PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA BRAND FINANCE 1. Khái niệm: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, các phương pháp định giá thương hiệu. 1.1. Khái niệm Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp b1ởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo thương hiệu này có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu đang ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". 1.2. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là gì ? Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo thường lệ thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: • Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). • Nhận biết không nhắc nhở. • Nhận biết có nhắc nhớ. • Không nhận biết. Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”. Sự trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Những giá trị thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến. 1.3. Các phương pháp định giá thương hiệu Có 5 phương pháp để tính giá trị của một thương hiệu. Tùy từng trường hợp mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương pháp định giá cho thương hiệu của mình. Đó là dựa vào khả năng làm tăng thêm giá trị sản phẩm (có thể bán cao hơn giá thông thường); dựa vào mức độ ảnh hưởng cuả thương hiệu đối với quyết định mua của khách hàng; dựa vào việc so sánh chi phí để xây dựng thương hiệu thành công; dựa vào việc liên quan đến giá trị mua bán trên thị trường chứng khoán; dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu. Dưới đây là từng phương pháp định giá thương hiệu. 1.3.1. Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó là khả năng, giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Có thể đo “khả năng bán giá cao hơn bình thường” của một thương hiệu thông qua việc nghiên cứu khách hàng. Khách hàng sẽ được hỏi nhiều câu hỏi để đánh giá được sự khác biệt giữa sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu. 1.3.2. Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng. Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần (market share) thay vì lợi nhuận. Phương pháp này chỉ dựa vào con số thống kê liên quan đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có những thay đổi, cải tiến chất lượng…) 1.3.3. Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi phí: xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu. 1.3.4. Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty. Giá trị này chỉ là tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, tiếp thị của công ty và khả năng thực hiện các chiến lược đó. Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường (do tốc độ đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị) . Ngược lại, giá trị tài sản như đất đai, lợi thế thương mại đôi khi được định giá thấp hơn thị trường. 1.3.5. Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường Phương pháp này là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu. Cách 1: dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu: lấy con số luồng lợi nhuận dự tính trừ giảm đi (phải cân nhắc yếu tố sức mạnh của thương hiệu và ảnh hưởng của nó với môi trường cạnh tranh). Cách 2: tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân (nếu thu nhập hiện tại không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số bình quân của những năm trước Nếu con số này bị âm hoặc quá thấp thì có thể lấy con số của toàn ngành để làm suy chuẩn ra doanh nghiệp). Các yếu tố cần thiết cho việc định giá thương hiệu Để xây dựng và phát triển công tác định giá, các doanh nghiệp có rất nhiều vấn đề tồn tại cần phải giải quyết. Nhà quản trị phải có nhận thức đúng đắn về công tác định giá thương hiệu, xây dựng chiến lược định giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp. Xây dựng bộ phận định giá thương hiệu: là trách nhiệm chung của cả doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm đến công tác đào tạo, đãi ngộ và trọng dụng nhân tài; các nhà quản trị cần có kiến thức về thương hiệu và định giá thương hiệu bằng cách đào tạo hay tự đào tạo. Phối hợp với các doanh nghiệp trong và ngoài ngành để trao đổi thông tin và kinh nghiệm định giá thương hiệu; Kế thừa các nghiên cứu của các bộ phận khác như bộ phận marketing, nghiên cứu và phát triển, tài chính để có thể sử dụng định giá thương hiệu. Phải thực hiện hoàn chỉnh các báo cáo tài chính kế toán hàng tháng minh bạch và chính xác để phục vụ công việc định giá. Tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Khi công bố thông tin, doanh nghiệp cần đưa ra báo cáo riêng về giá trị thương hiệu (gồm những công ty mua vào), nhằm cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh nghiệp (các nội dung về phân khúc thị trường, phân tích về công tác marketing, đánh giá giá trị của thương hiệu, nhãn hiệu, dự báo về tương lai của công ty). Liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu trong và ngoài nước, căn cứ và điều kiện của doanh nghiệp để định giá thương hiệu; Phối hợp với cơ quan nhà nước đưa ra những phương pháp định giá tối ưu nhất, đáp ứng yêu cầu của bản thân doanh nghiệp và nhà nước; Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ bên ngoài định giá thương hiệu (các công ty tư vấn về định giá thương hiệu có nhiều kinh nghiệm và thường là tổ chức độc lập nên kết quả nghiên cứu và định giá được đánh giá cao). 2. Phương pháp định giá thương hiệu của BRAND FINANCE. 2.1. Giới thiệu về Brand Finance Brand Finance là công ty hàng đầu thế giới về cố vấn và định giá thương hiệu, được thành lập bởi David Haigh vào năm 1996, có trụ sở chính tại Luân Đôn. Các bảng xếp hạng gắn mác Brand Finance luôn được giới chuyên môn đánh giá cao và giành được sự quan tâm lớn của dư luận. Nổi bật trong đó có Global 100 Brands- 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới, Brand Finance Banking 500- 500 ngân hàng uy tín nhất thế giới, Top 25 Football Club Brand- 25 thương hiệu bóng đá đắt giá nhất thế giới… Phương pháp tiếp cận của BF là sử dụng kỹ thuật để chiết khấu dòng tiền trong tương lai (DCF), phương pháp này sử dụng doanh thu có được từ sở hữu thương hiệu hay khoản đóng góp của thương hiệu vào hoạt động kinh doanh hiện tại và tương lai, tại một tỷ lệ chiết khấu phù hợp, để đi đến một giá trị hiện tại ròng (NPV) của nhãn hiệu hàng hoá và tài sản liên quan đến trí tuệ: giá trị thương hiệu. Như vậy, để lấy dòng tiền kỳ vọng trong tương lai chiết khấu về hiện tại, ta cần xác định một lãi suất chiết khấu phù hợp và tương đối chính xác nhất. Cơ sở dữ liệu Dữ liệu thị trường; Dữ liệu tài chính; Cầu; Các yếu rố rủi ro; Dự đoán doanh thu; Lợi nhuận của sản phẩm; Giá trị gia tăng do thương hiệu; Chỉ số giá trị gia tăng thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Phân tích Brand Beta; Lãi suất chiết khấu. 2.2. Quy trình thực hiện Sơ đồ hóa quy trình thực hiện với phương pháp giá trị gia tăng kinh tế (EVA-DCF của lợi nhuận đối với thương hiệu) Nhân tố rủi ro Tỷ lệ chiết khấu Phân tích rủi ro brandBeta Giá trị thương hiệu gia tăng Giá trị kinh tế gia tăng Dự đoán thương hiệu Điều khiển nhu cầu Dữ liệu thị trường Dữ liệu tài chính Điểm mấu chốt của phương pháp Brand Finance là dựa trên giá trị lợi nhuận thu được trong tương lai chiết khấu về hiện tại, phương pháp này sử dụng doanh thu có được từ sở hữu thương hiệu hay khoản đóng góp của thương hiệu vào hoạt động kinh doanh hiện tại và tương lai. Để chiết khấu dòng tiền người ta dựa vào việc phân tích dòng tiền chiết khấu qua các bản báo cáo dự báo tài chính, phân tích các thành phần có liên quan của giá trị khi tính giá trị thương hiệu. 2.3. 5 bước thực hiện Bước 1. Phân đoạn thị trường Khi áp dụng khung giá, một trong những nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất là xác định bản chất của các phân khúc cho các mục đích định giá. Vì thương hiệu có tác động khác nhau ở các phân khúc thị trường khác nhau. Vì vậy, khi tính toán, đánh giá thương hiệu cũng phải đánh giá trên từng phân khúc khác nhau. Các nguyên tắc phân khúc hiệu quả cho các mục đích định giá thương hiệu như sau: Chỉ số BVA Giá trị thương hiệu dữ liệu tài chính dữ liệu thị trường giá trị kinh tế gia tăng  Đồng nhất về địa lý, sản phẩm và nhóm khách hàng để đảm bảo rằng viêc định giá phù hợp với thị trường mục tiêu đã được xác định.  Thiết lập rõ ràng các đối thủ canh tranh riêng biệt có thể xác định trong từng phân đoạn.  Các dữ liệu từ việc nghiên cứu thị trường có thể có được phải phù hợp với phân khúc đã lựa chọn.  Lượng và giá trị dữ liệu có thể có được từ thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh phải phù hợp với phân khúc đã lựa chọn. Bước 2. Xác định giá trị kinh tế gia tăng do tài sản vô hình 3. Dữ liệu Dữ liệu 4. tài chính Dòng tiền để tính giá trị thương hiệu phải là số tiền hoàn toàn do tài sản vô hình tạo ra, được tính bằng doanh thu dự báo sau khi phân phối tất cả những chi phí khác. Bên cạnh đó, cần phải loại bỏ những sản phẩm nhãn hiệu cá nhân. Dòng tiền đem đi chiết khấu chỉ liên quan duy nhất đến thương hiệu đang được định giá, không liên quan đến những hàng hóa tương tự nhưng không được bán với thương hiệu. Cũng như tính đến yếu tố tiền lãi của vốn được sử dụng. Tài sản cố định và nguồn vốn trong kinh doanh phải tính tiền lãi thì không được tính bao gồm cả yếu tố này. Khi dự báo doanh thu cần xem xét cả tác động của các yếu tố vĩ mô và tác động của yếu tố vi mô. Yếu tố vĩ mô như công nghệ, kết cấu, xây dựng, pháp luật, văn hóa, cạnh tranh,…sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của thương hiệu. Các thẩm định viên cần đánh giá các xu hướng tác động về cả khối lượng lẫn chất lượng dựa trên sự thảo luận chi tiết. Yếu tố kinh tế vi mô chỉ dẫn nhu cầu chỉ số giá trị gia tăng BVA Dựa trên quan sát, nghiên cứu thị trường, tương quan hoặc hồi quy, liên quan đến mô hình kinh tế hoặc một số hình thức khác của phân tích thống kê hiệu suất trong quá khứ để thấy một số biến quan hệ nhân quả đã ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào. Một trong những vấn đề quan trọng về xây dựng thương hiệu là phải hiểu được mối quan hệ nhân quả giữa tổng chi tiêu quảng cáo, giá cả và kết quả bán hàng, và ảnh hưởng tương đối của các phương tiện truyền thông khác nhau. Khi dự báo chi phí cần phải phân bổ chi phí hợp lý ở các phân đoạn thị trường, phân đoạn sản phẩm hoặc phân đoạn khách hàng. Từ doanh thu dự báo và chi phí dự báo cho các phân đoạn khác nhau ta dự báo được giá trị kinh tế gia tăng do thương hiệu. Bước 3: xác định giá trị thương hiệu gia tăng BVA Giá trị thương hiệu tăng (BVA ®: BRAND VALUE ADDED) là phương pháp độc quyền thương hiệu Tài chính xác định tỷ lệ lợi nhuận kinh tế còn lại phân bổ cho các thương hiệu. Phân tích này được dựa trên một đánh giá toàn diện về nghiên cứu thị trường sẵn có trong các đơn vị kinh doanh. Đầu tiên để tính BVA, tiến hành lựa chọn 1 phân đoạn phù hợp, đưa ra so sánh, đánh giá và nghiên cứu dữ liệu thị trường, nhận dạng các đối thủ bằng cách xem xét khả năng đáp ứng nhu cầu của các thương hiệu. Thông thường thì các đánh giá mấu chốt đầu tiên của chỉ dẫn nhu cầu là bằng nghiên cứu định tính và định lượng hoặc bằng những thảo luận ở cấp quản lý. Phân tích BVA là một quá trình nghiên cứu định hướng, ước tính tỷ lệ thu nhập phân bổ cho từng loại tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, để xác định tỷ lệ lợi nhuận mà cần được quy cho thương hiệu. Từ đó tính ra được giá trị gia tăng thương hiệu. Bước 4. Xác định rủi ro nhãn hiệu, tính Brand bêta nhân tố rủi ro phân tích rủi ro Brand beta tỉ lệ chiết khấu Bước cuối cùng trong việc định giá thương hiệu là xác định tỉ lệ chiết khấu phù hợp cho phân tích DCF. Công ty Brand – Finance đã phát triển một pp xác định tỷ lệ chiết khấu, bằng việc vận dụng mô hình CAPM. Nguyên tắc xây dựng tỉ lệ chiết khấu phù hợp: Tỉ lệ chiết khấu = chi phí vốn chủ sở hữu đã điều chỉnh rủi ro nhãn hiệu x (tỷ lệ vốn chủ sở hữu) +chi phí nợ x(tỉ lệ nợ) Chi phí vốn CSH đã điều chỉnh rủi ro nhãn hiệu= lãi suất phi rủi ro + (phần bù rủi ro vốn CSH) x (hệ số beta)x (hệ số đo lường rủi ro của nhãn hiệu) Điểm đầu tiên là lãi suất vay không có rủi ro của thị trường trong 10 năm ở nơi thương hiệu cần được định giá. Lãi suất này được điều chỉnh để kết hợp với phần bù rủi ro (là phần chênh lệch giữa tỉ lệ lợi nhuận trên thị trường chứng khoán và lãi suất phi rủi ro trong trung hạn) có sẵn trên thị trường chứng khoán hoặc từ một số dịch vụ đánh giá rủi ro, phản ánh tiền lãi mà nhà những nhà đầu tư kỳ vọng trong thị trường của họ. Lãi suất chiết khấu kết hợp sau đó tiếp tục bị điều chỉnh cho những rủi ro gắn với ngành mà thương hiệu đang được định giá hoạt động bằng cách nhân với beta của ngành đó. Cuối cùng rủi ro trung bình ngành hoặclà tăng lên hoặc là giảm xuống nhờ tham khảo những hồ sơ rủi ro của những thương hiệu đã được định giá. Khi tỷ lệ chiết khấu cụ thể của ngành tính cả sức mạnh tương đối của các thương hiệu khác nhau trên thị trường được gọi là phân tích ßrandßeta ®. Brand Beta được ước tính trên cơ sở 10 tiêu chí quan trọng. Brand –Finance đánh giá ßrandßeta ® là chỉ số tốt nhất để đo lường rủi ro. Danh sách 10 tiêu chí trong đánh giá Brand Beta . Đặc biệt, các thuộc tính này phải được đánh giá trong từng trường hợp cụ thể để đảm bảo từng thương hiệu cụ thể được xác định nhóm rủi ro thích hợp nhất. Một tiêu chuẩn ßrandßeta ® mẫu: Thuộc tính Điểm Thời gian xuất hiện trên thị trường 1 – 10 Sự phân phối 1 – 10 Thị phần 1 – 10 Vị thế trên thị trường 1 – 10 Tốc độ tăng trưởng bán hàng 1 – 10 Giá cao 1 – 10 Co giãn về giá 1 – 10 Chi phí tiếp thị 1 – 10 Tác dụng quảng cáo 1 – 10 Nhận biết thương hiệu 1 – 10 Tổng số 1 – 100 Một kế hoạch đánh giá chu đáo phải xác định cái mà đối thủ quan tâm, theo dõi và trong lĩnh vực nào. Các đối thủ của doanh nghiệp có thể thay đổi nếu doanh nghiệp thiết lập mục tiêu vào các thị trường mới. Khi tổng số điểm là 50 khi đó rủi ro đầu tư vào thương hiệu là trung bình và tương ứng với ßrandßeta là 1. Điều này có nghĩa là tỷ lệ chiết khấu trong việc định giá sẽ là tỷ lệ trung bình tổng hợp cho ngành. Tổng số điểm là 100 có nghĩa xét về mặt lý thuyết đây là thương hiệu rất mạnh, không có rủi ro, và được chiết khấu với lãi suất phi rủi ro. Số điểm là 0 chỉ một thương hiệu yếu cần gấp đôi phần bù rủi ro vốn chủ sở hữu. Trục brand beta Việc phân tích ßrandßeta ® cung cấp kiến thức về vị trí cạnh tranh của các thương hiệu trong thị trường. Nó được xem như là một sự ghi điểm cho thương hiệu. Nhận thức về chất lượng thương hiệu được thể hiện trong bảng điểm brandbeta. Bảng điểm là dữ liệu định hướng rõ ràng lý luận cho mức giảm giá. Bước 5. Giá trị thương hiệu [...].. .Giá trị thương hiệu được tính bằng cách lấy giá trị gia tăng do chính thương hiệu tạo ra đem chiết khấu với lãi suất chiết khấu được tính như trên Kết quả phân tích nói trên là giá trị thương hiệu đươc xác định cho mỗi phân khúc thị trường Giá trị thương hiệu thể hiện giá trị hiện tại ròng của thu nhập vô hình trong từng phân đoạn Ngoài ra, chúng ta có một đánh giá chi tiết về những... đóng góp của thương hiệu trong từng phân khúc Điều này đã đưa các giá trị thương hiệu đơn lẻ vào tổng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp 2.3 Ví dụ về tính giá trị thương hiệu theo phương pháp brand finance Năm Doanh thu thuần thu nhập hoạt động vốn hữu hình sử dụng chi phí vốn 15% thu nhập BVA 25% tỉ lệ thuế thuế BVA đã trừ thuế tỉ lệ chiết khấu hệ số chiết khấu dòng tiền chiết khấu tổng giá trị trong... dòng tiền giá trị thu nhập của doanh nghiệp kể từ năm thứ 5 trở đi (giá trị này chỉ được ước tính vì coi thương hiệu tồn tại vĩnh viễn nên không thể tính toán mãi được) Tổng giá trị của thương hiệu tại năm 0 là 51.3 3 So sánh brand finance với interbrand 4 Thực trạng và triển vọng áp dụng phương pháp thẩm định giá thương hiệu của Brand Finance ở Việt Nam Việc áp dụng các mô hình này ở các doanh nghiệp... Valuation: Managing and leveraging your Brand, 2000 Brand Finance pcl.p.17 E:\hoc tap\ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN VÔ HÌNH\ví dụ.xlsx Tính toán giá trị hiện tại ròng (NPV) là cuối cùng của việc phân tích, xác định giá trị lợi nhuận dự kiến cho các thương hiệu theo thời gian Bảng tính trong 5 650.0 97.5 325.0 48.8 48.8 12.2 33% 4.0 8.2 15% 2.01 4.1 bảng trên cho thấy giá trị thương hiệu Năm cơ sở được gọi là năm 0, và... trường kinh doanh Để định giá đúng và chính xác giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp không chỉ cần phải có hệ thống sổ sách rõ ràng và minh bạch, mà còn phải thực hiện các nghiên cứu và đánh giá về thị trường một cách bài bản và nghiêm túc Đặc biệt, trong trường hợp doanh nghiệp muốn kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác, việc đánh giá thương hiệu chính giá là một trong những... trọng hàng đầu Trên thực tế, giá trị thương hiệu “hợp lệ“ phải là giá trị được tính toán và đánh giá bởi một tổ chức độc lập và có uy tín Tuy nhiên, vẫn còn rất ít các công ty tư vấn tại Việt Nam hiện nay quan tâm đến loại hình dịch vụ này Trong thời gian tới, các công ty tư vấn có xu hướng đầu tư hơn vào mảng định giá thương hiệu Trong tương lai không xa, định giá thương hiệu chắc chắn sẽ trở nên quen... cho mỗi năm tiếp theo Giá trị thương hiệu tăng (BVA) là 25% có nghĩa là mỗi năm giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra 25% thu nhập của thương hiệu. Trong năm 0, số tiền gia tăng này là 9.4 Thuế suất 33% trên thu nhập mỗi năm từ thương hiệu tương ứng với số thuế phải nộp trong hàng "thuế" (số thuế trong năm 0 là 9.4 * 33% = 3.1, với các tính toán tương tự thực hiện trong 5 năm tiếp theo ) Lấy BVA trừ... trong 5 năm tổng giá trị thương hiệu kể từ năm thứ 5 giá trị thương hiệu 0 500.0 75.0 250.0 37.5 37.5 9.4 33% 3.1 6.3 15% 1.00 1 520.0 78.0 260.0 39.0 39.0 9.8 33% 3.2 6.5 15% 1.15 5.7 2 550.0 82.5 275.0 41.3 41.3 10.3 33% 3.4 6.9 15% 1.32 5.2 3 580.0 87.0 290.0 43.5 43.5 10.9 33% 3.6 7.3 15% 1.52 4.8 4 620.0 93.0 310.0 46.5 46.5 11.6 33% 3.8 7.8 15% 1.75 4.5 24.2 27.1 51.3 Nguồn: Brand Valuation:... được giá trị gia tăng sau thuế (BVA sau thuế) Các yếu tố chiết khấu là lãi suất chiết khấu, xác định trong trường hợp này là 15% Tỷ lệ chiết khấu được áp dụng cho BVA sau thuế trong mỗi năm để xác định chiết khấu dòng tiền (DCF) Vì vậy, trong năm 1, chiết khấu dòng tiền là 5,7 (6.5/1.15 = 5.7, và vv ) Tổng chiết khấu dòng tiền trong 5 năm là 2.42 27.1 là ước tính giá trị chiết khấu dòng tiền giá trị... giá thương hiệu chắc chắn sẽ trở nên quen thuộc và trở thành hoạt động thường niên, tương tự như hoạt động kiểm toán ở các doanh nghiệp So sánh với interbrand Tuyết Yt Hà Chiko 4) Phần 4: Thực trạng và triển vọng áp dụng phương pháp brandfinance ở VN Vp Lan . định giá được đánh giá cao). 2. Phương pháp định giá thương hiệu của BRAND FINANCE. 2.1. Giới thiệu về Brand Finance Brand Finance là công ty hàng đầu thế giới về cố vấn và định giá thương hiệu,. 4.5 4.1 tổng giá trị trong 5 năm 24.2 tổng giá trị thương hiệu kể từ năm thứ 5 27.1 giá trị thương hiệu 51.3 Nguồn: Brand Valuation: Managing and leveraging your Brand, 2000 Brand Finance. mãi được). Tổng giá trị của thương hiệu tại năm 0 là 51.3. 3. So sánh brand finance với interbrand 4. Thực trạng và triển vọng áp dụng phương pháp thẩm định giá thương hiệu của Brand Finance ở