NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI TRÊN ĐỊA BÀN TP.CẦN THƠ 1 Nguyễn Quốc Nghi 2 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Đa số các doanh nghiệp sử dụng yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng làm tiền đề đánh giá hoạt động kinh doanh của họ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý. Vì thế, việc nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (con đường dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu) luôn nằm trong những động lực bắt buộc các doanh nghiệp phải xem xét lại sản phẩm dịch vụ của mình từ gốc độ của người tiêu dùng. Sự hài lòng là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997). Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá hoặc theo Mittal et al (1998) là Chất lượng dịch vụ cốt lõi. Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hành đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như: Chất lượng siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Thị Mai Trang, 2006], Các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ở trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Việt & Nguyễn Khánh Duy, 2004], Khảo sát chỉ số hài lòng của người dân về dịch vụ công tại TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Văn Quang, 2006], … Đối với các loại hình cung ứng dịch vụ hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ, việc điều tra và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là một việc làm rất quan trọng, nó là căn cứ khoa học rất thuyết phục để các cơ sở cung ứng dịch vụ hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ tham khảo và đề xuất những sách lược kinh doanh hợp lý hơn nhằm đáp ứng càng nhiều sự yêu cầu của khách hàng, nâng cao chỉ số hài lòng của họ, tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Phân tích hành vi chọn dịch vụ cung ứng hoa tươi của khách hàng trên địa bàn TP.Cần Thơ.  Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ. 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thu thập số liệu: Tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm: 2 lượt với số thành viên từ 5 đến 7 người) và nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ). Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng các số liệu thứ cấp từ sách, tạp chí, báo cáo khoa học và nguồn thông tin từ internet có liên quan đến đối tượng nghiên cứu. 1 Kết quả nghiên cứu mang tính tham khảo 2 Khoa Kinh tế - QTKD, Đại học Cần Thơ. 1 3.2 Phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Phân tích tần số (Frequency Analysis), Phân tích nhân tố (Factor Analysis), Phân tích bảng chéo (Cross-tabulation), Phân tích hồi qui tương quan (Regression Analysis), Kiểm định so sánh cặp (Paired – Samples T - test). 4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tượng và địa điểm nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn Thành phố Cần Thơ là người tiêu dùng hoa tươi cuối cùng. 4.2 Nội dung nghiên cứu và giới hạn của đề tài: Do hạn chế về thời gian, tài chính nên đề tài chỉ tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ. 5 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 5.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu Bảng 1: THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Giới tính < 25 tuổi 25 đến 35 tuổi > 35 tuổi Tổng cộng Nữ Vẫn còn độc thân 6 9 3 18 Lập gia đình, chưa có con 3 5 0 8 Lập gia đình, có con nhỏ 0 15 0 15 Lập gia đình, có con trưởng thành 0 0 5 5 Tổng cộng 9 29 8 46 Nam Vẫn còn độc thân 8 11 5 24 Lập gia đình, chưa có con 3 7 2 12 Lập gia đình, có con nhỏ 0 6 4 10 Lập gia đình, có con trưởng thành 0 0 8 8 Tổng cộng 11 24 19 54 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Dựa vào bảng số liệu nghiên cứu cho ta nhận xét rằng: Tỷ lệ đối tượng nghiên cứu có giới tính là nam chiếm 54%, nữ 46%. Phần lớn đối tượng nữ vẫn còn độc thân (18%) và đã lập gia đình, có con nhỏ (15%) và đối tượng này chủ yếu tập trung ở độ tuổi 25 đến 35 tuổi. Đối với đối tượng nghiên cứu là nam, phần lớn họ thuộc nhóm vẫn còn độc thân (24%), chiếm tỷ lệ cao ở nhóm tuổi 25 đến 35 tuổi (24%), kế đến là nhóm tuổi trên 35 (19%). 2 Đvt: % Dựa vào hình 1 ta nhận thấy, tôn giáo của đối tượng nghiên cứu rất đa dạng, phần lớn họ thuộc nhóm không có tôn giáo chiếm 34%, kế đến là Phật Giáo (33%), một phần không nhỏ đối tượng nghiên cứu thuộc nhóm Công Giáo (17%), hai nhóm tôn giáo còn lại là Tin Lành (9%) và Hòa Hảo (7%). Còn dựa vào hình 2 cho ta thấy, mức thu nhập của đối tượng nghiên cứu là cũng rất đa dạng, tỷ lệ đối tượng nghiên cứu có mức thu nhập từ 1 đến 2 triệu và 3 đến 4 triệu tương đối bằng nhau, xấp sĩ 25%, đối với mức thu nhập từ 4 đến 5 triệu và trên 5 triệu tỷ lệ đối tượng nghiên cứu cũng xấp sĩ 12%. Sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu về tôn giáo và mức thu nhập sẽ làm cho nội dung của nghiên cứu đa dạng hơn và phong phú hơn. Sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu còn được thể hiện trong hình 3 và hình 4. Với tiêu chí trình độ học vấn, hai nhóm đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là nhóm có trình độ cấp 3 (35%) và nhóm có trình độ cao đẳng - đại học (34%). Với tiêu chí nghề nghiệp, nhóm công nhân/nhân viên chiếm tỷ lệ cao (26%), kế đến là nhóm cán bộ/công chức (21%) và nhóm ngành nghề tự do (16%), các nhóm ngành nghề còn lại chiếm tỷ lệ gần bằng nhau: buôn bán nhỏ (12%), cán bộ quản lý (10%), học sinh/sinh viên (9%), nội trợ (6%). 5.2 Mức độ sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi Bảng 2: MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI Mức độ sử dụng Tần số Phần trăm Xếp hạng Hàng tuần 19 19.0 4 Hàng tháng 25 25.0 2 Khá lâu 22 22.0 3 Dịp lễ, tết 34 34.0 1 Tổng cộng 100 100.0 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Người dân ở TP.Cần Thơ thường sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi vào những dịp lễ, tết chiếm tỷ lệ rất cao (34%) và những dịp bất thường như các dịp đám tiệc, 3 Hình 2: Thu nhập của đối tượng nghiên cứu Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Hình 3: Trình độ của đối tượng nghiên cứu Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Hình 4: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Hình 1: Tôn giáo của đối tượng nghiên cứu Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 tặng người thân, … chiếm (22%). Tuy nhiên, vẫn có nhiều khách hàng sử dụng loại hình dich vụ này với mức hàng tuần chiếm 19% và hàng tháng chiếm 25%. Bảng 3: MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, NGHỀ NGHIỆP VỚI MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI Hằng tuần Hằng tháng Khá lâu Dịp lễ, tết Tổng cộng Độ tuổi Dưới 25 tuổi 7 2 3 8 20 25 đến 35 tuổi 6 13 13 21 53 Trên 35 tuổi 6 10 6 5 27 Tổng cộng 19 25 22 34 100 Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 2 1 4 2 9 Công nhân/nhân viên 6 8 4 8 26 Công chức/viên chức 2 2 8 9 21 Tự KD/Buôn bán nhỏ 1 2 3 6 12 Cán bộ quản lý 0 4 0 6 10 Làm nghề tự do 3 7 3 3 16 Nội trợ 5 1 0 0 6 Tổng cộng 19 25 22 34 100 Tôn giáo Phật Giáo 5 12 5 11 33 Công Giáo 3 2 4 8 17 Hòa Hảo 3 0 2 2 7 Tin Lành 2 0 3 4 9 Không tôn giáo 6 11 8 9 34 Tổng cộng 19 25 22 34 100 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Dựa vào kết quả phân tích ta nhận thấy, nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 53%) có mức độ sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi nhiều hơn hai nhóm còn lại. Trong nhóm tuổi này, phần lớn họ thường sử dụng dịch vụ vào những dịp lễ, tết. Đối với nhóm tuổi dưới 25, họ cũng sử dụng nhiều dịch vụ này vào các dịp lễ tết, còn đối với nhóm tuổi trên 35, họ sử dụng nhiều ở mức độ hàng tháng. Đối với tiêu chí nghề nghiệp, đối tượng học sinh/sinh viên thường sử dụng dịch vụ này ở mức độ không thường xuyên. Đối với công nhân/nhân viên, mức độ sử dụng hàng tháng và sử dụng vào những dịp lễ, tết xấp sĩ tương đương nhau. Đối với công chức/viên chức, buôn bán nhỏ và cán bộ quản lý, những nhóm ngành nghề này họ thường sử dụng dịch vụ vào những dịp lễ, tết là nhiều nhất. Những người làm nghề tự do, họ thường chọn dịch vụ ở mức độ hàng tháng. Riêng đối với nhóm nội trợ, những khách hàng này thường có tần suất sử dụng dịch rất cao, ít nhất một lần trên một tuần. Còn đối với tiêu chí tôn giáo, những người thuộc nhóm Phật Giáo hay không có tôn giáo, họ sử dụng dịch vụ hoa tươi ở mức hàng tháng hay vào những dịp lễ, tết là rất nhiều. Đối với nhóm Công Giáo, phần lớn họ sử dụng dịch vụ hoa tươi nhiều vào 4 những dịp lễ tết. Riêng đối với nhóm Hòa Hảo và Tin Lành, họ sử dụng dịch vụ khá đều ở các mức độ hàng tuần, khá lâu và vào những dịp lễ tết. 5.3 Địa điểm và hình thức mua sản phẩm hoa tươi Bảng 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA NGHỀ NGHIỆP VỚI VIỆC CHỌN NƠI CUNG ỨNG DỊCH VỤ HOA TƯƠI Học sinh/ Sinh viên Công nhân/ Nhân viên Công chức/ Viên chức Tự KD /Buôn bán nhỏ Cán bộ quản lý Làm nghề tự do Nội trợ Tổng cộng Shop hoa tươi 8 17 15 8 8 11 0 67 Quầy bán hoa tươi tại chợ 1 4 4 2 1 5 5 22 Quầy bán hoa tươi lưu động 0 5 2 2 1 0 1 11 Tổng cộng 9 26 21 12 10 16 6 100 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Hầu hết đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều ngành nghề khác nhau đều chọn Shop hoa tươi làm dịch vụ cung ứng cho mình. Tuy nhiên, đối với loại hình cung ứng hoa tươi là những quầy bán tại chợ thì phần lớn nhóm khách hàng thuộc nhóm nghề tự do và nhóm nội trợ thường chọn, còn đối với quầy bán hoa lưu động thì nhóm ngành nghề công nhân/nhân viên thường chọn nhiều nhất. Bảng 5: MỐI QUAN HỆ GIỮA VIỆC CHỌN NƠI CUNG ỨNG DỊCH VỤ VÀ HÌNH THỨC MUA DỊCH VỤ Đến tận nơi mua Cung cấp tại nhà Tổng cộng Shop hoa tươi 53 14 67 Quầy bán hoa tươi tại chợ 18 4 22 Quầy bán hoa tươi lưu động 11 0 11 Tổng cộng 82 18 100 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Khách hàng ở TP.Cần Thơ thường đến nơi cung ứng dịch vụ để mua trực tiếp (82%), rất ít khách hàng chọn hình thức cung ứng tại nhà (18%). Tuy nhiên, đối với nơi cung ứng là Shop hoa tươi thì hình thức cung ứng tại nhà được nhiều khách hàng ở TP.Cần Thơ lựa chọn (14%). 5.4 Những loại hoa tươi thường sử dụng và ý nghĩa của những màu sắc hoa 5 Hình 5: Xếp hạng các loại hoa thường sử dụng Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Khách hàng ở TP.Cần Thơ rất chuộng loại hoa hồng vì cho rằng hoa hồng có thể biểu thị cho nhiều ý nghĩa khác nhau trong cuộc sống, loại hoa mà họ chọn kế tiếp là lyly vì nó rất đẹp và thể hiện sự chân thành, hoa baby cũng là một sự lựa chọn thích hợp khi tặng kèm với hoa hồng vì thế mức độ sử dụng hoa baby cũng khá cao. Cúc và huệ thì thường được sử dụng nhiều vào những dịp tết, đám tiệc hay ngày rằm vì nó thể hiện sự thành kính, tôn trọng. Các loại hoa còn lại có mức độ sử dụng khác nhau và thể hiện nhiều thành ý khác nhau tùy thuộc vào người lựa chọn chúng. Bảng 6: NHỮNG LOẠI HOA TƯƠI THƯỜNG SỬ DỤNG VÀO NHỮNG DỊP LỄ, TẾT Stt Lễ, tết Ngày Loại hoa sử dụng 1 Tết dương lịch 01 tháng 01 Layơn, lyly, các loại hoa cúc và hồng các loại 2 Ngày lễ tình nhân 14 tháng 02 Hoa hồng các loại, cẩm chướng, baby, lyly 3 Ngày Quốc tế phụ nữ 08 tháng 03 Hoa hồng các loại, cẩm chướng, baby, đồng tiền 4 Ngày Nhà giáo VN 20 tháng 11 Hoa hồng đỏ, cẩm chướng, baby, lyly, đồng tiền 5 Ngày rằm 15 tháng AL Hoa cúc các loại, layơn 6 Tết Nguyên Đán 17/1 AL Hoa cúc các loại, layơn, cẩm chướng 7 Lễ Giáng Sinh 25 tháng 12 Các loại hoa màu trắng 8 Lễ Trung Nguyên 15/7 âm lịch Hoa cúc các loại, layơn Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Vào những dip lễ, tết khác nhau, thì nhu cầu của khách hàng ở TP.Cần Thơ đối với những loại hoa được cung ứng cũng khác nhau, chẳng hạn như hoa cúc các loại thường được khách hàng chọn nhiều nhất vào những ngày rằm hàng tháng, tết nguyên đáng, còn đối với hoa hồng thì mức độ sử dụng nhiều vào những dịp như lễ tình nhân, Quốc tế phụ nữ, Ngày nhà giáo Việt Nam, trong khi layơn, cẩm chướng, baby mức độ sử dụng khá đều vào những dịp lễ, tết Bảng 7: Ý NGHĨA MÀU SẮC CỦA HOA TƯƠI Stt Màu sắc Ý nghĩa 1 Màu đen Tang tóc, buồn bã 2 Màu nâu Màu của đất, màu của tự nhiên 3 Xanh da trời Hy vọng, yên bình, tươi mát, tình yêu 4 Xanh lá cây Hy vọng, tuổi trẻ 5 Màu cam Nóng bỏng, nóng nảy 6 Màu hồng Tình yêu, sự thương mếm 7 Màu tím Lãnh mạn, trung thành, buồn bã, duyên dáng 8 Màu đỏ May mắn 9 Màu trắng Tang tóc, tinh nguyên, trong trắng, chân thành 10 Màu vàng Sự thịnh vượng, cao sang Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Theo quan niệm của người dân TP.Cần Thơ, các loại hoa có những màu sắc khác nhau sẽ thể hiện nhiều ý nghĩa khác nhau. Ý nghĩa màu sắc khác nhau của cùng một loại hoa cũng rất khác nhau tùy thuộc vào người sử dụng từng loại hoa với từng mục đích khác nhau, chẳng hạn như hoa hồng nếu nó có màu đỏ sẽ tượng trưng cho tình yêu, nếu nó có màu trắng sẽ biểu trưng cho sự tinh nguyên, trong trắng, chân thành, còn nó có màu vàng thì sẽ thể hiện sự thịnh vượng hay cao sang. 6 5.5 Số tiền trung bình/lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi Bảng 8: MỐI QUAN HỆ GIỮA NGHỀ NGHIỆP, THU NHẬP VỚI SỐ TIỀN TRUNG BÌNH/LẦN SỬ SỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI Số tiền Tổng cộng < 40.000 VNĐ > 40.000 đến 60.000 VNĐ > 60.000 đến 80.000 VNĐ > 80.000 đến 100.000 VNĐ > 100.000 VNĐ Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 3 1 3 1 1 9 Công nhân/nhân viên 3 6 7 7 3 26 Công chức/viên chức 0 8 2 5 6 21 Tự KD/Buôn bán nhỏ 1 1 3 6 1 12 Cán bộ quản lý 0 5 3 0 2 10 Làm nghề tự do 4 3 2 3 4 16 Nội trợ 1 3 1 0 1 6 Tổng cộng 12 27 21 22 18 100 Thu nhập ≤ 2 triệu VNĐ 5 12 5 4 5 31 > 2 triệu đến 3 triệu VNĐ 7 0 5 5 8 25 > 3 triệu đến 4 triệu VNĐ 0 11 0 7 2 20 > 4 triệu đến 5 triệu VNĐ 0 0 8 3 0 11 > 5 triệu VNĐ 0 4 3 3 3 13 Tổng cộng 12 27 21 22 18 100 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Số tiền trung bình/lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi của người dân ở TP. Cần Thơ phần lớn thuộc nhóm 40.000 đến 60.000 đồng. Tuy nhiên, vẫn có nhiều khách hàng (18%) chấp nhận mức giá trên 100.000 đồng cho một lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi. Đối với từng nhóm ngành nghề khác nhau số tiền chi trả cho dịch vụ cung ứng hoa tươi cũng khác nhau theo từng mức độ. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy có sự tỷ lệ thuận giữa thu nhập của khách hàng với mức chi tiêu cho dịch vụ hoa tươi của họ. 5.6 Mục đích sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi Bảng 9: MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI Mục đích sử dụng Tần suất Xếp hạng Phục vụ nhu cầu đám tiệc 24 3 Trang hoàng nội thất 26 2 Thăm viếng, biếu tặng 50 1 - Người yêu 72 1 - Người thân trong gia đình 62 2 - Bạn bè, đồng nghiệp 51 3 - Thầy cô giáo 35 4 - Người quản lý/cấp trên 17 5 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Mục đích sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi của người dân TP.Cần Thơ rất đa dạng và phong phú. Các mục đích có thể kể đến như: phục vụ nhu cầu đám tiệc, trang hoàng nội thất hay dùng để thăm viếng, biếu tặng. Trong các mục đích trên, thăm viếng, biếu tặng là mục đích mà nhiều khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Đối tượng 7 được thăm viếng, biếu tặng chủ yếu là người yêu, kế đến là người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, thầy cô giáo và người quản lý. 5.7 Những nguồn thông tin và mức độ quan trọng của những nguồn thông tin đối với quyết định chọn dịch vụ cung ứng hoa tươi Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nguồn thông tin đối với khách hàng sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi thì không tỷ lệ thuận với tần suất sử dụng nguồn thông tin khi lựa chọn dịch vụ. Từ kết quả phân tích cho ta thấy rằng, nguồn thông tin từ những người thân trong gia đình có mức độ ảnh hưởng rất mạnh đối với việc quyết định chọn dịch vụ này, nguồn thông tin quan trọng thứ hai có tầm ảnh hưởng lớn là thông tin từ internet và bạn bè đồng nghiệp, kế đến và nguồn thông tin từ báo, tạp chí và cuối cùng là nguồn thông tin xuất phát từ nhân viên bán hàng. 5.8 Kiểm định sự kỳ vọng và cảm nhận sau khi trải nghiệm chất lượng dịch vụ cung ứng hoa tươi Bảng 10: KIỂM ĐỊNH SỰ KỲ VỌNG VÀ CẢM NHẬN SAU KHI TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI 8 Hình 6: Tần suất sử dụng nguồn thông tin Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 Dựa vào hình 6 ta nhận thấy, nguồn thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng hoa tươi là bạn bè, đồng nghiệp, kế đến là nguồn thông tin từ người thân trong gia đình, một nguồn thông tin cũng không kém phần quan trọng trong việc chọn dịch vụ là nhân viên bán hàng, các nguồn thông tin không có nhiều khách hàng lựa chọn là thông tin internet và báp, tạp chí. Kiểm định mẫu theo cặp (Paired Samples Test) Chênh lệch Mean (1) Mean Kỳ vọng chất lượng cung ứng dịch vụ (2) Mean cảm nhận sau khi trải nghiệm (3) t (4) Sig. (2-tailed) (5) Pair 1 Màu sắc đa dạng, phong phú .210 4.31 4.10 2.148 .034 Pair 2 Nhiều chủng loại để lựa chọn .850 4.56 3.71 7.895 .000 Pair 3 Mức độ an toàn - vệ sinh .620 4.32 3.70 4.978 .000 Pair 4 Độ bền của hoa .290 4.29 4.00 3.590 .001 Pair 5 Kiểu dáng hoa .100 4.10 4.00 1.421 .158 Pair 6 Độ tươi của hoa .400 4.60 4.20 4.975 .000 Pair 7 Hương thơm của hoa .440 4.01 3.57 6.553 .000 Pair 8 Dịch vụ kèm theo .300 4.00 3.70 2.514 .014 Pair 9 Tính linh hoạt của giá cả .180 3.68 3.50 2.129 .036 Pair 10 Thông tin giá cho khách .330 3.83 3.50 5.184 .000 Pair 11 Chính sách thanh toán .340 3.84 3.50 5.765 .000 Pair 12 Tính kịp thời trong giao hàng .500 4.60 4.10 4.855 .000 Pair 13 Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ .600 4.40 3.80 7.462 .000 Pair 14 Thường xuyên khuyến mãi, giảm giá .520 4.32 3.80 4.978 .000 Pair 15 Nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn .230 4.12 3.89 5.060 .000 Pair 16 Hình thức trưng bày rất hấp dẫn .370 4.57 4.20 5.332 .000 Pair 17 Tính chuyên nghiệp của nhân viên .220 4.62 4.40 4.200 .000 Pair 18 Tinh thần trách nhiệm của nhân viên .340 4.64 4.30 3.726 .000 Pair 19 Sự nhiệt tình của nhân viên .320 4.52 4.20 2.188 .031 Pair 20 Trình độ chuyên môn-nghiệp vụ .380 4.38 4.00 2.956 .004 Pair 21 Chữ tín đối với khách hàng .470 4.57 4.10 5.332 .000 Pair 22 Giải quyết tốt các vấn đề khách hàng .550 4.65 4.10 5.876 .000 Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SPSS for Windows 13.0 Bảng 10 trình bày kết quả kiểm định mẫu cặp (paired sample test), trong đó có thể thấy trị số trung bình mean tính trên thang điểm Likert cho đánh giá về kỳ vọng của khách hàng trước khi quyết định mua dịch vụ và sự thỏa mãn mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Kết hợp mức chênh lệch mean tại cột (1) và kiểm định thống kê tại cột (5) được sử dụng để đánh giá khách hàng hài lòng hay không hài lòng về các yếu tố cấu thành dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ. Tất cả các khách hàng đều chưa hài lòng ở các yếu tố cấu thành nên dịch vụ bởi vì trị số trung bình mean của kỳ vọng lớn hơn trị số trung bình mean cảm nhận và phép kiểm định thống kê mẫu cặp cho thấy sự khác biệt về mean kỳ vọng và mean cảm nhận hầu hết đều đạt mức ý nghĩa thống kê, loại trừ chỉ có kiểm định mẫu theo cặp (pair 5) trong bảng 10 là chưa đạt mức ý nghĩa thống kê. 5.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi  Phân tích nhân tố và kiểm định thang đo cho từng nhân tố được rút ra Khách hàng đánh giá sự hài lòng của họ về rất nhiều khía cạnh của quá trình cung ứng dịch vụ thông qua thang đo Likert 5 điểm, với 1 là rất không hài lòng, 5 là rất hài lòng. Các khía cạnh cụ thể có cùng tính chất nào đó được phân nhóm thành những thành phần khác nhau. Các thành phần này có sự khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng đối tượng nghiên cứu. Bản câu hỏi nghiên cứu dịch vụ cung ứng hoa 9 tươi gồm 22 tiêu chí liên quan đến sự hài lòng, được xây dựng trên cơ sở kinh nghiệm của nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước, kết hợp với thảo nhóm (nghiên cứu định tính) và phỏng vấn trực tiếp (nghiên cứu định lượng). Các thành phần này là: (1) Thành phần sản phẩm; (2) Thành phần phí dịch vụ; (3) Thành phần phân phối; (4) Thành phần chiêu thị; (5) Thành phần nhân viên phục vụ. Bảng 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Nhân tố Tên các nhân tố được rút ra từ mỗi thành phần Cronbach Alpha KMO và Sig. Bartlett’s test Phương sai trích % Thành phần SẢN PHẨM 0.696 0.000 84.1 X1 Màu sắc đa dạng, phong phú .734 X2 Nhiều chủng loại để lựa chọn .729 X3 Mức độ an toàn - vệ sinh .806 X4 Độ bền của hoa .821 X5 Kiểu dáng hoa .755 X6 Độ tươi của hoa .671 X7 Hương thơm của hoa .680 X8 Dịch vụ kèm theo .815 Thành phần PHÍ DỊCH VỤ 0.704 0.000 73.60 X9 Tính linh hoạt của phí dịch vụ .617 X10 Thông tin giá cho khách .716 X11 Chính sách thanh toán .701 Thành phần PHÂN PHỐI 0.500 0.000 94.35 X12 Tính kịp thời trong giao hàng .887 X13 Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ .887 Thành phần CHIÊU THỊ 0.514 0.000 65.82 X14 Thường xuyên khuyến mãi, giảm giá .566 X15 Nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn .516 X16 Hình thức trưng bày rất hấp dẫn .764 Thành phần NHÂN VIÊN PHỤC VỤ 0.628 0.000 76.02 X17 Tính chuyên nghiệp của nhân viên .790 X18 Tinh thần trách nhiệm của nhân viên .581 X19 Sự nhiệt tình của nhân viên .753 X20 Trình độ chuyên môn-nghiệp vụ .781 X21 Chữ tín đối với khách hàng .727 X22 Giải quyết tốt các vấn đề khách hàng .799 Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SPSS for Windows 13.0 Đầu tiên các thành phần đều được kiểm định thang đo và kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy các thành phần này đều có độ tin cậy cao, bước thứ hai là phân tích nhân tố đối với từng thành phần để rút ra các nhân tố mà sẽ được sử dụng như biến độc lập trong mô hình hồi quy. Trong phân tích nhân tố sử dụng phương pháp principal component với phép xoay Varimax, và tiêu chuẩn factor loading 0.4, KMO 0.5, Sig của Bartlett’s test 0.05; kết quả là 5 nhóm nhân tố được rút ra như bảng 11.  Kiểm định sự phù hợp của mô hình - phân tích hồi quy Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, trước hết ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập là 05 nhóm nhân tố được thiết lập. Căn cứ vào hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 0,05, 10 [...]... dụng dịch vụ ở mức độ chắc chắn rất cao, đây là một nguy cơ tiềm ẩn cho các chủ thể kinh doanh loại hình dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ trong tương lai 6 KẾT LUẬN Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ là rất quan trọng vì kết quả của nghiên cứu này sẽ làm 13 cơ sở khoa học cho các hộ kinh doanh loại hình dịch vụ này... phần lớn khách hàng sử dụng hình thức không phản hồi ý kiến và tiếp tục sử dụng dịch vụ trong trường hợp không hài lòng với dịch vụ cung ứng hoa tươi Đây là vấn đề rất khó khăn cho những người cung ứng dịch vụ khi họ muốn năm bắt những nguồn thông tin phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ cung ứng tốt hơn Tuy nhiên, về tỷ lệ hành động dự kiến sẽ thực hiện thì phần lớn khách hàng chọn hành động không... nhiều 5.11 Những phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng với dịch vụ cung ứng hoa tươi Bảng 14: PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI KHÔNG HÀI LÒNG Loại phản ứng Tỷ lệ đã Tỷ lệ dự thực hiện kiến thực Phản đối công khai 21 Phản hồi ý kiến trực tiếp 27 Không ý kiến, tiếp tục sử dụng 34 Không bao giờ quay trở lại 18 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008 20 30 10 40 Mức độ chắc chắn Không Khá... này không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Vì thế, kết quả nghiên cứu này sẽ làm lợi cho cả hai đối tượng, một là khách hàng sẽ được cung ứng những dịch vụ tốt hơn phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của họ, hai là các hộ kinh doanh sẽ am hiểu nhiều hơn nhu cầu khách hàng, sự hài lòng của họ để từ đó đưa ra những sách lược kinh doanh... nhóm mức độ hài lòng (Biến giới tính không có ý nghĩa trong sự phân biệt giữa các nhóm vì hệ số Sig = 0.475) Trong đó, biến trình độ học vấn là nhân tố quan trọng nhất trong sự phân biệt này - Tất cả các biến có ý nghĩa đều có hệ số dương, điều này nói lên rằng tuy mức độ có khác nhau nhưng nếu trình độ học vấn, mức thu nhập, độ tuổi càng cao thì xu hướng hài lòng của họ đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi. .. biến Y Do đó trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng hoa tươi ở TP.Cần Thơ chịu ảnh hưởng quan trọng nhất là nhóm nhân tố chính sách liên quan đến phí dịch vụ (tính linh hoạt, thông tin giá, chính sách thanh toán); quan trọng thứ nhì là nhóm nhân tố phục vụ (tính chuyên nghiệp, tinh thần trách nhiệm, sự nhiệt tình, chuyên môn nghiệp vụ, chữ tín, giải quyết tốt các... và lòng trung thành của khách hàng siêu thị TP.Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học Quốc Gia TP.HCM [2] Nguyễn Việt & Nguyễn Khánh Duy 2004 Các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ở trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học kinh tế TP.HCM [3] Hà Hoàng Thọ 2004 Khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối với. .. tích mức ý nghĩa α = 5%) ⇒ có sự phân biệt giữa hai nhóm mức độ hài lòng Canonical Correlation: 0,567 ⇒ R2 = (0,567)2 = 0,32 Ta có R2= 32% : Có nghĩa là các yếu tố nêu ra trong mô hình này tác động đến sự phân biệt giữa hai nhóm mức độ hài lòng, còn lại 68% là do các yếu tố khác tác động không nghiên cứu trong mô hình này Dựa vào kết quả phân tích ta có các nhận xét sau: - Các biến trình độ học vấn, mức. .. 37.238 Sig 4 0.000 Goup statistics Mức độ hài lòng cao 34.37 4.35 3.47 0.58 Các nhân tố Độ tuổi (X1) Trình độ (X2) Mức thu nhập (X3) Giới tính (X4) Mức độ hài lòng thấp 30.30 3.40 2.39 0.51 Tổng 32.05 3.81 2.85 0.54 Pooled within – Goup matrix Độ tuổi (X1) Trình độ (X2) Mức thu nhập (X3) Giới tính (X4) Độ tuổi (X1) 1.000 0.028 0.205 0.154 Trình độ (X2) Mức thu nhập (X3) 1.000 -0.055 0.031 1.000 -0.111... toàn, độ bền, độ tươi, kiểu dáng, hương thơm, dịch vụ kèm theo); 5.10 Phân tích phân biệt các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Bảng 13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHÂN BIỆT HAI NHÂN TỐ Eigenvalues Funtion Eigenvalue 1 % phương sai 0.474 % tích luỹ 100.0 100.0 Canonical Correlation 0.567 Wilks’ Lambda Test of Funtion 1 Wilks’ Lambda 0.678 Chi – square Độ tự do (df) 37.238 Sig 4 0.000 Goup statistics Mức độ hài . thường đến nơi cung ứng dịch vụ để mua trực tiếp (82%), rất ít khách hàng chọn hình thức cung ứng tại nhà (18%). Tuy nhiên, đối với nơi cung ứng là Shop hoa tươi thì hình thức cung ứng tại nhà. sang. 6 5.5 Số tiền trung bình/lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi Bảng 8: MỐI QUAN HỆ GIỮA NGHỀ NGHIỆP, THU NHẬP VỚI SỐ TIỀN TRUNG BÌNH/LẦN SỬ SỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI Số tiền Tổng. đều chọn Shop hoa tươi làm dịch vụ cung ứng cho mình. Tuy nhiên, đối với loại hình cung ứng hoa tươi là những quầy bán tại chợ thì phần lớn nhóm khách hàng thuộc nhóm nghề tự do và nhóm nội