Chương 4 Thị trường và hành vi của khách hàng Thị trường và hành vi của người tiêu dùng Khỏi quỏt v ngi tiờu dựng v th trng ngi tiờu dựng Ngời tiêu dùng là ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ớc muốn cá nhân Thị trờng ngời tiêu dùng: Là tập hợp những ngời tiêu dùng hiện có và tiềm ẩn tham gia vào hoạt động trao đổi để thoả mãn nhu cầu cá nhân. quy mô của thị trờng tiêu dùng rất lớn và thờng xuyên gia tăng do có sự gia tăng về dân số, thu nhập. Cơ cấu tính chất của thị trờng này rất phong phú, khác nhau về đặc điểm tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ, sở thích tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn. Các yếu tố cấu thành nên thị trờng không ngừng biến đổi, tạo ra những cơ hội cũng nh nguy cơ cho những ngời làm marketing. Hnh vi mua ca ngi tiờu dựng Hành vi mua của ngời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi ngời tiêu dùng là cách thức mà ngời tiêu dùng sẽ thể hiện để đa ra các quyết định sử dụng nguồn lực, tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. Mụ hỡnh hnh vi mua Các kích thích Các kích thích của marketing Môi trờng marketing -s n ph m - Gia c -phân phối -Xúc tiến hỗn hợp -Kinh tế -KHKT -V n hoá -Chính trị/ pháp luật -Cạnh tranh Hộp đen ý thức của ngời mua Các đặc tính của ngời tiêu dùng Quá trỡnh quyết định mua Phản ứng của khách hàng Lựa chọn hàng hoá Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian máu Lựa chọnkhối lợng mua Sơ đồ 4.2: Mô hỡnh chi tiết hành vi mua của ngời tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng V n hóa V n hóa Nhánh v n hoá Hội nhập và giao lu v n hoá Xã hội Giai tầng xã hội Nhóm tham kh o Gia đỡnh Vai trò và địa vị Cá nhân Tuổi đời, đ ờng đời Nghề nghiệp Hoàn c nh kinh tế Cá tính và nhận thức Tâm lý ộng cơ Tri giác Kiến thức Niềm tin Quan i m Ngời tiêu dùng Sơ đồ 4.3: Các yếu tố cơ b n nh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng Yu t vn húa Nn vn húa Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự a thích, những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hoá ấn định cách c xử đợc xã hội chấp nhận, nó xác nhận điều nào là bình thờng, những gì là cấm kỵ, d luận lên án tẩy chay, nó ảnh hởng tới sự biểu lộ cảm xúc. Văn hoá có tính hệ thống, nó ảnh hởng tới hành vi cá nhân một cách mạnh mẽ đặc biệt là các giá trị văn hoá truyền thống Nhỏnh vn húa bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa đợc hình thành gắn với các yếu tố nh vấn đề dân tộc, nghề nghiệp, nơi c trú, tôn giáo, tuổi tác, nh hng ti nhu cu, mong mun, s thớch, hnh vi mua ca nhng ngi thuc mt nhỏnh vn húa Yu t vn húa Giao lu v hi nhp vn húa Hi nhp vn húa: Quá trình ngời ta tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình, và cũng chính qua quá trình đó khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ giao lu văn hoá là quá trình giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau để tạo ra những giá trị văn hoá tiến bộ hơn, do đó tạo ra những xu hớng tiêu dùng nhất định, mặt khác ảnh hởng tới sở thích về hàng hoá và hành vi ngời tiêu dùng Bin i vn húa Yu t xó hi Giai tng xó hi: Sự phân chia xã hội thành những nhóm ngời có đẳng cấp khác nhau căn cứ vào tài sản sở hữu và quan niệm về giá trị (văn hoá). Mỗi giai tầng xã hội là một nhóm tơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đợc sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và đợc đặc trng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên [...]... thuyết của Maslow Hc thuyt Freud ý thức của con người làm cho họ chủ động nhận thức nhu cầu của mình và dẫn họ đến hành vi mua có chủ động, mua có định hư ớng Nhu cu, ham muốn của con người không chịu sự kiểm soỏt hoàn toàn của chủ thể Động cơ mua hàng không phải lúc nào cũng ở trạng thái chủ động và con người không phải lúc nào cũng nhận biết được chúng Hc thuyt ca Maslow Sơ đồ 4.5: Thứ bậc nhu cầu của. .. bền vững của con người trong thế giới, được bộc lộ qua sự quan tâm, quan điểm và hành động về mỗi một cá nhân về môi trường sống của họ Sự hình thành lối sống gắn với nhiều yếu tố: văn hoá, môi trường xã hội, nền giáo dục, đặc tính cá nhân Tiờu dựng l 1 cỏch th hin li sng Nhõn cỏch Nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý nổi trội của cá nhân tạo nên một cách ứng xử ổn định và nhất quán của cá... ý định mua/quyết định mua đã hình thành bị thay đổi như những rủi ro đột xuất, Thái độ của người khác (nhất là người trong gia đình) đối với quyết định mua đã hình thành Những yếu tố thuộc về bên bán như cấu trúc của sản phẩm bán, sự sẵn có của sản phẩm, dịch vụ khách hàng, cung cách giao dịch và bán hàng, ỏnh giỏ sau khi mua Hi lũng Khụng hi lũng Th trng v hnh vi ngi mua l t chc Doanh nghip sn... có của họ giải thích thông tin làm sao để nó ủng hộ chứ không bác bỏ những ý tưởng và phán đoán đã hình thành ở họ S ghi nh cú chn lc người ta chỉ lưu giữ hình ảnh của chúng trong tâm trí khi nó phù hợp với một quan điểm, với tín ngưỡng, niềm tin và thái độ của nhận thức Kinh nghim Kinh nghiệm là trình độ hiểu biết của con người về môi trường xung quanh Nó là kết quả tương tác được lặp đi lặp lại của. .. cỏc quyt nh mua Vai trũ v a v cỏ nhõn vai trò là tập hợp những hành động của một người mà những người xung quanh chờ đón ở anh ta, là sự gây ảnh hưởng của cá nhân đối với các thành vi n của nhóm xã hội Tương ứng với mỗi vai trò là một điạ vị nhất định Địa vị là sự đánh giá của nhóm xã hội về tầm quan trọng của một cá nhân trong nhóm Vai trò và địa vị cá nhân chỉ được xác định khi gắn với một nhóm xã hội... với môi trường xung quanh Nhân cách biểu lộ thành một đặc tính điển hình khi ứng xử Quan niệm về bản thân: sự tự nhận thức/hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính họ Hành vi mua sắm hàng hoá thư ờng thể hiện được cái tôi Yu t tõm lý ng c mua hng Nhn thc S hiu bit (kinh nghim) Nim tin v quan im ng c mua hng Động cơ mua hàng xuất hiện khi nhu cầu đã khẩn thiết đến mức buộc người ta phải mua hàng để... đó Phõn loi Theo mc tỏc ng: Nhóm tác động trực tiếp và khá thường xuyên tới người mua Nhóm tác động không trực tiếp và không thường xuyên Theo tớnh cht tỏc ng: Nhóm ảnh hưởng tới hành vi và phong cách sống mới của ngư ời mua Nhóm tác động tới thái độ của người mua và quan niệm của người mua về bản thân mình Nhóm gây áp lực lớn đối với người mua, thúc ép người mua phải ưng thuận Gia ỡnh Cỏc kiu... phương án Quyết định mua Sơ đồ 4.5: Quá trỡnh ra quyết định mua ánh giá sau khi mua Nhn bit nhu cu Nhận biết nhu cầu là vi c cảm nhận và xác định những mong muốn đòi hỏi cần được thoả mãn ở mỗi cá nhân người tiêu dùng theo đó có những hàng hoá và dịch vụ sẽ được tìm kiếm, đánh giá và đi đến quyết định mua sắm T nhn bit Do chu tỏc ng ca cỏc kớch thớch Nhim v: Nhng nhu cu no ó phỏt sinh, di s tỏc ng... ỏn mua người mua căn cứ vào nhiều thuộc tính của sản phẩm để đánh giá một nhãn hiệu nhất định Ngi mua cú khuynh hng gn cho mi thuc tớnh mt chc nng hu ớch Ngi mua cú khuynh hng phõn loi mc quan trng ca cỏc thuc tớnh v ti a li ớch tiờu dựng người mua có xu hướng xây dựng niềm tin của mình vào một hay một số nhãn hiệu nào đó Quyt nh mua ba yếu tố gây cản trở tới quyết định mua của người tiêu dựng Những... học vấn, định hư ớng giá trị và đặc trưng khác nhau Những người chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau mỗi giai tầng có nhu cầu mong muốn, sở thích khác nhau, có khả năng thanh toán khác nhau Nhúm tham kho nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó Phõn loi Theo mc tỏc ng: Nhóm tác động trực tiếp và khá thường xuyên tới người . Chương 4 Thị trường và hành vi của khách hàng Thị trường và hành vi của người tiêu dùng Khỏi quỏt v ngi tiờu dựng v th trng ngi tiờu dựng Ngời tiêu dùng là ngời mua sắm và tiêu dùng. cầu và mong muốn. Các yếu tố cấu thành nên thị trờng không ngừng biến đổi, tạo ra những cơ hội cũng nh nguy cơ cho những ngời làm marketing. Hnh vi mua ca ngi tiờu dựng Hành vi mua của. mua Sơ đồ 4.2: Mô hỡnh chi tiết hành vi mua của ngời tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng V n hóa V n hóa Nhánh v n hoá Hội nhập và giao lu v n hoá Xã hội Giai