Chương XI Quản trị marketing doanh nghiệp thương mại lượng được, có tính khả thì, qn, hợp lý va tiên tiến Các ý đồ lãnh đạo phải thơng suốt tồn thể cán cơng nhân viên, phải kim nam cho hoạt động Các mục tiêu chiến lược phải trở thành văn nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh công bố cho mợi người hiểu rõ để họ hướng nỗ lực vào doanh dụng mục tượng Điều có tác dụng tập hợp tồn sức mạnh nghiệp, tạo đồng thuận, quán Trong nội tiêu cần phải tính đến đối tượng cụ thể, đối đơi có nguyện vọng trái ngược nên cần có biện pháp hồ giải, dung hồ mục tiêu Cần thường xuyên theo đõi mục tiêu để để điều chỉnh cho phù hợp với giai đoạn cụ thể Tìm kiếm thời hấp dẫn thị trường Thời hấp dẫn doanh nghiệp thương mại thời xác định phù hợp với điều kiện, tiểm doanh nghiệp, đo doanh nghiệp có khả có hội để thực việc nhằm thu lợi nhuận Tìm kiếm thời hấp dẫn nhiệm vụ quan trọng hàng đầu quản trị marketing doanh nghiệp Thông qua nghiên cứu hướng vận động yếu tố mơi trưởng kinh doanh, phân tích mục tiêu tiểm doanh nghiệp để xác định thời hấp dẫn Thông thường thời hấp dẫn doanh nghiệp thương mại xuất dạng: - Xâm nhập thị trường: cố gắng tăng thêm lượng hàng hố có doanh nghiệp bán thị trương tai - Mở rộng thị trường: cố gắng tăng lượng hàng hoá bán thị trường Trường Đợi học Kinh tế Quốc dơn a 37 GIÁO TRÌNH QUẢN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI - Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn thiện bán thị trường doanh nghiệp - Đa dạng hoá kinh doanh: đưa sản phẩm lạ thị trưởng doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực kinh doanh khác Có thể tóm tắt dạng thời hấp dẫn doanh nghiệp thương mại sau: Các dạng sản phẩm ỜNGG Sản phẩm có Sản phẩm Các dạng thi trường Thị trường Xâm nhập thí trường | Phat trién thi trudng Thị trường Mở rộng thị trưởng | Đa dạng hoá kinh doanh Sử dụng hiệu tham số marketing hỗn hợp Sử dụng hiệu tham số marketing hỗn hợp việc vận dụng toàn diện, có hệ thống marketing kinh doanh + Bản phẩm: Sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tham số quan trọng marketing hỗn hợp Doanh nghiệp thương mại thông qua nghiên cứu cung cầu thị trường định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng + Giá cả: Là tham số marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, giá gây tác động lớn khách hàng, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm lợi nhuận doanh nghiệp, sách giá có vị trí quan 38 trọng hoạt động kinh doanh Đoanh Trường Đợi học Kinh tế Quốc dơn Sn nghiệp i doanh nghiệp thương mại Chuong Xi Quan tri marketing cua sử dụng sách giá hướng vào thị trường với kỹ thuật lập giá dẫn, giá tuân theo, giá phân biệt, h giá cho thích hợp Cần chủ động thay đổi giá điều ng với tình hình thay đổi thị trườ + Phân chuyên gia phối sản phẩm: Theo quan điểm marketing phân phối sản phâm vừa thời cơ, vừa trở ngại nh nghiệp Phải chọn kênh hoạt động kinh doanh doa ảng cách vận chuyển, phát phân phối hợp lý để rút ngắn kho phí lại tăng doanh triển mạng lưới kinh doanh, giảm Việc quản lý kênh phân số quản lý kênh phân phối tạo, đôn đốc động viên phối đòi hỏi phải tuyển chọn, đào Cần định ky cải tiến kênh thành viên tham gia kênh phân phối thị trưởng phân phối choø phù hợp với bối cảnh môi trường kinh doanh + Xúc tiến thương mại: Trong tiến thương mại giúp doanh cạnh tranh gay gắt, hoạt động xúc thị trường, khách hàng để có biện nghiệp nắm thơng tin ng cáo: kỹ thuật xúc tién ban pháp phát triển kinh doanh Quả tố chức trưng bảy hàng hoa; hàng; tham gia hội chợ, triển lãm; xây dung thương hiệu hàng hóa phát triển quan hệ cơng xúc tiến thương mại chúng nội dung chủ yếu ơng mại Phát triển hoạt động dịch vụ thư mại tiến hành Thực chất kinh doanh thương người tiêu dùng nhằm hoạt động dịch vụ cho nhà sản xuất hội nhập kinh tế quốc thoả mãn nhu cầu họ Trong cảnh phong phú đa dạng để tế cần phát triển hoạt động địch vụ tín doanh nghiệp so với giành giật khách hàng, nâng cao 0ý g nguyên ly marketing dé phat đối thủ cạnh tranh Cần vận dụn hình dịch vụ cần thiết nói nhu cầu mong muốn loại Kinh lế Quốc dôn Trường Đại học — —— =—— 39 _ GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI chung địch vụ phân cu thé biệt với nhóm khách hàng Điều sống cịn kinh doanh dịch vụ nâng cao chất lượng, nâng cao mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình nhân viên, thông cảm khách hàng yếu tố hữu hình Để nâng cao hiệu kinh doanh dịch vụ cần coi trọng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu loại dịch vụ, lập phương an kinh doanh, nêu rõ cách thức tổ chức phương thức tiến hành, Hoàn thiện hoạt động nghiệp vụ kinh doanh, cường lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Sau Việt Nam (WTO) doanh nghiệp gia nhập tổ chức thương mại giới đứng trước thời cơ, thách vận hội Chỉ có doanh nghiệp đầu tư sở thuật, hoàn thiện nghiệp vụ kinh doanh, quản phí để nâng cao lực cạnh tranh tổn triển; cịn doanh nghiệp cố lực cạnh tranh giải thể, phá sản Cần hành thức vật chất kỹ lý giảm chi phát phải phải nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp tăng thông qua tạo khác biệt với san phẩm lưu thị trường, xây dựng chiến lược thương hiệu hàng hoá địch vụ kinh doanh theo nguyên tắc chọn lọc có tập trung marketing Đồng thời phối hợp nỗ lực tất phận doanh tạo nghiệp, doanh nghiệp 40 nên nâng định cao hướng marketing lực cạnh tranh Trưởng Đợi học Kinh tế Quốc dôn đắn quản trị | Chương XI Quản trị marketing doanh nghiệp thương mai TÓM TẮT CHƯƠNG XI Marketing trọng có lĩnh vực quan anh hưởng định đến việc thực thành công cắc mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp thương mại Việc nghiên cứu các qua marketing niệm khái glai đoạn phát triển kinh tế quốc tế Việt Nam cho thay su phat triển khơng ngừng marketing, lý thuyết có marketing doanh nghiệp thương mại Từ khái niệm chung marketing góc độ nghiên cứu, đến thống khái niệm marketing thương mại: Marketing thương mại trình tổ chức, quản lý điểu khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoa mãn cách tốt cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ Quản trị marketing thương mại hiểu việc phân tích, xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực biện pháp đồng nhằm hệ thương trì củng cố phát triển quan thiết lập mạtƯ/mua bán hàng hoá dịch vụ thoả mãn tối ưu nhu cầu khách hàng, đồng thời đạt hiệu kinh doanh mong muốn, Quân trị marketing doanh nghiệp thương mại thực chất vận dụng marketing hoạt động kinh doanh thương mại, bao gồm hoạt động trình marketing Thực quản trị marketing doanh nghiệp thương hướng sau: hoàn thiện mục tiêu chiến lược kinh tích yếu tố mơi trường kinh doanh để tìm hếp dẫn thị trường: sử dụng hiệu marketing mix; phát triển hoạt động dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân mại theo doanh; phần kiếm thời eơ tham số thương mại 41 = =eseemmm==== . yakmmer GIÁO TRINH QUAN TR| DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI hồn thiện hoạt đơng nghiệp vụ kinh doanh tăng cường lực cạnh tranh doanh nghiệp thương mại thị trường Các nhà quan trị marketing doanh nghiệp thương mại cần có biện pháp cụ thể để tổ chức lực lượng huy, động viên đánh giá kết hoạt động thành viên; cần có quan hệ chặt chẽ với phận chức khác (tài chính, nhân sự, nghiên cứu, phát triển đồng toàn doanh .) để tạo sức mạnh nghiệp thương mại, nhằm thực mục tiêu để CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Hãy phân macromarketing biệt marketing marketing micromarketing; marketing thương mại; nước marketing quốc tế? Phân tích tư tưởng marketing đại? Cơ hội marketing lựa chọn hội marketing? Sự cần thiết nghiên cứu thị trường mục tiêu lựa chọn thị trưởng mục tiêu? Phan biét chiến lược kế hoạch marketing? Nội dung kế hoạch marketing? Phân tích khái niệm quần trị marketing doanh nghiệp thương mại? Nội dung cần ý quản trị marketing doanh nghiệp thương mại? 42 Trưởng Đgi học Kinh lế Quốc dân Chuong XII Xuc tién thuong mai hoạt động CHUONG XIi XÚC TIỀN THƯƠNG MẠI TRONG HOAT DONG KINH DOANH THUONG Mal Nội dụng Chương: Xúc tiến thương mại (XTTM) có nội dung phong phú, phức tạp Phạm vi chương nghiên cứu xúc tiến thương mại hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Mục Ï trình bày khái quát chung XTTM; Mục II giới thiệu khuyến mại; Mục HI trình bày quang cáo thương mại; Mục IV trình bày trưng bày hang hoa, địch vụ Mục V trình bày tổ chức hội chợ, triển lãm thương mại Mục VI xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu hàng hoá, mue VII phat triển quan hệ công chúng kinh doanh KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIỀN THƯƠNG MẠI 14 Khái niệm xúc tiên thương mai Xúc tiến tham số marketing hỗn hợp dịch từ tiếng Anh "Promotion" với nghĩa chung thúc đẩy lĩnh vực xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng, xúc tiến xuất Xúc tiến thương mại hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ hội chợ triển lãm thương mại Trường Đại học Kinh tế Quốc dên 43 GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIEP THUONG MAI Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động rộng lớn, phức tạp marketing xem xét pìiác độ khác nhau: - XTTM nước XTTÀM xuất - XTTM doanh nghiệp XTTM tổ chức xúc tiến, Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến ngành nghề (Bộ Thương mại) tổ chức, hiệp hội - XTTM người mua XTTM người bán - ÃTTM nghiên cứu với tự cách kỹ thuật, công cụ để tác động gây ảnh hưởng mua bán với XTTM để cập nghệ thuật sử dụng cơng cụ kinh doanh Trong chương nghiên cứu XTTM hoạt động marketing doanh nghiệp kinh doanh thương mại, không nghiên cứu XTTTM tầm vĩ mô hoạt động tô chức, quan xúc tiến Nhà nước XTTM kinh doanh hoạt động có kế hoạch, có mục đích doanh nghiệp nhằm hỗ trợ, tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ cho khách hàng, bao gồm hoạt động sau: - Khuyén mại - Quảng cáo thương mại - Trưng bày, giới thiệu hàng hoá - Hội chợ, triển lãm thương mại - Xúc tiến bán hàng - Xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu hàng hoá 44 Trường Đợi học Kinh tế Quốc dên Ch ương XII Xúc tiến thương mại hoạt động - Phát triển quan hệ công chúng kinh doanh Sự cần thiết vai trò xúc tiến thương mại kinh doanh a) Su can thiết XTTM Do sản xuất kinh doanh phát triển, dẫn tới khối lượng lớn hàng hoá với cấu da dang đưa thị trường làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn Để bán hàng hoá cần phải XTTM, Trước đây, chế kế hoạch hoá tập trung việc sản xuất, bán hàng kế hoạch hoá chặt chẽ từ trung tâm Nhà nước, không cần quảng cáo bán hàng, chế thị trường người tiêu dùng biết tự tìm đến với sản phẩm, bắt buộc phải có kế hoạch tuyên truyền quảng cáo hàng hoá Để xuất hàng hoá doanh nghiệp thị trường quốc tế cần có kế hoạch chu đáo, từ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, nâng cao chất lượng, quảng bá thương hiệu để đưa hàng hoá vào thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt phạm vi, quy mô mức độ, để bán hàng bắt buộc phải tiến hành xúc tiến thương mại, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp b) Vai trò XTTM doanh nghiện hoạt động bình doanh Xúc tiến thương mại với nội dung ngày đóng vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trước hết, XTTM hoạt động quan trọng thiếu cần phải tiến hành trước doanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng thị trường, mở rộng khả ảnh hưởng hoạt động kinh doanh "Be “Trưởng Đợi học Kinh lế Quốc dơn_ 45 GIÁO TRÌNH QUẢN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Thử hai, XTTM mang đến cho người tiêu dùng thông tin cần thiết sản phẩm doanh nghiệp, để định hướng người tiêu dùng việc lựa chọn đưa định mua hàng Thứ ba, XTTM phương tiện làm tăng hiệu qua kinh đoanh làm rõ khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với san phẩm loại thị trường, thông qua tăng số lượng bán giảm phí đơn vị sản phẩm Thứ hú Thông qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội trợ triển lãm doanh hàng, mở rộng nghiệp thắt có thêm chặt kênh quan hệ để tiếp xúc với khách doanh nghiệp với khách hàng, để hiểu biết g1ữ khách hàng tốt Thứ phương năm, tiện Với cạnh câc công cụ tranh mạnh, XTTM phương tiện đẩy hàng lưu thông, giúp doanh nghiệp mau chóng lơi kéo khách hàng, mở rộng thị trường phát triển hoạt động kinh doanh Thứ sáu, Trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế giới, công cụ XTTM phương tiện hữu hiệu, cầu nối để giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường quốc tế, người tiêu dùng nước biết đến tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam Tuy nhiên, hội nhập kinh tế mang khó khăn thách thức, ếc doanh nghiệp có quy mô nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, khả tiếp cận thị trương xúc tiến thương mại bị tổn thương nặng nề, dẫn đến phá sản Khơng cách khác, đòi hỏi doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm, nâng cao lực cạnh tranh, làm tết công tác xúc tiến thương mại để mở rộng thị trương phát triển kinh doanh, 4ó - —_. _ Trưởng Đgihọc Kinh†ế Quốc dôn Chương XII Xúc tiến thương mại hoạt đồng II- KHUYEN MAI Khái niệm khuyến mại hình thức khuyến mại a) Khai niém vé khuyén mai Khuyén mai 1a hoat động xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cách đành cho khách hàng lợi ích định Thương nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có quyền tổ chức khuyến mại thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực việc khuyến mại cho Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà kinh doanh, Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ thương nhân khác theo thỏa thuận hợp đồng với thương nhân Trước thực hoạt động khuyến mại, thương nhân phải đăng ký sau kết thúc hoạt động khuyến mại, thương nhân phải thông báo kết với quan quan lý nhà nước thương mại b) Các hình thức khuyến mại Theo Luật Thương mại (2005) hình thức khuyến mại xác định là: - Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu hàng dùng thử trả tiền để khách - Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền - Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp giá bán hàng, giá cụng ứng dịch vụ trước đó, áp dụng thời gian khuyến mại đăng ký thơng báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá việc khuyến Sak Trưởng Đợi học Kinh tế Quốc dân _ 87 GIÁO TRINH QUAN TR] DOANH NGHIEP THUONG MAI mại theo hình thức thực theo quy định Chính phủ - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm hàng, phiếu sử dụng địch vụ để khách hay số lợi ích định - Bán hàng, cung khách hàng để chọn thưởng công bố phiếu mua hàng hưởng ứng dịch vụ có kèm người trao thưởng - Bán hàng, cung tng dich vu theo phiếu theo thể dự thi cho lệ theo việc tham giải dự chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua dựa may mắn thưởng công bế hàng hóa, dịch vụ việc trúng thưởng người tham gia theo thể lệ giải - Tổ chức chương trình khách hàng thường xun, theo đó, việc tặng thưởng cho khách hàng số lượng trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực thể hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận hàng hóa, dịch vụ hình thức khác hóa, mua - Tổ chức cho khách hàng tham gia chương trình văn nghệ thuật, giải trí kiện khắc mục đích khuyến mại - Các hình thức khuyến mại khác quan quản lý nhà nước thương mại chấp nhận Hàng hóa dịch vụ khuyến mại hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mại Hàng hóa, dịch vụ khuyến mại hàng hóa dịch vụ thương nhân 48 sử dụng hình thức khuyến - Trưởng Đạl học Kinh tế Quốc dên mại để xúc ... kinh doanh mong muốn, Quân trị marketing doanh nghiệp thương mại thực chất vận dụng marketing hoạt động kinh doanh thương mại, bao gồm hoạt động trình marketing Thực quản trị marketing doanh nghiệp. .. dung kế hoạch marketing? Phân tích khái niệm quần trị marketing doanh nghiệp thương mại? Nội dung cần ý quản trị marketing doanh nghiệp thương mại? 42 Trưởng Đgi học Kinh lế Quốc dân Chuong XII Xuc... Kinh tế Quốc dân mại theo doanh; phần kiếm thời eơ tham số thương mại 41 = =eseemmm==== . yakmmer GIÁO TRINH QUAN TR| DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI hoàn thiện hoạt đông nghiệp vụ kinh doanh tăng cường