Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận quản trị kinh doanh quốc tế: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Ford nhằm giới thiệu tổng quan về công ty Ford, chiến lược đa nội địa của Ford, tổng quan về thị trường xe hơi toàn cầu hiện nay, thành công của dòng xe thể thao đa dụng (SUV Explorer).
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ CHỦ ĐỀ 8: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA FORD G VH D : TS NGUYỄN HÙNG PH O NG LỚ P : C AO H ỌC QTKD - ĐÊM - K20 - UE H H VTH : H Ồ NGỌC T ẢO H TP HCM, Tháng 12-2012 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN -O0O ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Chủ đề 8: Chiến lược kinh doanh quốc tế Anh/chị chọn công ty đa quốc g ia có mặt th ị trường Việt Nam, sau nhận dạng họat động kinh doanh chủ yếu phân t ích xem cơng ty theo đổi dạng chiến lược số chiến lược sau đây: quốc tế hóa, đa thị trường , tịan cầu, xun quốc gia Bài làm: Chọn công ty đa quốc gia FORD HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong MỤC LỤC MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………….5 CHƯƠ NG I: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY FO RD………………………………6 Lịch sử hình thành…………………………………………………………….6 Văn hóa kinh doanh……………………………………………………… .7 Cấu trúc cơng ty:………………………………………………………… CHƯƠ NG II: CHIỀN LƯỢC CÔNG TY……………………………………….12 Chiến lược đa nội địa Ford:………………………………………… 12 1.1 Sức ép chi phí chiến lược:……………………………………… 12 1.2 Cơ cấu tổ chức:………………………………………………………… 12 1.3 Một số hoạt động Ford:……………………………………………………13 Chiến lược Ford 2000:……………………………………………………….20 Những bước Ford nay:…………………………………………22 3.1 Tổng quan thị trường xe toàn cầu nay:……………………23 3.1.1 Nhu cầu thị trường Bắc Mỹ:……………………………… 23 3.1.2 Nhu cầu thị trường châu Âu…………………………………… .25 3.1.3 Nhu cầu thị trường châu Á…………………………………… 26 3.2 Chiến lược công ty Ford:……………………………………………27 CHƯƠ NG III: MỘ T SỐ THÀNH CÔN G & THẤT BẠI CỦA FO R…………29 Thành cơng dịng xe thể thao đa dụng ( SUV Explorer) …………….29 Thành công mẫu Fiesta ……… .30 Thất bại dòng xe Edsel:…………………………………………… 32 KẾT LUẬN…………………………………………………………………… 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 35 HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong MỞ ĐẦU Thời đại ngày theo xu hư ớng toàn cầu hóa hội nhập quốc tế, ki nh doanh quốc tế phá t tri ển r ất mạnh, phong phú đa dạng Rất quan trọng cho quốc gia, tập đồn ln phấn đấu khơng ngừ ng để phát triển, tìm cách thâm nhập vào thị trường nướ c nhằm tận d ụng lợi so sánh để hoạt động kinh doanh hướng đến đạt mục tiêu Để thành công môi truờng cạnh tranh quốc tế khốc liệt ngày t hì việc hoạch định chiến lư ợc đắn chìa k hóa dẫn đến thành cơng Bài tiểu luận có cấu trúc gồm phần: Phần đầu giới thiệu lịch sử hình thành cấu trúc tổ c tập đoàn Ford hoạt động Việt N am Phần thứ hai trình bày hoạt động kinh doanh chi ến lư ợc chủ yếu Ford Phần cuối nhữ ng thành công thất bại thị trường lớn giới Châu Mỹ, Châu Âu Châu Á Ford tập đoàn sản xuất ô tô hàng đầu giới Đ ể đạt thành cơng ngày hơm Ford phải trải qua nhiều thu ận lợi khó khăn đường kinh doanh quốc t ế Các t hách thức khoảng cách đị a lý quốc gia ngôn ngữ khác Như ng Ford tìm nhữ ng triết lý, tìm hiểu chung ngư ời, phân khúc lại thị trường theo yếu tố tâm lý, sở thích, sau vạch đường đi, chiến lựơc kinh doanh đem lại thành công giá trị đích thực HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY FORD Lịch sử hình thành: Ford t ập đồn ôt ô đa quốc gia M ỹ, sáng lập H enry Ford, đến năm 1903 Ford trở thành t ập đồn cơng nghiệp tơ hàng đầu giới, trụ sở đặt t ại Dearbon, bang Michigan, ngoại ô Metro Detroit Lĩnh vự c hoạt động là: Sản xuất máy móc tự động chủ y ếu xe ôtô Khởi đầu với dịng xe A sau dịng xe với nhữ ng t ên đặc thù bảng chữ Alphabet Có lẽ loại xe tiếng Ford loạt xe dòng xe loại T đư ợc sản xuất từ năm 1908 đến năm 1927 Loại xe bán 16,5 triệu suốt 20 năm giá chúng hợp lý để công nhân t ại nhà máy Ford mua Ngay từ nhữ ng năm hãng sử dụng dây chuyền lắp ráp di động hiệu sáng kiến trở thành sở cho toàn quy trình sản xuất hãng sau Ford định phát triển sang thị trường xe sang qua việc mua lại công ty ô tô Lincoln vào năm 1925 Vài năm sau đó, Ford mở rộng p hát triển lập nên phân nhánh Mercury để sản xuất xe tơ có mức giá trung bình Vào cuối thập kỷ 30, Ford giới thiệc xe Lincoln Z ephyr kiểu cách, động V8 giá thấp kết 25 triệu Zephyr tiêu thụ Ngôi vị Ford củng cố vào đầu năm 1960, hãng giới thiệu loại xe comp act Falcon đ ặc b iệt xe thể thao Mustang Người tiêu dùng yêu thích M ustang mứ c giá thấp, động V8 khoẻ, kiểu dán g bóng bẩy xe trở thành mẫu xe bán nhiều vào thời điểm - Sang đến thập kỷ 70, giống nhà sản xuất nội địa khác, Ford gặp nhiều khó khăn bắt nguồn từ thay đổi thị hiếu người tiêu dùng quy định phủ Mỹ Tuy nhiên đến năm 979, hãng thu chút lợi nhuận qua thư ơng hiệu Mazda – Ford nắm giữ 25% cổ phần nhà sản xuất ô tô HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Nhật Bản Chính điều m m ột giai đoạn cho Ford dự án hợp tác phát triển - Đến cuối thập kỷ 80, Ford mở rộng phạm vi hoạt động cách mua lại thư ơng hiệu Jaguar Aston Martin đồng thời cho thấy sứ c mạnh mắt loại xe kiểu mẫu Escort Taurus - Nhữ ng năm 1990, Ford thành công việc định hướng t hị hiếu ngư ời tiêu dùng qua mẫu xe thể thao việt dã SUV hạng trung Exp lorer Thành cơng đóng góp vai trị to lớn việc mở m ột kỷ nguyên dòng xe thể thao đa dụng Phạm vi hoạt động hãng lại mở rộng định mua lại phân nhánh sản xuất xe Volvo vào năm 1999 Land Rover vào năm 2000 - Và thời gian này, ngày 01/04/1994 Ford thơng báo 01/01/1995 cơng ty thứ c thay đổi chiến lược k inh doanh quốc t ế từ chiến lược đa thị trường nội địa sang chiến lược tồn cầu hóa Cơng ty Ford Việt Nam thuộc t ập đồn tơ Ford thành lập năm 1995, nhà máy lắp ráp tỉnh Hải Dương vào thán g 11/1997 Công suất nhà máy 14.000 xe năm / ca sản xuất với sáu dòng sản phẩm Transit, Ranger, Escape, Mondeo, Everest, Focus Với 100 năm kinh nghiệm hoạt động thị trư ờng quốc t ế công ty Ford M otor, 10 năm hoạt động thị trư ờng Việt Nam, Ford Việt Nam đạt nhiều thành công thị trư ờng đan g phát triển Từ vị trí thứ thị trường bắt đầu hoạt động Việt Nam năm 1997, Ford Việt Nam nhanh chóng phát triển đến hết năm 2004, Ford Việt Nam vươn lên vị trí thứ thị trư ờng với 14% thị phần (nguồn; http: //www.f ord.com.vn/about/corporateinfo/ford-vietnam) Văn hóa kinh doanh: HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Văn hóa kinh doanh cơng ty Ford mang đậm hình tượng ngư ời sáng lập cơng ty Herry Ford Tất lời phát biểu Herry Ford thường kim nam cho hoạt đông kinh doanh công ty - Phát triển sản phẩm: Việc đầu tư nghiên cứu phát triển đư ợc Ford quan tâm mức Hiện với chư ơng trình One Ford, tầm nhìn phát triển sản phẩm phân phối với phạm vi toàn cầu, kết hợp với thành kinh doanh đạt Ford kì vọng m ang đến hài lịng cho khác hàng với xe đai tiết kiệm nhiên liệu Trong Ford đặc biệt trọng sản xuất để cạnh tranh dòng xe phân khúc chung thị trư ờng Bắc Mỹ, châu Âu châu Á đến năm 2013, bao gồm : Fiest a- and Focus-siz ed small cars, Fusion- and M ondeo-sized midsize cars and utilities, and commercial vans - Về sản xuất: Ford ln hướng đến hồn thiện chất lượng sản phẩm, không ngừ ng đổi sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu thị khách hàng Hoạt động sản xuất Ford không t ập trung vào vấn đề tài mà vấn đề dịch vụ xã hội yếu Với Ford điều quan tâm nhiều để sản xuất tốt đảm bảo mang lại lợi nhuận cho công ty dài hạn - Dịch vụ khách hàng: Đối với Ford cần bán hàng đủ thời điểm k ết thúc mối quan hệ khách hàng người sản xuất Ngược lại thời điểm b đầu mối quan hệ này.Ford lo khách hàng không vừa ý lịng tin vào sản phẩm m ình Trong lĩnh vực kinh doanh ô tô, ta bán hàng giai đoạn giới thiệu sản phẩm Theo quan điểm này, giá chất lượng loại xe tạo m ột thị trư ờng, chí thị trư ờng lớn Khách hàng mua ô tô Ford phục vụ chu đáo Do t ạo nên thương hiệu Ford tiếng khắp giới - Hoạt động xã hội: Ford ln coi hoạt động đóng góp xã hội phần tr ách nhiệm công ty cộng đồng FVL đan g t hực nhiều chư ơng trình lĩnh vực an tồn giao thong, bảo vệ mơi trư ờng gìn giũ di sản văn hố dân tộc nhiều chương trình từ thiện khác HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Điển hình với chương trình Ford Grants tài trợ cho dự án bảo vệ mơi trường gìn giữ di sản văn hóa Ford M otor chương trình tài trợ lớn toàn cầu, khởi động từ năm 1983 v tính đến có 120.000 cá nhân tổ chức 60 nư ớc tham gia Tại Việt Nam, năm thứ liên tiếp chư ơng trình thực với tổng số tiền tài trợ thời gian qua lên tới 280.000 U SD kể từ năm 2000, 64 dự án 20 tỉnh, thành nước đ ã nhận tài trợ Năm 2006, Ford Việt nam t iếp tục m rộng hội cho dự án vừa nhỏ cá nhân, tổ c mong muốn biến ý tưởng thành giải pháp hữu ích cho phát triển bền vững giá trị văn hóa mơ i trư ờng Việt Nam Trong năm qua, Ford t ài trợ nhân đạo nhiều xe Ford trị giá gần 150.000 USD cho Quỹ Cựu chiến binh Mỹ Việt Nam Những xe Ford trang bị thiết bị y tế cần th iết mang đến dịch vụ khám chữa bệnh, phục hồi chức cho bệnh nhân khuyết t ật vùng sâu, vùng xa N gồi ra, Ford Việt Nam cịn có chư ơng trình xây dự ng Làng An to àn cho học sinh t iểu học công viên Thống Nhất – Hà Nội, tặng mũ bảo hiểm cho học sinh tiểu học sinh viên Hà N ội Hồ Chí Minh, Chương trình T ập huấn Sơ cấp cứu cho lái xe Taxi, hỗ trợ xe cứu thương Ford cho Hội Chữ thập Đỏ cấp phát mũ bảo hiểm cho toàn cán nhân viên Ford VN đại lý Ford tồn quốc Cấu trúc cơng ty: Hiện Ford sử dụng mơ hình cấu tổ chức theo cấu trúc ma trận với sơ đồ sau: HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Cấu trúc m a trận đư ợc sử dụng Ford thức chuyển từ chiến lược đa thị trường nội địa sang chiến lư ợc toàn cầu M a trận cấu tổ c sản xuất, tiếp thị m ua bán hàng Trong cấu m a trận, nhà q uản lý có hai ơng chủ- VPC người khác đảm nhận khu vực c Cấu trúc có hai lợi Đầu tiên kĩ hoàn t tốt Điều hiểu nào? Trong hoạt động sáng t ạo thiết kế, phát triển, sản xuất bán xe ô tơ, cá nhân có nhu cầu gọi kỹ T, có nghĩa là, chuy ên mơn sâu làm việc kỷ luât cao kết hợp với kiến thứ c đủ rộng t rong chuy ên môn khác để xem mối liên kết chúng Một ma trận cho phép tổ chức, cá nhân để trì kỹ cách lưu trú t ại khu c họ tích cự c tham gia phát triển sản phẩm hoạt động dự án khác Thứ hai chia sẻ chuyên m ôn, chức n ăng chuyên m ôn m ột cá nhân đặc biệt tốt sử dụng nhiều dự án Nhữ ng hạn chế tổ chức ma trận tượng ơng chủ kép Khơng biết có trách nhiệm đ ể đánh giá khen thưởng HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 10 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong đặc trưng chiến lược đa nội địa( multidomest ic) Các chiến lược tồn cầu Ford cho phép tăng vị có quyền m ặc với nhà cung cấp, điều có nghĩa cơng ty s ẽ có đư ợc hư ởng quyền lợi chi phí thấp hơn, thời gian giao hàng ngắn hơn, bước tiền đầu tiên, hợp tác tốt trình phát triển sản phẩm; tất nhữ ng điều ngày giữ vài trị quan trọng, N gồi ra, cho phép cơng ty xác định vị trí chức quan trọng phòng R & D nhữ ng địa điểm tối ưu Điểm hạn chế việc thay đổi từ chiến lư ợc đa nội địa (multidom estic) sang to àn cầu (global) giảm khả đáp ứng với nước (địa phương) thị hiếu khách hàng, sở thích, mong đợi phủ hay đặc tính của địa p hương Những dự án cấu tổ chức Ford việc quản lý dự án lớn giúp giảm chi phí , cải thiện thuộc tính sản phẩm tiết kiệm thời gian Nỗ lực Ford lan truyền chiến lược m ới để cơng nhân hiểu lý chọn chiến lược v tiềm Nỗ lực giúp đội ngũ t ập trung vào nhiệm vụ tránh chuyện tiêu cực khác Sự thay đổi chiến lược n ày gắn liền với thay đổ chiến lược cấp c để phục vụ Những hoạt động tồn cầu phát triển sản phẩm, sản xuất, cung ứng, marketing bán hàng Ford thống lại với Những phận hoạt động sản xuất công ty từ Bắc M ỹ, Châu Âu đến Hiệp Hội sản xuất phận ô tô sáp nhập thành phận gọi Hiệp hối sản xuất oto Ford Bộ phận phát triển sản phẩm, mà trước đ ây đảm nhận nơi riêng biệt (operation), liên kết thành VPCs, m ỗi VPC có trách nhiệm tồn cầu việc thiết kế, phát triển lắp ráp m ẫu xe cho thị phần riêng biệt toàn cầu Cơ cấu tổ chức: Để hỗ trợ chiến lược tồn cầu nó, Ford hoạt động cách hiệu chuyển từ cấu trúc thứ bậc theo c đến hai loại cấu trúc; cấu trúc cho dự án phát triển sản phẩm cấu trúc ma trận cho sản xuất, bán hàng, cung cấp sản xuất cung cấp HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 21 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Chức dự án phát triển sản phẩm: Trong cấu dự án Vehicle Program Centers (VPCs), cho phép phối hợp tốt thành viên nhóm, đư ợc thể hiệu phát triển sản phẩm Trước đ ây Ford phải đến 22 họp hai tháng để có m ột xe m ới phê duyệt thành dự án Nhưng năm 2000, Ford phải tháng Tuy nhiên tồn m ột bất lợi dự án tái cấu trúc nhân viên giao việc với c khác dự án, kiến thứ c họ trở nên lỗi thời khơng phải chức họ, ng họ có nhiều khả để bắt kịp thay đổi kiến thức với tảng kinh nghiệm họ Chức theo ma trận cho sản xuất, tiếp thị mua bán hàng: Ford 2000 sử dụng m a trận cấu tổ chức sản xuất, t iếp thị bán mua hàng Trong cấu ma trận, nhà quản lý có hai ông chủ - VPC người khác đảm nhận khu vực chức Cấu trúc có hai lợi chính: - Đầu tiên: Là kĩ h oàn thiện tốt Điều hiểu nào? Trong hoạt động sáng tạo thiết kế, phát triển, sản xuất bán xe tơ, cá nhân có nhu cầu gọi kỹ T, có nghĩa là, chuyên môn sâu làm việc kỷ luât cao kết hợp với kiến thức đủ rộng chuyên m ôn khác để xem mối liên kết giữ a chúng M ột ma trận cho phép tổ chức, cá nhân để trì kỹ cách lưu trú khu c họ tích cực tham gia phát triển sản phẩm hoạt động dự án khác - Thứ hai: Là chia s ẻ chuyên môn, chức chuyên mơn cá nhân đặc biệt tốt sử dụng nhiều dự án Những hạn chế tổ chức m a trận tượng ông chủ kép Không biết có trách nhiệm để đánh giá khen thưởng trừng phạt hiệu suất m ột vấn đề đặc biệt cơng ty có giá trị mục tiêu không chia sẻ tất nhà quản lý Những bước Ford nay: HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 22 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong 3.1 Tổng quan thị trường xe toàn cầu nay: Ngành xe n cầu định hình lại m ảnh vỡ khủng hoảng kinh tế dọn nhà phân tích mơ hồ chuyện gã khổng lồ hoạt độ ng mạnh trở lại, bỏ xe sản xuất đâu Các nhà sản xuất đối mặt với nhiều thách thức nhu cầu xe ảm đạm.cụ thể diễn biến số thị trường sau: 3.1.1 Nhu cầu thị trường Bắc Mỹ: Tuy nhiên thị trường Bắc Mỹ có nhữ ng biến động vào kỳ nghỉ ngơi mua sắm cuối năm nay,cụ thể có xu hướng chính: Thứ nhất: Do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khách hàng khơng cịn mạnh tay chi tiêu cho hàng xa xỉ, xe Thứ hai: N gư ời tiêu dùng có xu hướng chuy ển sang sử dụng loại xe tiêu thụ nhiên liệu giá nhiên liêu biến đông mạnh tăng cao vài tháng gần Với hai xu hư ớng tạo trật tự m ới cho ngành công nghiệp ô tô tai khu vực Bắc M ỹ Những đại gia ngành xe Mỹ khơng cịn nắm giữ vị trí độc tơn m vị trí chuyển dần vào tay nhà s ản xuất châu Á Toyot a, Honda, hay Hyundai Cụ thể thị trường Mỹ cho thấy nhiều khách hàng chuy ển sang chọn nhữ ng mẫu xe giá rẻ Hoặc nhữ ng BMW hay Mercedes mẫu xe nhỏ Năm nay, theo thống kê, có 14% số khách hàng m ua xe đắt tiền chuyển đổi xe cũ lấy nhữ ng xe m ới gắn logo sang trọng Audi, BM W, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Lexus, Lincoln, M ercedes Porsche, tăng 4% so với năm 2006 Những mác xe khác nhiều khách hàng ý Buick Hyundai Họ coi mác xe sang, lại rẻ so với Audi hay BM W HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 23 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Những năm trư ớc đây, nhữ ng xe Buick bị đánh giá có kiểu dáng cũ kỹ, hợp với ngư ời nội trợ già Thống kê cho t hấy nhữ ng người 70 tuổi thích mác xe Giờ đây, với nhiều m ẫu xe mới, Buick bước chinh phục khách hàng trẻ Điển hình số LaCrosse mới, sedan sang trọng Mẫu xe cho phù hợp với chủ nhân 40-50 tuổi Quan trọng hơn, xe thiết kế t ại Đức bán với giá 27.000 USD, rẻ xe loại châu Âu hay Nhật Bản từ 5.000 USD đến 20.000 USD Với Hyundai, Genesis coi “ tượng” Mỹ Cũng thuộc xe sang, ng Genesis có giá rẻ xe loại hãng xe khác từ 15.000 USD đến 25.000 USD Doanh số Toyot a Bắc Mỹ dẫn đầu, với 1.770.000 xe bán từ tháng đến tháng 11 Nhiều khả năm 2010, thị trường châu Á thị trường lớn thứ Toyota, thay cho thị trường nội địa Cịn Canada: ngành cơng nghiệp tơ Canada s ẽ thua lỗ tỷ đô la Canada năm khơng th ể có lợi nhuận năm 012 Đây dự báo Tổ c tư vấn công nghiệp Conference Board Canada (CBC) vừa công bố Nhu cầu tiêu thụ xe thị trường Mỹ giảm s út nguyên nhân khiến sản lượng ô tô Canada giảm 21% năm 2008 dự kiến giảm tiếp 36% năm 2009, đưa s ản lượng trở lại tương đương với mức năm 1992 Cho đ ến nay, Mỹ thị trư ờng tiêu thụ hầu hết xe sản xuất Canada Do ảnh hưởng tình trạng trên, CBC dự báo năm nay, có gần 13.500 lao động m ất việc làm kéo theo tổng chi phí cho ngành cơng nghiệp năm giảm phần ba Các nhà sản xuất ô tô Canada s ẽ phải đối mặt với nhiều thách thứ c nhữ ng tháng lại năm v năm 009 nhữ ng năm k hó khăn HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 24 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong ngành công nghiệp ô tô D ự báo CBC dựa đánh giá hãng sản xuất xe lớn Mỹ General M otors Corp (GM) tiếp tục tồn kế hoạch cấu lại hãng Chrysler thành công với đối tác hãng Fiat GM , Chrysler, Ford Motor Co, T oyota Motor Co Honda Motor Co đ ều có nhà m áy sản xuất ô tô Canada, phần lớn số đặt tỉnh Ontario Nếu kế hoạch cải tổ ngành ô tô Canada thành công nhu cầu tiêu thụ xe M ỹ phục hồi, CBC dự đốn ngành cơng nghiệp tơ Canada trở lại thời kỳ làm ăn có lãi vào năm 2012 tới năm 2013, mức lợi nhuận trở lại thời kỳ đầu năm 2000 3.1.2 Nhu cầu thị trường châu Âu: Khủng hoảng kinh tế tồn cầu gây tác đơng mạnh ngành công nghiệp xe châu Âu, nơi tiêu thụ xe lớn tr ên giới Hầu công ty hoạt đông t hị trư ờng ên bố lỗ Toyota hãng xe số giới khơ ng t hốt khỏi ảnh hưởng tháng trước thông báo lỗ 7,1 t ỷ USD , lần thua lỗ tr ong lịch sử năm hoạt động Mặt khác với xu hướng tiêu dùng nhữ ng loại xe t iêu thụ nhiên liệu khí thải môi trư ờng tạo khó khăn cho nhà sản xuất xe đến từ Mỹ Dường họ thờ với vấn đề nên phải đối mặt với nguy đóng nhà máy sản xuất châu Âu không nắm bắt đư ợc n hu cầu tốt nhu đối thủ đến từ châu Á Hơn nữ a chương trình hỗ trợ đổi xe cũ Chính phủ số nước châu Âu trọng yếu kết thúc khiến cho tất nhà sản xuất châu Âu rơi vào tình trạng bấp bênh tháng tới Hiên tình hình yếu ớt tiếp diễn thị trư ờng b ản Với kết thúc đột ngột nhữ ng chương trình đổi xe cũ, cơng nghiệp phải đối mặt với tương lai bấp bênh cầu thị trư ờng năm 2010 cận kề Rõ HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 25 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong ràng Chính phủ châu Âu phải có biện pháp can thiệp để hỗ trợ thị trường cầu đạt đến “mốc son” bền vững 3.1.3 Nhu cầu thị trường châu Á: Bất thường xuy ên theo dõi diễn biến t hị trường ô tô giới biết nơi có hội tăng trưởng lớn châu Á Tổng doanh số tiêu thụ xe du lịch thị trường năm dự kiến đạt 15 triệu chiếc, vượt xa Mỹ Trong tương lai không xa châu Á trở thành tâm điểm hấp dẫn n gành công nghiệp ô tô giới, đặc biệt phát triển mạnh Trung Quốc Ấn Độ hứa hẹn thu hút nhiều quan tâm đại gia làng xe giới Dự báo, đến năm 009 khu vực châu Á Thái Bình Dư ơng đạt doanh số tiêu thụ xe 23 triệu xe, cao so với 22,7 triệu châu Âu Khu vực vốn quê hương thị trư ờng xe lớn thứ t giới – Trung Quốc Nhật Bản – tư ơng lai, doanh số tiếp tục tăng mạnh Trung Quốc đồng thời mở rộng thêm thị trường Ấn Độ, Đông Nam Á Hàn Quốc Hiện nước châu Á đưa gói kích tương đối lớn tạo điều cho nhu cầu xe t ăng mạnh Nhu cầu chủ yếu thị trư ờng mẫu xe cỡ nhỏ tiết kiệm nhiên kiệu, sử dụng động 1.6L Trung Quốc, quốc gia trở thành thị trư ờng ô tô lớn giới năm 2009,T rung Quốc vuợt M ỹ để trở thành thị trư ờng ô tô lớn giới doanh số năm 2009 T iêu thụ ô tô Trung Quốc đ ã tăng 40% lên 7,3 triệu xe năm 2009, nhờ sách kích cầu phủ, giảm thuế từ 10% xuống 5% ô tô cỡ nhỏ t iết kiệm nhiên kiệu, sử dụng động 1.6L Các biện pháp kích cầu phủ, thu nhập hộ gia đình tăng lên dự kiến nâng tiêu t hụ ô tô Trung Quốc tăng thêm 20% lên gần triệu xe năm 2010 tới Toyota bán 1.354.000 xe 11 tháng đầu năm 2009 thị trư ờng Châu Á, tăng 4,5% so với kỳ năm ngoái Cũng thời gian này, s ố xe Toyota tiêu thụ Nhật 1.256.000 xe Riêng Trung Quốc, số xe Toyota HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 26 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong bán đạt 622.000 xe, tăng 20,7% so với 2008 dự kiến vư ợt số 700.000 tính đến hết năm 2009 Trong t ại Ấn Độ, tiêu thụ ô tô đạt mức kỷ lục 1,4 tỷ xe năm 2009, tăng mạnh tháng cuối năm, GDP tăng tốc độ m ạnh kể từ đầu năm 2008, thị trường tài nới lỏng 3.2 Chiến lược công ty Ford: Trong năm 2008 2009 vừa qua ngành sản xuất xe giới p hải đối mặt với k hủng hoảng kinh tế giới giông nhà sản xuất xe khác Ford phải đối m ặt với điều kiên kinh tế khó khăn T uy nhiên, với chiến lư ợc hoạt đông “One Ford” năm 2006 tạo đông lự c giúp công ty vượt qua khó khăn thành cơng tương lai Cụ thể Ford có kế hoạch cụ thể sau: - Thị trường Bắc M ỹ: Năm 2009 năm đầu t iên đạt đư ợc nhiều thắng lợi doanh th u với dòng xe Ford- F150 Và tương lai Ford se giới thiệu nhữ ng phiên lai tạo nâng cấp khí đốt Ford Fus ion mui kín loại vừa; Ford Mustang m ới; Shelby GT500; Ford Taurus- T aurus SHO với động EcoBoost™, nâng cấp Mercury Milan Milan Hybrid mới, nâng cấp Lincoln MKZ, Ford Flex Lincoln MKS với động tiết kiệm nhiên liệu EcoBoost - Thị trường châu Âu: Năm 2009 năm bán chạy dòng sản phẩm Ford Fiesta Ford dự định tun g thị trường với khối lương sản xuất lớn loại xe Focus RS giới thiệu Ford Ka cho khu vực - Thị trường châu Á: Ford giới thiệu t ất dòng xe dòng Ford Fiesta cửa cửa mui kín Trung Quốc Fiest a chúng tô i giới thiệu Autralia New Z ealand Những dòng xe Ford Ranger Ford Everest SU V với động diesel tiết kiêm nhiên liêu sẻ giới thiệu đến cho khu vực HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 27 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong - Thị trường Nam Mỹ: Năm 2009 mang lai nhiều ng khả phát triển kế hoạch One Ford Công ty mang đến thị trường sản phẩm m ới dòng xe Ford Focus châu Âu Braz il, Argentina Venez uela Tại thị trường doanh thu tăng với dòng xe Ford Edge, theo tiêu chuẩn châu Âu- Ford Transit Ford thự c kế hoạch đầu tư sản phẩm hơn, nhỏ hơn, tiết kiêm nhiên liệu Trong năm năm tới, Ford cạnh tranh toàn cầu với phân khúc chung châu Âu, Mỹ Á Quan trọng tất sản phẩm ng sản phẩm tốt chất lượng,an tồn thân thiện với mơ i trường Đặc biệt chúng tơi tung nhiều chương trình phát triển xe điện Năm 2012 Ford dự tính s ẽ giới thiệu nhữn dòng xe chạy diện dân dụng dự a công nghệ pin sản phẩm lai tạo HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 28 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong CHƯƠNG III: MỘT SỐ THÀNH CÔNG & THẤT B ẠI ĐIỂN HÌNH CỦA FORD Thành cơng dòng xe thể thao đa dụng ( SUV Explorer) : Bư ớc vào thập niên 1990, giá xăng dầu leo thang, kinh t ế khủng hoảng dội nước lạnh vào "quả bom" nước M ỹ Để đối phó với thay đổi thị trường, Ford phải từ bỏ truyền thống gắn liền với nhữ ng pick-up SUV cỡ lớn để chuy ển sang dòng xe thự c tế hơn, thực dụng nhữ ng dịng xe pick up SUV cở trung bình nhỏ có hình dáng cá tính tiết kiệm nhiên liệu phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng Vd: khách hàng thích thám hiểm p hong cách thể thao chọn nhãn hiệu Eddie Bauer SUV Explorer Với đời dòng xe thể t hao đa dụng SUV Ford hạng trung Exp lorer nhanh chóng gặt hái đư ợc nhữ ng thành công liên tiếp qua trở thành dịng xe SUV bán chạy Mỹ Trong vịng thập kỷ, khoảng 60% doanh số Mỹ Ford thuộc dịng xe tải SUV Từ rút học kinh nghiệm : HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 29 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Có thể thấy thành cơng Ford thị trư ờng nội địa thích nghi nhanh chóng với thay đổi thị trư ờng tim hiểu đáp ứng nhu cầu th ị hiếu khách hàng Lúc tìm tòi nghiêm u phát huy sản phẩm sang tạo độc đáo nhằm đạt hiệu cao kinh doanh thõa mãn khách hang Đó chìa khóa để dẩn đến t hành công cho công ty Thành công mẫu Fiesta: Kể từ m năm 2008, mẫu Ford Fiesta chinh phục thị trư ờng châu Âu khó tính, với chứng d oanh số 500 ngàn xe Mẫu Fiesta giành nhiều danh hiệu t ại thị trường châu Âu, "Xe n ăm 2009" t ạp chí “The Sun Motors” bình chọn, "Xe năm 2009" - tạp chí “What Car?” Anh bình chọn, Giải thư ởng "Red dot" danh giá cho Thiết kế sản phẩm quốc tế - Viện thiết kế Z entrum Nordrhein Westfalen uy tín châu Âu đặt Essen (Đức) trao tặng Fiesta m ẫu xe toàn cầu dư ới chiến lược "M ột Ford" (ONE Ford: cơng ty hợp tồn cầu chuyên thiết kế sản xuất xe cho cộng đồng khách hàng hợp tồn cầu khơng bị phân chia theo khu vực hay quốc gia) t ập đồn Ford Motor, thức có mặt thị trư ờng Đức từ tháng 10/2008, sau nhanh chóng trở thành m ẫu xe dẫn đầu phân khúc xe hạng nhỏ châu Âu xe bán chạy thứ hai t oàn thị trường Châu Âu, giúp Ford chiếm thị phần cao thập kỷ qua, 9,2%, thị trường khó tính Tuy vậy, Fiesta không nhân đơn Các kỹ sư điều chỉnh xe toàn cầu cho phù hợp với nhu cầu điều kiện giao thơng t ại thị trường Đặc tính động học Ford Fiesta đư ợc nhấn m ạnh t hiết kế thân xe theo ngôn ngữ Kinetic design, phong cách khẳng định thành công Ford châu Âu Được thiết kế phát triển chuẩn mự c với ý cao độ đến chi tiết, cách sử dụng vật liệu lựa chọn chủng loại sản phẩm HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 30 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong tiếp tục theo đuổi nhữ ng điểm mạnh truyền thống dịng xe Ford Fiesta tính thực tế, giá dễ chấp nhận, linh hoạt an toàn cao Nghiên cứu thị trường m ột công cụ quan trọng Ford Công ty thu t hập nhữ ng ý kiến phản hồi khách hàng tiềm từ thiết kế hai mẫu Verve Concept sau Fiest a 2009 Khách hàng Ford muốn có xe nhỏ chất lượng, phong cách, thú vị họ tự hào lái Nhóm thiết kế phát triển Ford t ập hợp ý kiến tạo nên Ford Fiesta hoàn toàn trẻ trung, thể thao động Đúng kế hoạch vạch từ đầu thiết kế Verve Concept, Ford nhắm dòng xe đến số thị trư ờng quan trọng hãn g với định dạng hat chback cử a, not chback cửa s edan cửa, Fiesta 2009 hạt nhân Ford thị phần xe cỡ nhỏ toàn cầu từ năm 2010 Các kỹ sư nhà t hiết kế Ford châu Âu cam kết tuyệt đối nhằm giữ cho Fiesta xe nhỏ giảm trọng lượng th ông qua q trình phát triển tồn diện Kết Fiesta gọn gàng nhẹ, thừ a hưởng tiêu chuẩn cao châu Âu tiết kiệm nhiên liệu giảm khí thải CO2 Ngun nhân thành cơng dịng xe đáp ứng nhu cầu khách hàng Nó khơng đư ợc thiết kế dành riêng cho khu vực châu Âu mà t ất t hị trường Đây u điểm bậc chiến lược ONE Ford HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 31 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Thất bại dòng xe Edsel: Đối với giáo viên dạy marketing Mỹ, câu chuy ện xe Edsel xem m ột thất bại điển hình thư ơng hiệu thời đại Bị gọi ‘Titanic xe hơi’, Edsel chắn nhữ ng thảm họa việc thiết lập thương hiệu lớn làm đau đầu công ty Ford Motor Edsel tung thị trường cách rầm rộ đáng Mặc dù xe chưa xuất nơi trưng bày tháng 9/1957, nhữ ng quảng cáo cổ động xuất từ nhiều tháng trư ớc với câu chủ đề “Xe Edsel đến” để kích động quan tâm công chúng Đúng m ong đợi Ford Motor, quan tâm công chúng kích hoạt Nhưng kết lại đáng thất vọng: tâm trí cơng chúng, xe dường không đáp ứng v ới thổi phồng đáng trư ớc Và thật đáng buồn cho Ford cho m ãi lực dành cho Edsel, họ bán có 60.000 năm đ ầu tiên, không đến 30% so với dự kiến ban đầu Ford tiếp tục tung kiểu Edsel 1959 1960, lực lúc sụt giảm đến mức lại 44.891 cuối 2.846 Tháng 11/1959, Ford đăng quảng cáo cuối cho Edsel sau ngưng sản xuất hẳn Nguyên nhân thất bại: Chiến dịch marketing chắn y ếu t ố then chốt Nói cách đơn giản, Ford phóng đại trư ờng hợp họ Bị lóa m thành cơng T hunderbird vài năm trước đó, Ford tuyệt đối tin tưởng họ trở thành bất khả chiến bại điều đư ợc phản ánh qua nhữ ng vật phẩm quảng cáo tự mãn họ Ngồi quảng cáo khơng hư ớng, hình dáng xấu tên dở, Edsel lại đắt tiền Edsel đời vào lúc mà ngư ời ta đ ang nhắm đến kiểu xe rẻ tiền Trên thực tế, tình hình cịn tệ nữ a Edsel không xe đắt giá mà cịn phải cạnh tranh với kiểu xe 1957 bán giảm giá để HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 32 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong tránh phải cạnh tranh với nhữ ng kiểu xe 1958 s ắp ngập tràn phòng trưng bày Hơn nữ a chất lư ợng Edsel dư ờng không xứng đáng với giá má ngư ời t iêu dùng trả cho Theo kinh nghiệm khách hàng Edsel cho thấy có số vấn đề kỹ thuật HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 33 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong KẾT LUẬN Khi thay đổi từ chiến lư ợc đa thị trường nội địa sang chiến lược tồn cầu hóa làm thay đổi hoàn toàn mặt Ford Sự thay đổi giúp Ford thích nghi đư ợc với thay đổi nhu cầu thị hiếu khách hàng giới giúp Ford vượt qua nhiều khó khăn bước đường kinh doanh quốc tế Những vấn đề trình bày trên, chúng t a có nhìn khái qt tập đồn Ford Đó tập đồn đa quốc gia với bề dày kinh nghiệm có qua nhữ ng năm kinh doanh thị trư ờng quốc t ế Chúng ta thấy chuyển Ford thay đổi chiến lược đ ể phù hợp với tình hình cạnh tranh quốc tế Hiện với chiến lư ợc One Ford: one team, one plan, one goal giúp Ford nhiều việc vượt qua giai đoạn khủng kinh tế Và thể tác dụng tầm quan trong đổi chiến lược Ford Trong thời gian vừa qua, tiếp cận truyền đạt kiến thứ c môn học Q uản tr ị kinh doanh quốc t ế từ Thầy T S Nguyễn Hùng Phong, giúp cho hiểu rỏ chiến lược kinh doanh công ty đa quốc gia, phương thức bước lĩnh vực kinh tế quốc tế HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 34 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Bùi Lê Hà , T S Nguyễn Đông Phong, T S Ngô Thị Ngọc Huyền, Th S Quách Thị Bửu Châu, T h.S.Nguyễn T hị Dược , T h.S N guyễn Thị Hồng Thu - Quản trị kinh doanh quốc tế, Nxb Thống kê , 2007 TS Nguyễn Đông Phong, T S N guyễn Văn Sơn, TS N gô Thị Ngọc Huyền – Kinh doanh toàn cầu ngày nay, Nxb Thống kê , 2002 Kiều Oanh – “ Bí vượt khủng hoảng Ford ”, theo New York Times , Bussiness week, 2009 < URL:http://vneconomy.vn/bi-quyet-vuot-khung-hoang-cua-ford.htm > Henry Ford, Thư viện Bách khoa toàn thư < URL: http://vi.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford > HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang 35 ... Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Chủ đề 8: Chiến lược kinh doanh quốc tế Anh/chị chọn công ty đa quốc g ia có mặt th ị trường Việt Nam, sau nhận dạng họat động kinh. .. hóa kinh doanh: HVTH: Hồ Ngọc Thảo Trang Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong Văn hóa kinh doanh cơng ty Ford mang đậm hình tượng ngư ời sáng lập cơng ty Herry Ford. .. Ngọc Thảo Trang 11 Chiến lược kinh doanh quốc tế Ford GVH D: TS Nguyễn Hùng Phong CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY Chiến lược đa nội địa Ford: 1.1 Sức ép chi phí chiến lược: Là cơng ty đa q uốc