Trong những năm tới, du lịch vẫn là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước nói chung, tỉnh Quảng Nam và thị xã Hội An nói riêng. Cùng với việc hoàn chỉnh luật du lịch và những văn bản có liên quan, ngành du lịch sẽ có nhiều thuận lợi để phát triển Việc giảm tiền thuê đất, giảm thuế thu nhập và hỗ trợ thuế thu nhập và đơn giản hoá các thủ tục hành chính, tỉnh Quảng Nam đang nhận được nhiều sự đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có ngành du lịch. 3.1.2. Môi trường vi mô: * Khách sạn Công Đoàn: Là một khách sạn hai sao, qui mô 40 phòng thuộc quyền quản lý của Nhà nước, khách sạn Công Đoàn có nhiều thuận lợi trong việc thu hút lượng khách thuộc doanh nghiệp Nhà Nước hay doanh nghiệp thuộc câu lạc bộ các doanh nghiệp Công Đoàn. Với vị trí gần trung tâm đô thị cổ Hội An cùng với khu vực đậu xe rộng rãi và an toàn tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp đón khách của khách sạn . Tuy nhiên với sự quản lý của nhà nước, khách sạn cũng không được chủ động về nguồn vốn hay chịu sự ràng buộc về mặt cơ chế. Chính điều này cũng gây không ít khó khăn cho khách sạn trong việc cạnh tranh với các khách sạn tư nhân hiện đang tồn tại trong địa bàn thị xã. * Đối thủ cạnh tranh: Thị xã Hội An, nơi tập trung một lượng lớn các khách sạn với nhiều cấp hạng trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Với một diện tích không lớn nhưng mật độ các khách sạn khá dày. Chính vì thế mức độ cạnh tranh ở thị xã khá cao, có thể nói là khốc liệt trong việc thu hút khách lẻ lẫn các công ty lữ hành. - Đối với các khách sạn cấp 3 sao trở lên và các Resort trên địa bàn thị xã: ngoài những cơ sở đang hoạt động , sắp tới sẽ có nhiều khu nghỉ mát và các khách sạn mới Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cũng tham gia vào thị trường kinh doanh đang đem lại nguồn lợi nhuận đáng kể cho các nhà đầu tư. Đây là những doanh nghiệp quy mô lớn , khả năng tài chính mạnh, so với khách sạn Công Đoàn , các khách sạn này có sự khác biệt rõ rệt về khách hàng mục tiêu cũng như quy mô thị trường. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này với nhau sẽ quyết liệt và gay gắt hơn so với sự cạnh tranh với khách sạn Công Đoàn. - Đối với các khách sạn cùng quy mô và cấp hạng với khách sạn Công Đoàn: ở thị xã Hội An, đây là những khách sạn nhỏ và trung bình do các tư nhân đầu tư và quản lý, có thể kể tên như là khách sạn Thanh Bình, Vĩnh Hưng, Phú Thịnh, Hải Âu Trong những năm vừa qua, số lượng các khách sạn loại này vẫn gia tăng và đang có sự cạnh tranh quyết liệt với nhau. So với khách sạn Công Đoàn, các khách sạn này có nhiều ưu thế trong việc thu hút loại khách lẻ cũng như các đoàn nhỏ. Đây chính là những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của khách sạn trong thời gian tới. Sự nhạy cảm với thị trừơng và cơ chế cũng đã tạo ra rất nhiều thuận lợi trong quá trình hoạt động của một khách sạn tư nhân so với khách sạn Nhà Nước như khách sạn Công Đoàn * Khách hàng: Với tiềm năng du lịch sẵn có và sẽ có của mình, thị xã Hội An đã, đang và sẽ là điểm thu hút nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế. Lượng khách du lịch đến đấy vẫn tăng qua hàng năm cho dù những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô trong thời gian này đã tác động không nhỏ đến tình hình du lịch nói chung. Đây là một trong những nguyên nhân khá quan trọng khiến các khách sạn có thể tồn tại, hoạt động hiệu quả và có khả năng mở rộng quy mô. Chính nhờ điều này, khách sạn Công Đoàn cũng đã đón được không ít một lượng khách du lịch từ các miền khác nhau trên đất nước cũng như các khách du lịch quốc tế đi dưới nhiều hình thức khác nhau. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Hơn thế nữa, là một doanh nghiệp nhà nước, khách sạn Công Đoàn cung có ưu thế đặc biệt trong việc tổ chức đón các khách hàng là các doanh nghiệp nhà nước, các cơ quan đoàn thể, các doânh nghiệp thuộc khối Công Đoàn, Về khách hàng là các công ty lữ hành, các nhà tổ chức du lịch: hầu hết các công ty lữ hành đã, đang liên kết chặt chẽ với các khách sạn và mở các chi nhánh trên địa bàn thị xã. Cũng như các khách sạn khác, khách sạn Công Đoàn cũng đã đặt quan hệ với các công ty lữ hành trên toàn quốc như An Phú, Hanh’cafe, Sinh’ Cafe Mối quan hệ này được thiết lập và duy trì dựa trên việc gởi khách tại khách sạn và số tiền hoa hồng cũng như nhiều ưu đãi khác. Đây cũng sẽ một trong những yếu tố cạnh tranh mà các nhà quản trị khách sạn sẽ dùng đến khi mà việc đón thu hút khách của một khách sạn phụ thuộc nhiều vào các hãng lữ hành. * Công chúng: Nhìn chung, người dân Hội An đã góp phần tạo nên cái hồn, một nét độc đáo của các sản phẩm du lịch Hội An. Lòng thân thiện, tính hiếu khách và những nét dân dã trong chính bản chất của con người Hội An đã khiến không ít khách du lịch ở lại Hội An nhiều ngày hơn. Về mối quan hệ giữa các khách sạn nói chung và công chúng : mối quan hệ này được thể hiện thông qua việc các khách sạn đã tạo công ăn việc làm cho người dân, góp phần nâng cao mức sống và đem lại thu nhập cho thị xã Nhìn chung , sự nhìn nhận của người dân ở Hội An về các khách sạn ở Hội An là tốt đẹp và thiện cảm. Về mối quan hệ giữa khách sạn Công Đoàn và công chúng, hàng năm khách sạn cũng tham gia tài trợ kinh phí cho các hoạt động thường xuyên tại phường, hỗ trợ kinh phí cho các con em nghèo hiếu học, thăm hỏi các BMVNAH, con em các gia đình liệt sỹ. Chính vì vậy, ấn tượng của người dân và các cơ quan ban ngành tại phường và thị xã Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com về khách sạn Công Đoàn là tốt . Điều này sẽ tạo ít nhiều điều kiện thuận lợi cho khách sạn trong quá trình hoạt động của mình. 3.2. Những quyết định chủ yếu trong chương trình Marketing trực tiếp cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn - Hội An : Mô hình chung, khi xây dựng một chương trình Marketing trực tiếp, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải quyết định cho mình mục tiêu, đối tượng, chiến lược chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và định lượng mức độ thành công của chiến dịch. Với những đặc thù của sản phẩm du lịch nói chung và sản phẩm khách sạn nói riêng đã dẫn đến nhiều khó khăn trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, thực tế của chương trình Marketing trực tiếp được xây dựng thì các nhà Marketing trong các doanh nghiệp du lịch nói chung và khách sạn Công Đoàn nói riêng sẽ phải đưa ra những quyết định nói trên dựa trên chính điều kiện thực tế của doanh nghiệp mình. 3.2.1. Mục tiêu Marketing: Các chương trình Marketing thường đề ra mục tiêu là làm cho các khách hàng triển vọng mua ngay sản phẩm của doanh nghiệp sự thành công của chiến dịch được đánh giá theo mức độ phản ứng đáp lại. Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% được xem là khá trong chiến dịch bán hàng trực tiếp song mức độ này cũng hàm ý rằng 98% nổ lực của chiến dịch là vô ích. Ở thời điểm hiện tại và trong thời gian tới, với tình hình thực tế tại khách sạn Công Đoàn, mục tiêu trong chương Marketing trực tiếp sẽ xây dựng là: * Giữ mối quan hệ với những khách hàng đã mua và tiếp tục thúc đẩy các khách hàng đó mua sản phẩm của khách sạn. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Mục tiêu này nhằm đảm bảo sự ổn định của nguồn khách từ những khách hàng đã có trong thời gian qua. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mục tiêu này cũng sẽ cho phép thiết lập được lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn , đây là một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. - Tiếp cận được với lượng khách hàng mới, thu thập thông tin về họ, cung cấp thông tin về khách sạn , tạo những điều kiện thuận lợi để họ đặt mốüi quan hệ, ký hợp đồng cùng những ưu đãi cho họ. Để tồn tại và phát triển, một doanh nghiệp nói chung và khách sạn Công Đoàn nói riêng không thể hài lòng về những gì mình đang có. Sự thay đổi của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô cung như những yêu cầu trong tình hình mới đòi hỏi khách sạn Công Đoàn phải có nhiều chiến lược để thích ứng, tồn tại và phát triển khác nhau. Một trong số đó là tìm kiếm cho mình nguồn khách hàng mới. Với mục tiêu này trong chương trình Marketing trực tiếp sẽ cho phép khách sạn tìm được cho mình tập hợp các khách hàng triển vọng. Sẽ là tuyệt vời nếu lượng khách hàng này mua ngay sản phẩm của khách sạn khi bi tác động của các công cụ Marketing trực tiếp. Tuy nhiên khi đảm bảo được mục tiêu này khách sạn còn có thể thu thập được một lượng lớn thông tin về những khách hàng tiềm năng như nhu cầu đi du lịch sẽ nảy sinh trong trường hợp nào, nó kéo dài bao nhiêu ngày , khi nào thì tổ chức hội nghị Từ đó sẽ xác định nên sử dụng các công cụ Marketing trực tiếp như thế nào. - Trực tiếp bán sản phẩm: Đây là một mục tiêu chủ yếu và quan trọng nhất trong bất kì một chương trình Marketing trực tiếp nào. Nó cũng là điểm kết thúc một chiến dịch bán hàng trực tiếp . Tuy nhiên, để thực hiện tốt mục tiêu này, khách sạn phải lựa chọn được cho mình các Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com khách hàng triển vọng nhất trong tập hợp khách hàng của mình . Và cả việc chuẩn bị một đội ngũ nhân viên bán hàng thật chuyên nghiệp cho chiến dịch của mình. 3.2.2. Khách hàng mục tiêu: * Vấn đề phân khúc thị trường khách hàng Có nhiều tiêu thức khác nhau được các nhà Marketing trực tiếp sử dụng để phân khúc thị trường khách hàng của mình. Ví dụ như tiêu thức nhân khẩu học, tiêu thức địa lý, tiêu thức tính chất và mục đích mua hàng hay dựa vào mục đích chuyến đi Ở đây, với đặc điểm, quy mô của khách sạn Công Đoàn và của cả nguồn khách đã đón được, tiêu thức tính chất và mục đích mua hàng sẽ được sử dụng để phân khúc thị trường khách hàng của khách sạn. * Xác định khách hàng mục tiêu cho khách sạn: Trong thời gian đến và cụ thể là trong chương trình Marketing trực tiếp này, khách hàng mục tiêu được xác định sẽ là các khách hàng tổ chức trong nước. Cụ thể là: - Các doanh nghiệp và các cơ quan đoàn thể nhà nước, các doanh nghiệp thuộc câu lạc bộ các doanh nghiệp Công Đoàn. Đây là thị trường không mới đối với khách sạn nhưng vẫn sẽ là một trong số thị trường mục tiêu quan trọng. Sự cạnh tranh quyết liệt không cho phép một doanh nghiệp nào không chú ý đến các khách hàng cũ bởi nếu không các đối thủ cạnh tranh sẽ chiếm ngay phần thị trường này của khách sạn. Tiềm năng của thị trường này là không nhỏ. Trong tương lai khi nhu cầu du lịch phát triển mạnh mẽ, khách sạn cần phải mở rộng các mối quan hệ của mình ra nhiều tỉnh khác nhau tranh thủ những lợi thế có được của mình nhằm duy trì sự ổn định của nguồn khách này đến khách sạn . - Các công ty lữ hành và các nhà tổ chức du lịch trong nước. Với cấp hạng hai sao của mình, ở thị trường này, loại khách hàng mà khách sạn Công Đoàn đã đang và sẽ tiếp Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cận là các công ty lữ hành và các nhà tổ chức du lịch đang tổ chức du lịch cho khách có thu nhập khá cao trong xã hội. Điển hình như là công ty du lịch An Phú, Camel travel, Hanh’s Cafe, HaPhương Tourist Trong thời gian tới, khi nhu cầu du lịch và tìm hiểu văn hoá trở nên phổ biến trong mọi tầng lớp nhân dân thì các công ty này sẽ phát triển và đẩy mạnh khai thác các tour du lịch vừa phải. Hơn thế nữa mức giá phòng Triple( Superios) của khách sạn hiện nay là 40 USD, thuộc loại trung bình của thị xã là một điều kiện thuận lợi cho các nhà tổ chức du lịch kết hợp với các sản phẩm du lịch khác để tạo nên một chuyến du lịch bán cho du khách. Ngoài những mối quan hệ đã có với những công ty lữ hành và các nhà tổ chức du lịch kể trên, khách sạn Công Đoàn cần phải chú ý đến các công ty lữ hành mới thành lập vì tất cà họ sẽ là những khách hàng lớn của khách sạn trong thời gian tới. - Các doanh nghiệp ngoài nhà nước (bao gồm các doanh nghiệp tư nhân, các công ty liên doanh). Thị trường này hiện nay rất đa dạng và phong phú ở số lượng và chủng loại. Trong thời gian tới, khi quyền lợi của người lao động được quan tâm nhiều hơn cũng như nhu cầu tái tạo sức lao động trở nên cấp thiết thì các công ty sẽ dành một khoảng thời gian cho công nhân đi thăm quan, du lịch. Điều mà các nhà quản trị quan tâm trong chuyến đi sẽ là chi phí chuyến đi như thế nào để vừa giảm thiểu chi phí mà mục đích chính chuyến đi vẫn được thoã mãn. Hơn thế nữa, thị xã Hội An , một di sản văn hoá thế giới, một điểm du lịch đã đang và sẽ hấp dẫn du khách gần xa trong tương lai. Với những điều kiện khách quan đó cùng những đặc điểm riêng có của mình, khách sạn Công Đoàn hoàn toàn có thể khai thác để phục vụ lượng khách hàng này. Chính vì vậy, đây sẽ là một thị trường tiềm năng không nhỏ cho ngành du lịch nói chung và cho cả khách sạn Công Đoàn. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Ngoài ra, một thị trường ít được chú ý bên cạnh các nhóm khách hàng trên nhưng trong thời gian tới khách sạn cần phải tiếp xúc đó là các trường học trên toàn quốc nói chung, tại các thành phố lớn. Nếu xét nhóm khách hàng này trong khuôn khổ một đơn vị thì đây là một khúc thị trường nhỏ nhưng khi tính chung cả khối các trường thì nhóm khách hàng này là một thị trường tiềm năng. Việc tổ chức các chuyến du lịch, thăm quan cho giáo viên, học sinh xuất sắc hay các chuyến thực tế giành cho sinh viên chuyên ngành kiến trúc, lịch sử, văn hoá , du lịch sẽ là những cơ hội rõ ràng cho một khách sạn hai sao như khách sạn Công Đoàn. Sự khác biệt về thời điểm đi du lịch hay đi thực tế ,sự ổn định trong từng năm cũng như nhu cầu này đang trên đà phát triển tất cả những điều đó đã tạo nên sức hấp dẫn của thị trường này trong thời gian tới. Tóm lại, khách hàng mục tiêu mà chương trình Marketing trực tiếp này sẽ hướng tới bao gồm 4 nhóm chính: Nhóm 1:Các doanh nghiệp nhà nước, các cơ quan đoàn thể nhà nước và các doanh nghiệp thuộc CLB các doanh nghiệp Công Đoàn. Nhóm 2: Các công ty lữ hành và các nhà tổ chức du lịch trong nước Nhóm 3: Các doanh nghiệp ngoài nhà nước Nhóm 4: Các trường học * Xác định những thông tin liên quan đến khách hàng mục tiêu: Công việc này nhằm đảm bảo sự hiểu biết của khách sạn về các khách hàng mục tiêu của mình. Đây là điều kiện cần để khách sạn có thể đưa ra các quyết định tiếp theo cũng như việc sử dụng các công cụ Marketing trực tiếp đạt hiệu quả. Có nhiều phương pháp khác nhau để một doanh nghiệp nói chung và khách sạn Công Đoàn nói riêng dùng làm phương pháp thu thập thông tin về khách hàng mình như : tự Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com điều tra, thuê các công ty chuyên điều tra, mua lại tài liệu của các công ty điều tra Mỗi phương pháp có những ưu và nhược điểm khác nhau . Với quy mô và nguồn lực hiện tại của khách sạn Công Đoàn, phương pháp thu thập thông tin có hiệu quả và giảm thiểu chi phí là thông qua các đại lý và các nhà tổ chức du lịch có quan hệ thân thiết để biết về khách hàng đôi khi là cử nhân viên trực tiếp thu thập thông tin. Cho dù với phương pháp nào đi chăng nữa, khách sạn Công Đoàn phải xác định cho được các thông tin sau về khách hàng của mình: + Địa chỉ + Đặc điểm + Nhu cầu + Những mối quan hệ đã có với các doanh nghiệp cùng ngành với khách sạn Những thông tin trên sẽ là những cơ sở quan trọng cho những quyết định tiếp theo, ảnh hưởng không nhỏ đến thành công hay thất bại của chương trình Marketing trực tiếp này . 3.2.3. Chiến lược chào hàng: Đây là một trong những quyết định quan trọng trong một chương trình Marketing trực tiếp . Một phản ứng đáp lại của khách hàng có xảy ra, một hợp đồng có được ký kết hay không phụ thuộc vào việc chiến dịch chào hàng này có thực tế, phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu hay không ? Một điều may mắn cho các nhà làm Marketing trực tiếp là các yếu tố của một chiến lược chào hàng như: sản phẩm, cách thức chào hàng, phương tiện truyền thông , phương pháp phân phối đều có thể thử nghiệm được. * Yếu tố sản phẩm: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Trong chương trình Marketing trực tiếp này, khách hàng mục tiêu mà khách sạn nhắm tới bao gồm 4 nhóm. Hiện tại khách sạn có 40 phòng với 2 kiểu phòng và 3 loại phòng khác nhau. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng nói trên làm cho khách sạn không thể cung cấp cùng một sản phẩm để đáp ứng tất cả các khách hàng của mình vì như vậy sẽ không phù hợp. Với quy mô và cấp hạng hiện nay của khách sạn , các dịch vụ lưu trú , ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác mà khách sạn có thể đem đến giới thiệu cho khách mục tiêu của mình là: A(*) : các dịch vụ kèm theo với chất lượng tương ứng với loại phòng * Cách thức chào hàng: Một điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm vật chất và các sản phẩm du lịch nói chung và sản phẩm khách sạn nói riêng đó chính là tính hữu hình và tính vô hình. Việc chào hàng đối với một sản phẩm vật chất là rất cụ thể và tương đối dễ thực hiện do sản phẩm hiện hữu và khách hàng có thể nhìn thấy được sản phẩm cùng các yếu tố kỹ thuật của nó. Nhưng với một sản phẩm dịch vụ , yếu tố được chào hàng ở đây có thể là các yếu tố hữu hình của một sản phẩm như là: môi trường vật chất xung quanh,con người, CSVCKT còn sản phẩm thật sự sẽ được cung cấp khi khách hàng đến tại doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc chào hàng một sản phẩm dịch vụ là điều không thực sự dễ dàng. Nó chịu ảnh hưởng nhiều bởi đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ cũng như sự hiểu biết của khách sạn về các khách hàng của mình. Như đã đề cập ở trên, việc chào hàng một sản phẩm dịch vụ đồng nghĩa với việc chào hàng các yếu tố hữu hình tạo nên dịch vụ đó. Tuy nhiên việc không thể tách rời về mặt không gian sản xuất và sử dụng của khách hàng cũng làm cho các yếu tố này không thể di chuyển được. Và vì vậy, các yếu tố được đem đi chào hàng ở đây sẽ là các hình ảnh cụ thể và những lời hứa cụ thể về sản phẩm mà khách hàng sử dụng. Cụ thể, với Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . yếu trong chương trình Marketing trực tiếp cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn - Hội An : Mô hình chung, khi xây dựng một chương trình Marketing trực tiếp, bất kỳ một doanh nghiệp. của người dân ở Hội An về các khách sạn ở Hội An là tốt đẹp và thiện cảm. Về mối quan hệ giữa khách sạn Công Đoàn và công chúng, hàng năm khách sạn cũng tham gia tài trợ kinh phí cho các hoạt. cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này với nhau sẽ quyết liệt và gay gắt hơn so với sự cạnh tranh với khách sạn Công Đoàn. - Đối với các khách sạn cùng quy mô và cấp hạng với khách sạn Công Đoàn: