Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh 1 PHÂN TíCH Sự CạNH TRANH TRONG NGàNH KINH DOANH NƯớC NGọT có ga TạI VIệT NAM 1/ Các yếu tố ảnh h ởng tới cung của ngành - Nguyên vật liệu : Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh n ớc ngọt chủ yếu là những hàng hóa thông th ờng nh n ớc, đ ờng, bao bì cho sản phẩm là chai thuỷ tinh, hộp giấy hay lon (bằng nhôm hoặc thiếc), không phải là những nguyên liệu đặc chủng. Điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi công ty nằm ở nguồn nguyên liệu tạo ra h ơng vị riêng cho từng sản phẩm. Công ty cần phải có mạng l ới marketing với nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài, đảm bảo và xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp. Những công ty lớn và nhiều kinh nghiệm trên thị tr ờng nh Coca Cola hay Pepsi chiếm u thế lớn hơn do có đ ợc những nhà cung cấp lâu năm, đáng tin cậy. - Công nghệ : Công nghệ sản xuất n ớc ngọt không quá phức tạp, sự thay đổi công nghệ không diễn ra th ờng xuyên nh một số ngành khác, do vậy các công ty trong ngành không gặp phải khó khăn nhiều trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy nhiên cần phải có số vốn t ơng đối lớn khi tham gia vào ngành. Điểm quan trọng ở đây là công thức pha chế của các sản phẩm. Một lần nữa, các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các công thức pha chế đ ợc nghiên cứu qua nhiều năm. Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi tr ờng đ ờng đặt ra ngày càng cấp thiết đối với tất cả các ngành sản xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu t công nghệ, tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị tr ờng, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi tr ờng, vì vậy các công ty có nguồn vốn lớn sẽ có u thế hơn. - Đặc điểm của yếu tố sản xuất - Các nguyên tắc kinh doanh - Khuôn khổ pháp lý: Trong những năm gần đây các chính sách của nhà n ớc trở nên thông thoáng hơn đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lí để thu hút vốn, khuyến khích đầu t cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển, tạo ra một môi tr ờng kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà sản xuất kinh doanh, trong đó có ngành kinh doanh n ớc ngọt có ga. Việc tham gia vào AFTA của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cũng nh thách thức cho tất cả các doanh nghiệp, nh : việc nhập các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn nh ng các sản phẩm trong n ớc sẽ có thêm những đối thủ cạnh tranh mới từ các n ớc cùng tham gia AFTA - Thái độ của doanh nghiệp 2/ Các yếu tố ảnh h ởng tới cầu của ngành - Mức co dãn của cầu về giá: Giá cả có sự ảnh h ởng nhất định tới cầu sản phẩm n ớc ngọt, nh ng nhìn chung sự ảnh h ởng đó là không đáng kể vì n ớc giải khát là loại hàng hoá tiêu dùng thông th ờng, mặt khác giá của một sản phẩm th ờng không cao. Tuy nhiên tại một thị tr ờng mà phần lớn ng ời mua còn có mức thu nhập trung bình nh ở Việt Nam thì giá cả cũng trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Coca Cola vào thời điểm năm 1996, 1997 đã hạ giá thành sản phẩm của mình trong một thời gian dài tại thị tr ờng Việt Nam, nhờ đó đã chiếm đ ợc thị phần rộng lớn, đánh bại các công ty sản xuất n ớc ngọt có ga trong n ớc, và lấn sân đối thủ cạnh tranh số 1 là Pepsi, mặc dù tr ớc đó Pepsi đang chiếm u thế (tại Việt Nam). Xu h ớng trong t ơng lai, giá cả sẽ ngày càng ít ảnh h ởng tới cầu hơn, vì mức sống sung túc của xã hội ngày càng tăng, theo đó nhu cầu mong muốn của khách hàng sẽ h ớng nhiều hơn vào chất l ợng sản phẩm dịch vụ, đối với ngành kinh doanh n ớc giải khát thì đó là sở thích về h ơng vị hay phong cách tiêu dùng Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh 2 Do đó, các hãng lớn nh Coca Cola hay Pepsi không thể tiếp tục cạnh tranh bằng giá nh tr ớc, ng ợc lại các công ty nhỏ hơn, vốn ít hơn có thể yên tâm tập trung đầu t cho chất l ợng sản phẩm, hình ảnh cũng nh uy tín của công ty. - Sự tồn tại các sản phẩm thay thế : Trong ngành kinh doanh n ớc giải khát, sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt do có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm phải th ờng xuyên đối mặt với rất nhiều sản phẩm thay thế khác. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và những sản phẩm lại th ờng không có sự khác biệt lớn, khách hàng có thể dễ dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, do vậy các công ty phải luôn cố gắng nỗ lực không ngừng. Số l ợng sản phẩm thay thế trên thị tr ờng n ớc ngọt (và thị tr ờng n ớc giải khát) sẽ ngày càng gia tăng, do đó sự đe dọa đối với các sản phẩm hiện có cũng theo đó tăng lên. Tuy nhiên xu h ớng tiêu dùng lại h ớng vào những sở thích riêng, hay phong cách riêng, đặc biệt là ở giới trẻ - khách hàng chủ yếu của các sản phẩm n ớc ngọt. Họ có thể tiêu dùng sản phẩm không chỉ vì chất l ợng hay giá cả sản phẩm, nó còn có thể là sự thể hiện cá tính riêng của mỗi ng ời. Điều đó vừa là cơ hội, vừa có thể là rủi ro cho các công ty trong ngành. Những công ty tạo dựng đ ợc hình ảnh riêng cho mình sẽ là công ty chiến thắng. - Mức độ tăng tr ởng : Tại thị tr ờng Việt Nam, cầu về n ớc ngọt có xu h ớng tiếp tục gia tăng do số l ợng trẻ em và thanh niên ngày càng tăng, mặt khác đời sống của ng ời dân khấm khá hơn, ng ời ta không chỉ chú trọng đến những thực phẩm thiết yếu hàng ngày nh cơm, gạo,nhu cầu về n ớc ngọt cũng tăng lên. Đây là một cơ hội dành cho tất cả các công ty trong ngành. Đối với các công ty lớn nh Coca Cola hay Pepsi thì họ còn có một lợi thể (điểm mạnh) vì số vốn lớn, có thể mở rộng sản xuất và đạt đựơc hiệu suất theo quy mô. - Ph ơng pháp mua sắm : Hành vi mua n ớc ngọt có ga có thể xếp vào dạng hành vi mua sắm thông th ờng và/hoặc hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, và quá trình mua của một khách hàng th ờng diễn ra nhanh chóng, đôi khi chỉ cần nhận ra nhu cầu và đi tới quyết định mua một sản phẩm cụ thể. Cách mua sắm này ảnh h ởng nhiều tới l ợng cầu của mỗi công ty. Thậm chí một khách hàng rất trung thành của Coca Cola, luôn ca ngợi và ủng hộ Coca Cola cũng có thể chuyển sang mua sản phẩm của Pepsi chỉ trong một tích tắc quyết định (có thể vì ng ời đó không tìm mua đ ợc sản phẩm của Coke tại thời điểm đó, hay đơn giản chỉ là vì họ muốn dùng thử sản phẩm của Pepsi). Các công ty luôn phải đối mặt với sự thất th ờng đó của khách hàng, tuy nhiên điều đó lại trở thành cơ hội tìm kiếm những khách hàng mới, phụ thuộc vào năng lực của công ty. - Tính chu kỳ và thời vụ : điều này đ ợc thể hiện khá rõ trong ngành kinh doanh n ớc ngọt. Cầu về n ớc ngọt tăng lên vào mùa nóng hay những dịp lễ hội và giảm mạnh vào mùa lạnh (đặc biệt ở miền Bắc, VN). Trong khi vào mùa nóng, công ty phải cố gắng đáp ứng l ợng cầu khổng lồ thì vào mùa lạnh, họ lại phải đau đầu nghĩ cách để thu hút khách hàng. 4/ Các loại đối thủ cạnh tranh của Coca Cola tại thị tr ờng Việt Nam Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam Coca Cola lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1960 tại thị tr ờng miền Nam. Sau một thời gian dài vắng bóng, Coca Cola trở lại Việt Nam năm 1994, trong vòng 24 giờ đồng hồ sau khi lệnh cấm vận đ ợc bãi bỏ. Sản phẩm n ớc ngọt có ga của công ty Coca Cola chiếm 65 % thị phần trong tổng số 80 triệu dân. Công ty Coca Cola Việt Nam là sự hợp nhất của 3 nhà máy đóng chai của Coca Cola tại Hà Tây, Đà Nẵng và tp.Hồ Chí Minh, tất cả đều thuộc sở hữu của Coca-Cola Indochina Pte. Ltd. Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh 3 Hệ thống của Coca Cola tại Việt Nam có khoảng 2000 nhân công, đồng thời cũng tạo ra khoảng 25 000 việc làm ở những ngành liên quan. Từ năm 1994, Coca Cola đã đầu t hơn 150 triệu USD để phát triển thị tr ờng. Các nhãn hiệu của Coca Cola hiện có tại thị tr ờng Việt Nam gồm có: Coca-Cola, Diet Coke , Sprite, Fanta, (n ớc ngọt có ga) và Schweppes (n ớc soda), Joy (n ớc uống tinh khiết) Crush (n ớc ngọt không có ga), Samurai (n ớc tăng lực) 4.1/ Cạnh tranh nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh số một của Coke tại thị tr ờng Việt Nam cũng nh trên toàn thế giới là Pepsi Cola. Khách hàng mục tiêu của Coca Cola và Pepsi đều là giới trẻ. Trong ngành kinh doanh n ớc giải khát có ga, Coca Cola và Pepsi có cùng danh mục sản phẩm là các loại n ớc ngọt có ga với các h ơng vị cola, cam, chanh, dâu, (các nhãn hiệu cạnh tranh của Pepsi là: Pepsi cola, 7 up, Mirinda), giá cả t ơng đ ơng, chiến l ợc phân phối t ơng tự nhau (sử dụng kênh phân phối đa cấp độ, đ a sản phẩm rộng rãi trên toàn thị tr ờng Việt Nam, tới tận tay ng ời tiêu dùng), Sự cạnh tranh giữa Coke và Pepsi chỉ còn là sự cạnh tranh của các ch ơng trình xúc tiến hỗn hợp, mặc dù vậy ngay cả các ch ơng trình xúc tiến của hai hãng đôi khi cũng theo kiểu ăn miếng trả miếng. Sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi trong nhiều năm qua đã trở thành một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó đ ợc gọi là cuộc chiến cola (Cola war) 4.2/ Cạnh tranh ngành Trong ngành sản xuất n ớc ngọt có gaz tại Việt Nam, ngoài Pepsi, Coca Cola gặp phải một số đối thủ cạnh tranh sau đây: * Công ty cổ phần n ớc giải khát Sài Gòn (Tribeco): - Sản phẩm cạnh tranh: N ớc ngọt có gaz h ơng vị cola, chanh, cam (lon nhôm 330ml hoặc chai nhựa 1,25l). Giá cả t ơng đ ơng với sản phẩm của Coca Cola. - Thị tr ờng trong n ớc: Toàn quốc * Công ty TNHH Lan H ơng (Hải Phòng) - Sản phẩm cạnh tranh: N ớc ngọt có ga các h ơng vị cola, chanh (lon nhôm 330ml). Giá rẻ hơn so với sản phẩm của Cola Cola. - Thị tr ờng trong n ớc: chủ yếu ở Hải Phòng * Công ty TNHH Tân Quang Minh - Bidrico - Sản phẩm cạnh tranh: N ớc ngọt có ga h ơng vị cola, cam, chanh, vải, xơri (chai 1,25l). - Thị tr ờng trong n ớc: chủ yếu ở miền Trung và miền Nam * Công ty Ch ơng D ơng (thành phố Hồ Chí Minh) - Sản phẩm cạnh tranh: N ớc ngọt có ga h ơng vị cola, xá xị (chai 240ml) - Thị tr ờng trong n ớc: thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Tây. và nhiều công ty khác Trong cuộc điều tra qua mạng internet của March Quick (địa chỉ mạng: www.quickmarch.com) về việc so sánh sự a thích giữa Coca Cola và Pepsi của khách hàng trên toàn thế giới năm 2001, (phần trái tim khách hàng), kết quả là Coca Cola chiếm 178233 trong tổng số 301944 sự lựa chọn. Quick March Millenium Poll Coke vs. Pepsi Final Result for the year 2001 Total entries: 301944 Coca-Cola:178233 Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh 4 Pepsi:123711 (Số liệu thu thập từ trang web: www.quickmarch.com ) 4.3/ Cạnh tranh công dụng Với công dụng giải khát, sản phẩm của Coca Cola có các đối thủ cạnh tranh sau đây: Các sản phẩm n ớc ngọt có ga (với các công ty đã đề cập ở trên) Các sản phẩm n ớc ngọt không ga: có thể liệt kê một số công ty: * Công ty TNHH n ớc giải khát Delta - Sản phẩm cạnh tranh: n ớc trái cây cô đặc, n ớc trái cây t ơi các loại. - Thị tr ờng trong n ớc: toàn quốc. * Công ty công nghiệp chế biến thực phẩm quốc tế - Sản phẩm cạnh tranh: n ớc trái cây t ơi các loại, n ớc yến, sâm (nhãn hiệu Wonderfarm) - Thị tr ờng trong n ớc: toàn quốc * Nhà máy bia - n ớc giải khát Bến Thành - Sản phẩm cạnh tranh: n ớc tăng lực Number 1 - Thị tr ờng trong n ớc: toàn quốc. Các sản phẩm n ớc khoáng Các sản phẩm chè, cà phê Các sản phẩm bia Các sản phẩm sữa uống Các sản phẩm kem ăn Ngoài các công ty, nhà máy hoạt động tại Việt Nam, Coca Cola còn có các đối thủ cạnh tranh là các công ty n ớc ngoài có sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam, hay các hộ gia đình, các cơ sở sản xuất t nhân những sản phẩm nói trên. 4.4/ Cạnh tranh chung Đây là sự cạnh tranh giành tỷ lệ nhất định trong ngân sách chi tiêu diễn ra ở phía ng ời mua ,ng ời tiêu dùng. ở đây, ta xác định đ ợc khách hàng mục tiêu của Coca Cola là giới trẻ, do đó các đối thủ cạnh tranh chung của Coca Cola là những công ty cùng kiếm tiền ở đoạn thị tr ờng này. Một khách hàng trẻ có cầu sử dụng rất nhiều hàng hoá, dịch vụ, tuy nhiên có thể tập trung vào những nhóm sản phẩm chính sau: - Thực phẩm - Đồ may mặc - Sách báo Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh 5 - Hàng hoá, dịch vụ phục vụ giải trí N ớc ngọt có gaz là một loại thực phẩm, do vậy khi đề cập tới sự cạnh tranh của ngành giải khát n ớc ngọt có gaz thì có thể đề cập tới sự cạnh tranh trong việc giành ngân sách chi tiêu cho loại tiêu dùng thiết yếu, tức là cho thực phẩm. Vì hàng ngày ng ời tiêu dùng đều có một khoản giành cho việc sử dụng những sản phẩm thiết yếu, chính vì thế trong sự cạnh tranh đó thì việc cố gắng giành càng nhiều ngân sách cho việc chi tiêu các sản phẩm có của ng ời tiêu dùng thì đó chính là sự thành công của các công ty sản xuất . Do vậy công ty Coca Cola Việt Nam sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang sản xuất, bán các loại thực phẩm thoã mãn nhu cầu của khách hàng là đối thủ cạnh tranh của mình . Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh 1 PHÂN TíCH Sự CạNH TRANH TRONG NGàNH KINH DOANH NƯớC NGọT có ga TạI VIệT NAM 1/ Các yếu tố ảnh h ởng tới cung của ngành - Nguyên. tập trung vào những nhóm sản phẩm chính sau: - Thực phẩm - Đồ may mặc - Sách báo Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh 5 - Hàng hoá, dịch vụ phục vụ giải trí N ớc ngọt. entries: 301944 Coca-Cola:178233 Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh 4 Pepsi:123711 (Số liệu thu thập từ trang web: www.quickmarch.com ) 4.3/ Cạnh tranh công dụng