Báo cáo môn nghiên cứu Marketing đề tài NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

PHẦN MỞ ĐẦUNghiên cứu thị trường đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp trong thời buổi công nghệ thông tin hiện tại, việc có được thông tin tưởng chừng như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn thông tin thật giả lẫn lộn tràn ngập khắp nơi thật khó mà xác định được thông tin nào thực sự chính xác và đầy đủ nhất. Do vậy, nghiên cứu thị trường là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp bởi vì nó đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp. Ở các tập đoàn lớn, nghiên cứu thị trường là một công việc quan trọng và bắt buộc phải được thực hiện trước khi quyết định một kế hoạch marketing cho một sản phẩm hay thâm nhập một thị trường mới.Nghiên cứu thị trường không chỉ hữu dụng trong khi nền kinh tế phát triển mạnh mà ngay cả trong bối cảnh kinh tế có chiều hướng đi xuống, khi mà các doanh nghiệp đang loay hoay tìm cách tháo gỡ các khó khăn. Tất nhiên, nghiên cứu thị trường không phải là “cây đũa thần” để có thể giúp doanh nghiệp giải quyết tất cả các khó khăn trong kinh doanh nhưng nó có thể giúp doanh nghiệp hiểu được những cơ hội và thách thức của thị trường thông qua tìm hiểu khách hàng của họ đang cần gì, xu thế tiêu dùng trong thị trường như thế nào... Là một CEO, bạn sẽ phải đau đầu khi thường xuyên phải trả lời câu hỏi của hội đồng quản trị về thị trường của công ty hiện nay ra sao? Khách hàng đang nghĩ gì về sản phẩm và dịch vụ của công ty, tại sao doanh thu và lợi nhuận của quý này tănggiảm đột biến?Để có thể trả lời câu hỏi đó một cách chính xác nhất chỉ có thể sử dụng “Nghiên cứu thị trường” bởi “Nghiên cứu thị trường” là công cụ bổ trợ không thể thiếu giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan và đưa ra các quyết định đúng đắn.Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, do đánh giá không đúng tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường hoặc cũng có thể nhận thức được nhưng do hạn chế về ngân sách đã không chú tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới và họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.Thông qua việc khảo sát và nghiên cứu thị trường, các công ty có thể nắm bắt được nhu cầu cũng như mong đợi của người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thích hợp nhất và đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh.CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT1.1. TỔNG QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING1.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketingNghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và mang tích khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị.1.1.2. Vai tròNghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán.1.1.3. Ứng dụng của việc nghiên cứu marketing Xây dựng kế hoạch marketing. Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh. Theo dõi các hoạt động marketing.1.1.4. Quá trình nghiên cứu marketing.Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứuChuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứuSử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấpChọn mẫu nghiên cứuXây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sátThu thập và xử lý, phân tích thông tin thu thập được.Trình bày kết quả nghiên cứu1.2. KHUYẾN MÃI1.2.1. Khái niệmKhuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số).Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những công cụ khuyến mãi.Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận ra khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng các công cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên. Những yếu tố khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông v.v ...1.2.2. Những quyết định chủ yếu về khuyến mãiKhi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, và kiếm tra hoạt động và đánh giá kết quả.1.2.2.1. Xác lập các mục tiêu khuyến mãiNhững mục tiêu khuyến mãi được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn cũng được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn. Đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm của hãng cạnh tranh. Đối với người bán lẻ, mục tiêu là khuyến khích họ bán những mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ trái vụ, khuyến khích tồn trữ những mặt hàng có liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân phối mới. Với lực lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.1.2.2.2. Lựa chọn công cụ khuyến mãiCó nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi. Người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ. Những công cụ chính gồm có: Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí. Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng. Kích thích thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi những người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Cách này khuyến khích người bán lại mua một khối lượng lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới mà bình thường thì họ không mua, người bán lại có thể dùng khoản tiền tài trợ này như một khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo do người bán thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích người bán trưng bày hay trình diễn sản phẩm. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó. Họ có thể động viên bằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho những người bán buôn hay lực lượng bán của họ khi những người này cố gắng tiêu thụ hàng của họ. Họ cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc biệt có in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt tàn hay thước đo. Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại. Triển khai chương trình khuyến mãi.1.2.3. Các hình thức khuyến mãi• Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.• Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.• Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.• Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.• Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.• Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.•Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: Theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.• Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mãi.1.2.4. Nguyên tắc• Trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mãi phải được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.• Không phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia chương trình khuyến mãi trong cùng một chương trình khuyến mãi.• Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mãi phải bảo đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến chương trình khuyến mãi (nếu có).• Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mãi có trách nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi và hàng hóa, dịch vụ dùng dùng để khuyến mãi.• Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mãi nhằm phục vụ cho mục đích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.• Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mãi không được tạo ra sự so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.• Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh: Không được dùng thuốc chữa bệnh cho người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mãi.1.2.5. Một số quy định chủ yếuKhi áp dụng các hoạt động khuyến mãi trong thực tiễn, đã có nhiều vấn đề nảy sinh. Để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia các chương trình khuyến mãi, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý thích hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến mãi.1.2.5.1. Thời hạn giảm giáNhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là giá được giảm 20% hay 30%, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 442006 của Việt Nam quy định:Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mãi không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn.1.2.5.2. Mức giảm giáĐể tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mãi này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định:Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mãi.Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, vì muốn bán hàng tồn kho hoặc hết thời trang, muốn thực hiện đại hạ giá ở mức 6080%. Do giá bán khuyến mãi chỉ so sánh với giá ngay trước thời gian khuyến mãi nên để thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải chia làm nhiều chặng thời gian giảm giá (mỗi chặng có thể ngắn, hết chặng đầu có thể nâng lên cao hơn một chút và sau đó lại giảm mạnh ở chặng thứ hai) mà vẫn không trái với quy định.Giá trị của hàng hoá khuyến mãi và hàng hoá dùng để khuyến mãiHàng hoá dùng để khuyến mãi là Hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền của khách hàng, tức là hàng tặng kèm khách hàng khi mua hàng. Theo quy định, giá trị vật chất dùng để khuyến mãi cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi đó trước thời gian khuyến mãi, trừ các trường hợp giải thưởng trúng thưởng của các chương trình mang tính may rủi.1.2.5.3. Xử lý giải thưởng không có người trúngCó những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa trung thực và minh bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in hình các bộ phận chiếc xe đạp để ghép thành chiếc xe sẽ có giải cao nhưng trên thực tế không phát hành đủ các nắp chai có in hết các bộ phận; hoặc thẻ cào trúng thưởng nhưng không phát hành thẻ có giải đặc biệt...Do dó, có những chương trình khuyến mãi được quảng cáo với giải thưởng rất cao nhưng không có người trúng. Doanh nghiệp câu người tiêu dùng mua nhiều hàng để hy vọng trúng giải nhưng cuối cùng không mất chi phí giải thưởng cho khách hàng. Nhằm tránh những chương trình như vậy, pháp luật quy định:Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi mang tính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước. Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi vào chi phí giá thành của doanh nghiệp.Tuy nhiên, các hình thức cụ thể của khuyến mãi mang tính may rủi khá đa dạng. Do đó, một doanh nghiệp thực hiện chương trình một cách trung thực và minh bạch vẫn có thể xảy ra việc không có người trúng giải (giải cao hoặc thấp) và phải thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách.1.2.6. Hàng hóa khuyến mãi và hàng hóa dùng để khuyến mãiHàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mãi là hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền của khách hàng.Khi mua hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi, khách hàng sẽ được tặng, thưởng hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mãi.1.3. HOẠCH ĐỊNH1.3.1. Khái niệmHoạch định là một trong bốn chức năng thiết yếu của một quản trị viên, đồng thời được coi là một chức năng ưu tiên hay là nền tảng của quản trị. Hoạch định là nhắm đến tương lai: điều phải hoàn thành và cách thế để hoàn thành. Nói cách khác, chức năng hoạch định bao gồm quá trình xác định mục tiêu trong tương lai và những phương tiện thích hợp để đạt mục tiêu đó. Kết quả của hoạch định là kế hoạch, một văn bản được ghi chép rõ ràng và xác định những hành động cụ thể mà một tổ chức phải thực hiện.1.3.2. Mục tiêuMục tiêu là đích nhắm về tương lai mà quản trị viên hi vọng sẽ đạt được. Chẳng hạn, tổ chức đưa ra chỉ tiêu “chúng ta quyết tâm tăng năng suất lúa gạo 12% cho năm 2008 này”, điều đó có ý nói đích nhắm của chúng ta là 12%, và quản trị viên hi vọng sẽ thu hoạch được trong một hạn kỳ nhất định trong tương lai là cuối năm 2008.a. Ưu tiên của các mục tiêu: Trong cương vị quản trị, thường quản trị viên phải đảm đương một lúc nhiều hơn một hoặc hai mục tiêu tùy theo chức vụ. Do đó, điều quan trọng là phải sắp xếp thứ tự ưu tiên cho từng mục tiêu. Vì thứ tự ưu tiên là một quyết định liên hệ với sự phán đoán của cá nhân nên rất khó để liệt kê nơi đây. Tuy nhiên, dựa trên thời gian đáo hạn, chúng ta sắp xếp thứ tự ưu tiên trước sau, đáo hạn trong ba ngày là ưu tiên một, đáo hạn trong một tuần là ưu tiên hai, v.v…b. Định thời gian đạt mục tiêu: Các hoạt động của một tổ chức được qui về nhiều mục tiêu khác nhau, tùy theo mức định thời gian của mỗi mục tiêu. Thời gian là một chiều kích cần quan tâm khi xác định mục tiêu, chẳng hạn mục tiêu ngắn hạn, tầm trung hoặc dài hạn. Do đó, thứ tự ưu tiên và thời tính có sự liên hệ chặt chẽ với nhau. Quản trị viên tùy theo cấp bậc và trách nhiệm cần quan tâm đến thời tính khi nhắm đến sự hiệu năng của mỗi mục tiêu, cũng như sự phối hợp về nhân sự khi bước vào tiến trình đạt mục tiêu.c. Những xung đột giữa các mục tiêu: Hoạt động của một tổ chức gắn liền với các mục tiêu định sẵn. Các mục tiêu này liên hệ với nhiều người và nhiều nhóm khác nhau, chẳng hạn giới đầu tư của tổ chức, chính phủ, nhân công, giới cung cấp vật liệu, giới tiêu thụ sản phẩm, giới chủ nhân, v.v… Tất cả các thành phần này đều nhắm đến quyền lợi riêng của họ. Giới đầu tư và chủ nhân muốn kiếm nhiều lợi nhuận, chính phủ muốn thu thuế đúng thời hạn và bảo vệ môi trường khỏi sự ô nhiễm, nhân công cần được phân phối giờ làm việc một cách công bằng… Những đòi hỏi của mỗi thành phần này rất dễ đem đến sự xung đột trong tiến trình thực hiện mục tiêu. Do vậy, quản trị viên không những phải năng động mà còn cần quan tâm đến giá trị thực tiễn của mỗi công việc, cũng như sự công ích chung mà công ích của xã hội và tổ chức là quan trọng hơn cả.d. Đo lường mục tiêu: Mục tiêu phải dễ hiểu và được chấp nhận đối với những thành phần giúp đạt mục tiêu. Do đó, một mục tiêu càng rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được kết quả thường sẽ đạt hiệu năng trong khi thực hiện. Giáo Sư Peter Drucker khẳng định rằng một mục tiêu được gọi là chuẩn, cần có 8 yếu tố sau đây: 1) Có giá trị thị trường, 2) Có sự mới mẻ, 3) Hàm chứa năng suất cao, 4) Phù hợp với khả năng tài chánh và nhân lực, 5) Có ích lợi (lợi nhuận), 6) Phù hợp với hiệu năng và trách nhiệm của quản trị viên, 7) Phù hợp với hiệu năng và sở thích của nhân công, 8) Có trách nhiệm xã hội.1.4. TỔ CHỨC XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃINhững người làm marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định qui mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi phí cho chương trình khuyến mãi.Quy mô kích thích phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần.Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích hợp. Những phiếu thường trừ bớt một khoản cước phí nhỏ có thể được phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo. Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau.Thời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đầy làm ngay.Thời điểm khuyến mãi cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng hai cách. Những người làm marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mãi.Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là rất cần thiết để xác định mức độ phù hợp và quy mô cần khuyến mãi.Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãiĐể các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều là không.Nghiên cứu dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương trình đó. Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ nghĩ gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình.CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG2.1. GIỚI THIỆU SẢN PHẨMThiên Long được đánh giá là doanh nghiệp số 1 trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại dụng cụ văn phòng khác. Danh mục sản phẩm của Thiên Long gồm:Bút viết: Bút bi, bút gel, bút butter gel, bút lông kim, bút máy;Dụng cụ văn phòng: Bút lông bảng, bút lông dầu, bút dạ quang, bút xóa, kim bấm, máy tính, giấy văn phòng, mực in, file bìa hồ sơ các loại;Dụng cụ học sinh: Bút chì, thước, gôm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập học sinh.Dụng cụ mỹ thuật: Bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, màu nước, bút chì màu, poster color.Thương hiệu Thiên Long được bình chọn là “Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam do Bộ Công thương thực hiện. Được người tiêu dùng bình chọn 15 năm liền (từ năm 1997 đến 2011) là doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, trong đó được bình chọn là vị trí số 1 trong ngành văn phòng phẩm trong 11 năm liền (từ năm 1998 đến 2008) do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện.Tại Việt Nam, mạng lưới nhà phân phối Thiên Long phủ đều khắp 6363 tỉnh thành trên cả nước với trên 100 nhà phân phối lớn, hơn 40.000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại miền Nam và miền Bắc.Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long đã có mặt tại 5 Châu lục trên thế giới: Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Á, Châu Đại Dương.Do Thiên Long là một tập đoàn rất thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm, và một trong những yếu tố dẫn đến sự thành công đó là cách tổ chức, hoạch định các chương trình khuyến mãi hay và hiệu quả. Tuy nhiên nhóm chúng tôi nhận thấy thị trường cạnh tranh như hiện nay xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh như Burorama,…Vì thế nhóm chúng tôi đã chọn tập đoàn Thiên Long để hoạch định, tổ chức những chương trình khuyến mãi mới nhằm thu hút khách hàng hơn đối thủ, luôn luôn làm cho khách hàng biết đến thương hiệu Thiên Long qua mỗi lứa tuổi.2.2. NHỮNG HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI Đà TỪNG CÓ CỦA TẬP ĐOÀN THIÊN LONGThông tin từ Tập đoàn Thiên Long cho biết, công ty đã có nhiều hoạt động hỗ trợ bán hàng với rất nhiều quà tặng hấp dẫn nhằm góp phần tạo điều kiện cho học sinh – sinh viên, giới văn phòng và khách hàng luôn luôn có cơ hội tiếp xúc, sử dụng các dòng sản phẩm chất lượng cao mang thương hiệu Thiên Long. Theo đó, tại các hệ thống siêu thị lớn trên toàn quốc trong khoảng thời gian từ 1442012 đến 1872012 khách hàng khi mua sản phẩm Thiên Long có hóa đơn từ 45.000 đồng trở lên sẽ được tham gia quay số trúng thưởng 100% với quà tặng là các phiếu mua hàng giảm 1050% giá trị hóa đơn. Riêng với khách tham quan gian hàng Thiên Long, công ty mời khách hàng tham gia hai trò chơi trí tuệ thú vị: “Ghép tranh Thiên Long” (trong vòng 1 phút 30 giây) và “Thử tài tinh mắt” (tìm ra 5 điểm khác nhau giữa 2 tấm hình trong vòng 1 phút) và nhận về rất nhiều quà tặng dễ thương từ Tập đoàn Thiên Long. Theo nhận xét của nhiều khách hàng, chương trình tiếp thị của Thiên Long khá thú vị vì luôn đem lại những tiếng cười, sự sảng khoái và nhất là những món quà “nhìn là mê” dành cho học sinh – sinh viên, giới văn phòng và khách hàng. Thiên Long đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi tại các siêu thị:Hệ thống siêu thị Maximark:• Maximark 32:từ ngày 14042012 đến ngày 02052012.• Maximark Cộng Hòa:từ ngày 14042012 đến ngày 02052012.• Maximark Cam Ranh:từ ngày 20042012 đến ngày 08052012.Hệ thống siêu thị Big C:• Big C Hoàng Văn Thụ:từ ngày 05072012 đến ngày 12072012.• Big C An Lạc:từ ngày 05072012 đến ngày 12072012.• Big C Đồng Nai:từ ngày 07072012 đến ngày 14072012.• Big C Đà Nẵng:từ ngày 09072012 đến ngày 16072012.• Big C Thăng Long:từ ngày 11072012 đến ngày 18072012.Hệ thống nhà sách:Hệ thống nhà sách Fahasa:•Fahasa Quận 9:từ ngày 22052012 đến ngày 05062012.•Fahasa Biên Hòa:từ ngày 24052012 đến ngày 08062012.•Fahasa Đà Nẵng:từ ngày 26052012 đến ngày 10062012.•Fahasa Vĩnh Trung – Đà Nẵng:từ ngày 26052012 đến ngày 10062012.Trong thời gian từ ngày 2552011 đến 862011, khách hàng khi đến tham quan và mua sắm tại các nhà sách Nhân Văn ở 2 địa chỉ số 7 Quang Trung, Quận Gò Vấp và 189 Cách Mạng Tháng 8, F.15, Quận 10, TP.HCM sẽ nhận được nhiều quà tặng hấp dẫn. Thông tin từ Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long cho biết, Ban tổ chức có hai chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng, nhất là các bé thiếu nhi ngay dịp Quốc tế Thiếu nhi 16. Chương trình 1 là trò chơi “Thử tài đoán vật” dành cho tất cả khách hàng đến tham quan mua sắm tại nhà sách Nhân Văn. Chương trình 2 dành cho khách hàng mua sản phẩm Thiên Long tại 2 nhà sách Nhân Văn. Với giá trị hoá đơn từ 30.000 đồng trở lên, khách hàng được tham gia trò chơi quay vòng trúng thưởng. Có 6 bộ giải thưởng với giá trị từ 5% 40% giá trị hóa đơn. Nhiều khách hàng đến mua sắm tại Nhà sách Nhân văn nhận xét: “Qua 30 năm hình thành và phát triển, Thiên Long luôn giữ vững vị thế là thương hiệu vừa cung cấp các dòng sản phẩm bút viết, văn phòng phẩm chất lượng cao cho học sinh – sinh viên và người tiêu dùng, đồng thời có nhiều chương trình hậu mãi chu đáo dành cho khách hàng.”Cũng trong dịp ngày Quốc tế Thiếu nhi 16 năm rồi, Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long đã gửi tặng 500 cây Bút luyện chữ đẹp Điểm 10 (FT03, FT04, FT05) cho đọc giả của Tạp chí Thế giới Eva. 2.3. CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CÓ THỂ ÁP DỤNGKhi mua 1 hộp bút tô màu 16 cây tặng kèm tập tô màu hoặc tập tô chữ.Thành lập 1 hội cho những người hội viên, khi những hội viên đã đạt được số điểm tích lũy thì có thể được tặng phiếu mua hàng của sản phẩm, tặng kèm quà tặng khi họ mua sản phẩm của Thiên Long..Tổ chức chương trình tri ân khách hàng, trong những ngày này khách hàng có thể được tặng thẻ hội viên (đối với khách hàng chưa là thành viên của hội, đối với những người đã có thể hội viên thì được tặng một số sản phẩm của Thiên Long như: Bút bi, tập, đối với các bé có thể tổ chức các trò chơi cho các bé thi tài với nhau và phần thưởng của chương trình là sản phẩm của công ty.Liên kết với công ty sữa tặng một cây viết hoặc gom trên 1 lóc sữa.Tổ chức các chương trình bóc thăm may rủi: tặng các thẻ cào khi mua một lóc viết hay khi mua các sản phẩm của Thiên Long với giá trị từ 30.000 đồng trở lên.Kết hợp với các trường, đặc biệt là các trường tiểu học thực hiện chương trình tặng tập và viết cho các em học sinh nghèo hiếu học. Với chương trình này ngoài việc ta có thể xây dựng thương hiệu cho công ty, cho sản phẩm của mình tiếp cận nhiều hơn với người tiêu dùng nó cũng là một hình thức khuyến mãi của công ty (tặng quà cho khách hàng) nhưng không làm giảm giá trị hàng hóa của công ty.2.4. CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI DÀNH CHO CÔNG TY THIÊN LONGTrong các chương trình khuyến mãi nói trên ta nhận thấy rằng chương trình thành lập “ hội” cho các khách hàng trung thành với sản phẩm của Thiên Long là một chương trình khuyến mãi chưa từng có từ trước tới giờ của công ty, nó cũng là một chương trình khuyến mãi ta có thể thực hiện dài lâu.Một số ưu điểm của chương trình này:Với chương trình này ta có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng mới với chương trình khuyến mãi đặc biệt: Tặng thể hội viên cho các khách hành mới, đưa các hình thức khuyến mãi nhân các ngày lễ ( lễ khai trường, ngày 2011, sinh nhật hội viên). Đối với các thành viên mới cũng như cựu thành viên của hội: Trong suốt thời gian đó ta có thể tổ chức các chương trình để giữa chân khách hàng: các chương trình khuyến mãi, quà tặng khách hàng, tổ chức các chương trình vui chơi giải trí cho các bé cũng như các phụ huynh… Bên cạnh đó ta cũng có thể phục vụ tốt hơn đối với các khách hàng trung thành của công ty, giữ chân khách hàng trung thành.2.4.1. Giới thiệu chương trìnhChương trình áp dụng cho tất cả các thành viên của sản phẩm Thiên Long, áp dụng cho các hộ tiêu dùng các nhân, các doanh nghiệp, công ty,…khi mua sản phẩm của Thiên Long.Dựa vào số điểm tích lũy khách hàng sẽ nhận được một số ưu đãi từ công ty “ Thiên Long”2.4.2. Điều kiện và điều khoảnĐối tượng:Tất cả các cá nhân từ 5 tuổi trở lên, có địa chỉ cụ thể đều có thể trở thành hội viên của chương trình.Địa điểm đăng ký:Tất cả các điểm đại lý bán hàng của công ty.Hoặc đăng ký qua website của công ty: http:www.thienlongvn.comĐiểm tích lũy:Cách tính điểm tích lũy:Điểm tích lũy = số tiền khách thanh toán khi đã mua sản phẩm x hệ số quy đổi.Trong đó:Số tiền khách thanh toán khi đã mua sản phẩm: là số tiền thực tế khách hàng đã thanh toán khi mua sản phẩm.Hệ số quy đổi: ở đây ta lấy hệ số quy đổi là 0,5.Tài khoản điểm:Mỗi khách hàng khi là hội viên của công ty thì công ty sẽ cung cấp cho khách hàng đó một tài khoản (MSKH) tương ứng với tài khoản điểmMSKH sẽ được in trên thẻ hội viên của khách hàng.Ưu đãi cho hội viên: Quà tặng tích lũy điểm giành cho hội viên: tùy vào số điểm tích lũy của hội viên mà ta có thể quyết định quà tặng cho hội viên đó nhân dịp tri ân khách hàng. Tổ chức các chương trình, hoạt động vui chơi cho các thành viên: các trò chơi rút thăm rút thưởng, các cuộc thi cho các bé,...quà tặng sau mỗi chương trình là sản phẩm của công ty. Kết hợp với các siêu thị hay các đại lý của Thiên Long tặng phiếu mua hàng cho các hội viên nhân ngày sinh của họ. Đối với các công ty hay doanh nghiệp khi đặt hàng văn phòng phẩm của công ty với số lượng lớn thì ta nên chú ý đến các dịp trọng đại của công ty hay doanh nghiệp đó để tăng những món quà thích hợp. Tổ chức các hoạt động từ thiện cho hội, kết hợp với các trường tiểu học đặc biệt là trường tiểu học ở vùng sâu vùng xa để tặng tập, bút cho các em học sinh nghèo ở đó. Như vậy người tiêu dùng sẽ nhận thấy việc vào hội rất có ý nghĩa và sẽ thu hút được nhiều người cùng tham gia.2.5. NHỮNG KHÓ KHĂN VÀ THUẬN LỢI2.5.1. Khó khănTính áp lực của công việc rất cao.Các doanh nghiệp và tổ chức ở Việt Nam ngày càng trở nên có quyền độc lập, tự chủ hơn trong sản xuất kinh doanh; vì thế số liệu báo cáo hạn chế xuất hiện ra bên ngoài khiến cho hoạt động nghiên khó thu thập được thông tin.Nhận thức, hiểu biết và thực hành nghiên cứu marketing nói chung chưa thấu đáo và đầy đủ.Không có sự chuẩn bị chu đáo về năng lực cung cấp.Hiện nay do sức ép cạnh tranh nên có rất nhiều hình thức khuyến mãi được tạo ra bởi các doanh nghiệp, nên đòi hỏi rất nhiều trong việc khuyến mãi.Chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vục nghiên cứu.Khó thăm dò ý kiến của khách hàng về các vấn đề: sự hài lòng, thị hiếu, phản đối về giá, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ,… Khả năng đưa sản phẩm tiếp cận thị trường thành công là rất ít.2.5.2. Thuận lợi Giá cả công ty đưa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng như phù hợp với giá cả của các mặt hàng khác hay không.Giúp cho các công ty, doanh nghiệp có được các phương án kinh doanh phù hợp.Tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.Tạo hướng đi đúng cho doanh nghiệp.Dự đoán được nhu cầu của thị trường trong tương lai.Tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ.Khuyến khích được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.Gia tăng lợi nhuận cho công ty, doanh nghiệp.Sự phát triển của công nghệ nghiên cứu trên mạng đã làm việc đó dễ dàng hơn đối với việc nghiên cứu.Tăng cơ hội thành công trong kinh doanh.PHẦN KẾT LUẬNMỗi công ty, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần phải tổ chức, hoạch định cho mình một chương trình khuyến mãi cụ thể cho từng sản phẩm để đạt được kết quả kinh doanh như mong muốn.Chương trình khuyến mãi giúp cho công ty có được những định hướng phát triển đúng cho từng sản phẩm của mình. Từ đó những nhu cầu của khách hàng cũng được nắm bắt một cách tỉ mỉ, sự hài lòng của khách hàng được nâng cao đến mức tối đa làm cho lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp được tăng cường.Khi có một chương trình khuyến mãi riêng cho mình, tính cạnh tranh của sản phẩm cũng được nâng cao cả về vị thế lẫn uy tính trên thương trường.Do vậy doanh nghiệp có thể tung ra nhiều sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Mặt khác, còn có thể giúp cho công ty tăng thị phần trong ngành từ đó hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.Và hoạch định, tổ chức một chương trình khuyến mãi đã trở thành một cách để tăng doanh số bán hàng và dự báo được những mối đe dọa từ đối thủ của mình trong kinh doanh rất hiệu quả và được sử dụng phổ biến.TÀI LIỆU THAM KHẢO1. Chiến lược và chiến thuật quảng bá marketing du lịch, Nguyễn Văn Dung, Nhà xuất bản Giao Thông Vận Tải.2. Trang web: http:www.thienlonggroup.comsanpham.html?lang=vi