Đang tải... (xem toàn văn)
Môn học Marketing ngân hàng nhằm trang bị những kiến thức cơ bản để sinh viên ngân hàng có khả năng nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu khách hàng, cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp và các cách thức ứng dụng marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.
12/22/2012 Trần Anh Quang 1 1 TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG MARKETING NGÂN HÀNG • NCS.Trần Anh Quang • E : aq1904@yahoo.com • Mob.: 09 07 03 76 02 – 09 12 45 09 13 2 THÔNG BÁO 1. Lên lớp: 30-45 tiết (Lý thuyết + thực hành) 2. Tự học: 15 tiết 3. Dự lớp trên: 80 % 4. Bài tập: trên lớp và ở nhà 5. Kiểm tra + thi cử gồm: 01 bài kiểm tra giữa học phần (không báo trước) 01 bài tiểu luận 01 bài thi kết thúc học phần (thi tự luận-TN) 6. Điểm khuyến khích: Thảo luận nhóm Phát biểu ý kiến 12/22/2012 Trần Anh Quang 2 3 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO • Marketing ngân hàng Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thông Kê • Marketing ngân hàng Tác giả: Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê - 2009 • Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện Tác giả: Nguyễn Đình Thọ, ĐHKT Tp.HCM • 4. SPSS Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc Nội dung • Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Mkt NH • Chương 2: Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc Xác định Khách hàng mục tiêu của NH • Chương 3: Chất lượng Dịch vụ Ngân hàng • Chương 4: Giới thiệu các SP của Ngân hàng • Chương 5: Kênh phân phối của NH (hiện đại-truyền thống) • Chương 6: Mkt Mix &Xây dựng chiến lược MKT cho NH • GS TS Google 12/22/2012 Trần Anh Quang 3 5 MỤC ĐÍCH CỦA MÔN HỌC • Trang bị những kiến thức cơ bản để sinh viên ngân hàng có khả năng nghiên cứu, phân tích mơi trường kinh doanh. Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu KH, cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp và cách thức ứng dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường 6 Chương1 Tổng Quan Marketing Ngân Hàng 12/22/2012 Trần Anh Quang 4 7 1.1Khái niệm về marketing ngân hàng *Marketing là gì ? *Marketing ngân hàng? - Việc ứng dụng Mkt trong lĩnh vực NH - quá trình hoạch đònh & thực hiện chiến lược 07p nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng & đạt mục tiêu lợi nhuận của tổ chức 8 Khái niệm về marketing ngân hàng Quản trò marketing ngân hàng: *Hoạch đònh chiến lược Mkt *Tổ chức, thực hiện chiến lược: 1.Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 2.Đạt mục tiêu của tổ chức *Kiểm tra chiến lược 12/22/2012 Trần Anh Quang 5 NH – Lĩnh vực Dịch vụ • Nhạy cảm • Dịch vụ • Xương sống của nền Kinh tế • Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hàng hoá đặc biệt. • Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho “khách hàng (cá nhân, tổ chức, NH khác, …) nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. 9 Câu hỏi • Có cần bộ phận Mkt trong NH ? Vì sao ? • Người làm việc trong bộ phận mkt tại NH phải làm gì ? 10 12/22/2012 Trần Anh Quang 6 NTD nhìn nhận, đánh giá và cảm nhận NH ntn? • Trước đây: Nơi ban phát, ban ơn <Két sắt giữ tiền> - Giúp đỡ, chờ đợi !!!! • Hiện nay: Có thêm các DV mới, làm KH hài lòng hơn -> Cạnh tranh, giành giật KH • NH CP, Nhà nước vs. Nước ngoài: độc quyền ? Thiếu cạnh tranh ? Gây phiền toái ??? -> Ít quan tâm lắm tới mong muốn, nhu cầu của KH vs. Các DN SX, KD khác Các giai đoạn Ứng dụng Mkt trong NH • GĐ 1: Khuyến mãi, tặng quà cho KH, Quảng cáo -> Tuyên truyền+ Thu hút sự chú ý • GĐ 2: Niềm nở, hớn hở và tươi cười ->Gia tăng giao tiếp, tương tác , cải thiện hình ảnh NH -> Gia tăng sự hài lòng • GĐ 3: Thấu hiểu KH, quan tâm KH hơn -> SP chuyên biệt, phù hợp từng nhóm đối tượng – Phân khúc cụ thể • G Đ 4: COPY -> Tạo vị thế riêng, rõ nét và tập trung vào Định vị khẳng định vị thế • G Đ 5: Mkt chuyên nghiệp (Kế hoạch, NCTT, kiểm tra và giám sát và đánh giá – Xây dựng Thg hiệu…) 12/22/2012 Trần Anh Quang 7 Đặc trưng hoạt động lĩnh vực TC - NHTM Những đặc điểm này bắt nguồn từ: • Đặc điểm của marketing dịch vụ • Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng 14 Đặc điểm của marketing dịch vụ: DỊCH VỤ ko hiện hữu ko ổn định Ko lưu trữ Ko tách rời 12/22/2012 Trần Anh Quang 8 15 Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất) Các dịch vụ đều vô hình. -> Kô chắc chắn -> Rủi ro cao Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó? Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả… (còn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical Evidences). 16 Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ có thể: - Tăng tính hữu hình của dịch vụ - Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó - Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ - Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ… 12/22/2012 Trần Anh Quang 9 17 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc - Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc - Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. - Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi/ Hiểu KH… 18 Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ có thể có những hướng khắc phục sau đây: - Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi - Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông khách hàng - Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ - Chăm sóc KH / Dịch vụ… 12/22/2012 Trần Anh Quang 10 19 Dịch vụ không dự trữ được - Biến mất…. 20 - Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu - Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn - Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng - Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và mong đợi khác nhau - Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác biệt Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng [...]... ngân hàng 35 1.3.1 Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dòch vụ tài chính • Để củng cố niềm tin khách hàng, ngân hàng đã làm gì ? Giảm tính vơ hình ? Gia tăng niềm tin Tạo lợi thế cạnh tranh ? 36 Trần Anh Quang 18 12/22/2012 3 hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ NH NGÂN HÀNG MARKETING ĐỐI NỘI MARKETING BÊN NGỒI NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG MARKETING QUAN HỆ 37 1.3.2 Marketing hướng nội... của ngân hàng 30 Trần Anh Quang 15 12/22/2012 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Relationship – Customer – Staff - Org 31 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.2 cầu nối NTD – NH Cash Flow 32 Trần Anh Quang 16 12/22/2012 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.3 tạo vò thế cạnh tranh Phải tạo tính độc đáo của sản phẩm / dòch vụ Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng 33 1.2... năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng 33 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề 34 Trần Anh Quang 17 12/22/2012 1.3 ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.3.1 Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dòch vụ tài chính Sản phẩm dòch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm dòch vụ khác,... tiêu 68 Trần Anh Quang 34 12/22/2012 Marketing cho dịch vụ các ngân hàng Make a CALL Interactive via Internet Door-2-Door Services 69 Marketing cho dịch vụ các ngân hàng Đã thay đổi … ? Đang thay đổi…? và sẽ thay đổi mạnh mẽ …? 70 Trần Anh Quang 35 12/22/2012 Marketing cho dịch vụ các ngân hàng Thơng tin bùng nổ Cạnh tranh gay gắt Cơng nghệ hiện đại NV chun nghiệp / nhiệt tình / năng nổ… 71 Marketing. .. khác • ngân hàng khác (liên NH) • Cá nhân • Doanh nghiệp / Tổ chức Trần Anh Quang 27 12/22/2012 • • • • • Khách hàng lớn tuổi Vai trò của KH nữ KH có nguồn thu nhập rất khác nhau KH dễ thay đổi … 2.1.2.4.Khách hàng của ngân hàng *Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó Khách hàng. .. 26 Trần Anh Quang 13 12/22/2012 YES !!! 27 • Hãy suy nghĩ và định hướng CV liên quan tới Marketing tại các NH • Vì sao ? – Người làm việc tại các NH có hiểu sâu về MKT ? – Người làm về Mkt có hiểu về sâu về NH ? » MIXed 28 Trần Anh Quang 14 12/22/2012 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động ngân hàng Phải xác đònh Product mà ngân. .. Vai trò Nhân viên ngân hàng ? - Tầm quan trọng ? - Vai trò của đào tạo ? 38 Trần Anh Quang 19 12/22/2012 1.3.3- Là loại hình Marketing quan hệ • Mối quan hệ ? • KH hiện tại & tương lai ? 39 Marketing quan hệ - Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể: + Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng + Ln giữ đúng cam kết với khách hàng + Cung cấp sản... vụ Các dòch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dòch vụ thường đa dạng, chia làm 3 nhóm như sau: Nhóm dòch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ: 66 Trần Anh Quang 33 12/22/2012 2.2.3 2 Phân đoạn thò trường theo sản phẩm dòch vụ Nhóm dòch vụ gắn liền với thanh toán: Nhóm dòch vụ ngân quỹ: 67 2.2.4 Xác đònh thò trường mục tiêu của ngân hàng *Các bước xác đònh thò trường mục tiêu của ngân hàng: Bước 1:... marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm, dòch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn Cụ thể làm gì ? 42 Trần Anh Quang 21 12/22/2012 1.4.3 Chức năng tiêu thụ Get a DEAL ! Làm sao 43 1.4.4 Chức năng yểm trợ Bao gồm những việc gì ? 44 Trần Anh Quang 22 12/22/2012 1.5-NỘI DUNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Mơi trường vị mơ ah ntn tới hoạt đồng của NH Mơi trường vi mơ... truyền thông +Cổ đông 62 Trần Anh Quang 31 12/22/2012 2.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG 2.2.1 Khái niệm và vai trò của phân đoạn thò trường Là gì ? Vì sao? 63 2.2.1 Khái niệm và vai trò của phân đoạn thò trường • Q trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm mấy bước/ giai đoạn? 64 Trần Anh Quang 32 12/22/2012 2.2.3 Các tiêu thức phân đoạn thò trường 2.2.3.1 Theo nhóm khách hàng Cá nhân Tổ chức . 12/22/2012 Trần Anh Quang 1 1 TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG MARKETING NGÂN HÀNG • NCS .Trần Anh Quang • E : aq1904@yahoo.com. thế cạnh tranh ? 12/22/2012 Trần Anh Quang 19 37 NGÂN HÀNG NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG MARKETING ĐỐI NỘI MARKETING BÊN NGOÀI MARKETING QUAN HỆ 3 hình thức marketing của doanh nghiệp. MARKETING NGÂN HÀNG Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề. 12/22/2012 Trần Anh Quang 18 35 1.3. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG