ĐỀ TÀI: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart TP.HCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011” Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Bảo Thực hiện: Nhóm 7- Đêm 4- K20 1. Nguyễn Thụy Mỹ Phương 2. Đoàn Thị Triệu Phước 3. Phí Đông Quân 4. Lê Hồng Quang 5. Quảng Huỳnh Thành Qui 6. Lê Thị Quỳnh Quyên 7. Nguyễn Hải Sâm 8. Lê Nhật Trang 9. Trần Vũ Lâm Trúc Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo MỤC LỤC 1.ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2 2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 4.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3 5.TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 3 6.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG 9 7.KẾT LUẬN 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO 19 PHỤ LỤC 20 1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Với sự giúp đỡ của các hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển, hệ thống Co.opMart cho ra đời siêu thị đầu tiên ở TP.HCM vào tháng 02/1996. Đây là loại hình kinh doanh bán lẻ mới phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế. Sau gần 15 năm hoạt động, hệ thống Co.opMart đã khẳng định vị thế tại thị trường bán lẻ Việt Nam, nhanh chóng trở thành thương hiệu quen thuộc và là nơi mua sắm được ưa chuộng của người tiêu dùng. Tuy nhiên vào dịp cao điểm Tết Nguyên Đán hàng năm, siêu thị Co.opMart cũng như hầu hết các hệ thống siêu thị bán lẻ khác đều bị quá tải do sức mua tăng trung bình từ 50% đến gấp đôi so với những ngày thường. Do đó mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào luôn là một câu hỏi lớn đối các cấp quản lý siêu thị. Liệu khách hàng có thông cảm chấp nhận hay sẽ rời bỏ sang những hệ thống bán lẻ khác không bị quá tải hay quay trở về với phuơng thức mua hàng ở các chợ truyền thống? Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong dịp cao điểm Tết ở hệ thống bán lẻ là một đề tài hay và thực tiễn. Từ những lý do trên, Nhóm 7 – Đêm 4 K20 đề xuất tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart TP.HCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011” Trang 2 Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm chứng minh mô hình thể hiện sự tác động của các yếu tố thuộc khái niệm “chất lượng dịch vụ” đến “sự hài lòng của khách hàng”. Các mục tiêu cụ thể gồm: - Xác định các yếu tố thuộc khái niệm “chất lượng dịch vụ”. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Kiến nghị một số giải pháp để cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nhóm nghiên cứu đặt mục tiêu là tìm hiểu sự hài lòng về các dịch vụ của Co.opMart, do đó phạm vi nghiên cứu là các khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.op, cụ thể là có mua sắm vào dịp Tết Nguyên Đán 2011. Nghiên cứu sẽ tiến hành trên tất cả siêu thị Co.op tại khu vực TP.HCM. 4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Hàng hóa có phải là nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng hay không? - Khả năng phục vụ của nhân viên siêu thị có ảnh hưởng nhiều hay ít đến sự hài lòng của khách hàng? - Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và an toàn khi đi mua sắm, sự hài lòng có tăng lên không? - Các dịch vụ gia tăng do Co.op cung cấp có làm tăng mức độ hài lòng khách hàng hay không? 5. TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 5.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Ta nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng qua 03 bước: Trang 3 Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo Bước 1: Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng (đường đẳng ích) nhằm giải thích như thế nào và tại sao người tiêu dùng lại thích rổ hàng hóa này hơn rổ hàng hóa khác. Bước 2: Đề cập đến khả năng của người tiêu dùng (đường ngân sách) vì thu nhập của người tiêu dùng đều có giới hạn. Bước 3: Kết hợp sở thích của người tiêu dùng và giới hạn ngân sách để xác định sự lựa chọn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa với kết hợp nào để tối đa hóa sự thỏa mãn của mình. 5.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 5.2.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hoặc cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ (tác giả: Nguyễn Thị Tuyết Hân, Trường Đại học Kinh tế, “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại Vinalink”). 5.2.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng góp phần làm tăng lợi nhuận và làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Ta có thể kể đến một vài lợi ích mà mức độ hài lòng đem lại: (1) Sự tiếp tục mua sản phẩm: Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm khi sự hài lòng cao; (2) Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó; (3) Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu; (4) Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới; (5) Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 5.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ trong việc chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khác nhau: chất lượng sản phẩm được đánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể còn chất lượng dịch vụ đến từ cảm nhận của khách hàng, người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là khách hàng. Muốn hiểu được phương pháp điều chỉnh chất lượng dịch vụ, ta phải hiểu kĩ giải pháp này. Trang 4 Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo Khách hàng căn cứ theo 5 yếu tố tương đối quan trọng từ cao xuống thấp để phán đoán chất lượng dịch vụ khách hàng. Đó là các yếu tố dự đoán và đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Độ tin cậy; (2) Tính hướng dẫn; (3) Tính bảo đảm; (4) Tính di tình (đặt địa vị mình vào địa vị của người khác) và (5) Tính hữu hình. Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. 5.4. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình Gronroos (Gronroos, 1984) Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mô hình dựa trên ba điểm thiết yếu: (1) Phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật, (2) Hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ, (3) Cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và (4) Sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. Mô hình của Gronroos được minh họa trong sơ đồ sau: Trang 5 Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo Mô hình Servqual (Parasuraman, 1985) Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo gồm 5 thành phần: (1) Độ tin cậy, (2) Tính đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) Các phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng. Thang SERVQUAL gồm 21 biến quan sát như sau: Thành phần Tin cậy 1. Khi Cty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Cty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn có vấn đề, Cty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Cty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. 4. Cty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà Cty hứa sẽ thực hiện. 5. Cty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Thành phần Đáp ứng 6. Nhân viên trong Cty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên trong Cty X luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 8. Nhân viên trong Cty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. Thành phần Năng lực phục vụ 9. Hành vi của nhân viên trong Cty X ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10.Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Cty X. 11.Nhân viên trong Cty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12.Nhân viên trong Cty X có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn. Thành phần Đồng cảm Trang 6 Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo 13.Cty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 14.Cty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15.Cty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 16.Nhân viên trong Cty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. Thành phần phương tiện hữu hình 17.Cty X có các trang thiết bị hiện đại. 18.Cơ sở vật chất của Cty X trông rất hấp dẫn. 19.Nhân viên của Cty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận. 20.Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Cty X. 21.Cty X bố trí thời gian làm việc thuận tiện. Trang 7 Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo Mô hình nghiên cứu nhóm đề nghị Dựa vào mô hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đưa ra bốn giả thuyết sau: Giả thuyết H1: Có sự quan hệ đồng biến giữa Hàng hóa và sự hài lòng. Giả thuyết H2: Có sự quan hệ đồng biến giữa Khả năng phục vụ của nhân viên và sự hài lòng. Giả thuyết H3: Có sự quan hệ đồng biến giữa Thoải mái - An toàn và sự hài lòng. Giả thuyết H4: Có sự quan hệ đồng biến giữa Dịch vụ gia tăng và sự hài lòng. Trang 8 Hàng hóa Khả năng phục vụ của nhân viên Thoải mái-An toàn Dịch vụ gia tăng SỰ HÀI LÒNG H1 (+) H3 (+) H2 (+) H4 (+) Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG 6.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 6.1.1. Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông tin Nguồn thông tin thứ cấp được lấy từ phía báo cáo, số liệu của Co.opMart, sách nghiên cứu Marketing, các báo cáo nghiên cứu trước, internet, forum. Thông tin thứ cấp cần thu thập: - Số Co.op tại Tp.HCM - Các vấn đề nổi trội đề cập trong đơn khiếu nại của khách hàng - Các yếu tố liên quan hàng hóa mà Co.op cung cấp - Các yếu tố để đánh giá khả năng phục vụ của nhân viên - Các yếu tố tác động đến cảm giác thoải mái và an toàn khi mua sắm - Các dịch vụ Co.op đã, đang và dự định cung cấp - Sự hài lòng (đối với ngành bán lẻ) Nguồn thông tin sơ cấp được lấy từ phỏng vấn tay đôi. 6.1.2. Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp Thảo luận nhằm để ghi nhận ý kiến từ: nhân viên P.Kinh doanh Co.op, các bà nội trợ và những người thường mua sắm tại Co.op. Từ đó khám phá, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị và các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi. Đây là phương pháp có nhiều ưu điểm, vì được thực hiện ngoài giờ hành chánh, các bên đều tham gia đầy đủ và tiến hành nhanh chóng. 6.1.3. Qui mô mẫu: 12 người 6.1.4. Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu Phi xác xuất - thuận tiện. Chọn 1 đại diện Co.op, 1 đại diện nhà cung cấp, 4 phụ nữ là nội trợ, 6 người gồm 3 nam 3 nữ là khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.op. Trang 9 Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo 6.1.5. Thiết kế bản câu hỏi định tính Trang 10 [...]... LUẬN Qua chuyên đề “ Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart TpPHCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011 và với các kết quả thu được, nhóm đã rút ra được kết luận như sau: Tuy hệ thống Co.opMart là một trong các hệ thống siêu thị bán lẻ lớn nhất Việt Nam tính đến hiện nay và có rất nhiều điểm mạnh như : Hệ thống các siêu thị thành viên tương đối phủ rộng, hàng hoá phong phú giá... gia TP.HCM; • Nguyễn Hoàng Bảo (2011) , Tài liệu bài giảng; • Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1&2, NXB Hồng Đức; Trang 19 Tiểu luận Nhoùm Hoàng Bảo 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS Nguyễn PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT “ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart TP.HCM dịp cao điểmTết Tân Mão 2011 ... Chương trình chăm sóc Trang 22 5 2 Không hài lòng 3 4 Bình Hài thường lòng Hoàn toàn hài lòng Tiểu luận Nhoùm Hoàng Bảo 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS Nguyễn khách hàng thành viên (quà sinh nhật, quà cuối năm …) Các chương trình khuyến 16 mãi trên Cẩm Nang Mua Sắm trong dịp tết 17 Đánh giá chung về sự hài lòng 8 Còn những điều gì Anh/Chị chưa hài lòng với hệ thống Co.opMart? ... thường hay mua sắm tại những địa điểm nào? Anh Chị có cảm thấy hài lòng khi tham quan mua sắm tại những nơi đó hay không? Vì sao? B- Phần tìm hiểu các yếu tố: 1- Hàng hóa tại Co.op: Câu 4: Khi lựa chọn hàng hóa tại Co.op, Anh/Chị quan tâm đến những yếu tố nào? Câu 5: Anh/Chị đánh giá thế nào về chủng loại hàng hóa mà Co.op đang cung cấp? Câu 6: Anh/Chị đánh giá thế nào về mức giá chung của hàng hóa tại Co.op.. .Tiểu luận Nhoùm Hoàng Bảo 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS Nguyễn DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI I- Phần giới thiệu: Xin chào Anh/Chị Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc lớp cao học đêm 4 - K20 Trường Đại học kinh tế TP.HCM Đầu tiên, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian đến với buổi thảo luận về những vấn đề liên quan đến sự hài lòng khi mua sắm tại Co.opMart trong dịp Tết Tân Mão 2011. .. biến đến sự hài lòng của khách hàng + Lựa chọn mô hình tối ưu: Để sig < 0.001 thì ta nên chọn mô hình thứ hai: gồm các biến “Dịch vụ gia tăng” và “Thoải mái – An toàn” Hailong = 0.727+ 0.506(dich vu gia tang) + 0.297(thoai mai-an toan) Kết luận Như vậy, trong 4 nhóm yếu tố đã nêu ra ban đầu, có 2 nhóm yếu tố tác động mạnh mẽ và mang tính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart. .. mà Anh/Chị chọn) 1 Trong dịp tết Tân Mão 2011 (2 tuần trước Tết Âm lịch), Anh/Chị đã tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opMart bao nhiêu lần? lần 2 Lý do anh/chị chọn mua sắm tại Co.opMart?  Vị trí thuận lợi  Hàng hóa đa dạng  Giá cả hợp lý  Khác 3 Anh/chị thích phương thức thanh toán nào sau đây?  Tiền mặt  Thanh toán qua thẻ Trang 20  Chuyển khoản  Khác Tiểu luận Nhoùm Hoàng Bảo 7 – Đêm... đến các thông tin khuyến mãi của siêu thị thông qua phương tiện nào sau đây?  Thông tin tại siêu thị  Bạn bè, người thân  Tivi  Báo đài  Cẩm nang mua sắm  Internet  Khác 7 Anh/chị hãy cho biết mức độ hài lòng của mình đối với các yếu tố sau: Ghi chú: 1: Hoàn toàn không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Hoàn toàn hài lòng Trang 21 Tiểu luận Nhoùm Hoàng Bảo 7 – Đêm... việc mua sắm , ăn uống và giải trí, có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút được một luợng lớn khách hảng đến thường xuyên và doanh số hàng năm đều tăng trưởng tốt hơn 30%, nhưng cũng giống như một số trung tâm thương mại khác, đến Co-opMart mua sắm trong thời gian cao điểm, nhất là trong các dịp lễ lớn, sinh nhật của hệ thống, tháng hàng Việt Nam chất luợng cao, tháng tri ân khách hàng và... đáp ứng hàng hóa theo đúng chất lượng đã cam kết hay chưa? Anh/Chị có tin tưởng vào chất lượng khi mua hàng tại Co.op không? 2- Khả năng phục vụ của nhân viên: Trang 11 Tiểu luận Nhoùm Hoàng Bảo 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS Nguyễn Câu 8: Thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của anh/ chị hay không? Câu 9: Anh/Chị đánh giá thế nào về năng lực phục vụ của nhân viên tại Co.op? . 16 Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Bảo 7. KẾT LUẬN Qua chuyên đề “ Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co. opMart TpPHCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011 . xuất tiến hành nghiên cứu đề tài: Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co. opMart TP. HCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011 Trang 2 Tiểu luận Nhoùm 7 – Đêm 4 K20 GVHD: TS SÁT “ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co. opMart TP. HCM dịp cao điểmTết Tân Mão 2011 Họ & tên khách hàng: Địa chỉ: Điện thoại: Mục tiêu chính của hoạt