BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: TS Lê Thị Thu Thủy Thực hiện: Nhóm G2-QTKD K6.2 STT 007 Hồng Minh Châu STT 028 Nguyễn Thị Thu Hiền STT 040 Lê Thị Hồng STT 070 Đoàn Mạnh Nguyên STT 087 Nguyễn Hữu Tài STT 090 Trần Thế Thành STT 096 Đỗ Đức Toàn STT 100 Nguyễn Thị Ngọc Tú STT 102 Phạm Ngọc Tuấn STT 109 Lưu Thanh Xuân STT 110 Vũ Minh Yên HÀ NỘI – 10/2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: TS Lê Thị Thu Thủy Thực hiện: Nhóm G2-QTKD K6.2 STT 007 Hồng Minh Châu STT 028 Nguyễn Thị Thu Hiền STT 040 Lê Thị Hồng STT 070 Đoàn Mạnh Nguyên STT 087 Nguyễn Hữu Tài STT 090 Trần Thế Thành STT 096 Đỗ Đức Toàn STT 100 Nguyễn Thị Ngọc Tú STT 102 Phạm Ngọc Tuấn STT 109 Lưu Thanh Xuân STT 110 Vũ Minh Yên HÀ NỘI – 10/2010 MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Kinh doanh quốc tế 1.1 Khái niệm 1.2 Lý tham gia kinh doanh thị trường quốc tế 1.3 Các hình thức kinh doanh quốc tế 1.4 Các yếu tố tác động đến trình phát triển TT quốc tế DN Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1 Khái niệm 2.2 Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế 2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế II THỰC TRẠNG CLKDQT CỦA HONDA TẠI VIỆT NAM Giới thiệu sơ lược Honda Các chiến lược KDQT mà Honda áp dụng VN 10 2.1 Lý Honda lựa chọn thị trường Việt Nam 10 2.2 Phương thức thâm nhập CL cấp Cty Honda TT Việt Nam 11 2.3 Chiến lược cạnh tranh Honda thị trường Việt Nam 13 2.4 Chiến lược kinh doanh theo hướng phát triển hoạt động 15 Đánh giá chiến lược kinh doanh Honda VN 15 3.1 Môi trường kinh doanh Việt Nam 15 3.2 Môi trường nội doanh nghiệp 15 3.3 Hiệu chiến lược kinh doanh Honda Việt Nam 15 III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIÚP HD HOÀN THIỆN CLKDQT TẠI VN 18 Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty Honda Việt nam 19 Chiến lược cạnh tranh 19 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 -i- MỞ ĐẦU Lý thực đề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế diễn ngày sâu rộng Các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế cần phải nắm vững kiến thức kinh doanh quốc tế đặc biệt chiến lược kinh doanh quốc tế Một chiến lược đắn giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh hiệu thị trường quốc tế mà cịn định hướng cho cơng ty vào hoạt động, lĩnh vực mà công ty kinh doanh có hiệu Là cơng ty Nhật Bản thành công thị trường Mỹ, Châu âu trước khí thâm nhập vào thị trường Việt Nam Honda bước chiếm lĩnh thị phần Việt Nam nhiều lĩnh vực, đặc biệt thị phần ô tô xe gắn máy Những kinh nghiệm, học chiến lược kinh doanh Honda thị trường quốc tế mà đặc biệt thị trường Việt Nam đáng để xem xét, đánh giá học tập Xuất phát từ lý nhóm G2-QTKD K6.2 định chọn: “Chiến lược kinh doanh quốc tế Honda thị trường Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu Mục đích đề tài Hệ thống hóa kiến thức chiến lược kinh doanh quốc tế Phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế Honda thị trường Việt Nam, từ đề xuất giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược kinh doanh Honda thị trường Việt Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài chiến lược kinh doanh quốc tế công ty Honda Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung vào sản phẩm ô tô cá nhân, xe máy Honda thị trường Việt Nam Nhiệm vụ nghiên cứu Tìm hiểu kiến thức chiến lược kinh doanh quốc tế Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế mà Honda áp dụng thị trường Việt Nam Trang Đánh giá, nhận xét đưa giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược kinh doanh quốc tế Honda thị trường Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Để thực mục đích nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau đây: Nhóm phương pháp nghiên cứu lý thuyết sở lý thuyết kinh doanh quốc tế chiến lược kinh doanh quốc tế Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn sử dụng liệu thu thập từ thực tế hoạt động Honda thị trường Việt Nam Cấu trúc đề tài Ngoài trang bìa chính, bìa phụ, mục lục, tài liệu tham khảo, cấu trúc đề tài sau: - Phần mở đầu - Phần nội dung - Phần kết luận khuyến nghị Trong trình thực đề tài nhóm G2 QTKD- K6.2 xin chân thành cám ơn hướng dẫn, bảo tận tình TS Lê Thị Thu Thủy Xin cám ơn học viên lớp K6.2 QTKD trường Đại học ngoại thương tạo điều kiện giúp đỡ có lời khun bổ ích, giúp nhóm thực tốt đề tài Hà nội, ngày 28 tháng 10 năm 2010 Nhóm G2 QTKD- K6.2 Trang NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Kinh doanh quốc tế 1.1 Khái niệm Kinh doanh quốc tế hoạt động giao dịch kinh tế liên quan từ quốc gia hay vùng lãnh thổ trở lên với tư cách tư nhân phủ 1.2 Lý tham gia kinh doanh thị trường quốc tế Gia tăng doanh số bán hàng Doanh số bán hàng bị hạn chế số người quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp khả tiêu thụ người tiêu dùng Các doanh nghiệp tăng tiềm doanh số bán hàng thông qua thị trường tiêu thụ phạm vi quốc tế Lợi nhuận đơn vị sản phẩm bán tăng doanh số bán hàng tăng Nhiều doanh nghiệp hàng đầu giới thu nửa doanh số bán hàng từ thị trường tiêu thụ nước Tiếp cận nguồn lực nước (bỏ - chưa phân tích từ xuất phát điểm lý thuyết, Được bổ sung phần chữ màu xanh dưới) Các nhà sản xuất phân phối tìm thấy sản phẩm, dịch vụ phận cấu thành sản phẩm sản xuất từ nước ngồi giảm chi phí làm cho doanh thu tăng lên việc tiết kiệm chi phí chuyển sang người tiêu thụ Do cho phép doanh nghiệp cải tiến chất lượng sản phẩm làm tăng tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp thường tìm cách tránh biến động bất thường doanh số bán lợi nhuận qua việc tiêu thụ hàng hóa thị trường nước Nhiều doanh nghiệp khác tận dụng thực tế để điều chỉnh thời gian chu kỳ kinh doanh không giống quốc gia khác để giữ vững doanh số bán Trong doanh số bán giảm quốc gia bị suy thối kinh tế lại tăng lên quốc gia khác thời kỳ phục hồi Bằng cách cung cấp chủng loại sản phẩm phận cấu thành quốc gia khác nhau, doanh nghiệp tránh hoàn toàn ảnh hưởng biến động giá thất thường thiếu hụt quốc gia Trang Bên cạnh đó, việc tham gia kinh doanh thị trường quốc tế không giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mình, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh thời gian hồn vốn đầu tư mà cịn thu lợi ích hiệu ứng kinh nghiệm tính kinh tế địa điểm Hiệu ứng kinh nghiệm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm sản lượng tăng lên Lợi ích kết tận dụng lợi ích kinh tế theo quy mô tức tiết kiệm chi phí nhờ học kinh nghiệm Tính kinh tế địa điểm xuất phát từ lý thuyết lợi tuyệt đối phát triển nhà kinh tế học David Ricardo ông Quốc gia sản xuất hàng hóa có hàm lượng nhân tố đầu vào mà có lợi so sánh cao cách tương đối sản xuất hàng hóa rẻ tương đối có lợi so sánh hàng hóa 1.3 Các hình thức kinh doanh quốc tế Các hình thức kinh doanh quốc tế bao gồm: Kinh doanh thương mại quốc tế, kinh doanh thông qua hợp đồng kinh doanh đầu tư Kinh doanh thương mại quốc tế Bao gồm hoạt động: Xuất- nhập khẩu, gia công quốc tế, tái xuất, chuyển khẩu, xuất chỗ Kinh doanh thông qua hợp đồng Là hình thức kinh doanh mà chủ thể kinh doanh thực kinh doanh thông qua hợp đồng, bao gồm: Hợp đồng cấp phép, hợp đồng nhượng quyền thương mại, hợp đồng quản lý, hợp đồng theo đơn đặt hàng, hợp đồng chìa khóa trao tay, hợp đồng phân chia sản phẩm Kinh doanh đầu tư Là hình thức kinh doanh mà chủ thể kinh doanh thực kinh doanh thông qua hoạt động đầu tư, bao gồm: Đầu tư gián tiếp nước ngoài, đầu tư trực tiếp 1.4 Các yếu tố tác động đến trình phát triển TT quốc tế DN Các yếu tố tác động đến trình phát triển thị trường quốc tế doanh nghiệp bao gồm: Trang Yếu tố phủ: Mở cửa thị trường, hiệp định thương mại song phương đa phương, cắt giảm thuế Yếu tố thị trường: Sự phát triển phương tiện vận tải phương tiện thông tin, qui mô cầu lớn thị trường nội địa Yếu tố chi phí: Khai thác lợi kinh tế theo qui mô, tiếp cận đến nguồn yếu tố đầu vào rẻ Yếu tố cạnh tranh: Cạnh tranh nội địa, quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1 Khái niệm Chiến lược kinh doanh quốc tế tập hợp mục tiêu, sách kế hoạch hoạt động doanh nghiệp nhằm đảm bảo phát triển quốc tế doanh nghiệp 2.2 Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế tồn q trình hoạch định, triển khai thực kiểm soát chiến lược KDQT DN Quy trình quản trị chiến lược gồm bước sau: - Phân tích mơi trường kinh doanh quốc tế môi trường nội doanh nghiệp: o Mơi trường quốc gia, sở tồn cầu o Các lực lượng cạnh tranh thị trường quốc tế o Phân tích mơi trường nước o Phân tích nội doanh nghiệp - Xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp o Xác định mục tiêu chiến lược DN, vị cạnh tranh,thị phần, phát triển công nghệ… o Lựa chọn phương án chiến lược kinh doanh quốc tế o Lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu o Xác định phương thức thâm nhập thị trường quốc tế - Triển khai thực chiến lược KDQT - Kiểm tra, điều chỉnh thực chiến lược KDQT cho phù hợp với điều kiện thực tế Trang 2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.3.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty a Chiến lược quốc tế (International strategy) Khi doanh nghiệp có nhu cầu xuất sản phẩm thơng thường với áp lực giảm chi phí áp lực thích nghi với địa phương khơng cao chiến lược quốc tế lựa chọn đánh giá phù hợp Đặc điểm chiến lược sản phẩm chiến lược marketing tạo từ công ty mẹ Các kĩ đặc biệt sản phẩm chuyển nước ngồi Ví dụ thành cơng điển hình chiến lược quốc tế trường hợp Mc Donal’s b Chiến lược đa nội địa (Multidomestic strategy) Chiến lược đa nội địa hóa đặt cho doanh nghiệp áp lực giảm chi phí thấp áp lực thích nghi với địa phương cao Nội dung chiến lược bao gồm hoạt động sau: Thứ đơn vị kinh doanh hoạt động độc lập, tập trung vào việc tăng giá trị sử dụng cách làm cho sản phẩm dịch vụ đáp ứng với nhu cầu địa phương, cho phép thay đổi sản phẩm để nhanh chóng đáp ứng thay đổi thị trường Thứ hai định chiến lược hoạt động phân quyền đơn vị kinh doanh chiến lược cấp quốc gia, từ giúp nâng cao khả tập trung cạnh tranh khu vực thị trường Tuy nhiên chiến lược đa nội hóa có nhược điểm không khai thác lợi kinh tế theo quy mô sản phẩm, dịch vụ địa phương mang đặc trưng, phong cách phục vụ riêng, khơng thống c Chiến lược tồn cầu (Global strategy) Chiến lược đa nội địa hóa đặt cho doanh nghiệp áp lực giảm chi phí thấp áp lực thích nghi với địa phương cao Nội dung chiến lược bao gồm hoạt động sau: Thứ đơn vị kinh doanh hoạt động độc lập, tập trung vào việc tăng giá trị sử dụng cách làm cho sản phẩm dịch vụ đáp ứng với nhu cầu Trang địa phương, cho phép thay đổi sản phẩm để nhanh chóng đáp ứng thay đổi thị trường Thứ hai định chiến lược hoạt động phân quyền đơn vị kinh doanh chiến lược cấp quốc gia, từ giúp nâng cao khả tập trung cạnh tranh khu vực thị trường Tuy nhiên chiến lược đa nội hóa có nhược điểm không khai thác lợi kinh tế theo quy mô sản phẩm, dịch vụ địa phương mang đặc trưng, phong cách phục vụ riêng, không thống d Chiến lược xuyên quốc gia (Transnation strategy) Khi áp lực giảm chi phí áp lực thích nghi với địa phương cao, doanh nghiệp hoạt động môi trường cạnh tranh mạnh chiến lược xuyên quốc gia lựa chọn ưu việt Để thực chiến lược xuyên quốc gia, doanh nghiệp cần tổ chức hoạt động phát triển sản phẩm, sản xuất, nguyên liệu,… tập trung để đạt hiệu cao, tận dụng lợi kinh tế theo quy mơ, giúp giảm chi phí tối đa Mặt khác, hoạt động marketing, bán hàng, dịch vụ doanh nghiệp cần đặt gần với khách hàng để đáp ứng với nhu cầu địa phương, nâng cao tính cạnh tranh 2.3.2 Chiến lược phát triển quốc tế: a Chiến lược phát triển tập trung: Doanh nghiệp mở rộng trực tiếp hoạt động kinh doanh mình, cách: - Thâm nhập thị trường: tập trung đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thị trường - Mở rộng thị trường: tìm cách thâm nhập vào thị trường - Phát triển sản phẩm tiêu thụ chúng thị trường b Chiến lược hội nhập dọc Doanh nghiệp tìm cách tự sản xuất nguồn lực đầu vào tự đảm bảo việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm đầu thị trường c Chiến lược đa dạng hóa Doanh nghiệp đầu tư vào nhiều ngành, lĩnh vực khác doanh nghiệp có ưu thị trường Trang 1972 giới họ thiệu xe Civic, dòng xe Accord Năm 1982, Honda nhà sản xuất ôtô Nhật Bản xây dựng nhà máy sản xuất xe Mỹ Đến nay, hãng có nhiều nhà máy đặt bang Mỹ Được giới biết đến hãng xe hàng đầu, tiên phong công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, an tồn khơng phần sang trọng, tiện nghi, với giá phải chăng, sản phẩm đa dạng Mạng lưới hoạt động Honda rộng khắp giới bao gồm nhiều thị trường khó tính: Nhật Bản, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi, Châu Á, Trung Quốc, Châu Đại Dương Ở Việt Nam, Honda hình thành phát triển 15 năm (tính từ năm 1996-2010) Tháng 3/1996, Honda thức nhận giấy phép đầu tư vào thị trường Việt Nam năm sau nhà máy sản xuất chế tạo xe máy đại khu vực Đông Nam Á khánh thành trụ sở cơng ty: Phúc Thắng- Phúc Yên- Vĩnh Phúc với vốn đầu tư ban đầu 290 triệu USD Công ty Honda Việt Nam công ty liên doanh gồm 03 đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%), Tổng Công ty Máy Động Lực Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%) Tính đến nay, Honda xây dựng nhà máy với tổng công suất sản xuất 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành nhà máy sản xuất xe máy lớn khu vực toàn giới Các sản phẩm xe máy Honda Việt Nam đa dạng bao gồm: xe Wave 110, Air Blade, Wave RS, Wave S, SH, Lead, Click, PCX sử dụng công nghệ phun xăng điện tử, tiết kiệm lượng, thân thiện với môi trường Cùng với việc phát triển sản phẩm, Honda Việt Nam mở rộng mạng lưới với 437 cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm toàn quốc (Head) Hệ thống Head kết hợp dịch vụ: bán hàng - phụ tùng dịch vụ - hướng dẫn lái xe an toàn với trang thiết bị đại đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề Không thành công lĩnh vực xe máy, mà sản phẩm ôtô mang nhãn hiệu Civic, CR-V Honda khẳng định chỗ đứng thị trường Việt Nam Năm 2006, nhà máy sản xuất ôtô với công suất 10.000xe/năm cho đời mẫu xe Chỉ sau năm Honda Việt Nam hãng sản xuất ô tô đứng thứ mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ bán hàng dịch vụ sau Trang bán hàng thị trường Việt Nam (kết khảo sát đánh giá J.D Power châu Á Thái Bình Dương tiến hành năm 2009) Bên cạnh đó, cơng ty Honda Việt Nam cịn trọng tới hoạt động xã hội thành lập Trung tâm Lái xe an tồn nhằm góp phần phổ cập kiến thức kỹ lái xe an toàn cho người dân Ngồi ra, Honda Việt Nam cịn trọng tới hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ giáo dục từ thiện “Tôi yêu Việt Nam”, “Be U-nik”, “Be U with Honda”, “Ý tưởng trẻ thơ” đưa tên tuổi Honda gắn bó với người dân Việt Nam suốt 15 năm qua Trong tương lai Honda Việt Nam phấn đấu trở thành “Công ty xã hội mong đợi” Các chiến lược KDQT mà Honda áp dụng VN 2.1 Lý Honda lựa chọn thị trường Việt Nam a Môi trường vĩ mô * Yếu tố trị Nền trị Việt Nam ổn định, tạo an tâm cho nhà đầu tư tiến hành kinh doanh Việt Nam * Yếu tố kinh tế So với nước khu vực, có lợi chi phí nhân cơng, chi phí sử dụng tài ngun thấp Chính phủ có nhiều sách thu hút đầu tư nước ngồi, tạo điều kiện cho DN nước đầu tư vào Việt Nam Quy mộ thị trường hấp dẫn, GDP đứng thứ 42 giới $258.1B (2009 est.) * Yếu tố văn hóa xã hội - Dân số: 88,576,758 (July 2009 est.) đông dân thứ 13 giới - Cơ cấu tuổi: trẻ (0-14 years: 26.1% (male 12,069,408/female 11,033,738)/ 15-64 years: 68.3% (male 30,149,986/female 30,392,043) - Tâm lý chuộng hàng ngoại người dân Việt Nam * Yếu tố địa lý - Đường bờ biển dài, giao thông đường biển thuận lợi - Cơ sở hạ tầng giao thông khang trang * Yếu tố công nghệ Trang 10 - Xe máy phổ biến Việt Nam, hầu hết người dân sử dụng xe máy b Mơi trường ngành Theo mơ hình áp lực cạnh tranh M.Porter: * Mức độ cạnh tranh ngành - Là doanh nghiệp tiên phong thị trường Việt Nam, với quan tâm đặc biệt lãnh đạo tập đoàn Honda cho việc đầu tư chiến lược thị trường này, Honda ln chiếm vị dẫn đầu dịng sản phẩm xe máy Việt Nam, mức độ cạnh tranh giai đoạn đầu Honda xâm nhập thị trường - Cạnh tranh nhỏ từ sở sản xuất nước - Một số sản phẩm cơng ty nước ngồi khác có mặt Việt Nam thông qua đường nhập * Sức ép từ nhà cung cấp - Sức ép không đáng kể * Sức ép từ khách hàng - Thị trường Việt Nam: Đa số người tiêu dùng chưa có địi hỏi khắt khe số đặc tính chuyên biệt sản phẩm * Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: với thị trường nhận định tiềm năng, rõ ràng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn rõ ràng * Sản phẩm thay thế: Rõ ràng vào thời điểm Honda xâm nhập thị trường Việt Nam phát triển, sản phẩm thay chưa phải sức ép lớn 2.2 Phương thức thâm nhập CL cấp Cty Honda TT Việt Nam Tùy giai đoạn phát triển, loại hình sản phẩm, Cơng ty Honda đưa chiến lược kinh doanh cấp công ty khác - Trước năm 1996: Công ty Honda thâm nhập thị trường Việt Nam hình thức xuất xe Super Cub Dream Honda sử dụng hình thức thâm nhập hành lang pháp lý Việt Nam cơng ty nước ngồi cịn cao, rườm rà Trong nhu cầu xe máy thị trường Việt Nam bắt đầu phát triển Đây chiến lược quốc tế - International Strategy Honda Trang 11 - Năm 1996: Honda mở Công ty liên doanh đưa thị trường Việt Nam xe máy Super Dream Đây chiến lược Quốc tế công ty Honda Đây bước chuyển sang chiến lược Honda thị trường Việt Nam, áp dụng chiến lược đa quốc gia – Multidomestic strategy Honda dự đốn tương lai khơng xa, thị trường tiềm Việt Nam xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, tất yếu xuất cạnh tranh chi phí thấp Do từ lúc xây dựng nhà máy sản xuất liên doanh Việt Nam bước tiên phong lợi đua giảm chi phí sau Vì thị trường Việt Nam, xe máy Honda biết đến, giá thành xe nhập trước cao (do thuế quan Việt Nam) Đưa sản phẩm xe Super Dream áp lực thị trường Việt Nam thích nghi xe máy chi phí khơng cao - Năm 2002, từ chiến lược Quốc tế hóa, Honda chuyển sang chiến lược xuyên quốc gia Vì hãng sản xuất lớn xe máy oto Suzuki, Yamaha phát triển mạnh thị trường Việt Nam , xe máy Trung Quốc với giá thành rẻ nhỏ gọn Áp lực sản phẩm – đặc biệt xe máy phải giảm chi phí thích nghi với điều kiện giao thơng Việt Nam cao Honda đưa sản phẩm xe Wave anpha giá thành rẻ hướng đến phân khúc thị trường trung bình thấp, chất lượng bền, sử dụng thiết kế có sẵn dịng xe wave để tiết kiệm chi phí tiếp đến dòng xe Future X cải tiến cho kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp với giao thơng Việt Nam Chính nhờ, chiến lược mà Honda dành lại thị phần thị trường Việt Nam - Năm 2006, Honda đưa dây truyền sản xuất ô tô vào Việt Nam Giai đoạn này, dịng sản phẩm tơ, Honda chuyển từ chiến lược quốc tế sang áp dụng chiến lược đa quốc gia Do trước kia, thị trường ô tô Việt Nam cịn nhỏ, áp lực thích nghi áp lực chi phí thấp khơng cao, nên Honda chủ yếu nhập tơ (điển dòng Honda Accord) vào thị trường Việt Nam Tuy nhiên, thị trường ô tô bắt đầu phát triển quy mô, việc chuyển sang chiến lược đa quốc gia cần thiết Honda bắt đầu tập trung cho dây truyền sản xuất ô tô Việt Nam, điển hình tập trung phát triển dịng xe Civic Đây dịng sản Trang 12 phẩm Honda tin tưởng có nhiều ưu cạnh tranh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhu cầu oto Việt Nam cao, áp lực chi phí thấp Oto nhập nước về, giá thành đắt nên Honda đưa sản phẩm dòng xe oto chỗ, kiểu dáng lịch, nhỏ gọn, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam (thích xe oto lịch sang trọng với màu sắc chủ yếu đen – trắng – bạc) 2.3 Chiến lược cạnh tranh Honda thị trường Việt Nam 2.3.1 Chiến lược chi phí thấp Để tiến hành hiệu quả, Honda cho lắp ráp dây truyền xe máy Việt Nam Vĩnh Phúc Điều làm giảm đáng kể chi phí sản phẩm Honda Tận dụng nguồn nhân cơng rẻ, thị trường xe máy Việt Nam sôi động, nhu cầu oto người Việt Nam ngày cao Như vậy, xuất phát từ việc sử dụng chiến lược đa quốc gia cho dòng sản phẩm xe máy ô tô Honda tập trung phát triển nhà máy sản xuất Việt Nam để tận dụng ưu tính kinh tế theo địa điểm Việt Nam Bên cạnh đó, Honda trọng đến chiến lược phát triển đa dạng nhiều dòng sản phẩm nhắm tới khách hàng mục tiêu khác nhau, từ dòng xe phân khúc giá rẻ đến dòng xe phân khúc cao cấp Điển hình năm 2002, Honda đưa dòng Bắt đầu từ năm 2002, Honda tập trung hướng đến thị trường khách hàng nông thôn Honda đưa sản phẩm xe máy Wave anpha có giá 13.690.000 VND, chất lượng bền, kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp nhu cầu người tiêu dùng nông thôn – thu nhập thấp Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp giúp Honda chiếm lĩnh thị trường nông thôn 70% dân số Việt Nam 2.3.2 Chiến lược khác biệt hóa Sản phẩm Honda biết đến bền, đẹp, động khỏe tiết kiệm nhiên liệu Với dịng sản phẩm nào, Honda cách tân kiểu dáng, kĩ thuật để phù hợp với người tiêu dùng Ví dụ như: - Dịng xe Wave Tên xe Kiểu dáng Công suất Trang 13 Đặc điểm 5,1kW/8.000 Phù hợp khách hàng vòng/phút Wave α (2002) ông thôn 6,08 kW/8.000 tiết kiệm nhiên liệu Wave RS vịng/phút với động 110cc Cơng suất tăng 16% tiết kiệm nhiên liệu thêm 5% Wave 110 RSX Wave 110 RSX với thiết kế táo bạo mạnh mẽ, đậm chất Rock - Dịng xe Future • Future • Future X • Future X FI - Dịng xe Oto • Civic • Civic wise • CR- V Ngồi Honda đưa vào thị trường Việt Nam dòng sản phẩm chất lượng cao xe máy SH CPX Đây dòng sản phẩm cao cấp với nhiều tính trang bị riêng, vượt trội để nhằm hướng đến lượng khách hàng có thu nhập cao, giới trẻ, thích sản phẩm thời thượng, đẳng cấp Trang 14 2.3.3 Chiến lược trọng tâm Ngồi dịng sản phẩm trên, Honda đưa số dòng sản phẩm phù hợp với khách hàng nữ tính tiện dụng thời trang giá thành mức trung bình Đây loại xe sử dụng dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn chứa nhiều thứ quan trọng loại xe có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính lớp trẻ, đặc biệt phụ nữ Vì mà xe tay ga Honda ngày nhiều người ưa chuộng Công ty Honda Việt Nam tung thị trường loại xe tay ga mang tên Click, sau là: Air Blade( 4-2007), Click Play( 9- 2008), Lead( 12- 2008) 2.4 Chiến lược kinh doanh theo hướng phát triển hoạt động Honda phát triển thị trường Việt Nam theo hướng phát triển tập trung, mở rộng thị trường mình, đa dạng hóa sản phẩm, lĩnh vực xe máy ô tô Đánh giá chiến lược kinh doanh Honda VN Để đánh giá chiến lược thành công hay khơng ngồi việc xác định rõ ràng mục tiêu đạt điểm hạn chế chiến lược cần xem xét yếu tố mơi trường 3.1 Môi trường kinh doanh Việt Nam Mặc dù hệ thống trị Việt Nam ổn định việc nghiên cứu yếu tố trị luật pháp cần thiết Honda không muốn đối mặt với rủi ro trị Cùng với mơi trường trị - pháp luật, mơi trường kinh tế tác động không nhỏ đến chiến lược kinh doanh Honda 3.2 Môi trường nội doanh nghiệp Honda thương hiệu tiếng giới Việt Nam Honda Việt Nam thành lập gần 15 năm sở hạ tầng, nhà xưởng… đầu tư đồng đại thuận lợi cho phát triển sản xuất Tuy nhiên Honda Việt Nam thành lập nên phần lớn sản phẩm Honda Việt Nam lắp ráp với tỷ lệ nội địa hóa khơng cao 3.3 Hiệu chiến lược kinh doanh Honda Việt Nam Khi tham gia kinh doanh quốc tế, công ty nói chung Honda nói riêng thường phải điều chỉnh hoạt động sản phẩm họ cho phù hợp với điều Trang 15 kiện thực tế Do giai đoạn, phân đoạn thị trường khác Honda Việt Nam lại có chiến lược kinh doanh khác Thị trường Việt Nam thị trường tiềm phương tiện lại cá nhân, đặc biệt xe gắn máy, chứng việc Honda Việt Nam xây dựng nhà máy sản xuất lắp ráp xe máy đại lớn khu vực Châu á, tháng năm 2006 xây dựng nhà máy sản xuất ôtô 3.3.1 Hiệu chiến lược chi phí thấp Thành cơng: Honda Motor Việt Nam thành cơng với dịng xe giá thấp chất lượng tốt Super Dream, Wave α Các dòng xe mang lại thỏa mãn cao cho người tiêu dùng Trong giai đoạn đầu kinh doanh Việt Nam Honda vấp phải cạnh tranh lớn từ xe máy giá rẻ Trung quốc thơng qua chiến lược chi phí thấp Honda cho đời sản phẩm xe lắp ráp Việt Nam Wale α với giá tương đương so với xe máy trung quốc chất lượng cao hơn, qua giúp Honda giành lại thị phần ngày lớn mạnh VN 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Năm Biểu đồ sản lượng Honda Việt Nam (nghìn sản phẩm) Nhận thấy thị trường Việt Nam có xu hướng tăng nhanh oto Honda nhanh chóng xuất xe sang Việt Nam tiến hành xây dựng nhà máy để cung cấp thị trường dịng xe Civic giá rẻ có nhiều cải tiến cơng nghệ so với dịng xe giá Tuy gia nhập thị trường xe oto muộn Việt Nam sau năm Việt Nam Honda Autormobile đạt nhiều thành công, kết đạt có góp phần lớn từ dịng xe giá rẻ Civic Trang 16 Hạn chế: Chiến lược chi phí thấp mang lại thành cơng lớn cho Honda Việt Nam, nhiên nhiều hạn chế trình thực chiến lược: Mức giá Honda đưa cho sản phẩm cịn cao, cơng ty giảm mức giá thơng qua việc nâng cao quản lý chi phí nguồn nhân lực chênh giá giá công ty đề xuất giá thị trường Honda motor thành công sách giá rẻ Honda Automobile chưa đạt nhiều thành công Giá xe Civic thị trường Việt Nam bị đẩy lên cao, chất lượng xe sản xuất Việt Nam lại thấp nhiều so với xe Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan chí Trung Quốc 3.3.2 Chiến lược trọng tâm Thành công: Một thành công khác chiến lược kinh doanh Honda nói đến chiến lược trọng tâm Nhận thấy gia tăng nhanh chóng nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng tay ga với nhiều yêu cầu cao, cơng ty nhanh chóng đưa sản phẩm xe tay ga cho phân khúc cao cấp: SH, Spacy, @ Dòng xe Honda liên tục cải tiến đế đáp ứng nhu cầu khách hàng Honda Việt Nam có chiến lược giá hiệu để giá xe SH mức cao SH sản xuất lắp ráp Việt nam lại có giá thấp khơng nhiều so với giá nhập có tỉ lệ nội địa hóa đến 50% Ngồi dịng xe cao cấp SH Honda Việt Nam đưa sản phẩm PSi, @, Tại Honda tạo lập phân khúc cho thị trường xe ga cao cấp, qua cạnh tranh trực tiếp để giành nhiều thị phần xe ga Piagio hãng xe khác Hạn chế: Bên cạnh chiến lược xuất nhiều hạn chế: Giá đặt mức cao xe SH, Spacy, @, PS, … khiến cho doanh số bán hàng thấp, xe thường xuyên bị tồn kho gây khó khăn cho việc thực kế hoạch kinh doanh Hình ảnh Honda bị ảnh hưởng xấu để giá cao, tạo khan giả tạo để đẩy giá lên Trang 17 Chiến lược trọng tâm khơng thành cơng dịng xe automobile Chất lượng dòng xe chiến lược trọng tâm khơng có nhiều cải tiến, thường có thay đổi kiểu dáng 3.3.3 Chiến lược khác biệt hóa Thành cơng: Honda đưa tiêu chí khác biệt hóa thuyết phục để khách hàng mua sản phẩm “tiết kiệm nhiên liệu” Với việc đưa thị trường công nghệ FI, phun xăng điện tử, Honda Việt Nam đánh trúng tâm lý khách hàng mà giá xăng tăng liên tục, góp phần tăng nhanh thị phần Bên cạnh cơng ty đưa chiến lược hướng vào giới trẻ, phần dân số chiếm tỉ trọng lớn tổng dân số, Honda lấy hiệu trẻ trung “Be U with Honda” với chiến lược quảng cáo rầm rộ báo đài, tạo nên hình ảnh trẻ trung cho Honda vốn coi sản phẩm cho người thuộc hệ trước Sản phẩm Honda cải tiến mẫu mã, màu sắc bắt mắt để bắt kịp động giới trẻ Hạn chế: Cơng nghệ tạo khác biệt hóa Honda khơng có đột phá cải tiến cơng nghệ có cải tiến Honda nhanh chóng bị cơng ty khác đưa sản phẩm tương tự Các sản phẩm Honda automobile chưa thành công với chiến lược sản phẩm đưa không tạo nên khác biệt nhiều thường bị sản phẩm công ty khác lấn át trị trường III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIÚP HD HOÀN THIỆN CLKDQT TẠI VN Honda kinh doanh Việt Nam nhiều lĩnh vực sản phẩm chủ yếu Honda xe máy xe cá nhân Mỗi sản phẩm lại gồm nhiều phân khúc, như: Phân khúc xe bình dân, phân khúc xe hạng trung phân khúc xe hạng sang Vì để kinh doanh tốt thị trường Việt Nam Honda cần sử dụng kết hợp nhiều chiến lược Trang 18 Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty Honda Việt nam Như đề cập mục (2.2) Từ năm 2006 Honda đưa dây chuyền sản xuất ô tô vào Việt Nam áp dụng chiến lược đa quốc gia nhu cầu ô tô thị trường Việt Nam cao áp lực chi phí thấp Chến lược bước đầu giúp Honda gặt hái thành công thể doanh số bán xe Civic năm Việt Nam đạt 1614 xe, năm 2007- 4260 xe, năm 2008- 5834 xe, năm 2009- 3146 xe tháng đầu năm 2010 2174 xe (1) Tuy nhiên, kể từ năm 2009 đến nay, doanh số bán xe Civic bắt đầu giảm mà ngun nhân theo ơng Masaya Yamashita, Giám đốc phận mua Honda bị mẫu xe giá rẻ Hyndai- Kia lấn sân (2) Điều chứng tỏ áp lực chi phí sản phẩm tăng lên chiến lược đa quốc gia Honda khơng cịn phù hợp Vì G2 đề xuất, Honda cần phải chuyển sang chiến lược mới, chiến lược xuyên quốc gia Hiện Honda áp dụng sách sử dụng chung nguồn linh kiện thống thơng số kỹ cho thị trường tồn giới Mẫu xe Civic mà Honda sản xuất Việt Nam có thiết kế gần giống với thiết kế xe Civic thị trường Mỹ Châu âu, nơi có khí hậu khắc nghiệt u cầu kỹ thuật cao nhiều so với Việt nam Để giảm giá thành xe, sản phẩm Honda bán thị trường Việt nam cần thiết kế để phù hợp với thị trường Việt nam mà Các nguồn linh kiện đầu vào phải đa dạng hóa để giảm giá thành sản phẩm Mặt khác Honda cần phải thay cải tiến sản phẩm để thích nghi với thị trường Việt Nam Những người lái xe civic có chung nhận xét điểm mù góc chữ A xe lớn Điều nguy hiểm cho người tham gia giao thông đặc biệt với giao thông Việt Nam nơi mà mật độ giao thông lớn ý thức lái xe người dân chưa tốt Để giải vấn đề Honda cho lắp bổ sung them gương phải, trái gương cầu nhỏ dán lên gương số hãng xe làm Chiến lược cạnh tranh a Chiến lược chi phí thấp Theo số liệu Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ơtơ Việt Nam (VAMA) http://www6.vnmedia.vn/newsdetail.asp?catid=305&newsid=201438 Trang 19 Giai đoạn 1998-2000 giai đoạn khó khăn Honda loạt thương hiệu xe máy Trung quốc tràn ngập vào Việt Nam chiếm lĩnh thị trường nông thôn khách hàng thu nhập thấp Honda có phản ứng kịp thời việc cho đời sản phẩm xe máy Wave Alpha, RS, RSX với giá từ 14 đến 17 triệu đồng/ xe lấy lại khoảng 70% thị phần phân khúc Tuy nhiên, theo G2, Honda cần phải xác định lại mức “chi phí thấp” sản phẩm “nhà thu nhập thấp” người có thu nhập trung bình cao mua Nếu làm phép tính với mức lương tối thiểu người dân Việt Nam 730.000 đồng / tháng tương đương khoảng 8.760.000 đồng/ năm làm không ăn uống phải năm người lao động bình thường mua xe máy Honda Trong đó, chọn sản phẩm Trung quốc, người tiêu dùng phải trả triệu đồng cho lô Giải pháp cho vấn đề giảm chi phí cho sản phẩm xe máy Honda Honda cần phải đa dạng hóa nội địa hóa linh kiện xe để đảm bảo sản phẩm Honda giá thấp, chất lượng tốt Honda thu lợi nhuận b Chiến lược khác biệt hóa Nếu so với sản phẩm Honda thi sản phẩm Trung quốc có mẫu mã khơng sản phẩm Honda mẫu mã sản phẩm thứ bắt chước dễ dàng Để khác biệt hóa Honda cần tập trung vào lĩnh vực kỹ thuật công nghệ phun xăng điện tử PGI công nghệ PCX “xe dừng, động ngừng theo” Những khác biệt Honda cần áp dùng rộng rãi cho dòng xe để người tiêu dùng hưởng lợi thân Honda tăng doanh thu nhờ tăng doanh số bán xe c Chiến lược trọng tâm Ngoài phân khúc xe cho khách hàng nữ, Honda áp dụng chiến lược trọng tâm vào số phân khúc khác xe phân khối lớn, xe thể thao Đây phân khúc tiềm hãng xe khác Suzuki, SYM chưa có sản phẩm Trang 20 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế Honda thị trường Việt Nam” hệ thống hóa kiến thức kinh doanh quốc tế chiến lược kinh doanh quốc tế Đề tài giới thiệu sơ lược Honda, tìm hiểu phương thức thâm nhập chiến lược kinh doanh Honda Việt Nam Qua phân tích mơi trường kinh doanh mơi trường nội doanh nghiệp Nhóm tác giả đưa đánh giá, nhận xét chiến lược mà Honda áp dụng Việt nam Từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược kinh doanh quốc tế Honda thị trường Việt Nam Đề tài giới hạn việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh Honda thị trường Việt nam tập trung vào sản phẩm xe máy xe cá nhân Do hạn chế mặt thời gian nên đề tài chắn không tránh khỏi thiếu sót định Nhóm tác giả mong nhận góp ý giáo bạn học viên để đề tài hoàn chỉnh Trang 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Thị Thu Hiền (2010), Slide Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế, Đại học Ngoại thương [2] Đỗ Ngọc Mỹ (2009), Giáo trình Quản trị kinh doanh quốc tế, Đại học Kinh tế Đà nẵng [3] http://vi.wikipedia.org/wiki/Honda [4] http://honda.com.vn/web/AboutUs_TimeLine.aspx?zoneid=135&lang=vi-VN [5] http://groups.google.com.vn/group/nhomtieuluan-qtclkdqtk62/browse_thread/thread/15e14159cbe5391d [6] http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/tieu-luan-chien-luoc-marketing-cua-cong-ty-xe-mayhonda-viet-nam-.280245.html Trang 22 PHÂN TÍCH CƠNG VIỆC Việc thực tiểu luận nhóm chia thành bước B1 Phần mở đầu, xác định mục đích, đối tượng, phạm vi NC nhiệm vụ NC B2 Tìm hiểu lý thuyết kinh doanh quốc tế B3 Lý thuyết chiến lược kinh doanh quốc tế B4 Giới thiệu sơ lược Honda B5 Các chiến lược KDQT mà Honda áp dụng Việt Nam B6 Phân tích, đánh giá, nhận xét CLKDQT Honda Việt Nam B7 Đề xuất giải pháp giúp Honda hoàn thiện CLKDQT VN, lắp ghép phần việc + đóng + gửi Tiểu luận B8 Thẩm định bước B1 đến B7, làm Slide, chuẩn bị nói trước lớp PHÂN CƠNG THỰC HIỆN CÁC CƠNG VIỆC Tên cơng việc K.hiệu C việc Tổ thực trước Phần mở đầu B1 - Lý thuyết kinh doanh quốc tế B2 Lý thuyết CLKD quốc tế DEADLINE T4 Yên, Hồng 21/10/2010 B1 T2 Toàn- Hiền- Tài 23/10/2010 B3 B1 T1 Thành, Châu, Xuân 23/10/2010 Giới thiệu sơ lược Honda B4 B1 T3 Nguyên- Tuấn- Tú 23/10/2010 CLKDQT mà Honda áp dụng VN B5 B3 T1 Thành, Châu, Xuân 25/10/2010 Phân tích, đánh giá, nhận xét B6 B5 T2 Toàn, Hiền, Tài 27/10/2010 Đề xuất giải pháp, đóng + gửi B7 B6 T4 Yên, Hồng 29/10/2010 Làm Slide, chuẩn bị nói trước lớp B8 B7 T3 Nguyên, Tuấn, Tú 30/10/2010 Các bạn tổ trưởng có tên danh sách tổ chịu trách nhiệm trước nhóm phần việc tổ nhóm phân cơng chấm điểm mức độ tham gia làm tiểu luận thành viên tổ gửi lại cho trưởng nhóm trước 15h ngày 01/11/2010 Các tổ viết trực tiếp lên file đề cương tiểu luận để tiện cho việc tập hợp sau Sau hoàn thành đầu việc, tổ gửi lên hịm thư chung nhóm Tổ có trách nhiệm thẩm định phản biện cơng việc tổ lại Tổ nhận sản phẩm tổ confirm OK tập hợp phần việc tổ thành tiểu luận + đóng + gửi cho giáo Thời gian khơng cịn nhiều, mong ACE tích cực tham gia viết tiểu luận Thank you so much! ... kinh doanh quốc tế Honda thị trường Việt Nam? ?? hệ thống hóa kiến thức kinh doanh quốc tế chiến lược kinh doanh quốc tế Đề tài giới thiệu sơ lược Honda, tìm hiểu phương thức thâm nhập chiến lược kinh. .. nhân, xe máy Honda thị trường Việt Nam Nhiệm vụ nghiên cứu Tìm hiểu kiến thức chiến lược kinh doanh quốc tế Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế mà Honda áp dụng thị trường Việt Nam Trang Đánh... trường Việt Nam? ?? làm đề tài nghiên cứu Mục đích đề tài Hệ thống hóa kiến thức chiến lược kinh doanh quốc tế Phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế Honda thị trường Việt Nam, từ đề xuất