TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG

36 4.3K 8
TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG Nhóm 01: Nguyễn Thị Dung Nguyễn Thị Bích Duyên Nguyễn Thành Lộc Phạm Quốc Trung Ngô Anh Tuấn Trình bày khái niệm về Tài sản thương hiệu (Brand equity); Cụ thể là các khái niệm về Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customerbased Brand Equity – CBBE); Xem xét các nguồn của CBBE, kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn này; Trình bày chi tiết mô hình CBBE và thảo luận việc ứng dụng thực thi của mô hình này; Cách thức xây dựng thương hiệu mạnh và những lợi ích của thương hiệu mạnh.

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG Kevin Lane Keller Amos Tuck School of Business Dartmouth College CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY Nhóm 01: Nguyễn Thị Dung Nguyễn Thị Bích Duyên Nguyễn Thành Lộc Phạm Quốc Trung Ngô Anh Tuấn Khái quát  Trình bày khái niệm về Tài sản thương hiệu (Brand equity);  Cụ thể là các khái niệm về Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-based Brand Equity – CBBE);  Xem xét các nguồn của CBBE, kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn này;  Trình bày chi tiết mô hình CBBE và thảo luận việc ứng dụng thực thi của mô hình này;  Cách thức xây dựng thương hiệu mạnh và những lợi ích của thương hiệu mạnh. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)  David Aaker định nghĩa Tài sản thương hiệu như sau: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp những tài sản (hoặc nợ) gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng, làm tăng (hoặc giảm) giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho một công ty hoặc khách hàng của công ty.” Mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker (Aaker’s Brand Equity Model) Tài sản thương hiệu Sự gắn bó thương hiệu Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Các tài sản khác Đem lại giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao: - Diễn giải/ xử lý thông tin; - Sự tin tưởng trong việc quyết định mua sản phẩm; - Mức độ hài lòng khi sử dụng sản phẩm; Đem lại giá trị cho công ty bằng việc nâng cao: - Tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing; - Sự gắn bó thương hiệu; - Giá/ lợi nhuận; mở rộng thương hiệu; - Đòn bẩy thương mại; - Lợi thế cạnh tranh; Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-based Brand Equity)  Mô hình Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) trả lời 2 câu hỏi: - Điều gì làm nên thương hiệu mạnh? - Xây dựng thương hiệu mạnh như thế nào?  CBBE tiếp cận Tài sản thương hiệu từ khía cạnh khách hàng (cá nhân hay tổ chức), các nhà tiếp thị đối mặt với 2 câu hỏi: - Sự khác biệt thương hiệu có ý nghĩa gì với khách hàng? - Kiến thức về thương hiệu ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đến hoạt động marketing như thế nào? Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.) (Customer-based Brand Equity)  Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE): là hiệu ứng khác nhau của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đến những hoạt động marketing của thương hiệu đó;  Hay nói cách khác, sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong trí nhớ của khách hàng; Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.) (Customer-based Brand Equity)  “Tác động khác nhau” (differential effect):  Tài sản thương hiệu xuất phát từ những phản ứng khác nhau của khách hàng;  “Kiến thức thương hiệu” (brand knowledge):  Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu;  “Phản ứng với hoạt động marketing” (customer response to marketing):  Các phản ứng khác nhau của khách hàng tạo nên tài sản thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing; Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.) (Customer-based Brand Equity) Tài sản thương hiệu như là “cầu nối” (Brand Equity as a “Bridge”)  Phản ứng của quá khứ (as Reflection of the Past):  Tài sản thương hiệu xuất phát từ những phản ứng khác nhau của khách hàng;  Phương hướng cho tương lai (as Direction for the Future):  Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu; Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu (Making a Brand Strong: Brand Knowledge)  Kiến thức thương hiệu là yếu tố quan trọng tại nên tài sản thương hiệu; do nó tạo nên những hiệu ứng khác nhau để tạo nên tài sản thương hiệu;  Kiến thức thương hiệu bao gồm 02 thành phần:  Nhận thức thương hiệu (Brand awareness);  Hình ảnh thương hiệu (Brand image); [...]... và quản lý tương tác giữa khách hàng và công ty; Tài sản khách hàng (Customer Equity)  Tài sản khách hàng được định nghĩa là tổng giá trị của tất cả các khách hàng; “the sum of lifetime values of all customer.” Xây dựng giá trị khách hàng (Creating Customer Value)  Tài sản khách hàng (Customer Equity - CE)  Blattberg and Colleagues (1996) định nghĩa CE là việc cân bằng giữa khoản chi để khách hàng. .. thương hiệu dựa trên quyết định về mối quan hệ khách hàng;  Xây dựng thương hiệu quanh một phân khúc khách hàng;  Tạo thương hiệu hẹp nhất có thể;  Phát triển khả năng;  Mở rộng thương hiệu dựa trên nhu cầu của khách hàng;  Không cố gắng giữ lại những thương hiệu không hiệu quả;  Thay đổi cách đo lường tài sản thương hiệu; Xây dựng giá trị khách hàng (Creating Customer Value)  Mối quan hệ giữa... của khách hàng nhận biết được khi tiếp xúc được tín hiệu từ thương hiệu (đặc điểm sản phẩm hoặc các thông điệp từ quảng cáo…)  Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall): là khả năng của khách hàng nhớ lại thương hiệu khi nhận được danh mục các loại sản phẩm; thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ và được khách hàng ưu tiên lựa chọn; Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu. .. thương hiệu (Brand Image):  Sức mạnh của sự liên tưởng thương hiệu  Sự thuận lợi của sự liên tưởng thương hiệu  Sự độc đáo của sự liên tưởng thương hiệu Xây dựng Thương hiệu mạnh (Building a Strong Brand) Bước 1 Định vị thương hiệu đối với khách hàng, tạo ra sự liên tưởng thương hiệu trong trí nhớ khách hàng với một sản phẩm cụ thể hoặc nhu cầu khách hàng Bước 2 Thiết lập ý nghĩa của thương hiệu trong...Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu (tt.) (Making a Brand Strong: Brand Knowledge)  Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của những điểm nút hay dấu ấn thương hiệu trong trí nhớ khách hàng để họ có thể nhận dạng được thương hiệu trong những điều kiện khách nhau;  Hình ảnh thương hiệu: là sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, hay là sự phản ánh những liên tưởng về thương hiệu trong trí... Value)  Mối quan hệ giữa khách hàng – thương hiệu là nền tảng của sự đồng cảm thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh  Mô hình CBBE hình thành quan điểm và làm rõ sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng và khách hàng Xây dựng giá trị khách hàng (Creating Customer Value)  Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)   Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là việc sử... lại sản phẩm và khoản chi để giữ khách hàng;  08 hướng dẫn để tối đa hóa CE:  Trước hết là đầu tư cao nhất vào giá trị của khách hàng;  Chuyển từ quản lý sản phẩm sang quản lý khách hàng;  Xem xét cách thức bán hàng để làm tăng tài sản khách hàng;  Tìm cách giảm chi phí mua lại;  Theo dõi việc tăng giảm CE và các chương trình marketing;  Quan hệ giữa xây dựng thương hiệu và CE;  Giám sát giá trị. .. nhiệm thương hiệu: nhận thức chuyên môn, đáng tin cậy và sự ưa thích;  Sự quan tâm đến thương hiệu;  Tính ưu việt của thương hiệu: tính khác biệt/ độc đáo so với các thương hiệu khác Xây dựng Thương hiệu mạnh (Building a Strong Brand)  Cảm nhận thương hiệu (Brand Feelings): Cảm nhận thương hiệu: là những phản ứng/ cảm xúc của khách hàng về thương hiệu  06 yếu tố cảm xúc trong xây dựng thương hiệu: ... của khách hàng bằng chiến lược liên kết nhưng liên tưởng thương hiệu vô hình & hữu hình với những đặc tính nhất định Bước 3 Gợi ra những phản ứng của khách hàng đối với nhận diện thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu Bước 4 Làm thay đổi phản ứng của khách hàng nhằm tạo ra sự gắn kết chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu Xây dựng Thương hiệu mạnh (Building a Strong Brand) Tháp Tài sản thương. .. Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu (Sources of Brand Equity)  Xây dựng Nhận thức thương hiệu (Establishing Brand Awareness):  Thông qua tiếp xúc sản phẩm liên tục, lặp đi lặp lại giúp khách hàng quen dần với thương hiệu, càng nhiều kinh nghiệm” với thương hiệu sẽ giúp cho việc thiết lập thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng càng mạnh (hiệu quả hơn đối với yếu tố nhận biết thương hiệu)  Gợi ý . College CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY Nhóm 01: Nguyễn Thị Dung Nguyễn Thị Bích Duyên Nguyễn Thành Lộc Phạm Quốc Trung Ngô Anh Tuấn Khái quát  Trình bày khái niệm về Tài sản thương hiệu (Brand equity) ;  Cụ. động marketing; Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.) (Customer-based Brand Equity) Tài sản thương hiệu như là “cầu nối” (Brand Equity as a “Bridge”)  Phản ứng của quá khứ (as Reflection. hiệu bao gồm 02 thành phần:  Nhận thức thương hiệu (Brand awareness);  Hình ảnh thương hiệu (Brand image); Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu (tt.) (Making a Brand Strong: Brand Knowledge)  Nhận

Ngày đăng: 08/07/2014, 10:34

Từ khóa liên quan

Mục lục

  • Slide 1

  • Khái quát

  • Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

  • Slide 4

  • Slide 5

  • Slide 6

  • Slide 7

  • Slide 8

  • Slide 9

  • Slide 10

  • Slide 11

  • Slide 12

  • Slide 13

  • Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu (Sources of Brand Equity)

  • Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu (Sources of Brand Equity)

  • Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu (Sources of Brand Equity)

  • Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu (Sources of Brand Equity)

  • Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu (Sources of Brand Equity)

  • Xây dựng Thương hiệu mạnh (Building a Strong Brand)

  • Xây dựng Thương hiệu mạnh (Building a Strong Brand)

  • Slide 21

  • Slide 22

  • Slide 23

  • Slide 24

  • Slide 25

  • Slide 26

  • Slide 27

  • Slide 28

  • Slide 29

  • Slide 30

  • Slide 31

  • Slide 32

  • Slide 33

  • Slide 34

  • Slide 35

  • Cảm ơn đã lắng nghe!!! Q&A

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan