Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng quản trị marketing chương 6 chiến lược sản phẩm
CHƯƠNG CHIẾN LƯC SẢN PHẨM (Product Strategy) T ng h p b i Nguy n Kim Nam Muïc tiêu chương Ch tầm quan trọng SP chiến lược SP kinh doanh Trình bày số chiến lược SP điển hình Giới thiệu chu kỳ sống SP tiến trình phát triển SP T ng h p b i Nguy n Kim Nam 6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 6.1.1 SẢN PHẨM ª Khái niệm: Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu SP vật phẩm, dịch vụ, người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay hứa hẹn T ng h p b i Nguy n Kim Nam Trang bị Sản phẩm tăng thêm Bao bì Giao hàng & tín dụng Nhãn hiệu Lợi ích Chất lượng Đặc điểm Dịch vụ sau mua Kiểu dáng Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi Bảo haønh T ng h p b i Nguy n Kim Nam SP cốt lõi lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi mua SP để thỏa mãn nhu cầu SP cụ thể phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích SP cho KH SP tăng thêm tất lợi ích dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt SP công ty với công ty khác Sản phẩm tiềm hoàn thiện biến đổi sản phẩm có tương lai T ng h p b i Nguy n Kim Nam ª Phân loại sản phẩm Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng tư liệu sản xuất Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền hàng không bền Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình dịch vụ Theo kiểu mua có loại hàng: Có hàng tiện dụng, hàng mua có suy nghó, hàng đặc biệt Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp hàng giản đơn T ng h p b i Nguy n Kim Nam Đặc tính sản phẩm Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ, mùi vị, … Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,… Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, vững chắc… Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ phục vụ khách hàng… T ng h p b i Nguy n Kim Nam 6.1.2 NHÃN HIỆU ª Khái niệm: Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nó từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Việc lựa chọn nhãn hiệu định quan trọng Marketing T ng h p b i Nguy n Kim Nam ª Nhãn hiệu có chức sau: Chức thực tiễn: cho phép nhớ l i dễ dàng SP lựa chọn trước Chức bảo đảm: NH quen thuộc đảm bảo cho chất lượng tốt Chức cá thể hóa: chọn NH tức khẳng định nét độc đáo, nhân cách T ng h p b i Nguy n Kim Nam Chức tạo vui thích: người mua cảm thấy thích thú chọn lựa nhiều SP có NH đa dạng Chức chuyên biệt: NH phản ánh hình dáng độc đặc trưng SP Chức dễ phân biệt: NH điểm để người tiêu thụ bám vào mua SP T ng h p b i Nguy n Kim Nam 10 6.3.3 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH Khối lượngï bán tăng chậm lại SP hầu hết KH tiềm chấp nhận Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu kiểu dáng nhằm đáp ứng phân khúc thị trường sâu Giá cả: Cạnh tranh mạnh giá, sư co giãn chéo cao Vì có xu hướng đến thỏa thuận ngầm công khai người bán để chống lại người bán khác hay chống lại người mua Phân phối: Vẫn rộng rãi mạnh Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành nhãn hiệu cách sử dụng phương tiện thông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại T ng h p b i Nguy n Kim Nam 31 6.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Khối lượng bán giảm, nguy tồn kho tăng nhanh Sản phẩm: Giảm bớt mặt hàng xét thấy không hiệu Giá cả: Giảm , tăng Phân phối: Chọn lọc chuyên môn hóa (thực luật 20/80) Xúc tiến: Giảm chi phí đến T ng h p b i Nguy n Kim Nam 32 6.4 Chiến lược phát triển SP 6.4.1 Khái niệm SP Sản phẩm SP số khách hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm SP hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh SP có nhãn hiệu mà doanh nghiệp phát triển Sở dó DN quan tâm đến phát triển SP nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng, công nghệ ngày tiến cạnh tranh ngày khốc liệt T ng h p b i Nguy n Kim Nam 33 6.4.2 Các bước phát triển sản phẩm Tìm ý tưởng Phát triển & Thử nghiệm khái niệm Chọn lọc đánh giá ý tưởng Thương mại hoá SP Phát triển thử nghiệm SP Hoạch định chiến lược marketing Phân tích mặt kinh doanh T ng h p b i Nguy n Kim Nam 34 ª B1: Tìm ý tưởng Mục đích giai đoạn tìm ý tưởng SP nhiều tốt Những ý tưởng xuất phát từ KH, từ chuyến đến nơi nơi khác, từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay từ ý kiến chuyên gia, nhân viên DN T ng h p b i Nguy n Kim Nam 35 ª B2: Chọn lọc đánh giá ý tưởng Thông thường doanh nghiệp đắn đo nhiều ý tưởng Ý tưởng phù hợp với chiến lược kinh doanh, với tiềm doanh nghiệp, có phù hợp với nhu cầu thị trường không?, khả sinh lời nào? T ng h p b i Nguy n Kim Nam 36 ª B3: Phát triển thử nghiệm khái niệm Chuyển đạt ý tưởng thành ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính sử dụng giá sản phẩm) Thử nghiệm khái niệm SP nhóm khách hàng thích hợp mà công ty muốn hướng đến câu hỏi thích hợp T ng h p b i Nguy n Kim Nam 37 Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm xe chạy điện KN xe điện có rõ ràng không? Xe điện có ích dụng rõ rệt so với xe chạy xăng thông thường? Những điều nói khả hoạt động xe điện có đáng tin không ? Xe điện có đáp ứng tốt nhu cầu bạn không? T ng h p b i Nguy n Kim Nam 38 Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm xe chạy điện (tt) Bạn đề nghị cải tiến đặc điểm xe? Trong nhà bạn, nắm vai trò định mua sử dụng xe này? Theo ý bạn, giá xe điện nên bao nhiêu? Bạn có mua xe không? (Dứt khoát-có, có lẽ-có, có lẽ-không, dứt khoát-không) T ng h p b i Nguy n Kim Nam 39 ª B4: Hoạch định chiến lược marketing Thứ nhất: mô tả quy mô, cấu, hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị bán SP, thị phần mức LN mong đợi vài năm đầu Thứ hai: dự kiến giá SP, chiến lược phân phối kinh phí marketing cho năm Thứ ba: trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài chiến lược M.M theo thời gian T ng h p b i Nguy n Kim Nam 40 ª B5: Phân tích mặt kinh doanh Ước lượng doanh số: Đánh giá xem DS có đủ cao để thu mức lãi thỏa đáng cho công ty không ? Nên khảo sát trình bán SP tương tự cần điều tra ý kiến thị trường Ước lượng DS tối thiểu tối đa để biết mức rủi ro Việc tiên liệu DS tùy thuộc nhiều vào loại SP (mua lần, mua không thường xuyên hay mua thường xuyên…) Ước lượng chi phí mức lời T ng h p b i Nguy n Kim Nam 41 ªB(6 +7) Phát triển thử nghiệm SP Thực khái niệm sản phẩm: Đến đây, khái niệm SP chuyển đến phận (R+D) để phát triển thành SP vật chất Thử nghiệm yếu tố gắn liền với SP: Gồm thử nghiệm mùi vị, tính năng, kiểu dáng, cở khổ, nhãn hiệu, bao bì, giá cả, phân phối, quảng cáo • T ng h p b i Nguy n Kim Nam 42 ª B8: Thương mại hoá sản phẩm Sau nhiều thử nghiệm công ty đến định triển khai kiểm tra tính phổ biến để điều chỉnh thông số khác việc bán hàng Khi thương mại hóa sản phẩm cần phải xác định: thời điểm tung hàng, đâu, cho cách ? T ng h p b i Nguy n Kim Nam 43 Caâu hỏi ôn tập Nghiên cứu phân loại đặc tính SP có ích xác định SP chiến lược cho SP ? Trong giai đoạn CKS SP, biến số SP trở thành yếu tố quan trọng hỗn hợp ? Tại ? Nghiên cứu CKS SP có ích cho doanh nghiệp xác định chiến lược SP, giá cả, phân phối xúc tiến ? Từ lí thuyết CKS SP người ta rút quy luật quản lí ? Tại phát triển SP cần phải tuân thủ theo quy trình xác định ? Theo bạn, quy trình hợp lý chưa ? T ng h p b i Nguy n Kim Nam 44 Câu hỏi ôn tập (tt) Vai trò nhãn hiệu SP, bao bì dịch vụ khách hàng kinh tế thị trường ? Cho nhận xét chúng SP sản xuất tiêu dùng nước ta ? Giá trị nhãn hiệu SP xác định dựa vào ? Tại ngày người ta cho nhãn hiệu yếu tố vốn doanh nghiệp ? Cho biết ưu nhược điểm chiến lược SP, chiến lược dòng SP chiến lược tập hợp SP ? Tại đổi SP thật lại có thị trường ? T ng h p b i Nguy n Kim Nam 45 ... 26 6.3 Nghieân cứu chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thời gian tồn sản phẩm thị trường Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm thể cố gắng nhận dạng giai đoạn khác trình lịch sử thương mại sản. .. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17 6. 2.2 Các chiến lược sản phẩm Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng tập hợp Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập,... Kim Nam 22 6. 2.2.3 Chiến lược cho SP cụ thể Chiến lược đổi SP Đổi phản ứng: Được thực môi trường có thay đổi Muốn thực chiến lược cần thoả mãn hai điều kiện:{1} DN phải có khả lớn marketing {2}