Lý luận và thực tiễn công tác xúc tiến bán hàng.doc

Lý luận và thực tiễn công tác xúc tiến bán hàng

Chơng I

Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng

1.1 Thơng mại và tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong các doanh nghiệp.

1.1.1 Khái niệm thơng mại và kinh doanh thơng mại

Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thơng mại là do sự phát triển của lực lợng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất hàng hoá.

Thơng mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con ngời liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ Gắn liền với việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thơng mại.

Kinh doanh thơng mại là sự đầ t tiền của, công sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.

Thơng mại và kinh doanh thơng mại có mối liên hệ mật thiết với nhau Khi nói đến thơng mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trờng, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thơng mại Tham gia hoạt động thơng mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp thơng mại Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thơng mại là hoạt động dịch vụ Doanh nghiệp th-ơng mại làm dịch vụ cho cả ngời bán và ngời mua.

Thơng mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế, các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của ngời tiêu dùng đợc thoả mãn Hoạt động thơng mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc gia phát triển.

Thơng mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp diễn ra bình thờng và liên tục.

Thơng mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng Thơng mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hớng dẫn sản xuất của doanh nghiệp thơng mại ngày càng đợc nâng cao và các mối quan hệ của các doanh nghiệp thơng mại ngày càng đợc mở rộng.

Kinh doanh thơng mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu lu thông hàng hoá Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thơng mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Kinh

doanh thơng mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho ngời sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đại.

Nh vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thơng mại là vấn đề quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Một trong những hoạt động góp phần cho thơng mại phát triển là xúc tiến thơng mại.

1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong kinh doanh thơng mại của các doanh nghiệp.

Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá đợc đa ra thị trờng với một khối l-ợng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thơng mại trên thơng trờng ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu với các doanh nghiệp Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp thơng mại cần phải đạt đợc ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn

Để đạt đợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu thị trờng, xác định thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trờng cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trởng và đổi mới thờng xuyên Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hớng vận của môi trờng kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động thơng mại nói riêng.

Xúc tiến thơng mại là một nội dung quan trọng trong Marketing thơng mại Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt xúc tiến thơng mại.

Trớc hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing 1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.

1.2.1 Khái niệm Marketing:

Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thơng mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng đợc phát triển và ứng dụng rộng rãi Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh th-ơng mại.

Marketing là một từ tiếng Anh đợc chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới Thuật ngữ này đã đợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đờng trờng đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trờng địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing

Marketing đợc truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50 Đến cuối những năm 60, marketing đợc ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam T, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới đợc nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nớc Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ đợc ứng dụng trong thơng mại với t cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá dịch vụ có sẵn Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng Để tiêu thụ hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thông bán hàng Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng Marketing bộ phận ra đời Theo t tởng này, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá đợc liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hớng về ngời tiêu dùng Nh vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động thơng mại của doanh nghiệp Kinh tế ngày càng páht triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng đợc đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực marketing không ngừng đợc hoàn thiện và phát triển.

Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:

Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số khái niệm:

Nhu cầu( Needs ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc Nhu cầu không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo ra, chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con ngời.

Mong muốn( Wants ) là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…

Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từ một ngời hay tổ chức nào đó thứ mình muốn và đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.…

Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế là quan trọng nhất Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Để thực hiện đợc chức năng này, marketing phải thực hiện các nhiêm vụ sau:

- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hớng phát triển của nó.

- Đa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến lợc cũng nh lập kế hoạch kinh doanh.

- Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng nh mạng lới phân phối sản phẩm.

Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, t tởng chính của marketing bao gồm:

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trờng cần và coi bán hàng là khâu quan trọng nhất trong chiến lợc kinh doanh.

- Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.

- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lợc quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Một nội dung quan trọng của marketing thơng mại là Marketing – Mix hay còn gọi là marketing chức năng.

Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.

Marketing – Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).

3 Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.

Xúc tiến thơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại Trong đó mua là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ H-T Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H đợc gọi là

xúc tiến bán hàng

Hoạt động kinh doanh thơng mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt Chính vì vậy để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến thơng mại, xúc tiến bán hàng.

Nội dung của xúc tiến bán hàng đợc xác định bao gồm các nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.

Xúc tiến bán hàng đợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại

*Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thơng mại.

Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Trong lĩnh vực kinh doanh thơng mại ,

xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trongv và ngoài nớc.

Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng

Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.

Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lợng bán hàng của doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng.

Xúc tiến bán hàng kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hớng dẫn thị hiếu của khách hàng Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.

Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy đợc các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng

Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.

Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phơng của cá nhân hoặc doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vào một đích, tức là hớng vào những khách hàng tiêu dùng tiềm năng.

Quảng cáo là đầu t - một sự đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một sản phẩm có chất lợng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy hàng không đợc thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.

Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi là phơng tiện để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phơng tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh , đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thơng mại.

Hiện nay các doanh nghiệp thơng sử dụng những phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh và những phơng tiện quảng cáo bên ngoài mạng lới kinh doanh thơng mại.

Những phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh bao gồm: - Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề

tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ Biển đề tên cần phải đặt trang trọng tr-ớc cổng đơn vị kinh doanh.

- Tủ kính quảng cáo: Là phơng tiện thông dụng của các cửa hàng bán lẻ, phòng trng bày hàng hoá và giới thiệu sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp.

- Quảng cáo qua ngời bán hàng: Đây là một loại “phơng tiện” quảng cáo quan trọng trong kinh doanh Ngời bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, về dịch vụ, về giá cả, phơng thức thanh toán Để làm tốt nhân viên bán hàng cần… có trình độ cũng nh kỹ năng tốt trong lĩnh vực này.

- Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thơng mại in tên của doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hoá Đây là phơng tiện quảng cáo bán hàng đợc thừơng xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hàng, siêu thị Bên cạnh các phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh, hệ thống phơng tiên quảng cáo bên ngoài mạng lới cũng đóng một vai trò quan trọng.

Hệ thống phơng tiện quảng cáo bên ngoài mạng lới kinh doanh thơng mại bao gồm:

- Báo: Báo là một phơng tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng đ-ợc sử dụng nhằm vào đối tợng rông trên một phạm vi rộng.

- Tạp chí: Tạp chí đợc xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng, có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng Quảng cáo trên tạp chí có thời gian sống dài Tạp chí là phơng tiện thông tin quốc gia, tính lựa chọn độc giả cao.

- Radio: ngày nay, radio là phơng tiện thông tin phổ biến, phạm vi phát sóng lớn.

- Truyền hình: u điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có thể kết hợp đợc cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu sắc Đây là phơng tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết.

- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc cũng nh chủ đề của quảng cáo.

- Quảng cáo qua bu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue hàng hoá qua bu điện Phơng tiện này thơng đợc sử dụng với những khách hàng quen của doanh nghiệp

- Quảng cáo trên internet: Đây là phơng tiện quảng cáo mới đã và đang đợc các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài nớc Doanh

nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm đợc nhiều khách hàng tiềm năng.

Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của ngời quảng cáo

Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu: 1) Mục tiêu thông tin:

• Thông tin cho thị trờng biết về một sản phẩm mới

• Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới

• Đa ra những thay đổi về giá

• Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

• Thông báo những dịch vụ hiện có

• Điều chỉnh lại những ấn tợng sai

• Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trớc khi mua

• Tạo dựng hình ảnh của công ty 2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:

• Thuyết phục khách hàng dùng thử

• Thuyết phục lhách hàng mua ngay

• Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công

• Thay đổi nhận thức của ngời mua về tính chất của sản phẩm 3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở

• Nhắc nhở ngời mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới

• Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm

• Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá

Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí

2 Marketing trực tiếp:

Trong marketing trực tiếp, ngời ta sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào Những công cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:

Marketing bằng catalogue:

Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là các thông số và đợc minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng hoá Trên catalo có cả địa chỉ và số điện thoại( ở một số công ty có thể miễn phí) để khách hàng có thể giao dịch Catalo đợc những ngời làm marketing trực tiếp gửi qua đờng bu điện tới các khách hàng Một số công ty làm thí điểm catalo bằng các băng video gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển vọng của mình.

Marketing bằng th trực tiếp

Marketing bằng th trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm Những ngời làm bằng marketing bằng th trực tiếp gửi qua đờng bu điện những th chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác( có khi họ gửi cả băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể dục đã gửi qua đờng bu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của thiệt bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk Driver- Test Driver cho các khách hàng hởng ứng quảng cáo xe mình trên mạng máy tính Nội dung của đĩa mềm đó cho phép các xe, xem những hình ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.

Gửi th trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến hành các trắc nghiệm và định lợng kết quả sớm Tuy chi phí cho 1000 ngời đợc tiếp cạn cao hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, những ngời đợc tiép cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.

Marketing qua điện thoại

Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do đợc biết qua quảng cáo trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi th trực tiếp hay qua catalogue hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại và góp ý.

Thơng mại điện tử

Máy tính cá nhân có mordem qua đó ngời tiêu dùng có thể nhận đợc các thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng Internet, Intranet.

Marketing trực tiếp tổng hợp

Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phơng tiện quảng cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp tổng hợp – một phơng thức mạnh mẽ hơn – là chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn.

Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp

3.Khuyến mãi, khuyến mại

Khuyến mãi (khuyến khích ngời mua), khuyến mại( khuyến khích ngời bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thờng là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích ngời tiêu dùng hoặc những ngời phân phối sản phẩm/ dịch vụ ngay lập tức Kích thích những ngời thờ ơ phải mua hàng Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều đặn, lấy đợc sự trung thành của khách hàng.

Khái niệm khuyến mại:

Khuyến mại là hành vi của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.

Khuyến mại, hay khuyến mãi trong kinh doanh thơng mại đợc thực hiện dới những hình thức:

1 Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ đợc phân phát miễn phí Hàng mẫu có thể đợc đem đén tận nhà, gửi qua bu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm khác VIệc phân phát hàng mẫu là một phơng thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất.

2 Phiếu mua hàng u đãi: Ngời cầm phiếu này đợc hởng quyền u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Phiếu này có thể gửi qua bu điện, gói vào trong một sản phẩm khác hay đa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí.

3 Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh nghiệp thờng dùng Thông thờng các doanh

nghiệp thờng dùng hình thức này trong dịp khai trơng hay trong những ngày lễ lớn.

4 Trả lại một phần tiền: Hình thức này đợc sử dụng cũng tơng đối nhiều, ở đây, ngời bán giảm giá cho ngời mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Ngời mau sau khi mua hàng sẽ gửi cho ngời bán một chứng từ chứng tỏ ngời mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bu điện.

5 Thơng vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích ngời mua thông qua việc đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc một phần chi phí so với giá bình thờng của sản phẩm Trong cách thức này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại vào với nhau và nh vậy chỉ phải chi phí cho một bao bì.

6 Thi cá cợc trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định.

7 Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên: Để giũ các khách hàng thừơng xuyên, các công ty thờng giảm cho khách hàng th-ờng xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc giảm giá dới các dạng khác nh thêm một lợng hàng cùng loại Đây là hình thức khuyến mại thờng đợc sử dụng trong bán buôn.

8 Quà tặng: Các doanh nghiệp thờng có thêm quà tặng cho khách hàng Quà tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động cơ mua hàng của các ngời tiêu dùng cũng nh trung gian phân phối 9 Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo: Để làm cho tên tuổi

cũng nh nhãn hiệu, biểu tợng của doanh nghiệp trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng, các doanh nghiệp thờng tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và ngời tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo nh: Vật phẩm

mang biểu tợng của doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo …

10 Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su , nớc gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô…

11 Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại quan trọng, nhất là khi ngời tiêu dùng quan tâm tới chất lợng hơn Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm, tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…

Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác nh:

- Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng trờng hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.

- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lợng hàng hoá nhất định Những khách hàng mua hàng ở một số lợng hoặc giá trị nhất định sẽ đợc thêm một lợng hàng cùng loại để kích thích mua sắm Hình thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng.

Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác đợc nhà thơng mại sử dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất Trong chiến lợc khuyến mại luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại Khi tổ chức thực hiện chiến lợc khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đựoc tổ chức theo qui trình sau:

- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại

Thông thờng, khuyến mại nhằm vào hai đối tợng chính là: ngời tiêu dùng và các trung gian phân phối.

Đối với ngời tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là:

• Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo hành vi mua hàng của khách hàng.

• Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến.

• Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với những ngời đã và đang sử dụng sản phẩm.

• Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn.

• Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trờng.

Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là:

• Kích thích các trung gian phân phối tăng lợng hàng đặt mua trong thời gian nhất định.

• Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá của công ty

• Làm cho các trung gian phân phối u tiên hơn cho công ty trtong việc tbày bán hàng hoá cũng nh tích cực chào hàng cho công ty.

• Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối

Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề hiệu quả của xúc tiến sau này.

Xác định ngân sách cho khuyến mại:

Xác định ngân sách cho khuyến mại:

Xác định ngân sách cho khuyến mại cũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp Tuy nhiên, thông thờng ngời ta thờng hay sử dụng cách tính xác định trên phần trăm doanh thu Bởi bằng cách này, ngời làm công tác xúc tiến để xác định cũng nh dễ kiểm soát các chi phí.

Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại:

Tuỳ theo từng mục tiêu xúc tiến xúc tiến đã lụă chọn; tuỳ thuộc vào đặc tính của khách hàng mục tiêu; tuỳ thuộc vào trạng thái cạnh tranh; phản ứng đối thủ cạnh tranh trên thơng trờng; tuỳ thuộc vào điều kiện ngân sách dành cho khuyến mại mà ngời ta tiến hành lựa chọnkỹ thuật khuyến mại cho phù hợp.

Lựa chọn qui mô và xây dựng chơng trình khuyến mại:

Khuyến mại là một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghiệp vụ khác Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các hoạt động

xúc tiến bán khác cũng nh liên hệ hữu cơ với các họat động khác của Marketing – mix.

Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại:

Việc chuẩn bị này rất quan trọng Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp thời, chậm trễ dễ làm mất lòng tin của khách hàng vào đợt khuyến mại nói riêng và doanh nghiệp nói chung.

Quyết định lựa chọn phơng tiện phát thông điệp về chơng trình khuyến mại:

Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mại, ngời làm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết Tuỳ từng loại kỹ thuật khuyến mại mà ngời ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp.

4.Tham gia hội chợ và triển lãm

Hôị chợ thơng mại là xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh đợc trung bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá.

Triển lãm thơng mại là xúc tiến thơng mại thông qua việc trng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.

Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ đợc tổ chức tại một thời điểm một thời gian nhất định, là nơi ngời bán và ngời mua trực tiếp giao dịch buôn bán Triển lãm có hình thái giống nh hội chợ nhng mục đích của ngời tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo

Những doanh nghiệp đạt đợc kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những doanh nghiệp thơng mại làm tốt hoạt động trớc, trong và sau hội chợ triển lãm.

Sơ đồ 3: Tiến trình tham gia hội chợ triển lãm thơng mại của các doanh

Các hoạt động trong hội chợ triển lãm

Hoạt động giới thiệu – Quảng

cáo bán hànghàng, với các doanh nghiệp bạnHoạt động giao tiếp với khách

Các hoạt động sau hội chợ

Khi quyết định tham gia hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần phải làm tốt công tác chuẩn bị Trớc tiên đó là chuản bị về tài chính.Tiền cho hôij chợ triển lãm sẽ lấy từ ngân sách xúc tiến.

Vấn đề chuẩn bị nhân sự là không thể thiếu đợc khi tiến hành tham gia hội chợ Các cán bộ, nhân viên thay mặt doanh nghiệp đi tham gia hội chợ phải đợc chọn lọc kỹ càng, bởi chính họ là ngời thay mặt cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng và bạn hàng.

Thiết kế và xây dựng gian hàng là yếu tố quan trọng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tham quan.

Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu Thông qua giao tiếp, doanh nghiệp có thể ký kết hợp đồng tại chỗ.

Sau hội chợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút đợc khách hàng và bạn hàng Rất nhiều hợp đồng sẽ đợc ký kết sau hội chợ Muốn đợc nh vậy, doanh nghiệp cần có mối liên hệ liên tục và sát sao với khách hàng và bạn hàng.

3.3 Mở rộng quan hệ với quần chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác

Mở rộng quan hệ với công chúng là một công cụ marketing quan trọng khác nữa Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung

ứng các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ đông đảo với quần chúng có quan tâm.

Công chúng là nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt đợc những mục tiêu của mình.

Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động:

- Mở rộng quan hệ với giới báo chí, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình Tác động để các phơng tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chơng trình tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm và về doanh nghiệp - Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm của mình

tạo dựng hình ảnh công ty trên các phơng tiện thông tin đại chúng và trên phơng tiện truyền thông của công ty.

- Vận động hành lang: Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ hoặc quan chức của ngành, của địa phơng ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.

- Tham mu: đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về hình ảnh của công ty.

Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt dộng marketing của doanh nghiệp:

1 Xúât bản phẩm: Các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những t liệu nghe nhìn, bản tin của công ty, các báo và tạp chí.

2 Các sự kiện: Công ty tổ chức những họat động nhân những sự kiện nh tổ chức những hội thảo, chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thảo, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể dục thể thao và văn hoá để tiếp cạn công chúng mục tiêu.

3 Tin tức: Viết bài trên các báo, tạp chí đa tin trên đài phát thanh hoặc truyền hình.Càng tranh thủ đợc báo chí thì càng có điều kiện giành đợc nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty.

4 Bài nói chuyện: Nói chuyện trong các hội nghị, với học sinh, sinh viên nhân dịp khai trờng hay tổng kết năm học.

5 Hoạt động công ích: ủng hộ các quỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập quỹ học bổng cho sinh viên.

6 Phơng tiện nhận dạng: Trong một xã hội tràn ngập các thông tin, các công ty phải tranh nhau hút sự chú ý về mình.Họ phải cố gắng tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật để công chúng có thể nhận ra ngay tức khắc Dặc điểm nhận dạng đợc thể hiện trên logo ( biểu tợng ) của công ty, trên các công văn, giấy tờ, danh thiếp, th tín thơng mại, biểu hiện, màu sắc đạc trng của sản phẩm đợc sơn trên phơng tiện vận tải hoặc tại các văn phòng, của hàng bán sản phẩm của công ty, trên các biển quảng cáo, nhận dạng qua quần áo , đồng phục…

3.5 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao tiếp trục tiếp giữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó, ngời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua và nhận tiền.

Bán hàng trực tiếp là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.Bán hàng trực tiếp là hoạt động liên quan mật thiết với khách hàng, ảnh hởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo hành vi mua của khách hàng Bán hàng là vũ khí mạnh mẽ của các doanh nghiệp thơng mại trong quá trình cạnh tranh trên thơng trờng.

Các doanh nghiệp thơng mại sử dụng nhiều hình thức bán hàng khác nhau: bán hàng theo nhóm khách hàng trọng điểm; bán hàng trao tay;bán hàng qua điện thoại; bán hàng qua Internet; bán hàng qua siêu thị Dù bán hàng theo… hình thức nào đi nữa quan hệ giữa các nhân ngời bán và khách hàng là không thể thiếu đợc Ngời bán hàng dù ở cơng vị nào cũng phải hoàn thành tốt nhiệm vụ của một nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng Những ngời bán hàng là ngời thay mặt với công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng và đồng thời cũng đem về cho cy những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng.

Nhân viên bán hàng có nhiêm vụ cung công chúng đáp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng nh về doanh nghiệp cho khách hàng Đây là việc làm giúp cho

khách hàng hiểu biết về sản phẩm cũng nh về doanh nghiệp hơn, nhờ đó doanh nghiệp có thể thu hút đợc khách hàng.

Nhân viên bán hàng phải có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ thuật bán hàng nh giao tiếp, bày bán sản phẩm,giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng Để cho việc bán hàng đợc thuận lợi có kết quả, nhân viên bán hàng phải thực hiện tốt nhiệm vụ bán hàng.

Vì vậy, tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý, động viên lực lợng bán hàng là một công việc mà công ty phải dành một sự quan tâm thoả đáng.

Để bán đợc hàng hoá, ngời làm công tác xuc tiến cần phải trình bày cho hấp dẫn, khêu gợi sự chú ý, kích sự tò mò của khách hàng Trng bày hàng hoá tại nơi bán hàng nhằm tạo ra sự hấp dẫn của hàng hoá đối với khách hàng.

Thu thập thông tin là một vấn đề quan trọng cho các quyết địnhcủa doanh nghiệp đặc biệt là những thông tin về khách hàng, do đó nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp

Dịch vụ phục vụ khách hàng là một trong những phơng pháp cạnh tranh hữu hiệu trong giai đoạn hiện nay Các nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, t vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng nh hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng.

Chào hàng là nhiệm vụ thờng xuyên của các nhân viên bán hàng Chào hàng là một đề nghị giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá trong một thời gian nhất định và phải có các nội dung chủ yếu của hợp đòng mua bán hàng hoá Chào hàng là một nội dung của xúc tiến bán hàng Các doanh nghiệp tổ chức chào hàng nhằm mục đích chào bán hàng hoá Những ngời phụ trách chào hàng là các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp Thuyết phục là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chào hàng, đó là khả năng thuyết phục ngời khác thayđỏi cách nghĩ và cách làm theo ý mình, là điều chủ yếu để bán đợc hàng.

Các nhân viên bán hàng vừa là ngời chào hàng, vừa là ngời thu thập đơn đặt hàng, vừa là ngời thực hiên đơn đặt hàng Chính vì vậy, ngời có khả năng thuyết phục, thông minh, năng đọng và quyết đoán.