Chương 4: CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH (BUSINESS-LEVEL STRATEGY) 4-1 “Tơi lướt đến nơi bóng khúc cầu đó… Wayne Gretsky khơng- phải nơi 4-2 Bức tranh Lớn: Mơ hình chiến lược MÔI TRƯỜNG DOANH NGHIỆP CHIẾN LƯỢC cấp chiến lược • Chức • Đơn vị kinh doanh (business) • Cơng ty (Tập đồn) • Quốc tế Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Một mơ hình kinh doanh thành công kết chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược mà giúp doanh nghiệp tạo nên lợi cạnh tranh vượt trội so với đối thủ Những chiến lược phải định: Nhu cầu khách hàng– CÁI GÌ cần thỏa mãn Các nhóm khách hàng– Ai cần thỏa mãn Những lực đặc biệt– LÀM THẾ NÀO mà khách hàng thỏa mãn Những định xác định chiến lược hình thành thực để đưa mô hinh kinh doanh vào hoạt động 4-4 Mơ hình kinh doanh Chiến lược kinh doanh  Tạo mơ hình kinh doanh bao gồm định chủ chốt • Nhu cầu khách hàng gì? • Khách hàng ai? • Chúng ta làm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng?  Những chiến lược hình thành thực để thực hóa mục tiêu khách hàng  Mơ hình kinh doanh thực tiễn hành động  Lợi cạnh tranh 4-5 Nhu cầu khách hàng: Khác biệt hóa sản phẩm (Cái & Như nào)  Nhu cầu khách hàng (Cái gì) mong muốn, cần có, khao khát thỏa mãn thơng qua đặc tính sản phẩm  Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên: Sản phẩm khác biệt với sản phẩm loại với Giá sản phẩm  Sự khác biệt hóa sản phẩm (Làm nào) Thiết kế sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách mà sản phẩm cạnh trạnh khơng thể • Cách thức khác biệt để đạt riêng biệt • Cân khác biệt với chi phí phải bỏ • Khả tính giá cao giá đặc biệt cho vượt trội 4-6 Nhu cầu khách hàng: Phân đoạn thị trường (Ai)  Phân đoạn thị trường Cách thức mà khách hàng phân nhóm dựa khác biệt quan trọng nhu cầu sở thích họ nhằm đạt lợi cạnh tranh   Những cách thức tiếp cận phân đoạn thị trường Bỏ qua khác biệt phân đoạn khách hàng– tạo sản phẩm cho khách hàng điển hình có yều cầu mức bình thường (average) Nhận khác biệt nhóm khách hàng– Tạo sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tất hầu hết nhóm khách hàng Nhằm đến số phân đoạn chuyên biệt– Lựa chọn để tập trung vào phục vụ hai phân đoạn thị trường 4-7 Xác định nhóm khách hàng phân đoạn thị trường Thị trường Giày Thể thao Phân đoạn thị trường Giày dùng chơi môn thể thao Giày hàng ngày, theo phong cách thể thao, thoải mái Các phân đoạn thị trường Giày cho môn chạy Giày cho môn thể dục thẩm mỹ Giày cho thể dục Giày cho môn tenis 4-8 Ba cách tiếp cận để phân đoạn thị trường Không phân đoạn tt Một sản phẩm chung nhắm đến khách hàng (“average customer”) Phân đoạn thị trường với mức độ cao Chọn tất đoạn tt, Sản phẩm khác biệt cung cấp cho phân đoạn Tập trung vào phân đoạn tt Chọn phân đoạn thị trường, sản phẩm cung cấp cho số phân đoạn tt 4-9 Chiến lược tổng quát cấp đơn vị kinh doanh Những chiến lược đặc biệt cấp đơn vị kinh doanh tạo cho doanh nghiệp vị cạnh tranh đặc biệt có lợi so với đối thủ Đặc tính chiến lược tổng qt (Generic Strategies) • Có thể theo đuổi tất đơn vị kinh doanh họ đơn vị sản xuất, dịch vụ, phi lợi nhuận • Có thể theo đuổi đa dạng môi trường ngành kinh doanh • Kết việc kiên định chọn lựa sản phẩm, thị trường lực riêng biệt doanh nghiệp 4-10 Lợi Chiến lược chi phí thấp   Được bảo vệ trước đối thủ cạnh tranh ngành lợi chi phí Ít chịu ảnh hưởng tăng giá đầu vào trường hợp nhà cung ứng có quyền lực  Ít bị tác động rớt giá đầu (outputs) trường hợp người mua có quyền lực  Mua với lượng lớn làm tăng quyền lực mặc trước nhà cung ứng  Khả giảm giá để cạnh tranh với sản phẩm thay  Chi phí giá thấp rào cản người muốn gia chi phí Người dẫn đầu vềnhập ngành định giá thấp đạt khả sinh lợi ưu việt đối thủ với mức giá bán giống 4-15 Bất lợi Chiến lược chi phí thấp  Dễ phát sinh cạnh tranh giá (ĐTCT hạ thấp cấu trúc chi phí, bắt chước phương pháp DN dẫn đầu)  Tính linh hoạt cơng nghệ sản xuất thấp  Do mục tiêu chi phí thấp nên DN bỏ qua, khơng đáp ứng thay đổi thị hiếu khách hàng 4-16 Điều kiện để áp dụng Chiến lược chi phí thấp thành công  Cải tiến liên tục hiệu suất hoạt động (KAIZEN)  Khai thác đường cong kinh nghiệm  Có dây chuyền cung ứng khơng thể đánh bại  Thiết kế lại sản phẩm 4-17 Chiến lược Khác biệt hóa Là chiến lược mà theo DN tạo lợi cạnh tranh dựa tính đặc thù sản phẩm thị trường chấp nhận đánh giá cao Những người khác biệt hóa tạo nhu cầu cho sản phẩm độc đáo họ định giá cao, đem lại doanh thu cao khả sinh lợi cao 4-18 Chiến lược khác biệt hóa Những chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp khác biệt hóa • Một doanh nghiệp khác biệt hóa cố gắng khác biệt hóa nhiều phương hướng • Doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào chất lựợng, đổi mới, tính đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng • Có thể phân đoạn thị trường thành nhiều đoạn nhỏ (many niches) • Một doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào chức tổ chức – nguồn gốc lợi riêng có | 19 Chin lc khỏc bit húa Các dạng khác biệt hoá Khác biệt hoá lên (hoàn thiện cung sn phẩm) Khác biệt hoá xuống dới (đơn gin cung sn phẩm) P&C Giá Chi phí Tăng giá > tăng chi phí (hoàn thiện cung) Cơ sở so sánh Giảm chi phí > giảm giá (đơn giản cung) | 20 Chiến lược khác biệt hóa Néi dung chiến lợc khác biệt hoá Sn phẩm (mẫu mÃ, hinh dạng, kích thớc ) Chất lợng sn phẩm Dịch vụ Uy tín, nhÃn mác bề sn phẩm Nguồn tạo khác biệt hoá vô tận | 21 Chin lc khỏc bit húa f Thời gian tồn đặc điểm kh¸c biƯt ho¸: - Sù kh¸c biƯt xt ph¸t tõ thiết kế đặc điểm vật lý sn phẩm -> tồn ngắn - Sự khác biệt xuất phát từ chất lợng dịch vụ, công nghệ sử dụng, độ tin cậy nguồn vô hinh nh uy tín -> tồn lâu - Bn quyền | 22 Nhng lợi chiến lược khác biệt hóa       Khách hàng trung thành với thương hiệu Những nhà cung ứng quyền lực khơng cịn vấn đề doanh nghiệp dẫn dắt theo mức giá bán họ định chi phí họ Những doanh nghiệp khác biệt hóa phép tăng giá trước khách hàng Những người mua quyền lực khơng cịn vấn đề sản phẩm khác biệt Sự khác biệt hóa lịng trung thành thương hiệu rào cản doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành Đe dọa từ sản phẩm thay phụ thuộc vào khả đối thủ cạnh tranh đáp ứng nhu cầu khách hàng | 23 Bất lợi chiến lược khác biệt hóa  Khó khăn để trì khác biệt dài lâu mắt khách hàng • • Những đối thủ nhanh nhạy mau chóng bắt chước Bản quyền lợi người đến trước có giới hạn  Địi hỏi DN phải đầu tư tài  DN dễ đưa vào sản phẩm đặc tính tốn mà khách hàng không cần không coi trọng 4-24 Chiến lược trọng tâm Chiến lược tập trung hướng trực tiếp vào việc phục vụ nhu cầu cho phân đoạn thị trường mục tiêu định, tạo lợi cạnh tranh chi phí thấp khác biệt hóa Các lựa chọn chiến lược cho chiến lược tập trung: • Cơng ty theo đuổi chiến lược tập trung hướng vào việc lựa chọn khe hở thị trường cụ thể mà xác định thông qua yếu tố:  Địa lý  Đối tượng khách hàng  Tính chất sản phẩm • Cơng ty theo đuổi chiến lược tập trung sử dụng cách tiếp cận:  Chi phí thấp  Khác biệt hóa • Cơng ty theo đuổi chiến lược tập trung lựa chọn thị trường mục tiêu thị trường ngách bỏ ngỏ hay tạo thị trường mục tiêu dựa khác biệt hóa | 25 Các lợi chiến lược trọng tâm  Tránh đối đầu với DN lớn  Tạo trung thành khách hàng sản phẩm  Thu tỷ suất lợi nhuận cao 4-26 Các bất lợi chiến lược trọng tâm  Công ty theo đuổi chiến lược trọng tâm bị hạn chế qui mơ hoạt động  Bởi số lượng mua thấp, cơng ty theo đuổi chiến lược trọng tâm có chi phí cao cơng ty dẫn đầu chi phí  Khe hở thị trường cơng ty thay đổi cơng nghệ thị hiếu khách hàng Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 27 Mối quan hệ ba chiến lược  CL chi phí thấp hậu CL khác biệt hố thành cơng  CL trọng tâm kết CL khác biệt, CL chi phí thấp không thành công  CL trọng tâm thành công -> CL chi phí thấp chiến lược khác biệt hố 4-28 Chiến lược kết hợp Chi phí thấp vầ khác biệt hóa Một mơ hình kinh doanh khác biệt hóa kết hợp xảy công ty tạo khác biệt theo đuổi chiến lược theo cách cho phép công ty hạ thấp cấu trúc chi phí mình:  Sử dụng robots tế bào sản xuất linh hoạt hạ thấp chi phí sản xuất sản phẩm khác biệt  Tiêu chuẩn hóa chi tiết phận sử dụng sản phẩm cuối khác tạo tính kinh tế theo quy mô  Giới hạn tùy chọn khách hàng hạn chế chi phí sản xuất marketing  Tồn kho thời điểm JIT hạ thấp chi phí cải tiến chất lượng, độ tin cậy  Sử dụng internet thương mại điện tử cung cấp thơng tin đến khách hàng giảm chi phí  Các sản phẩm chi phí thấp khác biệt hóa thường sản xuất nước có chi phí nhân cơng thấp Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved | 29 ... nơi 4- 2 Bức tranh Lớn: Mơ hình chiến lược MƠI TRƯỜNG DOANH NGHIỆP CHIẾN LƯỢC cấp chiến lược • Chức • Đơn vị kinh doanh (business) • Cơng ty (Tập đồn) • Quốc tế Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. .. cạnh tranh 4- 11 Xác định chiến lược tổng quát chủ yếu cấp đơn vị kinh doanh Các chiến lược tổng quát cấp đơn vị kinh doanh Lợi cạnh tranh Chi phí thấp Tồn Thị trường Khác biệt hóa Chiến lược Chi... thỏa mãn Những định xác định chiến lược hình thành thực để đưa mơ hinh kinh doanh vào hoạt động 4- 4 Mơ hình kinh doanh? ?? Chiến lược kinh doanh  Tạo mơ hình kinh doanh bao gồm định chủ chốt •