II  Tiểu Luận Quản trị thương hiệu Mục Lục 1. Mục tiêu 2. Tổng quan về thị trường thời trang nam Thông tin chung Quy mô thị trường Xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng nội địa Kết luận 3. Phân tích thương hiệu Việt Tiến 3.1. Giới thiệu sơ nét về công ty 3.2 Thương hiệu Việt Tiến (vị thế, thị phần, chỗ đứng trên thị trường hiện nay) 3.3 Sản phẩm (dòng sản phẩm, ưu nhược, nằm trong phân khúc nào?, khách hàng là ai có đặc điểm gì? ) 3.4 Giá 3.5 Phân phối 3.6 Hoạt động truyền thông thương hiệu 3.7. Phân tích swot 3.7 Đối thủ cạnh tranh 4. Chiến lược được đề xuất Chiến lược 4A Chiến lược lòng trung thành 5. Kết luận 1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG NAM VIỆT NAM 1.1Thông tin chung Trong những năm gần đây thị trường thời trang nam Việt Nam đặc biệt là mặt hàng quần áo phát triển vượt bậc cả về mặt chất lẫn lượng. Hàng loạt các thương hiệu thời trang dành cho nam ra đời cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu ngày một gia tăng của khách hàng là nam giới với nhiều phân khúc khác nhau từ bình dân đến cao cấp. Nếu như những năm trước đây phân khúc thời trang nam cao cấp dành cho giới lãnh đạo, doanh nhân bị độc chiếm bởi các đại gia đến từ nước ngoài như Pier Cardin, Calvin Klein, Valentino, Hugo Boss thì trong những năm gần đây một số thương hiệu trong nước cũng đưa ra một số nhãn hiệu cao cấp với chất lượng và giá cả vô cùng cạnh tranh như thương hiệu An Phước, Sanciaro và Mahatan của Việt Tiến và một số nhãn hiệu khác của Thành Công, may Nhà Bè Đối với phân khúc thời trang dành cho giới trẻ thì một số công ty trong nước cũng chiếm một thị phần đáng kể và tạo được sự tin cậy và yêu thích của khách hàng như PT 2000, Blue Exchange… Có thể nói rằng cuộc chiến giành thị phần trong thị trường thời trang nam ngày càng diễn ra mãnh liệt và khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong việc tìm kiếm một bộ cánh phù hợp với mình. Có thể tóm tắt đặc điểm thị trường thời trang nam Việt Nam hiện nay như sau: - Sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu khác nhau của khách hàng. Kiểu dáng phong cách và chất lượng ngày càng được các công ty quan tâm. Tuy nhiên các thiết kế của các doanh nghiệp trong nước còn khá đơn điệu và sơ sài chưa thật sự đáp ứng được thị hiếu thời trang của khách hàng đặc biệt là khách hàng cao cấp. Vì vậy các khách hàng này có xu hướng sử dụng các sản phẩm ngoại. - Giá cả các mặt hàng này cũng rất phong phú từ vài chục nghìn đến vài triệu đồng tùy theo nhãn hiệu và phân khúc. Nhìn chung giá cả của các sản phẩm Việt Nam có phần “mềm hơn” so với các đối thủ đến từ nước ngoài và dao động từ 70.000-dưới 1 triệu đồng. - Hệ thống các cửa hàng và kênh phân phối trang phục dành cho nam ngày càng nhiều và phân bổ đều ở khắp các tỉnh thành trong nước. Cùng với chuyện nam giới đi spa, đi thẩm mỹ thì cửa hàng thời trang với biển hiệu dành riêng cho nam cũng đang mọc lên ồ ạt. 1 - Các hoạt động quảng cáo khuyến mãi của các công ty còn khá nhỏ lẻ và chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Có chăng chỉ là những show diễn thời trang nhằm giới thiệu sản phẩm mới. Tuy nhiên mức độ tác động đối với khách hàng mục tiêu chưa cao và thực sự hiệu quả. Hầu như rất ít các công ty tiến hành quảng cáo TVC cho thương hiệu thời trang của mình. 1.2 Quy mô thị trường Theo thống kê, tốc độ phát triển trung bình của nam giới Việt Nam từ năm 2000 đến 2006 là 101,3 % trong đó độ tuổi từ 15 đến 45 chiếm khoảng 51.46% dân số nam 2 (khoảng 21 triệu người). Đây là thị trường khá tiềm năng, đặc biệt là thị trường dành cho lứa tuổi từ 15 đến 19 chiếm 11.43% (Khoảng 4,7 triệu người). (Đến 4.2007, dân số nam đã bước qua tuổi dậy thì là 28,71 triệu người 3 ) 1 www.saigonnews.vn 2 Nguồn Tổng Cục Thống Kê 3 www.indexmundi.com 1.3 Xu hướng ảnh hưởng tiêu dùng của khách hàng nội địa Trước đây - Ít quan tâm đến kiểu dáng, thiết kế. - Chú trọng đến chất lượng, bền sử dụng được lâu dài. - Vợ hoặc mẹ mua gì thì mặc nấy. - Khách hàng cao cấp chỉ sử dụng sản phẩm ngoại không quan tâm đến sản phẩm trong nước. Hiện nay - Chất lượng sản phẩm giờ đây không còn là một tiêu chí để khách hàng nam chọn lựa. Bên cạnh chất lượng cao là điều đương nhiên thì mẫu mã, kiểu dáng và chất liệu cũng là những điều đáng quan tâm. Ngoài ra, tính năng, công dụng nhất là tiện ích, giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ đi kèm, chế độ hậu đãi, không gian mua sắm cũng là yếu tố khiến họ mềm lòng. - Nam giới thành đạt có thu nhập cao thích sử dụng các sản phẩm thể hiện đẳng cấp, không quan tâm đến giá mà chỉ quan tâm đến thương hiệu và lợi ích cảm tính mà sản phẩm đem lại, không có nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm quần áo. Đối tượng này thường bận rộn nên những quyết định mua hàng thường do người phụ nữ trong gia đình lựa chọn. - Đối với giới trẻ việc mặc gì và mặc như thế nào sao cho thể hiện phong cách của bản thân cũng ngày càng được quan tâm. Nhóm tuổi teen hiện nay có xu hướng thích tự mua sắm và mặc những gì mà mình thích. Đây là đối tượng vô cùng tiềm năng do thị hiếu và sở thích luôn luôn thay đổi và nhu cầu mua sắm quần áo cũng rất cao. Một số đặc điểm chủ yếu đáng quan tâm của lứa tuổi Teen: Một số đặc điểm chủ yếu đáng quan tâm của lứa tuổi Teen: + Ở lứa tuổi này thường có tâm lý chạy theo phong trào và rất dễ bị tác động bởi quảng cáo đặc biệt là chiến lược “Khích tướng”. + Người ảnh hưởng nhiều nhất đến cách thể hiện và xu hướng tiêu dùng là bạn cùng lứa tuổi đặc biệt là bạn khác phái “Bạn gái thích thì bạn trai sẽ lựa chọn sản phẩm đó” + Năng động, trẻ trung, tự lập cao, thích thể hiện – khẳng định bản thân qua phong cách ăn mặc và loại mỹ phẩm sử dụng + Thích tham gia vào các chương trình trẻ trung, thích xuất hiện ở những nơi tập trung nhiều giới trẻ + Thói quen online trở thành thói quen không thể thiếu, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của thông tin internet đặc biệt là thông qua Blog 2. THƯƠNG HIỆU VIỆT TIẾN 2.1 Giới thiệu sơ nét về công ty cổ phần may Việt Tiến Tên tiếng Việt : TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN; Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT JOINT STOCK CORPORATION; Tên viết tắt : VTEC . Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Điện thoại : 84-8-8640800 (22 lines) Fax : 84-8-8645085-8654867 Email : vtec@hcm.vnn.vn Website: http://www.viettien.com.vn Lịch sử hình thành và phát triển • Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “ Thái BìnhDương kỹ nghệ công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp này được 8 cổ đông góp vốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc. Xí nghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân. • Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản & quốc hữu hóa rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý (nay là Bộ Công Thương). • Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và đổi tên thành Xí Nghiệp May Việt Tiến. • Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy thế, được sự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí nghiệp , toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường. • Nhờ vào nổ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí nghiệp được Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến. Sau đó, lại được Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT- EXPORT COMPANY viết tắt là VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991) • Vào ngày 24/03/1993, công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lập doanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ. • Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là LIÊN HIỆP SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU MAY. Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của Bộ Công Nghiệp, cần phải có một Tổng Công Ty Dệt May làm trung gian cầu nối giữa các doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hóa các chính sách, pháp luật …. Chính vì thế, ngày 29/04/1995 TỔNG CTY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời. • Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công nghiệp. Căn cứ Văn bản số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 của Văn phòng Chính phủ về việc tổ chức lại Công ty May Việt Tiến. Xét đề nghị của Tập đoàn Dệt May Việt Nam tại Tờ trình số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09 tháng 01 năm 2007 và Đề án thành lập Tổng công ty May Việt Tiến.Theo đề nghị của Vụ trưởng Vụ Tổ chức - Cán bộ quyết định : Thành lập Tổng công ty May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam. • Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam. • Căn cứ Nghị định số 109/2007/NĐ-CP ngày 26/06/2007 của Chính phủ về việc chuyển Công ty Nhà nước thành Công ty cổ phần. • Căn cứ Quyết định số 2576/QĐ-BCN ngày 26 tháng 7 năm 2007 của Bộ Công nghiệp về việc xác định giá trị Tổng công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam để cổn phần hóa.Căn cứ Quyết định số 0408/QĐ-BCT ngày 30/08/2007 của Bộ Công Thương về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển Tổng công ty may Việt Tiến thành Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến. 2.2 Thương hiệu Việt Tiến Với doanh số hơn 20 tỉ USD và sở hữu 4 thương hiệu thời trang cao cấp dành riêng cho thị trường nội địa là Vee Sendy, TT-up, San Sciaro và Mahatan, Việt Tiến hiện đang là doanh nghiệp dệt may hàng đầu trong việc chinh phục sân nhà. Thương hiệu May Việt Tiến được xây dựng trên cơ sở thể hiện đầy đủ tiêu chí về chính sách phát triển, hiệu quả kinh tế, văn hóa doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, mẫu mã thời trang, sự tín nhiệm của khách hàng. Nhằm phát triển thương hiệu một cách nhất quán, Việt Tiến đã tăng cường công tác thiết kế mang tính chuyên nghiệp, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở phát triển tối đa những sản phẩm có thế mạnh; áp dụng quy trình công nghệ tiên tiến tạo ra những sản phẩm thời trang, có chất lượng cao nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng. Thông qua một công ty xúc tiến thương mại phát triển của Nhật Bản, Việt Tiến đã tiến hành xây dựng thương hiệu của mình tại 6 nước ASEAN gồm Xingapo, Thái Lan, Philippin, Inđônêxia, Malaixia, Brunây và cũng đang đăng ký thương hiệu của mình tại các thị trường khác. Cùng với chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, May Việt Tiến còn rất chú trọng đến việc bảo vệ thương hiệu của mình. Công ty đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường tiềm năng ở Mỹ và Canađa.  Có thể nói rằng thương hiệu Việt tiến khá nổi bật trên thị trường nội địa. Nhắc đến Việt Tiến thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến một thương hiệu uy tín, chất lượng, sản phẩm phong phú và giá cả phải chăng. Tuy nhiên đối với người tiêu dùng đặc biệt là khách hàng cao cấp thì thương hiệu Việt Tiến là một thương hiệu dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình khá mặc dù thương hiệu này có đến bốn nhãn hiệu phục vụ cho tầng lớp cao cấp, đặc biệt đồi với nhãn hiệu Vee Sendy và TT-up rất ít được khách hàng biết đến. Nguyên nhân chủ yếu là do Việt tiến chưa chú trong đến việc quảng bá cũng như nâng tầm thương hiệu của mình. [...]... hoạt động truyền thông thương hiệu nhắm đúng đối tượng khách hang là những người có thu nhập cao và những khách hàng trẻ tuổi Thứ tư khai thác giá trị trọn đời của khách hàng từ lứa tuổi Teen đến khi thành đạt Thứ năm tăng chi phí chuyển đổi để giữ chân khách hàng Thứ sáu tạo ra những điểm khác biệt của sản phẩm, đề ra những chương trình truyền thông thương hiệu để nâng tầm thương hiệu cao cấp của Việt... khách hàng như giao hàng tại nhà, thiết kế trang phục theo yêu cầu… 2.6 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 2.6.1 Hoạt động quảng cáo Việt Tiến hầu như không có những quảng cáo TVC phát trên truyền hình và Radio Phương tiện quảng cáo chủ yếu của Việt Tiến là các chương trình biểu diễn thời trang, giới thiệu bộ sưu tập mới, xuất hiện trong những tuần lễ thời trang lớn Tuy nhiên lượng khách hàng mục... khách hàng yếu ở thành chương trình tế, mẫu mã đa là doanh nhân, phố lớn như tiếp dạng, thiết kế quản trị viên TP hồ thị do Chí thương hiệu đã sang trọng lịch có thu nhập Minh, Hà Nội, khá nổi tiếng lãm, nhiều sản cao Đà Nẵng, Cần và một lượng phẩm phụ đi Thơ hàng nhất kèm khách định Mức độ nhận biết thương hiệu rất cao An Phước Sản phẩm chất Tương đối cao Còn khá ít và Có các hoạt lượng kế chưa dạng,... công ty nghiên cứu thị trường hoặc tự tổ chức nghiên cứu về hành vi khách hàng Nâng cao giá trị vô hình của sản phẩm, các sản phẩm phải thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp, giá cả phù hợp thương hiệu nội địa uy tín, đẳng cấp Nâng tính cao cấp thông qua hình ảnh, thông điệp, quảng cáo và các dịch vụ kèm theo + Thương hiệu cao cấp ở mọi phân khúc + 3.2 Luôn lắng nghe và thấu hiểu khách Affordability hàng Cải... tới: - Tăng mức độ nhận biết của khách hàng - Khách hàng biết đến Việt Tiến như là một thương hiệu sang trọng đẳng cấp, một thương hiệu Việt nhưng mang đẳng cấp quốc tế và phục vụ giới trẻ và giới doanh nhân thành đạt - Kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm của Việt Tiến và trung thành với nhãn hiệu 3.4.1 Hoạt động quảng cáo Hình thức Tăng mật độ xuất hiện trên các phương tiện thông tin Đặt brochure,... lên thì hai yếu tố chất lượng sản phẩm và thương hiệu là hai yếu tố cốt lõi dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này cần quan tâm hơn nữa đến việc củng cố duy trì và nâng tầm thương hiệu của mình Cần chú trọng đến công tác Marketing quảng bá hình ảnh doanh nghiệp ra công chúng Một điều khá quan trọng là công tác quảng bá tuyên truyền phải được thực hiện... thông, quảng cáo 5.Kênh phân phối 6 .Thương hiệu 7.Giá sản phẩm Tổng điểm 1.00 3.1 3.25 3.00 2.25 2.55  Qua ma trận cạnh tranh ta thấy rằng Pierre Cardin là đối thủ top trên của Việt Tiến Trong khi đó An Phước là đối thủ ngang tầm và theo sau là May 10 và Thành Công Vì vậy các chiến lược marketing sắp tới của Việt Tiến phải đạt được mục tiêu là đạt được số lượng khách hàng và mức độ nhân biết thương hiệu. .. giá trị S3: Sản phẩm chất lượng, được người tiêu trọn đời của khách hàng dùng ưa chuộng W4: Sản phẩm ở phân khúc trên chưa S4: Giá cả hợp lý cho từng phân khúc thể hiện được đẳng cấp S5: Thương hiệu được nhiều người biết đến W5: Chưa đa dạng về chủng loại chưa S6: Có kinh nghiệm trong kênh phân phối đầy đủ các loại sản phẩm phụ S7: Thị phần hiện tại lớn (25%) W5: Các hoạt động truyền thông thương hiệu. .. thay đổi thì cũng chỉ thay đổi đôi chút - Bao bì còn sơ sài chưa xứng tầm với thương hiệu đặc biệt là những sản phẩm cao cấp như Vee Sendy, TT up - Chưa có điểm nhấn đặc biệt cho sản phẩm chẳng hạn như mùi thơm, chất liệu, kiểu dáng - Mức độ nhận biết các sản phẩm cao cấp của Việt tiến còn rất thấp đặc biệt là hai thương hiệu dành cho nữ là Vee Sendy và TT up - Chưa có sản phẩm nào dành cho lứa tuổi... cho xã hội - Với quan niệm thương hiệu không chỉ là chất lượng sản phẩm, Việt Tiến đã gián tiếp quảng bá hình ảnh, tạo sự gần gũi với người tiêu dùng qua các chương trình chăm sóc cộng đồng Ví dụ như mỗi khách hàng mua 1 sản phẩm may Việt Tiến là đã đóng góp cho quỹ từ thiện 500 triệu đồng giúp bệnh nhân nghèo mổ mắt, chăm lo cho 40 bà mẹ Việt Nam anh hùng, giúp 500 học sinh tiểu học có hoàn cảnh đặc . một số thương hiệu trong nước cũng đưa ra một số nhãn hiệu cao cấp với chất lượng và giá cả vô cùng cạnh tranh như thương hiệu An Phước, Sanciaro và Mahatan của Việt Tiến và một số nhãn hiệu. đang đăng ký thương hiệu của mình tại các thị trường khác. Cùng với chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, May Việt Tiến còn rất chú trọng đến việc bảo vệ thương hiệu của mình một thương hiệu uy tín, chất lượng, sản phẩm phong phú và giá cả phải chăng. Tuy nhiên đối với người tiêu dùng đặc biệt là khách hàng cao cấp thì thương hiệu Việt Tiến là một thương hiệu dành