Đang tải... (xem toàn văn)
Thứ nhất, được hiểu là cái tên của hàng hóa hoặc của đơn vị. Thứ hai, được hiểu là nhãn hiệu, gồm tên và logo (biểu tượng) của hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ. Thứ ba, được hiểu là uy tín, hình tượng và danh tiếng của hàng hóa và của đơn vị. Thứ tư, được hiểu là các đối tượng bảo hộ của pháp luật sở hữu công nghiệp (Tên thương mại, Xuất xứ hàng hóa, Nhãn hiệu hàng hóa, Kiểu dáng công nghiệp, Bí mật thương mại, Sáng chế và Giải pháp hữu ích).
Quản trị thương hiệu Tài liệu đọc thương hiệu David A Aaker (1991), Managing brand equity, The Free Press, USA David A Aaker (1996), Building strong brands, The Free Press, USA Al Ries and Laura Ries (2002), The 22 immutable law of branding Phần 1: Tổng quan thương hiệu Các khái niệm thương hiệu + Thứ nhất, hiểu tên hàng hóa đơn vị + Thứ hai, hiểu nhãn hiệu, gồm tên logo (biểu tượng) hàng hóa đăng ký bảo hộ Cục Sở hữu trí tuệ + Thứ ba, hiểu uy tín, hình tượng danh tiếng hàng hóa đơn vị + Thứ tư, hiểu đối tượng bảo hộ pháp luật sở hữu công nghiệp (Tên thương mại, Xuất xứ hàng hóa, Nhãn hiệu hàng hóa, Kiểu dáng cơng nghiệp, Bí mật thương mại, Sáng chế Giải pháp hữu ích) Các khái niệm thương hiệu + Cách hiểu phổ biến đồng nhãn hiệu với thương hiệu Tuy vậy, khơng nói: Xây dựng Nhãn hiệu cho đơn vị mà phải xây dựng Thương hiệu! Như thương hiệu gì? + Phải nhãn hiệu vật cụ thể, tạo dễ dàng để bảo vệ thương hiệu? Cịn thương hiệu địi hỏi phải xây dựng, phát triển bảo vệ cách nghiêm túc? Các khái niệm thương hiệu Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng thiết kế phối hợp yếu tố dự định nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Theo Philips Kotler) Các khái niệm thương hiệu “Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác." (Hiệp hội Marketing Mỹ) Các khái niệm thương hiệu “Thương hiệu bao gồm ln tất mà khách hàng/thị trường/xã hội thật cảm nhận doanh nghiệp hay/và sản phẩm-dịch vụ cung ứng doanh nghiệp.” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm) Các khái niệm thương hiệu “Thương hiệu kiện xã hội – kinh tế, văn hóa tâm lý tổng thể” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm) “Thương hiệu danh tiếng/uy tín/tên tuổi/lời hứa” (Theo nhiều quan điểm) Các khái niệm thương hiệu “Thương hiệu cam kết người bán quán mang lại cho người mua tập hợp tính năng, lợi ích dịch vụ chuyên biệt Những thương hiệu mạnh truyền đạt đảm bảo chất lượng.” (Theo marketing) 10 Một số yếu tố quảng bá hiệu • • • • • • Làm người tiên phong Tạo tò mò Tạo đối kháng Sử dụng người phát ngôn, người tiếng Sử dụng “sao” tiếng Làm người chơi ngông Quan điểm quảng bá thương hiệu đại Quan điểm 1: Thương hiệu tiếng chưa thương hiệu mạnh Quan điểm 2: Đi từ Quan điểm 3: Phải suy nghĩ đại Quan điểm 4: Phải có tầm nhìn quốc tế Quan điểm 5: Đánh vào cảm xúc, tình cảm Bảo trợ thương hiệu • Thương hiệu nhà sản xuất (Manufacturer’s brand) • Thương hiệu với nhãn riêng (Private label brand) • Thương hiệu nhượng quyền (Licensed brand) • Hợp tác (đồng) thương hiệu (Co-branding) Thương hiệu nhà sản xuất • Thương hiệu nhà sản xuất hay gọi thương hiệu toàn quốc (National brand): thương hiệu người làm sản phẩm hay dịch vụ tạo sở hữu • Ví dụ: Vissan, Safoco Thương hiệu với tên hiệu riêng • Thương hiệu với nhãn hiệu riêng (private label brand) hay gọi thương hiệu cửa hàng (store brand) hay thương hiệu nhà phân phối (distributor brand): thương hiệu người bán lại sản phẩm dịch vụ tạo sở hữu • Ví dụ: Bánh tráng Co-op Mart, bột giặt WOW Big C Thương hiệu nhượng quyền (Licensed brand) • Hợp đồng trả phí để sử dụng thương hiệu đăng ký bảo hộ người sở hữu • Ví dụ: Quán cà phê Trung Nguyên Hợp tác thương hiệu Hợp tác thương hiệu (co-branding), theo Philip Kotler (2003) “Hợp tác thương hiệu hai hay nhiều thương hiệu tiếng kết hợp với để bán sản phẩm” Theo nghĩa rộng, “hợp tác thương hiệu” mô tả kết hợp hai thương hiệu hoạt động marketing quảng cáo, đưa sản phẩm thị trường xây dựng hệ thống phân phối Theo nghĩa hẹp hơn, “hợp tác thương hiệu” có nghĩa kết hợp hai thương hiệu tạo sản phẩm nhất, độc đáo Chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu • • • • Mở rộng dòng sản phẩm (Line extension) Mở rộng thương hiệu (Brand extension) Đa thương hiệu (Multi-branding) Hiệu (New brand) Mở rộng dòng sản phẩm (line extension) • Sử dụng thương hiệu thành cơng để tung thêm sản phẩm cho chủng loại hàng với thương hiệu đó, chẳng hạn, hương vị, màu sắc, hình thể, thành phần cấu tạo kích cỡ bao bì Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Ở mức độ định, việc mở rộng dịng sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu Ở mức độ khác, việc phát triển chuyển đổi tích cách thương hiệu Mở rộng theo chiều dọc Tốt Tốt Tốt Holiday Inn Crown Plaza Lexus BMW Holiday Inn Toyota Camry BMW Holiday Inn Express Toyota Corolla BMW Mở rộng theo chiều ngang Nike Giày thể thao Trang phục, túi xách GE Bóng đèn Động máy bay phản lực Dịch vụ tài Yamaha Xe máy Đàn piano Đa thương hiệu (Multi-branding) Chiến lược qua người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu cho loại sản phẩm Chúc bạn thành công ... sắc 12 Tên miền 13 Slogan 14 Nhạc hiệu 12 Phân tích lợi ích thương hiệu 12 Phân tích lợi ích thương hiệu Mơ hình lợi ích thương hiệu Phần 2: Xây dựng quảng bá thương hiệu ... tượng Logos Tài sản thương hiệu (Brand Assets) • Tài sản thương hiệu dạng giá trị cụ thể vật chất tinh thần liên quan tới thương hiệu mà đưa lại lợi ích cho người sở hữu 9 Giá trị thương hiệu (Brand... Thu phục quan tâm chấp nhận từ khách hàng ( Winning the buyers’ attention and acceptance) 14 15 16 17 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu (tt) Bản chất thương hiệu •