Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 52 CHƯƠNG 8: BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 1.1 Khái niệm Chào bán hàng trực tiếp có một vai trò rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị (promotion). Đây là hình thức bán hàng bằng cách đưa hàng đến tận nhà, tận tay người tiêu dùng không cần cửa hàng. Ở Mỹ bán hàng trực tiếp mang lại 9 tỷ đôla doanh số hằng năm. 1.2 Vai trò và sự cần thiết của bán hàng trực tiếp 1.2.1 Vai trò của bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là một phần của Promotion (chiêu thị). Mục đích của việc bán hàng không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng. Những việc làm này vô cùng quan trọng đối với nhân viên bán hàng và cho cả doanh nghiệp, vì họ vừa đóng vai trò người nghiên cứu, nhận ra nhu cầu của khách hàng, đồng thời tự giải quyết vấn đề một cách thực tế và hiệu quả. 1.2.2 Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp Ngày nay, bán hàng là một công đoạn quan trọng của promotion trong marketing. Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ cũng đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng. Và hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vô cùng to lớn. Trong sản xuất kinh doanh, hầu hết các công ty dù lớn hoặc nhỏ cũng thiết lập cho mình một lực lượng bán hàng, một hệ thống phân phối hàng. Việc phân phối hàng, bán hàng tốt sẽ thúc đẩy việc sản xuất nhanh hơn. Trái lại, hệ thống phân phối hàng không tốt, lực lượng bán hàng yếu sẽ làm hàng hóa tồn kho và kìm hảm, ách tắc việc sản xuất lưu thông hàng hoá. 2. NHỮNG ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT ĐỂ BÁN HÀNG THÀNH CÔNG Để bán hàng thành công, trong nền kinh tế thị trường, người bán hàng cần phải hội đủ những điều kiện sau đây: Ghi chú : Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp Qu ảng cáoc Bán hàng cá nhân Qu ảng bá bán hàng Quan h ệ công chúng Tần số sử dụng Các công cụ quảng cáo Sơ đồ: Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 53 2.1 Hiểu biết về khách hàng 2.2.1 Khái niệm về khách hàng Có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng khi hiểu khách hàng theo nghĩa rộng, chúng ta có thể định nghĩa khách hàng như sau: “Khách hàng là những người đã mua, chưa mua và cả những người không mua hàng nhưng bạn phải phục vụ” 2.2.2 Đặc tính của khách hàng Qua định nghĩa trên, ta thấy khách hàng có những đặc tính sau đây: - Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của bạn. Nhiều người vẫn nghĩ rằng khách hàng là những người mua hàng và chỉ có các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực sự mới có khách hàng. Thật ra, khách hàng không nhất thiết là những người đã mua hàng của bạn. Họ có thể là những nhà đối tác bên ngoài, cơ quan quản lý nhà nước và cả những người làm việc từ các bộ phận trong doanh nghiệp mà bạn đang phục vụ. - Các cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính trị, tổ chức xã hội, tổ chức tôn giáo đều có khách hàng. Không chỉ riêng các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mới có khách hàng mà ngay các tổ chức trên cũng có khách hàng, và nếu không có khách hàng thì các tổ chức không thể phát triển và tồn tại được. Thật vậy, trong lĩnh vực tôn giáo chẳng hạn, người ta nói rằng những nhà thờ ở các tiểu bang ở Mỹ, ở Anh vào ngững ngày Chủ Nhật thì vắng khách vì các con chiên đã đổ xô về các bải biển để nghỉ ngày cuối tuần. Thế là các vị Linh mục cũng phải dựng lên những nhà thờ di động dọc bải biển để phục vụ con chiên. Cũng vậy, một cơ quan nhà nước hay một trường học cũng cần đến khách hàng và nếu không có khách hàng thì những cơ tổ chức này không lý do và không đủ điều kiện để tồn tại. - Khách hàng bao gồm những người bên trong và những người bên ngoài doanh nghiệp mà bạn phải phục vụ. Khách hàng không những chỉ có những người bên ngoài doanh nghiệp mà ngay cả những người bên trong doanh nghiệp. Đó là những người từ các bộ phận trong doanh nghiệp mà hằng ngày bạn phải phục vụ. Cho dù đó là ai, trong doanh nghiệp từ cấp giám đốc xuống nhân viên, từ người bảo vệ, lao công, những người làm vệ sinh đều có khách hàng và họ phải phục vụ. Những người trong tổ chức có sự khác nhau về cách phục vụ khách hàng của mình. Có người phục vụ trực tiếp cho khách hàng bên ngoài, có người phục vụ gián tiếp, hoặc phục vụ cho khách hàng bên trong nội bộ. Nhưng với cách phục vụ nào chăng nữa thì bạn cũng là người phục vụ khách hàng. Thế nên bạn cần phải phục vụ tốt. - Nếu bạn không có nhiệm vụ phục vụ trực tiếp cho khách hàng bên ngoài thì bạn phải có bổn phận phục vụ thật tốt cho khách hàng bên trong nội bộ để những người này phục vụ cho khách hàng bên ngoài. - Như vậy, bất cứ ai trong chúng ta, khi đã ở trong một doanh nghiệp đều có khách hàng. Có thể bạn phải phục vụ khách hàng bên trong hoặc phục vụ khách hàng bên ngoài, và cũng có thể bạn phải phục vụ cho khách hàng bên trong vừa phục vụ cho cả khách hàng bên ngoài. Điều quan trọng không phải ở chỗ bạn phục vụ ai, phục vụ khách hàng nào mà ở cách bạn phục vụ như thế nào. 2.2.3 Phân loại khách hàng Khách hàng được phân làm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. * Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ - Khách hàng bên ngoài Khách hàng bên ngoài gồm có khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện hữu (Real customers) là những người đã mua hàng của doanh nghiệp bạn. Đây là loại khách hàng mà bạn phải chăm sóc phục vụ thật tốt để giữ khách hàng. Khách hàng tiềm năng hay còn gọi là khách hàng tiềm ẩn, hoặc khách hàng tiềm tàng (Potential customers) là những người chưa mua hàng của doanh nghiệp bạn. Nhưng đây là loại Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 54 khách hàng rất lớn mà bạn phải quan tâm để xúc tiến bán hàng. Tuy nhiên, đối với khách hàng tiềm năng, bạn cần lưu ý đến loại khách hàng triển vọng (Prospective customers), vì rằng những người này mới muốn mua và có khả năng mua. - Khách hàng nội bộ Khách hàng nội bộ là những người bên trong doanh nghiệp. Có thể đó là những người cần sự hợp tác, những người cần cung cấp dịch vụ hoặc những người mà bạn phải báo cáo. + Bất cứ người nào làm việc trong một tổ chức đều có khách hàng nội bộ ở trong những bộ phận khác nhau. Khách hàng nội bộ có thể là những người đồng sự, cần sự hợp tác của bạn; những người cấp dưới hay những người cần sự giúp đở, cần đến bạn cung cấp dịch vụ. Và cũng có thể đó là những cấp trên mà bạn phải báo cáo. + Bất cứ loại khách hàng nào, khách hàng bên ngoài hay khách hàng bên trong nội bộ đều quan trong. Điều này đòi hỏi nếu bạn không trực tiếp phục vụ khách hàng bên ngoài thì bạn phải phục vụ khách hàng bên trong. Và bất cứ bạn phục vụ loại khách nào, bạn cũng phải phục vụ thật tốt, thật hết lòng, hết trách nhiệm của mình. + Bạn phải hiểu rằng mỗi khi bạn không phục vụ tốt khách hàng bên trong nội bộ thì những người này sẽ không phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Vậy, để những người phục vụ trực tiếp khách hàng bên ngoài phục vụ khách hàng thật tốt, bạn phải phục vụ những người này thật tốt. * Khách hàng công nghiệp và khách hàng tiêu dùng cá nhân - Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp là các tổ chức. Loại khách hàng này rất quan trọng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp bạn là sản phẩm công nghiệp thì khi tìm được một vài khách hàng công nghiệp, cung cấp được số lượng lớn thì đã đảm bảo được doanh số mục tiêu. Trái lại, nếu để mất đi một vài khách hàng công nghiệp thì doanh nghiệp bạn có thể mất đi vài chục tỷ đồng doanh thu hằng năm. Với khách hàng công nghiệp, người chào hàng phải nghiên cứu kỷ lưỡng mọi chi tiết, phải biết ai là người ra quyết định mua hàng, và phải có chiến lược thâm nhập trước khi chào hàng. Và khi đã cung cấp được sản phẩm phải phục vụ, chăm sóc loại khách hàng này thật kỷ để giữ khách hàng nhằm tránh đối thủ cạnh tranh giành giựt. - Khách hàng tiêu dùng cá nhân Đối với loại khách hàng tiêu dùng cá nhân có thể bán hàng tại chỗ (cửa hàng) hoặc chào hàng tận nơi (bán hàng cá nhân). Đối với bán hàng trực tiếp, mgười bán hàng tích cực hơn bán hàng tại chỗ. Bán hàng tại chỗ phụ thuộc nhiều vào khách hàng tìm tới cửa hàng. Trái lại, bán hàng trực tiếp, người bán hàng phải chủ động tìm kiếm khách hàng. 2.2.4 Phân loại bán hàng Nếu phân loại theo mục đích, ta chia bán hàng ra các loại: - Bán hàng sáng tạo: Vừa bán vừa nghiên cứu thị trường - Bán hàng tư vấn: Vừa bán vừa tư vấn cách sử dụng, ích lợi sản phẩm - Bán hàng tuyên truyền: Hỗ trợ người bán sĩ và trợ giúp người bán lẽ để tuyên truyền thông tin về sản phẩm. * Khách hàng chuyên nghiệp (mua đi bán lại) Ngoài những loại khách hàng trên còn có khách hàng mua chuyên nghiệp. Đây là loại khách hàng mua hàng để bán lại. Ngoài việc mua đi bán lại, khách hàng chuyên nghiệp còn là người hướng dẫn dư luận hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. 2.2.5 Tương quan giữa khách hàng và người bán Nói chung, sự tương quan giữa người mua và nguời bán tùy thuộc vào quan niệm của người bán. Quan niệm này thay đổi theo thời gian và tuỳ thuộc vào tính cạnh tranh hay độc quyền của hàng hóa bán ra trong một thị trường. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 55 Trước đây, vào những thập niên 50, thập niên 60, trong một thị trường có nhiều người mua nhưng có ít người bán, sự tương quan giữa người mua và người bán không bình đẳng. Người bán có phần lấn át người mua. Vì người mua thì nhiều nên người bán muốn bán bất cứ thứ hàng gì mà họ có và với giá mà họ lợi nhất. Trong nền kinh tế bao cấp cũng vậy, nó thể hiện rõ nét nhất về sự tương quan này. Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan giữa người mua và người bán trong giai đoạn độc quyền bán: Đến những thập niên 70, thập niên 80 trở về sau, khoa học phát triển nhanh, giao thông thuận lợi, trong việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn do phải cạnh tranh mạnh nên sự tương quan giữa người mua và người bán trở nên bình đẳng hơn. Giữa người mua và người bán một bên có của, một bên có tiền, thuận mua vừa bán, không ai ép ai. Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan này: Đặc biệt từ đầu thập niên 90 cho đến ngày nay, tất cả các thị trường trên thế giới đều cạnh tranh rất khốc liệt. Từ đó, quan niệm về sự tương quan giữa người mua và người bán có khác. Giữa người mua và người bán tương quan bất bình đẳng. Người bán xem khách hàng là thượng đế. Giới kinh doanh người Nhật quan niệm rằng “Có người bán khi nào có người mua. Nếu không có người mua sẽ không có người bán” . Do đó, “người bán là tớ và người mua là chủ”. Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan này: Những nhà nghiên cứu đã giải thích về cơ chế vận hành của thị trường. Qua đó, họ giải thích cái quyền ưu tiên của khách hàng là quyền được lựa chọn như sơ đồ dưới đây: Qua sơ đồ trên cho chúng ta thấy: - Người bán phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hoá và dịch vụ của họ. - Thế nên, người bánù phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình. Các doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hoá và dịch vụ trên thị trường cho khách hàng, mà khách hàng ngày nay thì có quá nhiều sản phẩm, dịch vụ để lựa chọn. Trong khi đó, Sức mua của khách hàng Sức cạnh tranh giữa các nhà cung c ấp Quyền lựa chọn của khách hàng Cơ chế vận hành của thị trường và quyền lựa chọn của khách hàng Tạo ra Dẫn đến Người bán > Người mua Người bán = Người mua Người bán < Người mua Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 56 doanh nghiệp không có quyền lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành khách hàng, vì lẽ rằng sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng. Do đó, “khách hàng là thượng đế”. Đối với nhân viên bán hàng, ngoài việc phải xem khách hàng là thượng đế, họ phải hiểu rằng “Khách hàng là người trả tiền lương tháng cho họ chứ không phải chủ doanh nghiệp”. Do đó, họ phải hết sức phục vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng thật tốt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Coi khách hàng là sự sống, là sự nghiệp của chính mình. 2.2 Hiểu biết và tin về sản phẩm, dịch vụ mình đem bán Để bán được hàng, người bán hàng trước hết phải hiểu (hiểu thật kỷ), và tin (tin thật chắc, tin như “đinh đóng cột”, tin như “chú chuột tin bẩy chuột”) về cái ta đem bán. Nếu bạn hiểu một cách “tơ lơ mơ” và không tin tưởng lắm về những gì bạn nói về sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang bán, bạn sẽ không bán được cái bạn cần bán. 2.2.1 Hiểu biết về sản phẩm Bạn muốn bán được hàng, bạn phải hiểu thật rõ về cái bạn đem ra bán. Dưới đây là những điều mà người bán hàng cần tìm hiểu về sản phẩm: - Lợi ích của sản phẩm mình bán mang lại cho khách hàng là gì? Bạn nên nhớ rằng khách hàng mua sản phẩm là mua cái lợi ích của sản phẩm, không phải mua cái vỏ, cái kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm. Khi khách hàng mua tủ lạnh là mua cái lợi ích của tủ lạnh, nếu không chẳng ai dại gì mà bỏ tiền ra để mua khối sắt về cho chật nhà. Tiếp theo, bạn phải tìm hiểu: Những lợi ích này thật sự như thế nào? Những lợi ích của sản phẩm bạn bán như thế nào so với lợi ích của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?. Ngoài ra, bạn cần tìm hiểu thêm về sản phẩm qua những điểm quan trọng khác như: chất lượng của sản phẩm; giá cả của sản phẩm; đặc tính kỹ thuật của sản phẩm; cách sử dụng; chính sách của công ty về bảo hành, chiết khấu, huê hồng và cả những khuyết điểm của sản phẩm nữa. Để bán được cái bạn muốn bán, trước hết bạn phải trả lời một cách quả quyết và tự tin về những vấn đề trên. 2.2.2 Tin, tự tin và kiên nhẫn Tin và tự tin là những yếu tố cực kỳ quan trọng đối với người bán hàng. Đây là những yếu tố thuộc về phẩm chất của người bán hàng. * Những nguyên tắc (bí quyết) liên quan đến tin, tự tin và kiên nhẫn để bán hàng thành công: (1) Bạn hãy tin vào nghề nghiệp đang làm và dồn sức vào đó để hành nghề cho tốt. Muốn khách hàng tin bạn, chính bạn phải tin vào điều bạn nói. Bạn phải tin vào nghề nghiệp bạn đang làm để trau dồi nghề nghiệp. Muốn vậy, bạn cần kiên nhẫn. Đức tính kiên nhẫn dẫn bạn đến thành công. (2) Bạn phải tự tin. Khách hàng có tin rồi mới mua. Phải để cho khách hàng tin bạn như “chú chuột tin bẩy chuột”. (3) Bạn phải tin chắc rằng sản phẩm, dịch vụ đem ra bán sẽ thành công. Bạn càng tự tin, khách hàng càng tin bạn. Hễ bạn tin điều gì, tất có thể làm người ta cũng tin theo. Bạn phải tin chắc vào sản phẩm, dịch vụ đem ra chào bán sẽ thành công. Bạn đừng nản chí, hãy kiên trì với công việc bạn đang theo đuổi. Bạn nên nhớ rằng: “Chinh phục một khách hàng có nhu cầu thực sự thì dễ hơn nhiều so với việc tạo ra nhu cầu thực sự trong tâm trí của khách hàng”. (4) Khách hàng không thể nào tin mạnh hơn bạn về giá trị sản phẩm, dịch vụ của bạn Có hai điều cần lưu ý về nguyên tắc này: - Thực tế có nhiều loại sản phẩm không mấy giá trị vẫn được đem ra bán. - Mỗi người đều có cách nhìn khác nhau về giá trị sản phẩm, dịch vụ. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 57 Chất lượng hay nhận thức về mặt chất lượng là một việc rất chủ quan nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng. Có thể bạn cho rằng đồng hồ Rolex của Thụy sỹ là một nhản hiệu hàng đầu thế giới, nhưng với người khác thì có thể họ cho rằng Seiko của Nhật Bản mới là tuyệt hảo. Đối với khách hàng đứng tuổi Việt Nam thì thích xe gắn máy hiệu Honda vì cho rằng nó bền, tốt. Nhưng đối với giới trẻ lại thích xe kiểu thể thao “Sport” như: Suzuki, Yamaha mới là số một… Thật ra, xe nào cũng chạy tốt cả. (5) Người bán thường xác định về chi phí sản phẩm, dịch vụ, nhưng chỉ người mua mới xác định được giá trị thực sự của nó. (6) Bạn phải thực lòng và hết lòng với khách hàng. Tóm lại bạn phải: tin yêu nghề nghiệp; tự tin; tin vào cái mình đem ra bán và bản thân người bán phải trọn vẹn chân thật. Có một bí quyết nghịch lý trong nghề bán hàng mà bạn phải nhớ là: “Hãy đặt chân bạn vừa vặn với đôi giày của khách hàng”. Không nên tranh luận và cho rằng khách hàng sai lầm. Bạn phải chìu theo ý khách hàng vì khi mua, họ cần chứ không phải bạn cần hoặc ai khác cần. Muốn bán được hàng phải bán cái khách cần không phải bán cái ta có. Vì “Muốn câu được cá phải móc mồi trùn, đừng vì ta thích bí tết mà móc thịt bò vào lưỡi câu”. * Những câu “thần chú” để khách hàng sẳn sàng nghe bạn nói: (1) “Ta thường chú ý nghe ai đó muốn nói một điều gì quan trọng cho ta”. Frank Bettger nói: “Chỉ rõ cho khách hàng thấy cái gì họ muốn nhất và họ sẽ bằng mọi giá mua cho bằng được để thỏa mãn nhu cầu”. Một quy luật trong bán hàng: “Mọi giá trị đều như nhau cho tới lúc có ai đó chỉ rõ ra sự khác biệt”, hoặc Athur H. Motley nói: “Không có gì xảy ra cho đến khi có ai đó bán cái gì đó”. Bạn hãy áp dụng bí quyết thật đơn giản này khi đi chào hàng, vì chắc chắn nó sẽ làm bạn ngạc nhiên về những gì bạn đạt được. Để biết được cái gì khách hàng muốn nhất, khi giao dịch với họ, bạn nên: - Hỏi đúng những câu hỏi đáng hỏi; - Biết lắng nghe và ghi chép những gì khách hàng nói; - Nắm bắt chính xác giá trị mong đợi của khách hàng (2) Khách hàng mua vì họ cần chứ không phải vì ta /ai khác cần: What’s In It For Me ? (WII – FM) Chìa khoá mua: “Mua vì lợi ích, mua vì thôi thúc phải mua”. (3) Khách hàng muốn được mua thay vì bị ép mua. (4) “Bản chất của hành vi mua là cảm xúc. Thế thôi!” (Cavett Robert) 2.2.3 Hiểu về dịch vụ Trên đây là những điều căn bản về sản phẩm hữu hình mà bạn đã tìm hiểu. Trường hợp bán sản phẩm vô hình, dịch vụ chẳng hạn thì bạn cần biết đặc tính của dịch vụ để bán hàng thành công. Dịch vụ có bốn đặc tính: tính vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến và tính dễ phân hủy. 2.3 Hiểu biết về công ty Để gắn bó lâu dài với công ty và bán hàng hiệu quả, ngoài việc am hiểu về khách hàng của công ty là ai, hiểu sản phẩm, dịch vụ của công ty, nhân viên bán hàng và những đại diện bán hàng phải am hiểu công ty về lịch sử hình thành công ty, cơ cấu tổ chức công ty, ban giám đốc, trụ sở chính, những chi nhánh của công ty, uy tín của công ty, chính sách của công ty về huê hồng, chiết khấu, hậu mãi đối với khách hàng, mục tiêu của công ty… 2.4 Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh Để bán hàng thành công, nhân viên bán hàng không những am hiểu về công ty, khách hàng, sản phẩm, dịch vụ mình bán mà còn phải biết rõ về đối thủ cạnh tranh của mình là ai, ai là khách hàng của họ, ưu và khuyết điểm về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 58 so với sản phẩm, dịch vụ của ta. Ngoài ra, người bán hàng phải biết giá cả, chính sách hậu mãi, chiết khấu, huê hồng của họ như thế nào…. “Tri kỷ tri bỉ, bách chiến bất đãi” (Biết địch biết ta, trăm trận đở nguy hiểm). 2.5 Những yếu tố khác thuộc về người bán hàng Ngoài những yếu tố chính mang tính cách tiên quyết đã trình bày ở trên, để bán hàng thành công, đòi hỏi người bán hàng hiện đại ngày nay phải hội đủ những yếu tố khác nhưng không kém phần quan trọng. Đó là: ngoại hình, sức khỏe, trung thực, nhiệt tình và tin yêu nghề nghiệp. 3. QUY TRÌNH BÁN HÀNG Tùy theo việc bán hàng tại cửa hàng, chào bán tại từng nhà hoặc chào bán hàng tại cơ quan, tổ chức, từ đó, ta có thể chia làm hai quy trình bán hàng: Quy trình bán hàng tại chỗ và quy trình bán hàng tại công ty. Quy trình bán hàng trực tiết qua bảy bước sau đây: - Tiếp xúc khách hàng - Xác định nhu cầu - Chào hàng - Nói giá - Thương lượng và sử lý các phản đối - Kết thúc bán hàng - Thu tiền và tiễn khách. 3.1. Tiếp xúc khách hàng Những điều cần lưu ý khi khách mới bước vào cửa hàng: - Không nên đột ngột vồ vập khách. Cứ để khách tự nhiên, nhưng bạn đừng để khách cảm thấy mình bị lạc lõng quá lâu. Vậy, đã đến lúc bạn nên đến và chào khách. - Ngay từ giây phút ban đầu, bạn cần gây ấn tượng tốt với khách. - Bạn nên tiếp khách với tư cách mình là một chủ nhà lịch sự. - Bạn ghi nhớ và đừng bao giờ quên: một nụ cười vui vẻ luôn nở trên môi là việc làm không tốn tiền nhưng rất cần thiết để gây cảm tình. Trong giai đoạn này, bạn phải “mở đầu” bằng cách: mĩm cười, có thể bắt tay, giới thiệu về mình và công ty. Không nên mở đầu với khách bằng câu hỏi: “Tôi có thể giúp gì cho ông, bà?”, hoặc: “ông, bà muốn mua gì?”. Nếu bạn hỏi như thế khách hàng sẽ đáp lại: “Cám ơn, tôi chỉ xem qua thôi”. 3.2 Xác định nhu cầu Để bán được hàng, bạn cần phải xác định được nhu cầu của khách. Đối với khách tỏ ý định mua hàng, bạn không mấy khó khăn. Nhưng đối với khách dạo chơi hay chưa có ý định mua thì trong trường hợp này, bạn không nên nài ép khách mua mà nên vui vẻ tiếp chuyện, nên giới thiệu sản phẩm với khách. Bạn nên hỏi và lắng nghe để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Khi cần xác định nhu cầu của khách, bạn nên dùng câu hỏi mở, không nên dùng câu hỏi đóng để hỏi khách hàng. - Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi mà bạn đặt ra để người trả lời chọn một trong hai cách là trả lời “có” hoặc trả lời “không”ứ. Ví dụ, “ông (bà) cần gì thêm không?”. - Câu hỏi mở là dạng câu hỏi mà bạn muốn để cho người trả lời tự do trả lời. Ví dụ, “Xin vui lòng cho biết ý kiến về việc ông (bà) đã chọn công ty chúng tôi để mua sản phẩm?”. 3.3 Chào hàng Một khi đã xác định được nhu cầu của khách, bạn bắt đầu chào hàng hay trình diện món hàng với khách. Đây là công việc mang tính chuyên nghiệp và nghệ thuật. Mấy điều cần chú ý khi trình diện sản phẩm: Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 59 - Trình diện hàng dưới bộ mặt tốt đẹp nhất của nó; - Nên trình diện nhiều loại hàng khác nhau để khách chọn; - Trình diện hàng một cách thịnh trọng; - Trình diện món hàng một cách linh động và sáng tạo; - Không nên tiếc công, tiếc thì giờ để trình diện hàng. 3.4 Nói giá Nói giá là một nghệ thuật. Nghệ thuật nói giá ở đây không phải là điều xảo trá để “bẩy khách”, lừa cho khách vào tròng như những người bán hàng ở các chợ thường làm. Với nghệ thuật nói giá nhằm mục đích cố tránh một cảm giác làm cho khách nghĩ rằng giá quá cao chứ không phải hét giá thật cao để đánh lừa khách. Khi khách hỏi giá, bạn không nên trả lời một cách trực tiếp về giá của món hàng, nhằm tránh ấn tượng giá quá cao. Nguyên tắc nói giá: Có hai nguyên tắc nói giá: - Đừng bao giờ trả lời ngay câu hỏi của khách; - Khéo che đậy giá bán để làm cho nó nhỏ bớt Khéo che đậy giá bán để làm cho nó nhỏ bớt, bằng cách: - Đừng đưa những con số về giá ra trước; - Làm nhỏ bớt con số đó bằng cách ngắt nó ra từng đoạn; - Sử dụng con số lẻ, không dùng con số chẳn; - áp dụng luật tam số: Đưa ra 3 thứ giá của 3 món hàng: giá cao, giá trung bình, giá thấp để khách chọn. 3.5 Thương lượng và xử lý các phản đối Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong các giai đoạn để bạn bán được hàng hay không. * Nguyên tắc thương lượng (1) - Không nên lý luận nhiều mà nên dẫn dụ khách mua hàng. (2) - Nên làm cho khách xiêu lòng hơn là làm cho họ ngã ý. (3) - Khách hàng mua vì lợi ích của chính họ, không vì ai khác. (4) - Muốn bán được sản phẩm, dịch vụ, bạn nên bán cái lợi ích của nó cho khách hàng chứ không phải cái xác sản phẩm. (5) - Đừng hỏi: “ông, Bà muốn mua chăng?”. Hãy nói: “ông, bà chọn cái nào?” * Xử lý các phản đối mua hàng Có hai cách từ chối mua hàng: - Từ chối lấy lệ; - Bác một cách thật sự (1) - Từ chối lấy lệ Ví dụ, khách nói: “Hôm nay tôi không mang đủ tiền, để tôi suy nghĩ lại, tôi sẽ trả lời cô sau…” Lối bác này là bác lấy lệ, bác để đuổi người bán, họ chưa muốn mua. (2) - Bác một cách thật sự * Chiến lược thương lượng (1) - Hãy để người mua kết thúc sự phản đối. (2) - Chỉ có một cách thắng trong một cuộc tranh biện là tránh nó đi. (3) - Nhắc lại sự phản đối trở lại cho khách. (4) - Tôn trọng ý kiến của khách, đừng bao giờ bảo họ lầm (5) - Cung cấp một số tín nhiệm đối với sự phản đối. (6) - Trả lời sự phản đối một cách thẳng thắn, thật thà. (7) - Sử dụng phản đối như một cơ hội để kết thúc việc bán 3.6 Kết thúc bán hàng Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 60 Kết thúc bán hàng là bạn hỏi một đơn đặt hàng hay hỏi khách chọn món hàng nào. Bạn nên nhớ rằng giữa hai câu: “Tôi muốn mua ” và “Cô gói cho tôi” còn có một khoảng cách khá xa. Vậy, khi khách nói “tôi muốn mua”, đó chưa phải là thời điểm chín muồi để bạn kết thúc bán hàng. Vì “cá mới cắn câu mà chưa táp mồi thì chưa câu được cá”. Để biết khi nào bạn nên kết thúc bán hàng và kết thúc hiệu quả, bạn nên biết những dấu hiệu khách muốn mua hàng và kỹ thuật kết thúc bán hàng. * Những dấu hiệu khách muốn mua hàng Khi khách muốn mua hàng, họ thường tỏ ra bằng hai cách, qua lời nói hoăc cử chỉ. - Các câu hỏi của khách: + Tour này có hấp dẫn không? Loại máy này dùng có bền không? + Chắc giá là bao nhiêu? + Cô có thể tính giá đặc biệt cho chúng tôi? Trong những trường hợp này, bạn nên kết thúc: + ông chọn Tour này, phòng ngũ này ? + ông lấy vé ngay hay chúng tôi cho người mang đến nhà? - Khách tỏ dấu hiệu bằng cử chỉ: + Khi khách đặt tay lên cằm để tìm quyết định. + Khi khách lùi lại để ngắm nhìn sản phẩm. + Khi khách cầm tờ gấp quảng cáo để xem kỷ chi tiết. * Kỹ thuật kết thúc bán hàng (1) - Kỹ thuật thành công cầm bằng chắc (2) - Kỹ thuật dùng câu hỏi phụ (3) - Kỹ thuật tác động hữu hình (4) - Kỹ thuật một biến cố sắp xảy đến (5) - Kỹ thuật kể chuyện (6) - Kỹ thuật kích thích lợi ích (7) - Kỹ thuật mời khách mua giúp 3.7 Thu tiền và tiễn khách * Thu tiền Nguyên tắc thu tiền: (1) - Lúc nhận tiền, bạn phải đếm cẩn thận trước mặt khách; (2) - Bạn không nên vội bỏ số tiền vào két khi chưa thối tiền cho khách. * Tiễn khách . Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 52 CHƯƠNG 8: BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN. bán ra trong một thị trường. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 55 Trước đây, vào những thập niên 50, thập niên 60, trong một thị trường có nhiều. khi trình diện sản phẩm: Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Nguyễn Kim Nguyên Trang 59 - Trình diện hàng dưới bộ mặt tốt đẹp nhất của nó; - Nên trình diện nhiều loại