TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đề tài: KHẢO SÁT MÔ HÌNH QUÁN CAFE GUITAR VỚI KHÁCH HÀNG TRẺ GVHD: Ths. Nguyễn Phương Nam Thành viên nhóm thực hiện: 1. Nguyễn Thị Bích Phượng 33111021706 2. Lê Quốc Bảo 33111021380 3. Nguyễn Bảo Cường 33111021028 4. Hà Văn Luyến 33111024798 5. Tô Văn Chương 33111026627 6. Hoàng Tiến Dũng 33111025120 7. Nguyễn Thị Giêng 33111021335 8. Đặng Hiếu Nghĩa 33111021931 9. Hồ Minh Hiếu 33111021587 Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 05/2012 Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ Trang 1 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa dất nước, đặc biệt khi thành thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố công nghiệp, tập trung đông dân nhất nước, tập trung nhiều trường đại học, cao đẳng, trung học. Việc mua bán, trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Trong các bạn trẻ không ai là không muốn thể hiện phong cách cá tính cũng như lựa chọn cho mình những phong cách riêng, đặc biệt như ngồi uống tại quán cafe guitar CA VATDO. Bạn có thể vừa uống cafe và vừa thưởng thức một bản nhạc, hay tự mình trình bày một bản nhạc cho mọi người thưởng thức. Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi bạn trẻ, Cafe-Nhạc là một trong những nhu cầu hàng ngày của các bạn trẻ sau những giờ học và làm việc căng thẳng. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng tăng lên. Theo chúng tôi, cafe Guitar sẽ đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của các bạn trẻ về chất lượng sản phẩm. Cafe Guitar muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không phải dễ. Song, CAVATDO quyết tâm sẽ làm được điều ấy. Và giờ đây, CAVATDO sẽ mang đến cho các bạn trẻ một sự ngạc nhiên thú vị đối với phong cách SUPPRISE WITH CAFE-GUITAR. Mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi trước tiên là khảo sát tình hình chung của thị trường cafe- nhạc và nghiên cứu chuyên sâu thị hiếu khách hàng trẻ. Cafe guitar hiện đang là một sản phẩm có tiềm năng mạnh song về đối thủ cạnh tranh không phải là không có. Vì vậy việc nghiên cứu này rất cần thiết để có thể phát triển CAVATDO trên thị trường. Chúng tôi nghĩ rằng, việc tìm hiểu, nghiên cứu này cần được diễn ra thường xuyên để có thể theo dõi được biến động của thị trường, để đưa ra được các giải pháp kịp thời, phù hợp. Chúng tôi sẽ khảo sát khách hàng là những học sinh, sinh viên trong trường Đại học, Cao đẳng tại thành phố HCM. Đây là một phạm vi không gian thích hợp và thuận tiện để chúng tôi nghiên cứu, nó gồm nhiều thành phần đối tượng trẻ tuổi thuộc nhiều tầng lớp khác nhau. Vì vậy sẽ đảm bảo tính công bằng, khách quan của cuộc nghiên cứu. Phương pháp mà chúng tôi chọn là xác suất ngẫu nhiên phân tổ-phỏng vấn cá nhân Đây là một phương pháp ít tốn kém, có tính hiệu quả và ưu việt so với các phương pháp khác. Trang 2 PHẦN 2. NỘI DUNG CHÍNH 2.1 XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU CẦN THU THẬP : Xác định dự liệu cần thu thập ở đây là chúng ta cần phải xác định “ Thái độ” của khách hàng đối với cà phê guitar là như thế nào. 2.1.1. Lý thuyết về thái độ: “Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào đó mà có thể mang lại nhhững thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho đối tượng hay một vấn đề nào đó.” Qua định nghĩa trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng cụ thể nào đó. Thái độ rất khó thay đổi vì dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động. Thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: Hình 1: Mô hình ba thành phần thái độ Nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa. Cảm xúc là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, có thể tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm. Tình cảm Xu hướng hành vi Nhận thức Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ Trang 3 Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị: - Niềm tin là nhận thức chủ quan của con người. - Giá trị là các kiểu đạo đức hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội và cá nhân. 2.1.2. Mô hình nghiên cứu: Hình 2: Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Guitar Thái độ Nh ậ n th ứ c Giá trị dinh dưỡng của thức uống Phong cách phục vụ của nhân viên Giá trị tinh thần Các dịch vụ của Quán Không gian Quán Giá thức uống của Quán Địa điểm của Quán Tình c ả m Giá trị dinh dưỡng của thức uống Phong cách phục vụ của nhân viên Giá trị tinh thần Các dịch vụ của Quán Không gian Quán Giá thức uống của Quán Địa điểm của Quán Ngo ạ i hình c ủ a nhân viên Xu hư ớ ng hành vi Có nhu cầu uống nước Có nhu cầu thư gian, xả stress Sẽ giới thiệu người thân, bạn bè Gi ớ i tính Độ tuổi Trang 4 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán được thể hiện qua ba thành phần của khái niệm lên thái độ là: nhận thức của khách hàng, tình cảm của khách hàng, xu hướng hành vi của khách hàng. Trong ba thành phần đó thì tình cảm có tính chất quyết định và ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng nhiều nhất. Thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Guitar sẽ được nghiên cứu cụ thể như sau: - Về nhận thức: tìm hiểu nhận thức của khách hàng về giá trị dinh dưỡng của thức uống, phong cách phục vụ của nhân viên, giá cả,… - Về tình cảm: nghiên cứu hai yếu tố chính: o Tìm hiểu mức độ yêu thích của khách hàng đối với Quán. o Đánh giá của khách hàng về Quán thể hiện ở các tiêu chí như: phong cách phục vụ, không gian của Quán, Phong cách chơi Guitar - Về xu hướng hành vi: tìm hiểu hành động cũng như mức độ giới thiệu bạn bè và tính thường xuyên đến Quán của khách hàng. - Ngoài ra thái độ của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: giới tính, độ tuổi,… Tóm tắt: Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào đó mà có thể mang lại những thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho đối tượng hay một vấn đề nào đó Thái độ gồm ba phần cơ bản: nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể đối với đối tượng. Tình cảm là cảm nghĩ của chủ thể đối với đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu. Xu hướng hành vi là nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. Tóm lại, dựa vào các cơ sở lý thuyết đã trình bày thì mô hình nghiên cứu đã được xây dựng và là nền tảng để phân tích thái độ của khách hàng đối với Quán cà phê Guitar. Chương tiếp theo sẽ trình bày rõ hơn về phương pháp nghiên cứu. Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ Trang 5 2.2. XÁC ĐỊNH NGUỒN DỮ LIỆU: 2.2.1. Dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:  Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu có sẵn không phải do người nghiên cứu tực tiếp điều tra. - Ưu điểm: ít tốn kém thời gian và kinh phí để thực hiện. - Nhược điểm: + Vì số liệu thứ cấp này được thu thập cho các nghiên cứu với các mục đích khác và có thể không hợp với vấn đề của người nghiên cứu, do vậy khó phân loại dữ liệu, các biến số, đơn vị đo lường có thể khác nhau. + Số liệu thứ cấp thường đã thông qua xử lý nên khó đánh giá được mức độ chính xác, mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu.  Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu do người nghiên cứu tự điều tra thu thập. - Ưu điểm: + Do người nghiên cứu trực tiếp thu thập nên đã phân loại sẳn, đơn vị đo lường hợp lý, dễ hơn trong khi tổng kết dử liệu. + Nguồn tin đáng tin, mức độ chính xát cao - Khuyết điểm: + Tốn kém thời gian, kinh phí. 2.2.2. Liên hệ thực tế: Từ cách xác định phương pháp nghiên cứu dữ liệu như trên, đối với đề tài này chúng tôi tiếp cận như sau:  Thu thập dữ liệu thứ cấp: - Các dữ liệu được thu thập từ Internet, sách báo, tạp chí…Một số quán cafe guitar có tiếng ở Sài Gòn như sau: + Cafe Gattino : đường Trường Sơn (Bắc Hải), quận 10, TP Hồ Chí Minh. + Cafe Ộp : R12, Ba Vì, P.15, Quận 10, TP Hồ Chí Minh. + Cafe guitar An: Cư xá Lữ Gia, Quận 11, Tp Hồ Chí Minh Theo điều tra của IPSARD ở TP. HCM. Thói quen của người uống cà phê liên quan nhiều đến độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích. Người kinh doanh chiếm tỉ trọng nhiều nhất khoản 26.3% kế đến là sinh viên học sinh, nhân viên văn phòng … người về hưu ít uống cà phê nhất. 12% dân số TP. HCM uống cà phê trong vài tuần/ lần, 40% trong vài tháng. Trang 6 Nhµ N  í c n g ä t B i a / t h ø c u è n g c ã c å n C µ p h ª Tr µ N  í c h o a q u ¶ S ÷ a N  í c t i n h k h i Õ t L o ¹ i k h ¸ c Hình: Tỉ lệ khách hàng tiêu thụ cà phê và các loại nước uống khác năm 2010 ở TP. HCM 2.2.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp: - Nhóm phân công các thành viên đi đến các trường đại học, nhà văn hóa Thanh niên, các quán cafe dành cho các bạn trẻ và dùng phương pháp định tính để từ đó xây dựng bảng câu hỏi thích hợp. - Từ bảng câu hỏi đã có, các thành viên đi nghiên cứu thị trường tại các quán cafe guitar tại TP. HCM; Dùng phương pháp quan sát, thảo luận và phỏng vấn với các bạn trẻ tại các quán cafe chúng tôi đã thu thập dữ liệu sơ cấp cho quá trình phân tích. - Bảng câu hỏi còn được thực hiện với các bạn sinh viên trường Đại học Kinh tế TP HCM vì chúng tôi coi đây là đối tượng trẻ và hội đủ các yếu tố là đối tượng của đề tài nghiên cứu. 2.3. THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU: 2.3.1. Thang đo: Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính liên quan đến sở thích và nhu cầu của khách hàng thông qua các biến sau: - Loại hình quán cafe (Cafe Bar, Cafe Rock, Trà sữa,…) - Hình thức thiết kế quán (Sân vườn, phong cách cổ điển, …) - Phong cách phục vụ - Vị trí địa lý và giá cả phù hợp * Các mức độ của thang đo: Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ Trang 7 2.3.2. Thiết kế Bảng câu hỏi: 2.3.2.1. Câu hỏi định tính: Trả lời các câu hỏi sau để đưa ra giả thuyết: - Nhu cầu chủ yếu của khách hàng khi uống cafe là gì? - Loại hình cafe Guitar này có thích hợp với nhu cầu của phần lớn khách hàng không? - Lượng khách hàng thường xuyên uống cafe ở các quán có loại hình kinh doanh giống Guitar cafe có đông không? - … 2.3.2.2. Câu hỏi định lượng: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SỞ THÍCH VÀ NHU CẦU KHI UỐNG CAFE Chào bạn chúng tôi là nhóm sinh viên lớp QTKD Trường ĐH.Kinh Tế TpHCM. Hiện nay chúng tôi đang làm đề tài nghiên cứu thị trường về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng khi đến các quán cafe hay thức uống khác. Xin bạn vui lòng bớt chút thời gian để tham gia cuộc phỏng vấn ngắn của chúng tôi. Xin bạn vui lòng trả lời những câu sau đây theo đáp án phù hợp với bạn nhất: STT Ý nghĩa Điểm 1 Rất thích 5 2 Thích 4 3 Bình thường 3 4 Không thích 2 5 Ghét 1 Trang 8 1. Bạn thường đến những nơi nào sau đây? a. Cà fê nhạc trẻ. b. Trà sữa c. Bar d. Cà fê – sách e. Khác………………. 2. Mỗi tuần bạn thường đi cafe mấy lần? a. 1 lần b. 2 lần c. 3 lần d. 4 lần trở lên 3. Bạn thường đi uống cafe vào những ngày nào? a. Cuối tuần b. Các ngày trong tuần c. Khi rảnh 4. Bạn thường đến cafe với ai? a. Bạn bè b. Người thân c. Người yêu d. Một mình Xin bạn vui lòng cho biết mức độ hài lòng tương ứng của bạn trong các câu trả hỏi dưới đây khi đến quán cafe/ trà sữa: STT CÂU HỎI Rất thích Thíc h Bình thường Không thích Ghét 5 B ạ n có thích u ố ng cà phê k ế t h ợ p v ớ i fast - food 6 B ạ n có thích v ừ a u ố ng cafe v ừ a nghe đàn Ghitar 7 B ạ n có ngh ĩ cafe Ghita thích h ợ p v ớ i gi ớ i tr ẻ 8. Bạn nghĩ guitar cafe thích hợp nhất cho? Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ Trang 9 a. Trò chuyện với người yêu. b. Chuyện phiếm với bạn bè c. Bàn về công việc d. Thư giản. e. Lý do khác:…………………………………… 9. Bạn thường chọn những quán cà phê như thế nào? a. Thiết kế đơn giản, thoáng mát, yên tĩnh b. Thức uống ngon, bổ, rẻ c. Phong cách phục vụ tốt d. Tất cả 3 trường hợp trên. 10. Khi uống cafe ban thích cho ngồi như thế nào? a. Ngồi trải nệm trên sàn b. Ngồi ghế dựa c. Ngồi ghế cao. 11. Bạn sẵn sàng bỏ ra nhiều nhất bao nhiêu tiền để đi Ghitarr cafe mỗi lần? a. 20 - 30 ngàn b. 30 - 45 ngàn c. Trên 45 ngàn d. Không quan trọng tiền nong, miễn là vui. Xin bạn vui lòng cho chúng tôi biết một số thông tin cá nhân sau. Chúng tôi xin cam kết sẽ giữ bí mật tuyệt đối thông tin anh/chị cung cấp: 1. Tên tuổi của bạn: 2. Địa chỉ: 3. Nghề nghiệp: 4. Bạn đã có gia đình chưa? 5. Sở thích: Xin cám ơn bạn đã dành thời gian cho cuộc phòng vấn ngắn của chúng tôi. Chúc bạn một ngày tốt lành.  Phân tích dữ liệu nghiên cứu [...]... lượng tốt, giá cả hợp lý… cũng góp phần tạo nên sự thành công cho quán Trang 16 Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ PHỤ LỤC HÌNH ẢNH Trang 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Nguồn Internet 2 Giáo trình Nghiên cứu thị trường – T.giả Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 3 Tài Liệu bài giảng môn Nghiên cứu thị trường – Th.s Nguyễn Phương Nam Trang 18 ... thức và tình cảm của khách hàng trong 4 yếu tố ảnh hưởng thì: - Hình thức uống cafe với sự lựa chọn vừa thích uống cafe vừa nghe đàn ghitar chiếm tỷ lệ cao nhất 54% và là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong 4 yếu tố Trang 14 Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ - Kết hợp với việc vừa ngồi trên sàn có nệm trải (tỷ lệ cao nhất 46%) vừa thưởng thức cafe ghitar là yếu... nghĩ guitar cafe thích hợp nhất cho 50% 40% Bạn có thích uống c à phê k ết hợp với fast-food Bạn có nghĩ café Ghita thích hợp với giớ i trẻ 10% 0% Rất Thích Bình Không Rất t hích thường thích không thích Q 5,6,7 40% 30% 20% 10% 0% Bạn nghĩ guitar cafe thích hợp nhất cho R el do ax kh ác Bạn có thích vừa uống cafe vừa nghe đàn Ghitar 20% Lý 30% Q8 Trang 12 Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách. .. thức và tình cảm của khách hàng - Yếu tố ảnh hưởng còn lại là khoản tiền bỏ ra (tỷ lệ cao nhất 40%) và thiết kế của quán (tỷ lệ cao nhất 36%) Từ dữ liệu phân tích về yếu tố xu hướng hành vi và nhận thức và tình cảm ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với cafe ghitar ta thấy việc khách hàng thích di uống cafe nhạc trẻ và cụ thể là cafe ghitar là rất cao Thị trường cho mô hình cafe ghitar vẫn còn... rất phát triển và việc đầu tư vào mô hình hoàn toàn hợp lý trong giai đoạn hiện nay Trang 15 PHẦN 3: KẾT LUẬN Qua khảo sát, ta thấy mô hình cafe nhạc trẻ nói chung và cafe guitar nói riêng có một sức hút đáng kể với những người trong độ tuổi từ 18-30 Phần lớn họ là những người độc thân, thường đi uống cafe với bạn bè thay vì đi một mình Điều này sẽ tạo nên lượng khách hàng tương đối lớn nếu ta có thể... đi uống cafe 100 18 38 vào những ngày nào 04 05 06 Q.4 Q.5 Q.6 Bạn thường đến cafe với ai Bạn có thích uống cà phê kết hợp với fast-food 2 100 100 100 24 26 14 54 Trang 10 Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ 3 Không thích 8 8 Rất không thích 4 4 1 Rất thích 20 20 2 Thích 26 26 3 Bình thường 32 4 Không thích 20 20 5 Rất không thích 2 2 1 Trò chuyện với người... Để xác định thái độ của khách hàng đối với “ Cafe ghitar” ta khảo sát trên 100 người có độ tuổi từ 18-30 dựa vào bảng câu hỏi ở trên  Nếu độ tuổi ngoài khoảng 18-30 ta loại kết quả và khảo sát đến khi đủ 100 người  Khảo sát số liệu của các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần cấu thành nên thái độ của khách hàng đối với cafe ghitar” ta có bảng số liệu sau: BẢNG MÃ HÓA DỮ... trí với ai Đi uống cafe với bạn bè 46 Tần suất Đi uống cafe 2 lần/tuần 40 Trang 13  Về thành phần xu hướng hành vi của khách hàng trong 4 yếu tố thì: - Loại hình giả trí với sự lựa chọn Cafe nhạc trẻ tỷ lệ cao nhất 64% - Tiếp theo là yếu tố dịp giải trí với sự lưa chọn Uống cafe vào cuối tuần (tỷ lệ cao nhất 58%) Nhận thức và tình cảm Yếu tố ảnh hưởng Câu trả lời nhiều người chọn nhất % cao nhất Hình. .. đi Ghitarr cafe mỗi lần 40% 20% 0% 20-30 30-45 Trên 45 Không ngàn ngàn ngàn quan t rọng, miễn là vui Bạn sẵn sàng bỏ ra nhiều nhất bao nhiêu tiền để đi Ghitarr cafe mỗi lần Q 11  Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với cafe guitar Xu hướng hành vi Yếu tố ảnh hưởng Câu trả lời nhiều người chọn nhất % cao nhất Loại hình giải trí Cafe nhạc trẻ 64 Giải trí vào dịp nào Uống cafe vào dịp... đi cafe là những ngày cuối tuần, lúc mà những người này vừa trải qua một tuần làm việc căng thẳng, mệt mỏi Họ muốn tìm một nơi để giải trí, gặp gỡ bạn bè hoặc đơn giản chỉ là để tìm một không gian để tận hưởng những ngày nghỉ quý giá Do vậy, hình thức cafe guitar như những ngày thường thì vào dịp cuối tuần ta sẽ kết hợp thêm những hoạt động khác nhằm thu hút thêm sự quan tâm của khách hàng dành cho quán . tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ Trang 17 PHỤ LỤC HÌNH ẢNH Trang 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguồn Internet. 2. Giáo trình Nghiên cứu thị. yếu của khách hàng khi uống cafe là gì? - Loại hình cafe Guitar này có thích hợp với nhu cầu của phần lớn khách hàng không? - Lượng khách hàng thường xuyên uống cafe ở các quán có loại hình kinh. 7 B ạ n có ngh ĩ cafe Ghita thích h ợ p v ớ i gi ớ i tr ẻ 8. Bạn nghĩ guitar cafe thích hợp nhất cho? Đề tài: Khảo sát mô hình Quán cafe Guitar với khách hàng trẻ - Nhóm Cà Vạt Đỏ