Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận quản trị chiến lược: Chiến lược phát triển truyền hình cáp HTVC đến năm 2015
B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TRƯ NG ð I H C KINH T TP H CHÍ MINH KHOA SAU ð I H C -oOo TI U LU N MÔN H C CHI N LƯ C VÀ CHÍNH SÁCH KINH DOANH CHI N LƯ C PHÁT TRI N TRUY N HÌNH CÁP HTVC ð N NĂM 2015 GVHD: TS HOÀNG LÂM T NH HVTH: NHĨM 21 Tp H Chí Minh, tháng năm 2010 DANH SÁCH NHÓM 21 STT H tên Ngày tháng năm sinh Khóa Nguy n Th Thu Hà 15/06/1984 K19 Nguy n L Huy n 07/02/1983 K18 Trương Thanh Lan 22/05/1985 K18 Vũ Th Nh Lương 28/10/1978 K18 Huỳnh Duy Phương 06/05/1979 Lê Th Bích Ph ng 19/09/1983 K18 Cao Anh Tu n 30/04/1980 K19 Ký tên Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 PH N I: CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C PHÁT TRI N C A DOANH NGHI P TRONG N N KINH T TH TRƯ NG I Khái ni m vai trò c a chi n lư c: Khái ni m: - Theo Michael E.Porter thì: “chi n lư c s sáng t o v th có giá tr đ c đáo bao g m h at ñ ng khác bi t” hay “Chi n lư c t o s phù h p gi a t t c ho t đ ng c a cơng ty” - Theo Alfred Chandler thu c ñ i h c Harward cho r ng: “Chi n lư c bao hàm vi c ñ nh m c tiêu b n dài h n c a doanh nghi p, ñ ng th i l a ch n cách th c ho c ti n trình hành đ ng phân b tài nguyên thi t y u ñ th c hi n m c tiêu đó.” - Cịn William J.Glueck giáo trình n i ti ng c a ơng Business Polocy & Strategic Management (New York McGraw Hill, 1980) ñã vi t: “Chi n lư c m t k h ach mang tính th ng nh t, tính tịan di n tính ph i h p, đư c thi t k ñ ñ m b o r ng m c tiêu b n c a doanh nghi p s ñư c th c hi n” - Như v y, chi n lư c m t chương trình hành đ ng t ng qt xác ñ nh m c tiêu dài h n b n c a m t doanh nghi p, l a ch n ñư ng l i h at ñ ng sách, ñi u hành vi c thu th p s d ng b trí ngu n l c ñ ñ t ñư c m c tiêu c th làm tăng s c m nh m t cách hi u qu nh t giành ñư c l i th bên v ng ñ i v i ñ i th c nh tranh khác.Như v y, chi n lư c phương t ên ñ ñ t ñ n m c tiêu dài h n Vai trò: - Chi n lư c ñ nh hư ng cho s phát tri n c a doanh nghi p th i gian dài Trong v n đ n i b c a cơng ty, giúp cho vi c quy t đ nh mang tính th ng nh t, ph i h p ho t ñ ng nh p nhàng uy n chuy n Trang Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 - Trong u ki n mơi trư ng kinh doanh ñ y bi n ñ ng ph c t p chi n lư c s giúp nhà qu n tr ln ln ch đ ng trư c nh ng thay đ i c a mơi trư ng: bi t khai thác nh ng h i, bi t gi m b t nh ng ñe d a đ t có nh ng gi i pháp thích nghi đư c v i mơi trư ng - Chi n lư c giúp b ph n ch c c a doanh nghi p có đư c ñ nh hư ng chung v ñư ng l i phát tri n, cách th c th c hi n ñ ñ t ñư c m c tiêu chung Yêu c u ñ i v i chi n lư c: - Chi n lư c ph i làm tăng l i th c nh tranh c a doanh nghi p - Chi n lư c ph i b o ñ m s an toàn kinh doanh cho doanh nghi p - Chi n lư c ph i xác ñ nh ñư c ph m vi kinh doanh, m c tiêu nh ng ñi u k ên b n ñ th c hi n m c tiêu - Chi n lư c ph i d đốn đư c xác mơi trư ng kinh doanh tương lai: + Chi n lư c ph i d báo ñư c t c ñ tăng trư ng + Chi n lư c ph i d báo v s thay ñ i c a nhu c u , th hi u tiêu dùng + Chi n lư c ph i d báo ñư c ñ i th c nh tranh, s c n ki t c a ngu n nguyên li u + Chi n lư c ph i d báo đư c đ u - Ph i có k ch b n chi n lư c cho nh ng tình hu ng khác (ph i có chi n lư c d phịng) - Ph i xác đ nh đư c đ mu i th i cơ, tránh ñưa s n ph m xa nhu c u hay tránh c u tịan đ m t th i - Chi n lư c c n ph i ñơn gi n t nhiên Các c p chi n lư c cách ti p c n chi n lư c: 4.1 C p chi n lư c: o N u c vào ph m vi s d ng, chi n lư c doanh nghi p có th đư c chia thành c p sau: Trang Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 + Chi n lư c c p công ty: tr l i câu h i doanh nghi p s ho t đ ng ngành kinh doanh ðây chi n lư c ch ñ o, chi n lư c c nh tranh + Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh (SBU): tr l i câu h i doanh nghi p s c nh tranh th ngành kinh doanh ñã ñư c l a ch n ðây chi n lư c t o l i th c nh tranh, c th cho t ng m t hàng, ngành hàng + Chi n lư c c p b ph n ch c năng: nh m h tr cho vi c th c h ên chi n lư c c p ñơn v kinh doanh chi n lư c c p cơng ty Nó ph i xu t phát t chi n lư c SBU, t chi n lư c cơng ty Nói cách khác, ph i tương thích v i chi n lư c 4.2 Các cách ti p c n chi n lư c: o Chi n lư c d a vào khách hàng: + N u nhu c u, m c tiêu h th ng giá tr c a khách hàng thay đ i chi n lư c c a cơng ty ph i thay đ i đ đáp ng ñúng h th ng giá tr c a khách hàng + Căn c nhu c u c a khách hàng tương lai ñ thay ñ i c u trúc kinh doanh c a doanh nghi p + Là s c a m i chi n lư c - Chi n lư c t p trung làm n i b t m t s m t, m t s ch c c a công ty - Chi n lư c phát huy m t s ưu th tương ñ i c a doanh nghi p mà nh ng ưu th l i nh ng y u ñi m c a ñ i th c nh tranh : chi n lư c ñánh vào ñi m y u xét theo tương quan l c lư ng theo t ng th i ñi m - Chi n lư c th c hi n m t s sáng ki n m i l ñ c ñáo, th m chí khơng bình thư ng đ làm thay đ i lu t chơi, ñ o l n hi n tr ng giành ưu th m i mà trư c ñây doanh nghi p chưa có: chi n lư c nh m tìm nh ng cách th c t o s khác bi t v i ñ i th Trang Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 - Chi n lư c tránh né c nh tranh tr c di n v i ñ i th b ng cách m nh ng ñư ng m i, th trư ng m i, s n ph m m i d ch v m i - Ngoài có th ti p c n b ng cách tìm hi u nh ng nhu c u chưa bi t, qua nh ng khách hàng chưa ph c v II Quy trình xây d ng chi n lư c : S m ng M c tiêu Phân tích mơi trư ng bên ngồi - Cơ h i - ðe Các chi n lư c có th l a ch n Phân tích hồn c nh n ib - ði m m nh - ði m y u Sơ đ 1: Qui trình xây d ng chi n lư c Phân tích mơi trư ng bên ngồi : 1.1 Môi trư ng vĩ mô: 1.1.1 Các y u t kinh t : Các y u t kinh t nh hư ng ch y u ñ n m t doanh nghi p xu hư ng c a t ng s n ph m qu c n i t ng s n ph m qu c dân, lãi su t xu hư ng lãi su t, cán cân toán, xu hư ng c a t giá h i đối, xu hư ng tăng gi m c a thu nh p th c t , m c ñ l m phát, h th ng m c thu , bi n ñ ng th trư ng ch ng khốn, giai đo n c a chu kỳ kinh t , ngu n tài tr , sách tài ti n t , m c ñ th t nghi p… 1.1.2 Các y u t ph tr : Các y u t ph tr bao g m quan ñi m ñư ng l i sách, qui ch , lu t l , ch ñ ñãi ng , th t c, h th ng pháp lu t hi n hành, xu hư ng Trang Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC ñ n năm 2015 tr ngo i giao c a ph , nh ng di n bi n tr nư c, khu v c tồn th gi i M c đ n đ nh c a ph 1.1.3 Các y u t xã h i: Nh ng bi n ñ i y u t xã h i t o nên nh ng h i ho c nguy cho nhà doanh nghi p như: nh ng quan ñi m v ñ o ñ c, th m m , v l i s ng ngh nghi p, nh ng phong t c t p quán truy n th ng, thái ñ c a ngư i v i ch t lư ng cu c s ng, tính linh ho t c a ngư i tiêu dùng, xu hư ng tiêu dùng, tơn giáo, vai trị c a n gi i, nh ng quan tâm ưu tiên c a xã h i, trình đ nh n th c, h c v n chung c a xã h i Môi trư ng dân cư m t y u t r t quan tr ng nh hư ng ñ n y u t khác c a mơi trư ng vĩ mơ, đ c bi t y u t xã h i kinh t Nó s tác đ ng tr c ti p ñ n s thay ñ i c a môi trư ng kinh t , xã h i nh hư ng ñ n chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p 1.1.4 Các y u t t nhiên: Môi trư ng t nhiên y u t nh hư ng l n ñ n ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a t ch c T t c nh ng v n ñ như: v trí ñ a lý, khí h u, ñ t ñai, sông bi n, c nh quan thiên nhiên, s ô nhi m môi trư ng, s lãng phí tài nguyên, thi u lư ng… nh ng m i quan tâm l n c a m i ñơn v s n xu t kinh doanh t nhà qu n tr có th ñưa bi n pháp quy t ñ nh h p lý 1.1.5 Các y u t công ngh : ðây m t nh ng y u t r t ñ ng, ch a nhi u h i ñe d a v i doanh nghi p Nh ng áp l c đe d a t mơi trư ng cơng ngh có th là: s đ i c a cơng ngh m i, s bùng n c a công ngh m i, áp l c tác ñ ng c a s phát tri n công ngh m c chi tiêu cho s phát tri n công ngh khác theo ngành, ch tiêu Nhà nư c v nghiên c u phát tri n nh ng n l c k thu t, b o v b ng sáng ch nh ng s n ph m m i, s chuy n giao công ngh … ðây nh ng y u t mang tính quy t đ nh đ n s t n t i phát tri n c a doanh nghi p Trang Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 1.2 Môi trư ng vi mô: Các ñ i th m i ti m n Các ñ i th c nh tranh ngành Ngư i cung c p Ngư i mua S tranh ñua gi a hãng hi n có ngành Hàng thay th Sơ ñ 2: s tác ñ ng qua l i c a y u t thu c môi trư ng vi mô 1.2.1 Khách hàng: Khách hàng y u t quy t ñ nh ñ u cho doanh nghi p S trung thành tín nhi m c a khách hàng có đư c nh vào s th a mãn nh ng nhu c u cho h thi n chí mong mu n làm t t vai trị c a cơng ty ð s n ph m ln vào lịng khách hàng, nhà s n xu t ph i bi t phân tích thu c tính c a khách hàng như: thái ñ tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, tâm lý khách hàng, khu v c ñ a lý, lư ng hàng th i ñi m mua hàng, th hi u khách hàng … 1.2.2 S n ph m thay th : S hi n h u c a s n ph m thay th ngày ña d ng t o thành nguy c nh tranh giá làm gi m l i nhu n c a công ty ngành Ph n l n s n ph m thay th m i k t qu c a bùng n công ngh N u khơng ý đ n s n ph m thay th ti m n doanh nghi p có th t t l i v i th trư ng Vì v y doanh nghi p ph i ln ý giành ngu n l c cho vi c phát tri n công ngh m i Nghiên c u ki m tra s n ph m thay th ti m n ñ ñưa chi n lư c phù h p Trang Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 1.2.3 Các ñ i th c nh tranh: ðây m t áp l c thư ng xuyên ñe d a tr c ti p công ty, áp l c c nh tranh gi a cơng ty ngày tăng lên đe d a v v trí s t n t i c a cơng ty M c đ c nh tranh cao, giá c nh tranh gi m kéo theo l i nhu n gi m Tính ch t cư ng ñ c a cu c c nh tranh gi a công ty ph thu c vào y u t : ñ i th c nh tranh đơng đ o ho c có qui mơ g n tương đương nhau, t c đ tăng trư ng c a ngành, chi phí c đ nh chi phí lưu kho cao, s thi u v ng tính khác bi t c a s n ph m v chi phí bi n đ i, rào c n rút lui, m i quan h gi a rào c n xâm nh p rút lui 1.2.4 Các ñ i th m i ti m n: ðây nh ng ñ i th ti m n mà c n ph i nghiên c u tìm hi u trư c b i m t tr thành m t đ i th th c s nh hư ng l n đ n tình hình kinh doanh c a cơng ty n u khơng có chi n thu t ñ i phó trư c 1.2.5 Ngư i cung c p: Ngư i cung c p có th kh ng ñ nh quy n l c c a h b ng cách ñe d a tăng giá ho c gi m ch t lư ng s n ph m d ch v cung ng Do đó, h có th chèn ép l i nhu n c a m t ngành ngành khơng có kh bù đ p chi phí tăng lên giá thành s n ph m Vì v y, vi c nghiên c u đ hi u rõ nhà cung c p không th thi u đư c q trình nghiên c u mơi trư ng Các đ i tư ng c n quan tâm ch y u là: nh ng ngư i bán v t tư, thi t b , c ng đ ng tài chính, ngu n lao đ ng Hoàn c nh n i b : 2.1 Ngu n nhân l c: ðây y u t r t quan tr ng s thành công hay th t b i c a doanh nghi p M t ñ i ngũ nhân viên tr , ñ ng, sáng t o s giúp cho h at ñ ng c a b máy Trang Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 c a doanh nghi p ñư c nhanh chóng, hi u qu v i nh ng ý tư ng sáng t o Vì v y, y u t ngư i c n ph i ñư c quan tâm m t cách thư ng xuyên Nói cách khác, doanh nghi p c n ph i có k ho ch ñào t o, nâng cao nghi p v cho nhân viên, có sách đãi ng h p lý ñ khuy n khích nhân viên c ng hi n h t doanh nghi p Bên c nh ñó, doanh nghi p c n t o m t môi trư ng làm vi c tho i mái, t o ñi u ki n ñ nhân viên phát huy h t kh c a không ng ng sáng t o công vi c 2.2 Nghiên c u phát tri n: Ch t lư ng c a n l c nghiên c u phát tri n c a doanh nghi p có th giúp t ch c gi v ng v trí đ ng đ u ngành ho c ngư c l i làm cho doanh nghi p t t h u so v i doanh nghi p ñ u ngành lĩnh v c phát tri n s n ph m m i, ch t lư ng s n ph m, ki m soát giá thành công ngh s n xu t 2.3 S n xu t: ðây khâu xương s ng quy t ñ nh m i ho t ñ ng khác n i b Chúng ta c n quan tâm ñ n m t s n i dung như: q trình s n xu t, cơng su t, t n kho, vi c s d ng ngu n nhân l c ch t lư ng c a s n ph m 2.4 Tài chính, k tốn: Các y u t tài bao g m: kh tốn, kho n n , v n lưu đ ng, l i nhu n, lư ng ti n m t… Vì b ph n kinh doanh ch c có quan h ch t ch v i nên ch s tài có th bi u hi n m t m nh y u v qu n lý, marketing, s n xu t c h th ng thơng tin doanh nghi p Nói chung b ph n ch c v tài k tốn có nh hư ng sâu r ng toàn b doanh nghi p Trang Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 - Phát tri n lĩnh v c s n xu t Tivi s , ñây s n ph m chưa có r t phát tri n Vi t Nam, nư c ñã áp d ng r ng rãi cơng ngh s Chính l đó, HTVC gi khóa mã chương trình truy n hình s , nên có th k t h p v i hãng s n xu t tivi (Sony, Samsung, LG …) ñ s n xu t Tivi s Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh (chi n lư c c a SBU) 6.1 Chi n lư c kinh doanh d ch v truy n hình cáp a/ Chi n lư c c nh tranh: Giai ño n 2005 – 2009 mà STCV có 10 năm khai thác th trư ng TP.HCM, đ có th thâm nh p th trư ng HTVC ñã áp d ng chi n lư c c nh tranh chi phí th p k t h p khác bi t hóa, khách hàng ti m tồn b h dân TP.HCM (khơng phân khúc th trư ng) V i m c phí hịa m ng thuê bao tháng th p r t nhi u so v i SCTV HTVC v n cung c p gói chương trình nhi u kênh hơn, phong phú có nh ng kênh đ c quy n Disney Playhouse Disney Bênh c nh đó, HTVC tung nhi u chương trình qu ng cáo - khuy n – s ki n v i qui mơ giúp HTVC đ t ñư c th ph n 52% t i TP.HCM năm 2009 Tuy nhiên, chi n lư c chi phí th p k t h p s khác bi t s khơng cịn hi u qu giai đo n 2011 – 2015 SCTV ñã nh n di n ñư c chi n lư c c a HTVC b t đ u phịng th ph n cơng, HTVC khơng th đ s c trì chi n lư c y n t tài khơng cho phép Do đó, HTVC c n ph i tìm m t chi n lư c c nh tranh phù h p nh t cho s phát tri n c a chi n lư c khác bi t hóa Hi n nay, HTVC SCTV có m c phí hịa m ng thuê bao g n nhau, chương trình g n gi ng nhau, v y HTVC c n ph i t o s khác bi t hóa gì? - Ch t lư ng d ch v bán hàng chăm sóc khách hàng, HTVC c n ph i ñáp ng ñư c s th a mãn c a khách hàng ñ n v i th a mãn l is d ng d ch v c a - Xây d ng thương hi u c nh tranh: v hình nh danh ti ng c a thương hi u Khi s n ph m d ch v g n gi ng khách hàng s ưa thích nh ng s n ph m có thương hi u danh ti ng Trang 80 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 - D n đ u v cơng ngh truy n hình, ln tiên phong đ u cơng ngh truy n hình, đưa gi i pháp m i hi u qu ñơn v d n d t xu hư ng tương lai v công ngh truy n hình cáp c a Vi t Nam - Các ho t ñ ng PR marketing vư t tr i ñ i th c nh tranh b/ Chi n lư c m r ng t ng nhu c u th trư ng V i chi n lư c này, HTVC khai thác t i ña khách hàng ti m giai ño n 2011 – 2015 nh m ln chi m đư c th ph n l n nh t phân khúc th trư ng m c tiêu ð th c hi n ñư c ñi u HTVC c n: - M r ng th trư ng sang vùng ñ a lý m i: hi n r t nhi u t nh thành t i Vi t Nam chưa tri n khai truy n hình cáp, th đ đ t ñư c m c tiêu m ng truy n hình cáp đ ng đ u Vi t Nam, HTVC c n ph i nhanh chóng có k ho ch tri n khai truy n hình cáp t nh thành c nư c ho c đưa gói chương trình HTVC m ng truy n hình cáp s n có c a t nh thành khác Ngồi ra, HTVC c n ph i đ c bi t ý đ n th trư ng ngồi nư c, nư c lân c n Vi t Nam Lào Campuchia - Ln tìm ki m khách hàng m i: nh ng khách hàng chưa bi t đ n truy n hình cáp HTVC, nh ng khách hàng chưa có nhu c u s d ng truy n hình cáp có nhu c u, ho c nh ng lí khác mà chưa s d ng truy n hình cáp - Kích thích nhu c u s d ng truy n hình cáp nhi u thơng qua ho t ñ ng qu ng cáo, PR chương trình khuy n c/ Chi n lư c phịng th Hi n HTVC v trí d n đ u t i TP.HCM th kh đe d a t n công giành th ph n c a ñ i th c nh tranh r t l n ñ b o v th ph n c a HTVC c n có chi n lư c phịng th c th như: - Ln rà sốt v trí hi n t i c a t i qu n huy n TP.HCM tình thành lân c n - Ln giám sát ch t ch m y u c a nhanh chóng kh c ph c, đ i th canh tranh r t nh y c m v i ñi m y u c a t n cơng có th Trang 81 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC ñ n năm 2015 - Luôn giám sát ch t ch ho t ñ ng c a ñ i th c nh tranh đ có th d đốn bư c k ti p mà có k ho c phịng th ho c ph n cơng d/ Chi n lư c m r ng th ph n: HTVC m r ng th ph n t i TP.HCM lên 60% ñ n 65% t i th trư ng TP.HCM ñ t 30% ñ n 35% t ng th ph n Vi t Nam 6.2 Chi n lư c kinh doanh qu ng cáo Ho t ñ ng kinh doanh qu ng cáo c a HTVC ch u nh hư ng r t l n t ho t ñ ng cung c p d ch v truy n hình cáp, m ng truy n hình cáp m r ng lư ng khán gi xem kênh HTVC l n, u s quy t ñ nh k t qu ho t ñ ng kinh doanh qu ng cáo c a HTVC a/ Chi n lư c c nh tranh: Lĩnh v c kinh doanh qu ng cáo c a HTVC non tr , m t ph n lư ng khán gi xem truy n hình cáp HTVC chưa l n so v i lư ng khán gi xem VTV HTV (hai ñ i gia l n nh t ngành qu ng cáo truy n hình), m t ph n kênh HTVC s n xu t chưa đ h p d n đ có th so sánh v i kênh VTV HTV T nh ng phân tích HTVC c n có chi n lư c c nh tranh phù h p, chi n lư c chi phí th p k t h p s khác bi t hóa giai đo n 2011 – 2015: - Chi phí th p: giá qu ng cáo th p so v i ñ i gia VTV HTV, th m chí th p r t nhi u - Khác bi t hóa: h u kênh ch l c qu ng cáo c a VTV HTV kênh t ng h p, th HTVC không th c nh tranh b ng nh ng kênh t ng h p c a VTV HTV mà HTVC s s n xu t nh ng kênh chuyên bi t nh m vào nh ng nhóm khán gi khác t o s khác bi t mà VTV HTV khơng có: kênh HTVC – Phim, HTVC – Thu n Vi t (chương trình văn hóa Vi t Nam), HTVC Ca nh c, HTVC – Phim, HTVC - Du l ch Cu c s ng … Có th m i kênh HTVC ch n phân khúc th trư ng khán gi h p xây d ng kênh chuyên sâu vào phân khúc Tuy nhiên, t ng th t t c kênh HTVC t s n xu t (hi n có kênh) có th đáp ng nhu c u c a ñ i ña s khán gi , nên khách hàng qu ng cáo c a HTVC g n t t c doanh nghi p ho t ñ ng t t c lĩnh v c kinh doanh Trang 82 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 b/ Chi n lư c m r ng th ph n: Trong nh ng năm g n ñây, Vi t Nam chuy n sang n n kinh t th trư ng t ng ngân sách dành cho qu ng cáo c a doanh nghi p Vi t Nam r t l n vi c Vi t Nam gia nh p WTO h a h n qu ng cáo m nh ñ t c c kỳ màu m th i gian s p t i Sơ đ 7: Nhóm bi u đ doanh thu tăng trư ng ngành qu ng cáo (ngu n TNS) Trang 83 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 Hi n th ph n qu ng cáo c a HTVC nh lĩnh v c qu ng cáo truy n hình, v y HTVC đ đ t m c tiêu 15% t ng th ph n qu ng cáo truy n hình, HTVC c n: + M r ng ph m vi ph sóng + S n xu t kênh truy n hình ngày phong phú ña d ng, k p th i ñáp ng nhu c u liên t c thay ñ i c a khán gi truy n hình + Xây d ng h th ng phân ph i qu ng cáo r ng m nh + Chính sách giá h p lý 6.3 Chi n lư c kinh doanh Internet (d ch v gia tăng m ng HTVC) Các khách hàng s d ng internet HTVC khách hàng s d ng truy n hình cáp HTVC, th th trư ng internet c a HTVC ñã có s n, v n ñ quan tr ng HTVC ñ khai thác th trư ng internet hi u qu nh t a/ Chi n lư c c nh tranh Chi n lư c chi phí th p k t h p khác bi t hóa v ch t lư ng d ch v ñ i v i lĩnh v c internet c a HTVC h p lý nh t: + Các khách hàng s d ng truy n hình cáp khơng c n t n thêm chi phí dây cáp vào nhà + Ngư i dân s n sàng s d ng internet HTVC giá r d ch v ADSL khác mà ch có m t s i cáp vào nhà thay ph i hai s i cáp + C n ph i ñ m bào ch t lư ng ñư ng truy n d ch vu bán hàng – chăm sóc khách hàng t t nh t đ t o s khác bi t so v i d ch v ADSL b/ Luôn m r ng t ng nhu c u th trư ng: Vì th trư ng internet c a HTVC có s n, th HTVC c n khai thác tri t đ nhu c u th trư ng Không nh ng th HTVC c n khích thích t o nhu c u s d ng internet c a thuê bao HTVC thơng qua chương trình qu ng cáo, PR gi i thi u d ch v , khuy n mãi, h u … Trang 84 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 Chi n lư c ch c 7.1 Chi n lư c ch c c p công ty 7.1.1 Chi n lư c phát tri n ngu n nhân l c ð th c hi n chi n lư c c p công ty HTVC c n ph i phát tri n m t ngu n nhân l c ñ m nh ñ có th kinh doanh t t c lĩnh v c ñã, ñang s p tri n khai * Chi n lư c hu n luy n ñào t o: - HTVC c n ph i xây d ng h th ng ñào t o n i b : + Bư c 1: ph i cung c p ñư c nh ng thông tin b n v ngành truy n hình, v u ki n làm vi c, v lĩnh v c h a ñ ng, v văn hóa giá tr c t lõi c a HTVC + Bư c 2: Hu n luy n k b n đ nhân viên có th thích ng hồn thành cơng vi c + Bư c 3: Hu n luy n chuyên sâu k năng, ki n th c lĩnh v c mà nhân viên đ m trách đ có đ t hi u qu lao ñ ng t t nh t - ðào t o bên ngoài: ð i v i cán b lãnh ñ o chuyên viên gi i, HTVC c n có chương trình b o tr nâng cao trình đ , chương trình đ o t o cơng ty ngồi nư c tư v n ñ c p nh t nh ng thông tin, ki n th c m i lĩnh v c ho t ñ ng c a HTVC Tích c c tham gia h i th o, tri n lãm qu c t ñ có th n m b t đư c xu hư ng phát tri n c a ngành HTVC tham gia * Chính sách tìm ki m nhân tài: HTVC c n xây d ng m t quy trình n d ng chuyên nghi p hi u qu ñ ph c v cho công vi c kinh doanh c a ð th c hi n m t cách có hi u qu , HTVC c n thuê m t công ty tư v n ngu n nhân l c có kinh nghi m tư v n xây d ng qui trình n d ng ð ph c v cho chi n lư c c a HTVC phân tích trên, HTVC c n ph i có k ho ch tìm ki m nh ng nhân tài c th : Trang 85 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 + Tìm ki m nhân tài t trư ng ð i h c, t cơng ty lãng phí nhân tài khơng đư c tr ng d ng, t c ñ i th c nh tranh th m chí c doanh nghi p c a + C n th cơng ty săn ñ u ngư i tìm ki m nh ng nhân tài cho lĩnh v c kinh doanh m i (đa d ng hóa) mà HTVC chu n b tri n khai * Chính sách đãi ng thi đua khen thư ng: Tìm ki m đư c nhân tài r t khó vi c gi đư c nhân tài h t lịng HTVC th t s khó r t nhi u Chính th sách ñãi ng thi ñua khen thương c n ph i cơng b ng kích thích ngư i nhân viên lao ñ ng hi u qu cho su t công vi c cao nh t 7.1.2 Chi n lư c marketing * Chi n lư c v s n ph m d ch v : Phát tri n s n ph m d ch v m i, nâng cao ch t lư ng c a s n ph m d ch v cũ m i đ trì l i th c nh tranh, th c hi n vi c xâm nh p th trư ng phát tri n th ph n Ngoài ra, HTVC cịn ph i đa d ng hóa s n ph m d ch v , lĩnh v c kinh doanh hoàn toàn m i, ñ y tri n v ng ñ i v i HTVC, m th trư ng m i v i nh ng s n ph m d ch v hoàn toàn m i m r ng doanh thu Tuy nhiên, ñ i v i vi c ña d ng hóa s n ph m đ r i ro r t cao, th HTVC c n có nh ng bư c chu n b k lư ng v m i m t, nghiên c u kh o sát th trư ng, phân khúc th trư ng, xác ñ nh khách hàng ti m năng, nghiên c u môi trư ng bên bên … * Chi n lư c v giá: ð i v i chi n lư c chi phí th p ho c chi n lư c d n ñ u chi phí th p k t h p s khác bi t hóa, HTVC c n xây d ng sách giá c nh tranh th p đ i th c nh tranh Chính sách c n ph i linh ñ ng ñ i v i khu v c có u ki n t nhiên, kinh t xã h i khác nhau, không n n áp d ng m t sách giá đ ng nh t c ng nh c toàn m ng Trang 86 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 ð i v i chi n lư c khác bi t hóa, sách giá ph i đ m b o ñư c s ñ u tư ch t lư ng d ch v c a s n ph m ph i mang tính canh tranh đ khách hàng có th ch p nh n đư c * Chi n lư c qu ng cáo - PR: C n ph i xây d ng chi n lư c qu ng cáo – PR cho t ng s n ph m d ch v t ng th i kỳ Thơng qua chương trình qu ng cáo r ng rãi phương ti n truy n hình, báo chí, đ a m cơng c ng HTVC ln kích nhu c u c a khách hàng ti m ñ m r ng t ng nhu c u c a th trư ng Bên c nh ñó ho t PR (báo vi t, chuyên ñ ki n th c tiêu dùng, talk show …), s ki n xã h i - gi i trí (các chương trình ngư i nghèo, t thi n, ho t ñ ng xã h i …) s giúp cho khách hàng hi u rõ v s n ph m d ch v c a HTVC, xây d ng đư c hình nh thương hi u HTVC g n g i v i xã h i v i nhân dân, ñúng v i slogan “HTVC - Ni m vui m i ngày” * Chi n lư c khuy n mãi: ð th c hi n chi n lư c khuy n m t cách hi u qu , HTVC c n ph i xác ñ nh rõ m c tiêu c a t ng chương trình khuy n (doanh s hay doanh s thương hi u …) nghiên c u k th i ñi m v i t p quán tiêu dùng, ñi u ki n kinh t xã h i t ng vùng, lo i s n ph m d ch v ñang khuy n … ñ xem xét c n áp d ng chương trình khuy n qui mơ l n cho tồn m ng HTVC c nư c hay ch c n áp d ng chương trình khuy n mang tính khu v c * Chi n lư c ph c v chăm sóc khách hàng: Không ng ng nâng cao ch t lư ng ph c v khách hàng Duy trì chương trình chăm sóc khách hàng đ l i nhi u n tư ng ñ p như: phi u thu th p thông tin ph n h i t khách hàng, tr l i th c m c c a khách hàng tr c ti p kênh HTVC + m i tháng 01 s , tăng quà cho ý ki n đóng góp thi t th c Ln th a mãn nhu c u c a khách hàng, ñ m i ngư i ln tìm đ n HTVC s d ng lâu dài s n ph m d ch v c a HTVC Trang 87 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC ñ n năm 2015 * Chi n lư c kênh phân ph i: B t c s n ph m d ch v c n có kênh phân ph i m i đưa đư c s n ph m c a t i khách hàng HTVC ñang d n hoàn thi n h th ng kênh phân ph i c a mình, nhiên HTVC có nhi u SBU th có r t nhi u h th ng kênh phân ph i hồn tồn khác Vì l đó, HTVC c n ph i liên t c giám sát qu n lý h th ng kênh phân ph i, không ng ng hoàn thi n phát tri n c i ti n v i xu hư ng phát tri n chung c a th trư ng 7.1.3 Chi n lư c tài HTVC c n ph i qu n lý giám sát chi phí ho t đ ng m t cách hi u qu tránh lãng phí chi n lư c c a HTVC áp d ng r t nhi u chi n lư c chi phí th p Chính th đ đ m b o đư c l i nhu n vi c qu n lý chi phí hi u qu c n ph i ñ c bi t tr ng Do chi n lư c c a HTVC ñ t r t nhi u d ch s n ph m m i ñ i, c ng thêm nh ng lĩnh v c hồn tồn m i (đa d ng hóa hàng ngang), th HTVC c n m t lư ng v n r t l n ñ ñ u tư, ngu n v n l n nh t hi n t tồn xã h i, vi c c ph n hóa HTVC 2008 – 2009 m t bư c ñi ñúng ñ n v i chi n lư c phát tri n c a HTVC ð th c hi n công vi c trên, HTVC c n có m t b máy qu n tr tài m nh nhi u kinh nghi m ñây v n ñ liên quan ñ n chi n lư c thu hút nhân tài hu n luy n ñào t o 7.1.4 Chi n lư c nghiên c u phát tri n ð th c hi n chi n lư c phát tri n s n ph m, đa d ng hóa s n ph m, thâm nh p th trư ng … ho t ñ ng R&D m t ñi u ki n quan d n ñ n s thành cơng c a chi n lư c R&D t o l i th canh tranh cho s n ph m d ch v N u chi n lư c m t lo i s n ph m c a HTVC thiên v chi phí th p R&D c n quan tâm đ n qui trình đ gi m , tránh lãng phí tồn b qui trình Cịn n u chi n Trang 88 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC ñ n năm 2015 lư c thiên v s khác bi t hóa HTVC c n quan tâm ñ n R&D s n ph m, t o s n ph m d ch v hoàn h o không ng ng nâng cao ch t lư ng 7.2 Chi n lư c ch c c p SBU 7.2.1 Chi n lư c ch c cho D ch v truy n hình cáp 7.2.1.1 Chi n lư c phát tri n ngu n nhân l c V i chi n lư c phát tri n m ng nhi u t nh thành qu c gia lân c n, HTVC c n có chi n lư c phát tri n ngu n nhân l c sau: + Tuy n d ng ñào t o ngu n nhân l c t i ñ a phương ñ ñáp ng yêu c u công vi c lĩnh v c + Giai ñoàn ñ u c n luân chuy n cán b ch ch t t i khu v c ñã phát tri n n ñ nh (Thành ph H Chí Minh) đ n nh ng n i m i tri n khai ñ qu n lý, ñào t o, xây d ng b máy … Sau m t th i gian phát tri n n đ nh ñào t o nâng cao nhân viên ñ a phương thành cán b ch ch t ñưa cán b luân chuy n v l i ñ a bàn cũ 7.2.1.2 Chi n lư c marketing * S n ph m d ch v : Các chương trình ph i ngày phát tri n ñ ñáp ng ñư c t t c nhu c u v gi i trí truy n hình c a ngư i dân Bên c nh đó, ch t lư ng hình nh - âm chương trình, tín hi u đư ng truy n ph i ln đư c đ m b o tình tr ng t t * Chăm sóc khách hàng: Xây d ng h thơng calling center hồn thi n đ có th thu th p thơng tin t khách hàng cung c p thông tin cho khách hàng m t cách nhanh chòng hi u qu nh t * Chính sách giá: Tùy t ng khu v c khác (v ñ a lý, m t đ dân cư, văn hóa, đ i s ng kinh t xã h i …) HTVC c n có sách giá linh đ ng phù h p ñ có th khai thác thuê bao hi u qu nh t Trang 89 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 * Qu ng cáo, PR, khuy n mãi: Tránh qu ng cáo, khuy n tràn lan mà khơng đ t ñư c m c tiêu ñ V phương di n truy n thơng th c ch t HTVC ñư c s h tr r t l n c a HTV (HTV7 HTV9 ph sóng tồn qu c) nên vi c qu ng bá d ch v truy n hình cáp đ n ngư i dân th t s r t ñ dàng, c n nghiên c u k ñ c ñi m c a t ng vùng s thích xem truy n hình c a vùng ta qu ng cáo khu y sâu vào s thích kích thích nhu c u s d ng truy n hình cáp c a c khu v c * Kênh phân ph i: HTVC đưa gói kênh đ n khách hàng thơng qua hai hình th c: + HTVC đ u tư m ng t i khu v c truy n ñ n ngư i dân xem + HTVC ñưa gói kênh c a vào m ng truy n hình cáp có s n t i t nh thành ð i v i cách m t HTVC s xây d ng trung tâm giao d ch t i qu n huy n t ch c ñ i ngũ sales marketing tr c ti p ð i v i cách hai hồn tồn d a vào h th ng phân ph i c a m ng truy n hình cáp t i t nh thành 7.2.1.3 Chi n lư c tài HTVC s d ng ngu n l c tài tư khai thác cá ñ a bàn ñã v ng m nh n ñ nh ñ ñ u ñ a bàn m i Tuy nhiên, c n ph i nghiên c u k ñ a bàn c n đ u tư trư c, khơng th đ u tư m t cách dàn trãi m t lúc t t c đ a bàn cịn tr ng th HTVC khơng th đ ngu n l c tài đ làm u nh hư ng ñ n ho t ñ ng chung c a c m ng 7.2.1.4 Chi n lư c nghiên c u phát tri n Cơng ngh truy n hình vi n thông phát tri n ngày nhanh, n u không ng ng nghiên c u ng d ng cơng ngh m i HTVC s nhanh chóng l c h u so v i đ i th c nh tranh m t ñi v th d n đ u cơng ngh lĩnh v c truy n hình cáp Trang 90 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC ñ n năm 2015 7.2.2 Chi n lư c ch c cho D ch v qu ng cáo 7.2.2.1 Chi n lư c phát tri n ngu n nhân l c Ngu n nhân l c kinh doanh qu ng cáo khơng khó n d ng ñào t o, ngu n nhân l c ñ s n xu t chương trình (s n xu t ca nh c, k ch, phim …) h p d n ñ thu hút qu ng cáo m t v n đ r t khó nư c chưa có trư ng l p đào t o chuyên nghi p Nên h u ngu n nhân l c lĩnh v c hi n HTV t ñào tào ñào t o nư c ngồi Chính th HTVC c n ph i hồn thi n ph i h p th ñư c nh ng kinh nghi m c a HTV đ có th t đào t o cho 7.2.2.2 Chi n lư c marketing Xây d ng kênh thành brand name khác m i có phân khúc h p so v i kênh t ng h p c a ñ i gia HTV7 VTV3 Như v y, khán gi xem m i kênh c a HTVC (target audience) s h p HTVC d c nh tranh ñ giành khách hàng qu ng cáo Chính sách giá qu ng cáo s linh ñ ng hơn, r ñ t o s c c nh tranh th trư ng qu ng cáo r t màu m Kênh phân ph i qu ng cáo v n công ty qu ng cáo hi n có th trư ng, h th ng cơng ty qu ng cáo hi n th t s r t m nh, chuyên nghi p có m i quan h m t thi t v i cơng ty có nhu c u qu ng cáo ði u quan tr ng HTVC c n có sách gi m giá (discount) ho c huê h ng (commission) h p d n đ kích cho cơng ty qu ng cáo n l c ki m ti n cho HTVC 7.2.2.3 Chi n lư c nghiên c u phát tri n Ngành truy n hình th c s m t ngành r t ñ ng có s thay đ i liên t c theo s v n ñ ng c a th trư ng, s thay đ i c a văn hóa, đ i s ng kinh t xã h i Chính th đ kinh doanh qu ng cáo ln đ t hi u qu cáo, HTVC c n ph i bi t ñư c xu hư ng phát tri n c a truy n hình tương lai g n xa, s thích xem truy n hình c a khán gi ði u ñư c minh h a rõ nét chương trình game shows m t Trang 91 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 th i làm sóng gió truy n hình chương trình m t d n khán gi chương trình truy n hình th c t ngày có nhi u khán gi xem 7.2.3 Chi n lư c ch c cho D ch v internet (d ch v gia tăng) 7.2.3.1 Chi n lư c phát tri n ngu n nhân l c Th c ch t d ch v internet d ch v gia tăng m ng truy n hình cáp, h th ng k thu t, khai thác v n hành ñ u s c a d ch v truy n hình cáp, th ngu n nhân l c c a d ch v truy n hình cáp ngu n nhân l c khai thác internet 7.2.3.2 Chi n lư c marketing Chính sách gi r v i ch t lư ng internet cable ph i ln đ m b o t t ñi u ki n tiên quy t giúp HTVC ñ t m c tiêu 35% thuê bao HTVC s d ng internet B ng kênh truy n hình c a HTVC, HTVC ph i t n d ng t ñ i l i th ñ gi i thi u d ch v internet đ n v i th bao kích thích nhu c u s d ng c a h Các thuê bao HTVC s d ng internet không t n phí hịa m ng (vì h tr ti n hịa m ng truy n hình cáp) nên v n đ cịn l i th bao HTVC ph i đ u tư chi phí modem cable ð kích nhu c u s d ng internet, HTVC c n có chi n lư c cho mư n modem, tr góp modem ho c mua modem đư c khuy n phí d ch v internet b ng giá c a modem (giá 01 modem kho ng b ng ñ n tháng s d ng internet) 7.2.3.3 Chi n lư c nghiên c u phát tri n C i ti n qui trình, khơng ng ng nâng cao ch t lư ng d ch v internet: d ch v bán hàng, chăm sóc khách hàng, h u mãi, ch t lư ng ñư ng truy n, đưa gói d ch v m i ñáp ng nh ng c u m i Trang 92 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 KI N NGH VÀ K T LU N A KI N NGH Qua q trình phân tích xun su t đ tài, th y r ng HTVC m t ñơn v r t tr ñã tr thành thương hi u hàng ñ u lĩnh v c truy n hình cáp c a TP.HCM c nư c v i s lư ng kho ng 300.000 khách hàng ch 02 năm khai thác th trư ng Tuy nhiên, HTVC c n có nh ng m c n kh c ph c hồn thi n đ đ t đư c nh ng m c ti n ñã ñ giai ño n 2008 – 2018: + Cơ ch ho t ñ ng c a HTVC c n nhanh thống hơn, hi n HTVC đơn v s nghi p nhà nư c, ch nhà nư c ho t ñ ng m t doanh nghi p ñi u s gây r t nhi u khó khăn vi c th c hi n chi n lư c phát tri n HTVC Và hư ng gi i quy t cho v n ñ vi c c ph n hóa HTVC + C n phát tri n b máy nhân s ñ m nh ñ ñ m nh n công vi c hi n t i cho ñ nh hư ng tương lai + C n hoàn thi n ch ñ lương thư ng ñãi ng nhân viên cơng b ng t o đ ng l c cho nhân viên hăng say công vi c, n u m khơng nhanh chóng kh c ph c HTVC s khơng gi đư c nh ng nhân tài hi n h u đương nhiên khơng th thu hút đư c nhân tài t phía ngồi vào * V phía nhà nư c: - Hồn thi n lu t S h u trí tu nâng tính pháp ch c a lu t tồn xã h i ñ m i t ch c cá nhân ph i tuân th th c hi n - Xây d ng hi p h i truy n hình cáp : * Nh m đ i phó v i nhà cung c p chương trình nư c ngịai ñang nâng giá * ð nh giá tr n, sàn nh m lành m nh hóa mơi trư ng c nh tranh, c nh tranh b ng ch t lư ng, cung cách ph c v Khơng đ tình tr ng phá giá Trang 93 Chi n lư c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 B KẾT LU N : Trung tâm Truyền hình Cáp HTVC trực thuộc Đài truyền hình TP HCM (HTV), đơn vị nghiệp với chức kinh doanh truyền hình cáp … Từ thành lập đến nay, gặp nhiều khó khăn HTVC đạt nhiều thành tựu đầy khích lệ, tín nhiệm khách hàng quan ban ngành chức nhà nước thành phố Những thành tựu tập thể từ Ban giám đốc, Đảng ủy, Công đoàn toàn thể cán công nhân viên HTVC phát huy tính sáng tạo, động thành viên, phận hoạt động kinh doanh, có định hướng đắn kết hợp với công tác quản lý vừa chặt chẽ vừa có tính sáng tạo, đồng thời có đạo quan chủ quản h trợ ban ngành tổ chức… HTVC bước đứng vững lên lực mình, khẳng định chỗ đứng thị trường Tuy nhiên, dù đ t đư c nhi u thành qu ngồi mong đ i HTVC không tránh khỏi khó khăn mang tính khách quan chủ quan su t trình kinh doanh vấn đề cạnh tranh, biến động thị trường quyền truyền hình … Để đánh giá hiệu họat động HTVC, không đơn nhìn vào công thức tính tóan mà cần có nhìn rộng hơn, thực tế hơn, nh ng n n t n v ng ch c mà HTVC ñã t o d ng ñư c, nh ng bư c ñi chi n lư c ñ t o ñà cho s thăng hoa tương lai em tin với đội ngũ cán lãnh đạo với chiến lược đắn, HTVC trở thành mạng truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam tương lai Trang 94 ... cứu, biên tập chương trình truyền hình cáp • Biên tập chương trình kênh truyền hình HTVC: HTVC việt, HTVC phim, HTVC ca nhạc, HTVC du lịch, HTVC phụ nũ… Truyền hình Cáp sản xuất • Chịu trách nhiệm... n hình cáp HTVC ñ n năm 2015 PH N III: CHI N LƯ C PHÁT TRI N TRUY N HÌNH CÁP HTVC GIAI ðO N HI N NAY ð N NĂM 2015 I PHÂN TÍCH ðÁNH GIÁ D BÁO NHU C U MƠI TRƯ NG KINH DOANH C A TRUY N HÌNH CÁP HTVC. .. c phát tri n truy n hình cáp HTVC đ n năm 2015 PH N II: GI I THI U TRUY N HÌNH CÁP HTVC – TÌNH HÌNH HO T ð NG KINH DOANH GIAI ðO N 2005 – 2010 I SƠ LƯ C V L CH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A HTVC