~ Chương XI Quản trị marketing doanh nghiệp thương mại ga) Marketing truyền thống va marketing hién dai Khi doanh sau nghiệp cố nghiên đời, tư tưởng marketing nghiệp dựa vào thiết bị có chế cố gắng bán chúng thị trường gắng bán có Trên cứu coi nội dung truyển thống tạo sản phẩm Nghĩa doanh sở nhà marketing lúc tập trung nghiên cứu thị trường để bán hàng "Marketing hoạt động kinh tế hàng hoá đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ" "marketing hoạt động kinh đoanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận động hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”, Đến năm 60 kỷ XX, bối cảnh thị trường thay đổi bản: cung lớn cầu, bắt đầu diễn hai cạnh tranh gay gắt nhà sản xuất, kinh doanh Quan niệm cũ bị phá bỏ, mở đường cho quan niệm marketing đại đời, Tư tưởng marketing đại xuất phát từ nhu cầu khách hàng để định hướng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bắt đầu từ nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiêu thụ thực hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thơng qua thu lợi nhuận "Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hố kiểm tra khả câu khách cơng ty sách hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng da chon" b) Marketing nguyén lý va marketing nghiệp, xây dựng bản, thương mại ngành công Sản xuất ngày chuyên mơn hố sâu sắc, địi hỏi ngành phải có hệ thống lý thuyết cụ thể phù hợp với Trường Đại học Kinh tế Quốc dơn 25 GIÁO TRÌNH QUẦN TRÍ DOANH NGHIỆP THUONG MAI đặc điểm riêng mình, từ hình thành marketing chun ngành cơng nghiệp, xây dựng bản, thương mại Sự phân chia chứng tổ phát triển khoa học marketing Trong marketing ngun lý trình bày lý luận chung marketing chuyên ngành vận dụng quan điểm, kiến thức chung lĩnh vực kinh doanh cụ thể Ví dụ: Marketing thương mại sâu nghiên cứu khách hàng hành vi mua sắm họ, xác định thời hấp dẫn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại; tham số kiểm sốt khơng kiểm sốt mơi trường kinh doanh, vận dụng yếu tố marketing hỗn hợp lĩnh vực thương mai Khối lượng sản xuất tiêu dùng hàng hóa tăng lên nhanh chóng, đa dạng làm xuất lý thuyết marketing cho loại sản phẩm riêng biệt marketing gạo, marketing sản phẩm chè, marketing cà phê ce Micromarketing, macromarketing va marketing hon hop Micromaketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thơng qua dự đốn nhu cầu tổ chức đưa hàng hóa, dịch vụ tới họ "Micromarketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển loại hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ người sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ" Macromarketing trình xã hội điều khiến dịng hàng hóa, dịch vụ kinh tế quốc đân từ người sản xuất tới người tiêu thụ cách hiệu để thực cân đối cung cầu hồn thành mục đích xã hội 26 Trường Đại học Kinh tế Quốc dên Chương XI Quản trị marketing doanh nghiệp thương mại Sự xuất macromarketing góp phần hồn thiện mục tiêu marketing, chuyển đổi mục tiêu từ đơn hướng lợi nhuận sang mục tiêu đa hướng lợi ích khách hàng, cộng đồng lợi ích xã hội Marketing hỗn hợp phối hợp hay xếp thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế doanh nghiệp, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc đại đề nghị mơ hình 4P, 9P hay 12P đóng gói kho vận, dịch vụ phục vụ khách hàng, thương hiệu vào nội dung marketing hỗn hợp tiến, Các chuyên gia marketing d Marketing nước va marketing quốc tế Ra đời vào khoảng năm 80 thể kỷ XX, marketing quốc tế coi nâng nguyên tắc, kỹ thuật marketing nói chung lên tam cỡ quốc tế Đặc điểm marketing quốc tế sản phẩm phong phú đa dạng, với phạm vi hoạt động rộng lớn; có nhiều kênh tiêu thụ sản phẩm thiết lập với nhiều chủng loại hàng hố có chất lượng khác Hoạt động marketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với tư tưởng trị, phe phái, khối kinh tế bị phối mối quan hệ ` Tuy có khác phân loại, song người thừa nhận tư tưởng marketing: - Trước hết phải tìm ra, phát nhu cầu cách thoả mãn nhu cầu - Nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm hàng hố, dịch vụ bán thị trường Coi khách hàng thượng đế, trung tâm mà hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phải hướng vào Trường Đợi học Kinh tế Quốc dên 27 ‘_ GIAO TRINH TR| H NGHIEP THUONG MAI ==— =——QUAN ——DOAN _— `` - Nghiên cứu người tiêu dùng, nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, tập quán mua sắm, nghiên cứu môi trường kinh doanh để có biện pháp ứng xử cho phù hợp - Tìm cách kinh doanh riêng doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp muốn tồn phát triể n mơi trường cạnh tranh phải tìm triết lý riêng, chiế n lược riêng cho phù hợp với nhu cầu thị trường Marketing thương mại Thơng qua nghiên cứu q trình hình thành, phát triển marketing từ thời kỳ 1900 đến nay, nhiều học giả cho marketing có nguồn gốc từ thương mại mà ra, có điều giai đoạn sơ khai hành vi thị trường thương mại giải thích đựa vào lý thuyết kinh tế vĩ mơ Trải qua nhiều thời kỳ phát triển dần trở thành khoa học marketing hoàn chỉnh vận dụng nhiều lĩnh vực: kinh tế, trị, xã hội, mơi trường Trong lĩnh vực thương mại, marketing thuong mai la trình tổ chức quản ly va diéu khiển hoạt động binh doanh nhằm tạo khả vd đạt hiệu kinh doanh cao doanh nghiệp sở thoả mãn tốt nhà sản xuốt, nhà thương mại uè người tiêu thụ Giống mục tiêu marketing nói chung kinh doanh thương mại đạt lợi nhuận thông qua tận dụng ưu doanh nghiệp, sử dụng hiệu tiềm tận dụng triệt để hội kinh doanh thị trường Marketing thương mại có đặc điểm riêng biệt sau: * Khác biệt marketing ngành marketing 28 marketing thương mại với kinh doanh lĩnh vực hoạt động "Trường Đại học Kinh tế Quée dan “====== ———-——_——=. _ Chương XI Quản trị marketing doanh nghiệp thương mại Các doanh nghiệp thương mại lấy việc mua bán hàng hoá thực hoạt động dịch vụ khách hàng làm hoạt động chủ yếu marketing thương mại trước hết marketing lĩnh vực mua bán hàng hoá dịch vụ thị trường - Thứ nhất, sản phẩm doanh nghiệp thương mại đem đến cho khách khơng phải hàng hố vật chất mà hoạt động dịch vụ phục vụ sản xuất tiêu dùng xã hội Nghĩa đem đến cho khách hàng sản phẩm dạng đẩy đủ, thuận tiện (tốt chất lượng, đồng cấu, theo địa điểm, thời gian thoả thuận với giá hợp lý) Nói cách khác marketing thương mại chủ yếu trước hết marketing dịch uụ, đặc điểm phối trình marketing vận dụng kinh doanh - Thứ hai, marketing thương mại phải ùn khách hang uà tạo khách hàng, định hướng khách hang din dat toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp tập thể, cá nhân, tổ chức doanh nghiệp có nhu cầu, có khả tốn hàng hố doanh nghiệp Đồi hỏi hoạt động marketing khơng phải tìm khách hàng nói chung mà khách hàng mục tiêu, khách hàng vàng theo tỷ lệ 20/80 Trong chế thị trường cạnh tranh gay gat ca quy mô mức độ, cần thay đổi quan niệm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo khách hàng cho hoạt động kinh doanh biện pháp marketing - Thứ ba, marketing thương mại trước chủ yếu hướng vào kỹ giao dịch đàm phần ngày phải hướng 0uào tạo lập, trì uà phái triển mối quan hệ uới khách hàng uà lực lượng có liên quan thị trường Cùng với thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp tối ưu để bán hàng, doanh ` , đrường Đại học: Kinh tố Quốc đôn: ⁄ "2p ›š _ “GIÁO TRÌNH QUẢN TR] DOANH NGHIỆP THƯỜNG MẠI nghiệp phải phát triển marketing quan hệ tốt để giành lưu giữ khách hàng Vấn để quan trọng marketing doanh nghiệp trì lòng trung thành khách hàng với doanh nghiệp Các khách hàng có mối quan hệ lâu đài, ổn định đem lại nguồn thu nhập lớn lâu bền cho doanh nghiệp - Thứ tư, tư tưởng marketing thương mại xác định ¿hj trường mục tiêu kinh doanh, thị trường mảnh đất tổn phát triển doanh nghiệp, phải coi trọng thị trường Hoạt động marketing nghiên cứu thị trường nói chung mà nghiên cứu thị trường cụ thể để xác định: thị trường chung, thị trường sản phẩm, trường thích hợp thị trường trọng điểm (mục tiêu) thị - Thứ năm, phối hợp tham số marketing hỗn hợp thị trường trọng điểm, Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tập hợp nỗ lực cố gắng tất phận theo định hướng đắn, tham số hỗn hợp cần vận dụng tổng hợp hài hồ trọng điểm thành cơng người, marketing thị trường Trong thời đại kỹ thuật số, đời Internet thay đổi nhiều lĩnh vực đời sống xã hội, có lĩnh marketing xem hướng phát triển marketing thương mại Các đoanh nghiệp thương mại cần dụng công cụ việc trao đổi liệu, thông tuyên truyền quảng cáo mạng Internet làm vực tận tin, Il QUA TRINH MARKETING Quá trình marketing trình tự tiến hành hoạt động marketing doanh nghiệp Quá trình marketing doanh 0.7 “Chung XI Quan tr] marketing doanh nghiệp thương mại nghiệp thương mại bao gồm bước: phân tích hội marketing; nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược marketing; hoạch định chương trình, kế hoạch marketing; tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Phân tích hội marketing Trong kinh doanh thương mại theo quan điểm người bán, thời kinh doanh việc xuất khả cung ứng hàng hoá dịch vụ cho khách hàng nhằm tầng doanh mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận củng cố doanh nghiệp thị trường Trên thị trường có vơ tìm kiếm lợi nhuận, đầy rẫy rủi vụ hoạt động marketing phải tìm hội để hoạt động kinh đoanh Chỉ có thơng qua nghiên cứu thu, vị vàn hội ro, nhiệm phát triển thị trường doanh nghiệp phát nhu cầu, mong muốn khách hàng để lập kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu Muốn doanh nghiệp phải xây dựng đưa vào hoạt động hệ thống thông tin marketing đáng tin cậy Đó hệ thống thơng tin mơi trường kinh doanh doanh nghiệp bao gồm môi trường quốc tế, môi trường kinh tế quốc dân môi trường ngành kinh doanh, nhà cung ứng, người trung gian, khách hàng, đối thủ sản phẩm cạnh tranh, công chúng Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu khách hàng, khả nguồn cung ứng biết rõ đối thủ cạnh tranh Đông thời phải nhận biết xu hướng thay đổi yếu tố môi trường quốc tế mơi trường kinh tế quốc dân trị, luật pháp, kinh tế, kỹ thuật, công nghệ; văn hoá xã hội, điều kiện tự nhiên sở hạ tầng Qua đánh giá tác động nhân tế hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Sẽ thất bại doanh nghiệp nghiên cứu yếu tố môi trường vĩ mô mà akg ` ˆ Trường ĐợLhọc Kinhtế Quốc dôn ˆ °31 GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIEP THU ONG Mal thông qua nghiên cứu, doanh ngh iệp khơng tìm hội kinh doanh cho Kết phân tích hội market ing phụ thuộc vào việc lập danh mục nhân tố cần nghiên cứu, hệ thống thông tin thu thậ p được, phương pháp sử đụng nghiên cứu, kính nghiệm trình độ nhâ n viên thực nghiên cứu Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu (trọng điểm) doanh nghiệp thị trường mà đoanh nghiệp lựa chọn dồn toàn nỗ lực để chiếm lĩnh thông qua thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Trình tự tiếp cận thị trường trọng điểm thị trường chung, thị trưởng sản phẩm, thị trường thích hợp đến thị trường trọng điểm Nhiệm vụ khâu doanh nghiệp phải đo lường dự báo tính hấp dẫn thị trường c doanh nghiệp mặt dụng lượng thị trường, tăng trưởng doanh số lợi nhu ận, Kết đo lường tăng trưởng trở thành để doa nh nghiệp xác định thị trường phân đoạn thị trường mục tiêu mình, Các kỹ thuật để đo lường dự báo thị trường phân đoạn thị trường thành "mảnh, khúc chí nh" để đánh giá đo lường mặt, ví dụ theo kích thước nhó m hàng (đớn, nhỏ, trung bình), theo tiêu chuẩn mua hàng khách hàng (chất lượng, giá cả, địch vụ) theo lĩnh vực kinh doanh, Chỉ có sở đo lường xác tiêu chuẩn phân khúc thị trường doanh nghiệp có ý tưởng xác thị trường mục tiêu chọn Hoạch định chiến lược market ing Trên sở nghiên cứu thị trường, phân tích ch hàng để xác định vị trí thị trư ờng doanh nghiệp, từ 32 =— „Trường Đại học Kinh tế Quố — c dân =——-_— Quo-`“=` on ChuongXi Quản trị marketing Woanh nghiện thương mại xác định mục tiêu chiến lược marketing cho phù hợp với tiểm "Chiến lược marketing bao gồm nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà quản trị marketing mong muốn nhờ có chúng đạt mục tiêu kinh doanh, marketing thị trường mục tiêu Nó bao gồm định chí phí marketing marketing hỗn hợp xác định vị trí marketing" Nói cách khác chiến lược marketing kết hợp đồng mang tính hệ thống tham số marketing hỗn hợp thị trường trọng điểm hướng tới nhóm khách hàng cụ thể Vấn để quan trọng chiến lược marketing tạo khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thị trường định vị thương hiệu phù hợp Các yếu tố để tạo khác biệt cạnh tranh sản phẩm thông thường chất lượng, công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng, kết cấu, thời gian giao hàng dịch vụ phục vụ khách hàng Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng Để định vị thành công nhân viên marketing phải phát khác biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, lựa chọn khác biệt quan trọng để xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp Trong thực tế kinh doanh, doanh nghiệp xây dựng lựa chọn chiến lược marketing riêng biệt, chiến lược chung hay chiến lược pha trộn cho thích hợp với thị trường, khách hàng điều kiện cụ thể cuả doanh nghiệp Hoạch định kế hoạch, chương trình Marketing Nhiệm vụ chuyên gia marketing không vạch chiến lược marketing rộng lớn để đưa doanh nghiệp tường Đội học Kinh lế Quốc dơn GTDN -3 GIÁO TRÌNH QUẦN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI đạt mục tiêu để mà phải hoạch định chương trình, kế hoạch marketing cụ thể cho thị trường sản phẩm kinh doanh Trong hoạt động kinh doanh thương mại cần xây dựng chương trình marketing sản phẩm, dịch vụ, chương trình định giá hàng hố dịch vụ, định sử dụng kênh phân phối, kênh tuyên truyền quảng cáo nhãn hiệu hàng hoá quản trị lực lượng bán hàng doanh nghiệp Sản phẩm yếu tố quan trọng doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm phải đưa định hài hoà danh mục sản phẩm, chủng loại nhãn hiệu, bao bì phù hợp với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thị trường Mục đích cuối hoạt động marketing bán hàng hoá nâng cao vị thế, uy tín doanh nghiệp thị trường nên phải có quần trị bán hàng có chiến lược hoạt động bán hàng Trên sở mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng doanh nghiệp để thiết kế lực lượng bán hàng, tổ chức quản lý lực lượng nâng cao hiệu bán hàng doanh nghiệp Tổ chức thực marketing kiểm tra đánh giá hoạt động Tổ chức thực marketing động viên, huy động nỗ lực thành viên doanh nghiệp nhằm biến ý tưởng, chiến lược marketing thành thực, kiểm tra đánh giá hoạt động marketing để đảm bảo việc thực điễn theo trình tự vạch theo mục tiêu định, bao gồm: a) Tổ chức máy marketing Tổ chức máy marketing hình thành phịng ban phận marketing doanh nghiệp có đủ lực để thực hoạt động marketing kinh doanh 'Tổ chức máy marketing nằm nội dung tổ chức máy chung doanh 34” nghiệp, cần có cán thực nghiệp vụ ` Trưởng Đợi học Kinh †ế Quốc dên Chương XI Quản trị marketing doanh nghiệp thương mại nghiên cứu thị trường; quản lý sản phẩm nhãn hiệu, quản lý bán hàng, nghiên cứu marketing, tuyên truyền quảng cáo, phân phối sản phẩm, thiết kế bao bì; chăm sóc quản lý khách hàng Cần phải làm rõ chức nhiệm vụ mối quan hệ phòng ban marketing với phòng ban khác nghiệp theo định hướng nhiều vào thị trường hàng doanh khách Tuyển chọn, đào tạo nhân viên marketing thúc đẩy nỗ lực cố gắng người Cần thường xuyên đào tạo đào tạo lại lực lượng cán nhân viên để có đủ lực thực hiệu chương trình kế hoạch marketing b) Tổ chức thực cúc chương trình marketing da vach Các chuyên gia marketing xác định cần nâng cao bốn kỹ để đảm hoạch marketing: bảo thực hiệu chương trình kế + Kỹ chuẩn đoán nhận thức vấn để, + Kỹ đánh giá mức độ tổn vấn đề + Kỹ tổ chức thực kế hoạch + Kỹ đánh giá kết thực biện ©) Đánh giá hoạt động marketing Thông qua xác định tiêu, hàng hoá bán ra; tỷ phần thị trường; tỷ với doanh số bán; tỷ suất lợi nhuận phí kinh doanh; mức độ hài lòng doanh số khối lượng lệ chi phí marketing so so với doanh thu, vốn, khách hàng; khả sinh lời hoạt động marketing để đánh giá mức độ nỗ lực doanh nghiệp kinh đoanh ẨỔ tjš-— _“Ï — Trườn39g Đạt lế.ki Quốc_ nh đôn S = 88 `°*chọe _ nhi ếQu ốdn GIÁO TRÌNH QUẦN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ITI QUAN TRI MARKETING Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Quản trị marketing hoạt động có tổ chức, có định hướng người lãnh đạo doanh nghiệp hoạt động marketing để xây dựng thực định hướng marketing cho toàn doanh nghiệp theo mục tiêu định Quản trị marketing doanh nghiệp thương mại có nội dung rộng lớn phức tạp từ việc kiên định mục tiêu chiến lược; tổ chức máy marketing; hoạch định chiến lược, chương trình marketing; quản trị tổ chức thực chiến lược, chương trình marketing; đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing theo mục tiêu chọn Ở Việt Nam marketing thường xem môn học dễ học, dễ hiểu khó úp dụng thực tế Điều cần thiết cách sử dụng nguyên lý, công cụ marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh, để mục thuộc loại để mục mở nêu phương hướng vận dụng marketing hoạt động kinh doanh thương mại để người học suy ngẫm tự tìm kiếm biện pháp vận dụng thành cơng lý thuyết thực tiễn Hồn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh Muốn thực kinh doanh có hiệu cần phải có tư chiến lược thống mục đích hành động toàn thể doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh kết mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt tương lai, bao gồm mục tiêu dài hạn ngắn hạn Các mục tiêu thường để cập mức lợi nhuận, tăng trưởng doanh số bán hàng, thị phần doanh nghiệp, độ an toàn kinh doanh đổi Mục tiêu doanh nghiệp thương mại cụ thể khác mục tiêu để cần cụ thể, linh hoạt, định 36 -: ;- Trường ĐạFhọe Kinh tế Quốc dôn ... doanh nghiệp kinh đoanh ẨỔ tj? ?-? ?? _“Ï — Trườn39g Đạt lế.ki Quốc_ nh đôn S = 88 `°*chọe _ nhi ếQu ốdn GIÁO TRÌNH QUẦN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ITI QUAN TRI MARKETING Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI... Chương XI Quản trị marketing doanh nghiệp thương mại Các doanh nghiệp thương mại lấy việc mua bán hàng hoá thực hoạt động dịch vụ khách hàng làm hoạt động chủ yếu marketing thương mại trước hết... nhuận, tăng trưởng doanh số bán hàng, thị phần doanh nghiệp, độ an toàn kinh doanh đổi Mục tiêu doanh nghiệp thương mại cụ thể khác mục tiêu để cần cụ thể, linh hoạt, định 36 -: ;- Trường ĐạFhọe