu khách hàng, xác định nhu cầu của họ và sử dụng thông tin thu thập được về khách hàng để xây dựng một chiến lược marketing hướng tới khách hàng. 3.1. Thu thập thông tin về khách hàng như thế nào? Khách hàng không chỉ là những người mua hàng hoá và dịch vụ của bạn. Có những người bạn có thể coi là khách hàng của bạn mặc dù hiện giờ họ hoàn toàn không hề biết đến doanh nghiệp của bạn. Ngoài ra, những doanh nghiệp bán những sản phẩm liên quan đến sản phẩm của bạn có thể có ảnh hưởng đến quyết định của những khách hàng tiềm năng của bạn. Ví dụ, một kiến trúc sư có thể giới thiệu cho khách hàng của mình một công ty xây dựng. Để chiến lược tiếp thị đạt kết quả tốt, bạn cần phải xác định được những người này và quyết định xem loại hình kinh doanh nào liên quan đến việc kinh doanh của bạn. Đối với DNNVV, điều quan trọng là phải giữ những khách hàng bạn nhắm tới trong giới hạn hẹp để có thể hoạt động trong khả năng và nguồn tài chính/lao độngcho phép. Bạn càng có nhiều thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có và những người có ảnh hưởng đến khach hàng tiềm năng và khách hàng hiện có của bạn, thì bạn lại càng dễ dàng quyết định độ lớn của nhóm khách hàng bạn nhắm đến. Nhóm khách hàng bạn nhắm đến có thể là môt nhóm khách hàng có chung đặc điểm như mức thu nhập, công việc, lối sống, giới tính và sở thích tiêu dùng. Bạn có thể thu thập thông tin về khách hàng của mình bằng cách:  Nói chuyện với khách hàng hiện tại  Tổ chức hội nghị khách hàng  Thăm nơi ở hoặc văn phòng của khách hàng  Thu thập thông tin từ các nhân viên bán hàng/các nhà phân phối - những người thường làm việc trực tiếp với khách hàng  Tìm kiếm danh sách khách hàng trên trang web của đối thủ cạnh tranh  Sử dụng các bảng hỏi đặt tại phòng trưng bày hoặc cửa hàng của bạn  Xem xét các thông báo mời thầu đăng trên báo  Nghiên cứu các thông cáo báo chí của khách hàng  Nghiên cứu thị trường để khám phá thói quen và hành vi của khách hàng  Các cuộc điều tra xã hội của các tổ chức xã hội 3.2. Bạn cần biết điều gì về khách hàng của bạn Để tạo được một hồ sơ khách hàng cần rất nhiều thời gian. Để mọi việc dễ dàng hơn, bạn cần phải phân loại thông tin mà bạn đã thu thập được. Danh sách phân loại thông tin sau đây sẽ giúp bạn:  Thông tin về cách sống; bao gồm: o nghề nghiệp o lối sống o xu hướng chi tiêu; bao gồm thu nhập, sở thích, sở thích mua bán  Thông tin về sự thường xuyên: o họ thường mua sản phẩm khi nào? và bao nhiêu lần? o họ có hay thay đổi nhãn hiệu hoặc người cung cấp không? bao nhiêu lần?  Họ có nhiều thông tin không? o họ có phải là người quyết định trong gia đình? o họ cần biết những thông tin gì về sản phẩm của bạn? o họ có phải là người nhạy cảm về giá cả?  Thông tin về cách sử dụng sản phẩm: o họ sử dụng sản phẩm làm gì? có thường xuyên không? o họ mong đợi gì ở việc tiêu dùng sản phẩm? Thông tin bạn thu thập được về khách hàng cũng đồng thời cho bạn biết làm thế nào để có thể tiếp cận với khách hàng trong tương lai. Ví dụ, nếu bạn muốn mở một chiến dịch quảng cáo dùng phương tiện truyền thông của địa phương, phải đảm bảo rằng bạn biết: nhóm khách hàng bạn nhắm tới có đọc báo không, họ đọc những báo nào, và có đọc thường xuyên không. 3.3. Các nguồn thông tin khách hàng Có rất nhiều nguồn thông tin về khách hàng mà bạn có thể tìm hiểu. Doanh nghiệp có thể đọc những bài trên báo về lối sống của khách hàng mục tiêu. Thời báo Kinh tế Sài gòn và Sài gòn Tiếp thị những ấn phẩm cung cấp thông tin loại này. Thông tin về mức thu nhập và chi tiêu của dân chúng thường có trong báo cáo của các cuộc điều tra mức sống dân cư thực hiện bởi Tổng cục Thống kê. Đôi lúc, cũng có thể tìm thông tin miễn phí về phân đoạn thị trường từ một số công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng như Taylor Nelson Sofres or ACNielsen. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm thông tin về khách hàng bằng những cách sau:  Quan sát người đi triển lãm  Nói chuyện trực tiếp với khách hàng  Tổ chức hội nghị khách hàng  Thu thập ý kiến qua mạng  Tiến hành điều tra khách hàng bằng cách gửi bảng điều tra. Quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng trong các triển lãm hoặc hội chợ thương mại Đi triển lãm là một phương pháp hay để tiếp cận khách hàng và các khách hàng tiềm năng. Yêu cầu nhân viên của bạn nói chuyện với khách hàng càng nhiều càng tốt. Bạn cũng có thể đưa ra những câu hỏi ngắn để hỏi khách hàng thông tin quan trọng. Hàng mẫu hoặc thuyết minh sản phẩm sẽ làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của bạn, và bạn có thể nhận được những ý kiến phản hồi của khách hàng ngay lập tức. Tổ chức hội nghị khách hàng Ý tưởng tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ đối với các khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng cơ hội chia sẻ kinh nghiệm khi sử dụng sản phẩm và đưa ra những ý kiến về sản phẩm của bạn. Tại hội nghị khách hàng cũng nên đưa ra bảng hỏi để thu thập các ý kiến và bình luận cũng như yêu cầu từ các khách hàng. Thu thập ý kiến của khách hàng qua mạng Bạn có thể sử dụng trang web trên mạng để khách hàng đóng góp nhận xét và ý kiến về sản phẩm của bạn. Nếu bạn nối mẫu nhận xét với hệ thống thư điện tử của bạn, việc nhận ý kiến nhận xét sẽ dễ dàng và nhanh hơn, và khách hàng sẽ cảm thấy ý kiến của họ có giá trị hơn. Tiến hành một cuộc khảo sát Việc này sẽ tốn kém và mất nhiều thời gian. Tuy nhiên, nó sẽ mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp của bạn nếu được thực hiện đúng. Nếu nhân viên của bạn có thể thu thập được những thông tin chính xác của nhiều người bằng cách này, việc tiêu tốn nhiều thời gian và nguồn tài chính/nhân lực sẽ trở thành có ích. Ngoài ra bạn có thể thuê một công ty nghiên cứu độc lập hoặc một công ty nghiên cứu thị trường. 3.4. Thông tin về khách hàng ảnh hưởng tới chiến lược tiếp thị như thế nào Cần thiết phải sử dụng thông tin bạn thu thập được về khách hàng để thay đổi chiến lược tiếp thị của bạn. Bạn có thể sẽ thấy cần thiết phải thay đổi chiến lược tiếp thị của mình sau khi thu thập được thông tin về khách hàng. Ví dụn, nếu khách hàng của bạn không đọc báo thì không nên tốn tiền đăng quảng cáo trên loại hình thông tin này nữa. Ngoài ra, nếu khách hàng của bạn dễ dàng chuyển nhãn hiệu và nhạy cảm với giá cả, bạn nên giới thiệu chính sách giảm giá cho những đơn đặt hàng với số lượng lớn để giữ nhóm khách hàng mà bạn nhắm tới. Nếu khách hàng của bạn không được thông báo về mọi mặt của sản phẩm, bạn cần phải cung cấp những tờ rơi đi kèm với những gói hàng. Ngoài ra, nếu bạn nhận thấy rằng khách hàng của bạn hay sử dụng mạng internet, bạn nên tăng cường đầu tư vào công nghệ thông tin, cập nhật và hoàn thiện trang web của bạn, và chuyển qua mua bán trên mạng. 3.5. Ví dụ về áp dụng phân tích khách hàng vào marketing Một ví dụ minh hoạ cho việc sử dụng thông tin về khách hàng trong marketing là cửa hàng bán đồ lưu niệm cho sinh viên. Từ các nguồn thông tin khác nhau, họ biết rằng khách hàng của họ có ít tiền và rất nhạy cảm với giá cả nhưng thích ý nghĩa sáng tạo của quà tặng và thường mua nhiều quà hơn trong những dịp đặc biệt. Do đó, họ tập trung vào thiết kế và bán những quà tặng dùng các nguyên liệu rẻ tiền và tốn ít thời gian, nhưng luôn có những ý nghĩa độc đáo với người nhận quà và tập trung vào những ngày lễ của sinh viên như 8/3, ngày Nhà giáo, lễ tốt nghiệp, giáng sinh, năm mới ngoài các quà tặng sinh nhật thông thường. Họ cũng luôn luôn có nhiều hoạt động khuyến mại trong những dịp đặc biệt đối với sinh viên như 8/3, ngày nhà giáo, tốt nghiệp, giáng sinh và năm mới. Điều đó cho thấy mức độ ảnh hưởng của thông tin về khách hàng tới chiến lược và kế hoạch marketing. Một ví dụ khác là việc Bitis bán hàng sang Lào thông qua Công ty Xuất nhập khẩu Phouphet. Tại lần đầu tiên thâm nhập vào thị trường Lào, các sản phẩm của Bitis bán rất chạy. Tuy nhiên, khi sự hiếu kỳ qua đi thì Bitis và Phouphet đối mặt với tình trạng suy giảm lượng hàng bán. Ngoài sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm của Trung Quốc và Thái Lan thì còn có một số nguyên nhân ẩn chứa. Vì thế Phouphet cần hiểu chính xác hơn về các khách hàng của Bitis ở thị trường Lào. Một nghiên cứu được tiến hành để tìm hiểu vấn đề nghiên cứu. Một trong những phát hiện chính của nghiên cứu là sự phản đối của các khách hàng Lào đối với màu sản phẩm của Bitis. Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong đức tin của văn hoá Lào. Sự phản đối mạnh mẽ khách hàng Lào đối với màu tím xuất phát từ quan niệm rằng màu tím gắn với sự tan vỡ. Do đó mọi người không muốn mua giầy màu tím vì không muốn gặp rủi ro. Do không hiểu điều này nên Bitis bán một lượng lớn giầy màu tím sang thị trường Lào. Khi giày màu tím được bày bán thì không có khách hàng người Lào nào động tới. Thậm chí ngay khi những đôi giày tím được mang cho học sinh các trường học ở địa phương thì ngay lập tức bố mẹ chúng mang trả lại cửa hàng. . tìm thông tin miễn phí về phân đoạn thị trường từ một số công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng như Taylor Nelson Sofres or ACNielsen. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm thông tin. nghiên cứu độc lập hoặc một công ty nghiên cứu thị trường. 3. 4. Thông tin về khách hàng ảnh hưởng tới chiến lược tiếp thị như thế nào Cần thiết phải sử dụng thông tin bạn thu thập được về khách. trưng bày hoặc cửa hàng của bạn  Xem xét các thông báo mời thầu đăng trên báo  Nghiên cứu các thông cáo báo chí của khách hàng  Nghiên cứu thị trường để khám phá thói quen và hành vi của khách