Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 Nhận dạng nghiên cứu: Xét chức nghiên cứu nghiên cứu thuộc dạng nghiên cứu nghiên cứu mơ tả Nói nghiên cứu mơ tả nghiên cứu mơ tả mơ tả hình thái, động thái tương tác hành vi khách hàng tiêu dùng Nếu xét tính chất sản phẩm nghiên cứu nghiên cứu thuộc dạng nghiên cứu ứng dụng Nói nghiên cứu ứng dụng vận dụng quy luật phát từ nghiên cứu để mô tả, giải thích vật, giới thiệu giải pháp áp dụng chúng vào sản xuất đời sống Với chức nghiên cứu mô tả nhằm mô tả động thái, hình thái tương tác hành vi khách hàng tiêu dùng, để trả lời câu hỏi như: đặc điểm khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm gì? Sự ảnh hưởng thành phần nhận thức thành phần cảm xúc với hàng vi khách hàng tiêu dùng nào? Thành phần cảm xúc đóng vai trị đến hành vi mua khách hàng? v.v Với mục đích trên, nghiên cứu cần nêu lên đặc điểm khách hàng tiêu dùng, nhận thức cảm xúc sản phẩm sữa tắm Sau phân định dạng thức nghiên cứu ta xác định phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập liệu phù hợp 3.1.2 Phương pháp thu thập liệu: Nghiên cứu mô tả thường thực phương pháp nghiên cứu trường thông qua kỹ thuật nghiên cứu định lượng Các kỹ thuật nghiên cứu định lượng trường tạm chia thành hai nhóm theo phương pháp thu thập liệu quan sát & vấn Ưu điểm liệu thu thập từ quan sát khách quan Dữ liệu thu thập không bị ảnh hưởng cách hỏi lẫn khả trả lời câu hỏi đối tượng vấn Tuy nhiên, thành phần chủ yếu nghiên cứu cảm xúc nhận thức, nên liệu thu thập từ quan sát không mô tả trung thực đầy đủ thành phần cảm xúc, thí dụ ưa chuộng, thích, hài lịng v.v Thứ hai, liệu thu thập từ quan sát không bao gồm nhiều kiện liệu thu thập qua vấn Thứ ba, việc triển khai quan sát khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm khó khăn thiếu thiết bị hỗ trợ v.v Nên phương pháp vấn trực tiếp tương đối phù hợp Trong phương pháp vấn có dạng khác như: vấn qua thư, vấn qua điện thoại, vấn trực tiếp (mặt đối mặt) v.v Thì phương pháp vấn trực tiếp xem có hiệu so với dạng vấn khác, nên phương pháp vấn trực tiếp chọn Tóm lại, thông tin phục vụ đề tài thu thập hai phương pháp là: a/ Nghiên cứu bàn: bao gồm số liệu dân số, thu nhập bình quân lấy từ nguồn: Cục thống kê, báo chí, … b/ Nghiên cứu trường: thu thập theo phương pháp vấn trực tiếp người tiêu dùng 12 quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh Thông tin sơ cấp bao gồm thông tin thành phần sau: i Nhận thức người tiêu dùng sữa tắm ii Cảm xúc khách hàng tiêu dùng iii Hành vi mua sản phẩm sữa tắm: iv Các biến phân loại: - Phân loại theo thu nhập - Phân loại theo địa lý - Phân loại theo nghề nghiệp - Phân loại theo độ tuổi - Phân loại theo trình độ học vấn 3.2 THIẾT KẾ MẪU: 3.2.1 Phạm vi địa lý nghiên cứu: Bao gồm hộ gia đình thuộc 12 quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh Quận 1,3, 4, 5, 6, 8, 10, 11, Bình Thạnh, Gị Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình 3.2.2 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo quận Cụ thể chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu theo lớp (hạn ngạch) Ưu điểm phương pháp chọn mẫu thuận tiện dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, thường sử dụng bị giới hạn thời gian chi phí Nhưng phương pháp có nhược điểm không xác định sai số lấy mẫu, khác biệt thông số mẫu tổng thể Do để hạn chế nhược điểm phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng phương pháp chọn mẫu theo lớp Phương pháp chọn mẫu theo lớp dựa vào số đặc trưng kiểm sóat, xác định số phần tử cho chúng đảm bảo tỷ lệ tổng thể đặc trưng kiểm soát 3.2.3 Đối tượng mục tiêu: Trong phạm vi nghiên cứu này, đối tượng mục tiêu chọn để vấn là: o Nữ giới o Độ tuổi từ 20 đến 35 o Có thành phần kinh tế từ C trở lên o Là người sử dụng, định mua sữa tắm, chi trả để mua Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thường nữ giới quan tâm hơn, độ tuổi từ 20 đến 35 Đối tượng mục tiêu cần đáp ứng tiêu chuẩn quan trọng: phải đảm nhận ba vai trò người sử dụng, định mua chi trả để mua Theo tác giả Sheth-Mittal-Newman, ba vai trò nêu khách hàng tiêu dùng quan trọng, khơng nên bỏ qua vai trị nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng Thứ hai, người tiêu dùng đảm nhận ba vai trò ta giảm sai sót tìm hiểu nhận thức cảm xúc khách hàng tiêu dùng, thí dụ trường hợp người vấn người sử dụng, họ gần khơng đảm nhận vai trị khác họ thiếu kinh nghiệm, thời gian, khả mua, khả tiếp cận sản phẩm v.v 3.2.3 Xác định kích thước mẫu: Đối với trường hợp nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất, định chọn mẫu thường thực cách chủ quan Yếu tố then chốt cho việc lựa chọn theo phương pháp ràng buộc thời gian tài nghiên cứu Để xác định kích thước mẫu trường hợp (phi xác xuất), để có kết tốt, tác giả tham vấn nghiên cứu viên có kinh nghiệm Tổng hợp từ nguồn này, nghiên cứu viên tham vấn đề xuất nên lấy tối thiểu 100 bảng câu hỏi để phân tích (theo số biến then chốt độ tuổi, kiến thức sản phẩm) Một cách tiếp cận khác, ta xác định quy mô tổng thể chọn mẫu theo tỷ lệ dựa tổng thể Kết nghiên cứu bàn có số thơng số sau tổng thể o Phân bố nữ giới theo độ tuổi Thành phố Hồ Chí Minh: Khảo sát theo giới tính (nữ giới) độ tuổi từ 20 đến 35, ta có thơng tin tổng thể sau: STT Độ tuổi Nữ giới Tp.HCM Nữ giới thành thị 20-24 tuổi 289.294 244.759 20 60.398 50.733 21 59.464 49.903 22 59.584 50.466 23 56.435 48.045 24 53.414 45.612 25-29 tuổi 286.744 244.691 25 55.003 47.056 26 60.212 51.308 27 57.289 49.117 28 49.656 29 55.632 47.554 30- 35 tuổi 303.234 259.327 30 53.379 45.225 31 52.111 44.733 32 50.006 42.961 33 50.392 43.108 34 49.696 42.385 35 58.608 47.650 40.915 Bảng 3.1: Phân bố nữ giới độ tuổi 20 -35 Tp.HCM Nguồn: kết Tổng điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh ngày 1-4-1999 Khảo sát theo giới tính (nữ giới) địa phương cư ngụ (12 quận nội thành), ta có thơng tin tổng thể sau: STT Quận Nữ giới Tp.HCM 1 121.077 118.731 101.009 110.798 131.928 170.411 10 126.369 11 124.591 Tân Bình 297.574 10 Phú Nhuận 96.862 11 Gị Vấp 159.385 12 Bình Thạnh 210.614 Bảng 3.2: Phân bố nữ giới 12 quận nội thành Tp.HCM Nguồn: kết Tổng điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh ngày 1-4-1999 Một cách khác xác định kích thước mẫu trình bày phần Survey Tips (các mẹo khảo sát) SPSS Inc xác định mẫu theo sai số sau: N= e2 với N cỡ mẫu thích hợp, e sai số chấp nhận theo tỷ lệ Theo cách này, ta chọn mức sai số 0.9 (mức tin cậy 90%) số bảng câu hỏi cần thực là: N= 1 = = = 100 bảng câu hỏi 2 e 0.1 0.01 Tính ngược lại, với 150 bảng câu hỏi mức sai số là: 0.0067 hay sai số khoảng 6.67% Nhận thức cảm xúc khách hàng tiêu dùng khó xác định Thứ hai, để độ tin cậy cao ta phải thực ta phải tăng quy mô mẫu lên, dẫn đến gia tăng thời gian chi phí Thứ ba, nghiên cứu chủ yếu mang tính thăm dị khách hàng nên chọn mức tin cậy khoảng 93%  N = 150 3.2.4 Khung chọn mẫu Theo kết nghiên cứu bàn nữ giới độ tuổi 20-35 nêu trên, ta nhận thấy: phân bố nữ giới ba độ tuổi gần (chiếm tỉ lệ tương ứng từ nhỏ đến lớn 0,80:0,80:1,00) Nên ta chọn theo khung mẫu sau: STT Độ tuổi Số lượng cần hỏi 20-24 tuổi 50 25-29 tuổi 50 30- 35 tuổi 50 Bảng 3.3: Khung chọn mẫu 3.2.5 Cách thức lấy mẫu: Dựa khung chọn mẫu Tuyển chọn huấn luyện đội ngũ điều tra viên vấn đối tượng là: o Người sử dụng người định mua nhãn hiệu sữa tắm Double Rich o Phỏng vấn hộ gia đình người o Điều tra viên vấn đối tượng mục tiêu theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn o Tìm đối tượng mục tiêu để vấn theo khung chọn mẫu thiết kế sẵn 3.3 THANG ĐO TRONG BẢNG CÂU HỎI: Qua mơ hình nghiên cứu, thấy thành phần cần đo lường là: o Thành phần nhận thức o Thành phần cảm xúc o Các thành phần trình định mua, bao gồm: tìm kiếm thơng tin, đánh giá chọn lựa, mua hành vi sau mua 3.3.1 Thành phần nhận thức: Do điều kiện ràng buộc tài liệu tham khảo hạn chế, nên luận văn chưa có thang đo thành phần nhận thức chuẩn Tuy nhiên, để đo lường thành phần ta đo lường thành phần sau:  Nhận biết nhãn hiệu: Để đo lường thành phần này, sử dụng ba ý để mô tả nhận biết nhãn hiệu khách hàng tiêu dùng là: o Nhãn hiệu nhớ o Nhãn hiệu nhớ thêm o Nhãn hiệu nêu thêm (có gợi ý) Như trình bày Chương 2, qua ba ý phác họa nét sơ lược nhãn hiệu khách hàng thường nhớ  Sử dụng nhãn hiệu: Như trình bày chương 2, ta sử dụng năm ý khảo sát kinh nghiệm sử dụng sản phẩm khách hàng: o Những nhãn hiệu sử dụng o Những nhãn hiệu dùng o Nhãn hiệu dùng thường xuyên o Nhãn hiệu dùng thường xuyên trước o Nhãn hiệu dự định sử dụng  Kiến thức sữa tắm: Để đo lường kiến thức sản phẩm, nghiên cứu sử dụng thang đo Công ty nghiên cứu thị trường ACORN phát triển chưa công bố gồm thuộc tính chính, 25 ý nhỏ (xin xem chi tiết bảng câu hỏi) Độ tin cậy thang đo có hệ số Cronbach anpha 0.83 Thang đo vận dụng để đo hai phần: nhãn hiệu lý tưởng nhãn hiệu sử dụng Kết mơ tả chênh lệch thuộc tính nhãn hiệu sữa tắm dùng với nhãn hiệu lý tưởng mà khách hàng mong muốn Từ chênh lệch này, nhà tiếp thị nhận thấy cần bổ sung, truyền đạt thơng tin cho khách hàng tiêu dùng để khách hàng hiểu sản phẩm Ngược lại, từ kết nhà tiếp thị điều chỉnh thuộc tính sản phẩm để đáp ứng mong đợi khách hàng tiêu dùng  Niềm tin: Để khảo sát niềm tin khách hàng nhãn hiệu sữa tắm đo lường niềm tin sản phẩm, sử dụng ý kiến dựa thành phần như: chất lượng, công dụng, giá cả, nguồn gốc sản phẩm, công nghệ sản xuất, giá trị sản phẩm v.v Do điều kiện nghiên cứu chưa tìm thang đo chuẩn để đo thành phần này, nên ngòai việc đo theo hướng trên, bảng câu hỏi sử dụng kiểu câu hỏi phối hợp câu hỏi đóng câu hỏi mở để khảo sát thành phần đầy đủ khách quan Thang đo cụ thể trình bày bảng câu hỏi phần phụ lục 3.3.2 Thành phần cảm xúc: Nghiên cứu thành phần cảm xúc có nhiều dạng, phạm vi nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo cảm xúc (tổng quát) tài liệu Marketing Scales Handbook Gordon trang 12 Đây thang đo Likert bảy điểm, có tính đối nghĩa câu hỏi, Leigh chuyển sang dạng Likert năm 1984 Các ý thang đo Holbrook sử dụng báo cáo nhiều báo ông Thang đo ứng dụng nhiều lĩnh vực khác nhau, Holbrook sử dụng để nghiên cứu ưa thích nhạc, Leigh (1984) sử dụng để kiểm tra ảnh hưởng họ nhãn hiệu sản phẩm bao hàm quảng cáo dạng “chiếc ô” Thang đo đề nghị ý (xin xem thêm bảng câu hỏi) Do mục tiêu muốn đo lường thành phần mức độ khách hàng tiêu dùng ưa thích tác nhân nhìn nhận “tốt”, nên sử dụng thang đo phù hợp Hơn nữa, đề tài nghiên cứu sản phẩm cụ thể nên cần mở rộng thêm số câu hỏi nhằm tìm hiểu thêm nguồn gốc cảm xúc 3.3.3 Quy trình định mua Quy trình định mua bắt đầu nhận thức vấn đề, nhiều trường hợp, nhận thức vấn đề đóng vai trị quan trọng, số trường hợp nhận thức vấn đề đóng vai trị quan trọng Một cách trực giác ta xem việc nhận thức vấn đề mua sữa tắm không quan trọng Do đó, nghiên cứu khơng đo lường phần nhận thức vấn đề Trong quy trình định mua, giai đoạn cịn lại đóng vai trị quan trọng nghiên cứu nhiều dạng là: a) Tìm kiếm thơng tin: Thơng tin tìm hiểu qua nguồn như:  Bạn bè/người thân  Báo chí, truyền hình truyền  Các hoạt động gửi mẫu dùng thử  Bán hàng ưu đãi  Trung tâm tư vấn chăm sóc sức khỏe  v.v Ngồi cịn có phần khảo sát thêm tương tác từ phương tiện truyền thông đại chúng như:  Báo chí: loại báo thường đọc, ngày đọc  Truyền hình: kênh truyền hình, chương trình phát hình, thời gian xem ngày  Truyền thanh: kênh truyền thanh, chương trình truyền thanh, thời gian nghe  Và bổ sung thêm yêu cầu (mong đợi) khách hàng tiêu dùng thông tin quảng cáo quảng cáo để khách hàng tiêu dùng quan tâm đến mẫu quảng cáo b) Tiêu chí lựa chọn: Để mua sản phẩm, khách hàng tiêu dùng thường có số tiêu chí để chọn lựa mua Các tiêu chí tồn nhiều dạng khác nhau, tồn đồng thời nhiều tiêu chí để chọn lựa sản phẩm.Tuy vậy, tiêu chí xếp theo cụm như: chất lượng, công dụng, giá cả, nguồn gốc sản phẩm, công nghệ sản xuất, giá trị sản phẩm v.v Do chưa tìm thang đo thiết lập chung tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa tắm, nên ngòai việc đo theo hướng trên, bảng câu hỏi sử dụng kiểu câu hỏi phối hợp câu hỏi đóng câu hỏi mở để khảo sát thành phần này, nhằm thu thập thông tin đầy đủ khách quan Thang đo cụ thể trình bày bảng câu hỏi phần phụ lục c) Mua: Trong suốt tiến trình mua giai đọan đóng vai trị quan trọng người bán (xét quan điểm ngắn hạn) Khách hàng tìm kiếm thơng tin, xác lập tiêu chí chọn mua sản phẩm, v.v Thì giai đọan quan trọng giai đọan mua sản phẩm người bán Trong phần này, nhà tiếp thị thường quan tâm đến hai vấn đề là: khách hàng mua đâu? Dạng định mua khách hàng gì? C1 Địa điểm mua: Khách hàng mua sản phẩm bày bán nơi Tuy vậy, nhóm địa điểm bán sản phẩm theo nhóm sau:  Siêu thị  Trung tâm thương mại  Chợ  Cửa hàng lớn  Cửa hàng nhỏ C2 Dạng định mua: Dạng định mua khảo sát dựa thang đo “thái độ việc mua theo hướng cảm xúc” “thái độ việc mua theo hướng lý trí” Cả hai thang đo Ratchford xây dựng năm 1987 Thang đo “thái độ việc mua theo hướng cảm xúc” gồm ý, có dạng đối nghĩa, mức đánh giá, nhằm đo lường mức độ định mua bị tác động cảm xúc người (so với nhận thức) Thang đo “Thái độ việc mua theo hướng nhận thức” gồm ý, có dạng đối nghĩa, mức đánh giá, nhằm đo lường mức độ định mua bị tác động nhận thức người (so với cảm xúc) Độ tin cậy thang đo theo hướng cảm xúc 0.64, thang đo theo hướng nhận thức 0.50 Khi khảo sát dạng thức định mua, ta xác định theo chiều hướng khác có mua theo thói quen hay khơng? Qua xác định tỷ lệ mua theo thói quen ta xác định sơ hành vi mua khách hàng d) Hành vi sau mua: Hành vi sau mua chủ yếu khảo sát thỏa mãn sau mua, từ dẫn đến khái niệm lòng trung thành khách hàng.- điều nhà tiếp thị mong muốn Thang đo thành phần xây dựng dựa thang đo lòng trung thành khách hàng Parasuraman cộng đề xuất “Định dạng lại khuynh hướng hành vi”, đồng nghiệp ông Zeithaml cộng tinh lọc lại năm 1996 (trích phần tập tài liệu tham khảo số 3) Thang đo gốc gồm 13 ý gồm thành phần là: trung thành với công ty, phản ứng bên ngịai có vấn đề, khả chuyển đổi, phản ứng nội gặp vấn đề, sẵn sàng chi trả cao để mua Thang đo cụ thể cho phần giảm lại 12 ý vấn đề chuyển ngữ từ Anh sang Việt Một ý bỏ thuộc thành phần “sẵn sàng chi trả cao để mua”, ngữ nghĩa tiếng Việt trường hợp nghiên cứu 3.4 MÔ TẢ PHỎNG VẤN SƠ BỘ: Trước tiến hành vấn đồng loạt, bảng câu hỏi triển khai vấn thử 10 đối tượng sử dụng sữa tắm nhằm:  Phát sửa chữa sai sót bảng câu hỏi  Tạo điều kiện cho điều tra viên luyện tập nắm vững kỹ thuật vấn, cấu trúc bảng câu hỏi  Ước lượng thời gian tiến hành vấn Kết cho thấy, bảng câu hỏi cịn có số nhược điểm cần sửa chữa ý kiến cần hỏi, lỗi câu văn v.v Những lỗi điều chỉnh bảng câu hỏi bổ sung vào tài liệu hướng dẫn vấn Thời lượng để điều tra viên vấn hoàn tất bảng câu hỏi từ 35 đến 45 phút Thời lượng tương đối phù hợp, bảng câu hỏi không dài khiến đối tượng mục tiêu không chán nản, tập trung trả lời câu hỏi 3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Các câu hỏi mở liệu thu thập mã hóa, sau nhập vào máy tính làm phần mềm Microsoft Access Dữ liệu làm chuyển sang dạng tập tin SPSS tiến hành phân tích phần mềm SPSS Do chất biến nghiên cứu chia làm hai dạng là: biến đơn nhiều biến (mối quan hệ biến) Nên ta phân tích theo hai nhóm biến sau:  Phân tích biến đơn  Phân tích nhiều biến (phân tích mối quan hệ) 3.5.1 Phân tích biến đơn: Các thủ tục thống kê mô tả áp dụng cho phân tích biến đơn tính tổng, tính tần suất, tính giá trị trung bình v.v Với thủ tục tính thống kê mơ tả, ta khảo sát khuynh hướng trung tâm, độ phân tán, độ xiên (và độ nhọn) phân phối biến Đo lường khuynh hướng trung tâm (mean, median, mode) cho ta kết tổng quát giá trị biến Đo lường độ phân tán (phương sai, độ lệch chuẩn) giúp ta nắm độ trải rộng liệu biến Đo lường độ xiên/độ nhọn phân phối biến giúp ta nắm phân phối biến, để chuyển dạng lại biến cần khảo sát có 3.5.2 Phân tích mối quan hệ: Trong phần phân tích mối quan hệ, phương pháp vận dụng là: bảng chéo phân tích nhân tố Tạo bảng chéo mô tả liệu theo mục tiêu muốn so sánh nhóm biến phân lọai như: độ tuổi đáp viên, thành phần kinh tế đáp viên v.v với biến có quan hệ khác Do chất thang đo thành phần hành vi sau mua, tiêu chí chọn lựa mua, kiến thức sản phẩm/nhãn hiệu biến nhiều chiều, nên phương pháp phân tích nhân tố khẳng định áp dụng để cô gọn tập liệu Chủ yếu phương pháp phân tích nhân tố thành phần phân tích nhân tố khẳng định áp dụng quay theo dạng trực giao (Varimax) 3.5.3 Kiểm định giả thuyết thống kê: Trong phân tích liệu vận dụng nhiều thủ tục kiểm định khác để kiểm định lại kết xử lý theo phương pháp phân tích như:  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhiều biến (dùng hệ số Cronbach alpha v.v )  Kiểm định tỷ lệ  Kiểm định giá trị trung bình  Kiểm định KMO-Bartlett phân tích nhân tố Tóm lại, 147 bảng câu hỏi thu thập xử lý phân tích theo cấu trúc Các kết trình bày cụ thể chương  ... người tiêu dùng sữa tắm ii Cảm xúc khách hàng tiêu dùng iii Hành vi mua sản phẩm sữa tắm: iv Các biến phân loại: - Phân loại theo thu nhập - Phân loại theo địa lý - Phân loại theo nghề nghiệp - Phân... 3 0- 35 tuổi 30 3. 234 259 .32 7 30 53. 379 45.225 31 52.111 44. 733 32 50.006 42.961 33 50 .39 2 43. 108 34 49.696 42 .38 5 35 58.608 47.650 40.915 Bảng 3. 1: Phân bố nữ giới độ tuổi 20 -3 5 Tp.HCM Nguồn:... mục tiêu để vấn theo khung chọn mẫu thiết kế sẵn 3. 3 THANG ĐO TRONG BẢNG CÂU HỎI: Qua mơ hình nghiên cứu, thấy thành phần cần đo lường là: o Thành phần nhận thức o Thành phần cảm xúc o Các thành