Chương 6 – Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 1. Sự thỏa mãn của khách hàng  Sự thỏa mãn của khách hàng là gì?  Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng  ðo lường sự thỏa mãn của khách hàng 2. Lòng trung thành của khách hàng  Lòng trung thành của khách hàng là gì?  Lợi ích từ lòng trung thành của khách hàng  Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng S tha mãn ca khách hàng là s ñánh giá ca khách hàng gia toàn b các li ích có ñc t sn phm, dch v ca doanh nghip so vi tp hp các mong ñi ca khách hàng v sn phm, dch v ñó. Sự thỏa mãn của khách hàng • Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng • Thỏa mãn • Không thỏa mãn • Hết sức thỏa mãn Nhận thức Mong ñợi > = < Nhận thức Mong ñợi Nhận thức Mong ñợi Sự thỏa mãn của khách hàng • Các doanh nghiệp ngày càng gặp khó khăn trong việc thỏa mãn khách hàng do  Trình ñộ học vấn ngày càng cao  Thông tin ngày càng dễ tiếp cận  Thu nhập ngày càng tăng  Việc mua hàng ngày càng thuận lợi  Nhu cầu ngày càng phức tạp Sự thỏa mãn của khách hàng • Sự thỏa mãn của khách hàng có vai trò to lớn vì:  Trung bình, một người không thỏa mãn sẽ nói với 9 ñến 10 người khác  Bất mãn về một vấn ñề của một người ñược giải quyết sẽ ñược 5 người khác biết tới  ða số những người phàn nàn sẽ quay lại mua hàng nếu phàn nàn ñược giải quyết. Sự thỏa mãn của khách hàng • Lợi ích từ sự thỏa mãn của khách hàng:  Truyền miệng những mặt tích cực  Mua hàng lặp lại  Khó mất khách hàng về tay ñối thủ  Làm giảm áp lực cạnh tranh giá  Tạo môi trường làm việc năng ñộng Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong ñợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) (American Customer Satisfaction Index – ACSI) • Mong ñợi: Là các lợi ích và giá trị mà khách hàng mong muốn nhận ñược sau khi mua sản phẩm và dịch vụ • Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận bằng các giác quan về sản phẩm và dịch vụ • Giá trị cảm nhận: Là giá trị mà khách hàng ñánh giá sau khi nhận thức ñầy ñủ về sản phẩm, dịch vụ (thường khách hàng so sánh với giá cả). Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng ðo lường sự thỏa mãn Các doanh nghiệp thường ñiều tra “Survey” ñể ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng  Bằng cách dùng các hình thức phổ biến ñể thu thập thông tin  Nhằm thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng  ðo lường hiệu quả làm việc của nhân viên  So sánh với ñối thủ cạnh tranh  Cung cấp thông tin cho quảng cáo ðo lường sự thỏa mãn • Các tiêu chí ñể ñánh giá sự thỏa mãn  Nhận thức (ðo lường sự suy nghĩ)  Cảm xúc (Thích hay không thích)  Hành vi của khách hàng ðo lường sự thỏa mãn Các phương pháp ño lường • ðo lng trc tip  Dùng thước ño có thang bậc 100  Dùng thang ño từ “Rất thỏa mãn” ñến “Rất bất mãn”  Dùng cách kết hợp • ðo lng gián tip : Dựa vào kết quả bán hàng (doanh thu, lợi nhuận), số lượng các than phiền. ðo lường sự thỏa mãn Ví dụ về kết quả ño lường theo thang ño từ “Rất thỏa mãn” ñến “Rất bất mãn” Mẫu câu hỏi Mô tả “Thỏa mãn” “Bất mãn” Rất thỏa mãn 57.4% 53.4% Hơi thỏa mãn 33.6% 28.7% Hơi bất mãn 5.0% 8.5% Rất bất mãn 4.0% 9.4% Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành là s gn bó hoc tn tâm ca khách hàng vi mt thng hiu, mt ca hiu, mt nhà sn xut, mt nhà cung cp dch v hoc nhng thc th khác Lòng trung thành của khách hàng Vai trò: • Các công ty có nhiều khách hàng trung thành nhất có thể tăng trưởng gấp ñôi các công ty khác • Thiếu sự trung thành từ khách hàng khiến công ty suy giảm 25-50% • Sự khoe khoang của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất • Dễ thông cảm hơn khi có lỗi về sản phẩm, dịch vụ Lòng trung thành của khách hàng ðánh giá lòng trung thành Loyalty Lòng trung thành của khách hàng ðánh giá lòng trung thành: • Sự nhận biết: Thông tin về công ty như tên công ty, sản phẩm ñược biết ñến nhưng chưa có hành vi giao tiếp • Thăm dò: Tìm kiếm thêm thông tin về công ty và sản phẩm thông qua website, email, ñiện thoại, người quen… • Hiểu rõ: Khách hàng giao tiếp khá ñầy ñủ với công ty mặc dù vẫn ñể ý tới sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh Lòng trung thành của khách hàng ðánh giá lòng trung thành: • Tin cậy: Khách hàng thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ và khả năng tiếp tục mua hàng cao. Khách hàng ñạt mức ñộ này sẵn sàng chia sẻ thông tin tốt với những người khác • Rời bỏ: Nếu bất mãn về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, xác suất rời bỏ của khách hàng sẽ rất cao Cách thc ñánh giá lòng trung thành qua năm ñim trên còn ñc gi là chu kỳ sng ca lòng trung thành (loyalty life cycle) Lòng trung thành của khách hàng ðánh giá lòng trung thành bằng “Phễu bán hàng” – Sales Funnel • Phễu bán hàng: Là công cụ giúp xếp loại các dạng khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên các thang ño từ lúc khách hàng tìm kiếm thông tin ñến khi trở thành khách hàng trung thành • Là dụng cụ hỗ trợ ñắc lực cho các hoạt ñộng Marketing và quảng cáo • Là công cụ giúp ñịnh lượng dễ dàng hơn Loyalty life cycle. Lòng trung thành của khách hàng VD Phễu bán hàng 500,000 người nghe thông ñiệp 10,000 người quan tâm ñến thông ñiệp 900 người tới cửa hàng 500 người mua hàng 80 người trở thành khách hàng trung thành Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ ðánh giá các lựa chọn Mua hàng Chuyển từ khách hàng thành khách hàng thân thiết Lòng trung thành của khách hàng Xây dựng lòng trung thành: Việc xây dựng lòng trung thành là việc giải mã các thông tin từ “tiếng nói” của khách hàng • Nghe những khách hàng chủ chốt • Hiểu thông ñiệp • Chú ý các cơ hội • Hành ñộng FOCUSLISTEN ACTUNDERSTAND Nghe •Các Khảo sát •Các cuộc gọi •Các phàn nàn •Phiếu ñiểm Nghe Khách hàng Hiểu: •ðiểm mạnh & ñiểm yếu Nhận dạng yếu tố then chốt Giao tiếp: • Trong/ngoài Áp dụng vào: •Phân khúc •Bán hàng & Marketing •Các quá trình khác Hiểu & Giao tiếp Liên tục cải tiến (CI ) •Phối hợp phản hồi của khách hàng với một quy trình cải tiến •Ưu tiên các yêu cầu phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp •Nhận dạng và cổ vũ việc mua hàng tổ chức dựa trên các yêu cầu của KH Chú ý các cơ hội Các trọng tâm •Hỗ trợ từ lãnh ñạo •Nguồn lực •Các mục ñích và việc ño lường •ðội thực thi và triển khai •Việc truyền thông •Thuyết trình •Dùng các bằng chứng •Duy trì các lợi ích Hành ñộng ñể duy trì sự phát triển Lòng trung thành của khách hàng