Đang tải... (xem toàn văn)
Đề cương nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria khu vực TP. HCM
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung 1 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA SAU ĐẠI HỌC Đề cương nghiên cứu ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA KHU VỰC TP HCM GV: PGS.TS Trần Kim Dung Nhóm 7: Nguyễn Nhật Vinh Đặng Thanh Thảo Triệu Hoàng Liên Hương Lê Thị Bích Phụng Lê Minh Tuấn Trương Nữ Ngọc Trâm Lớp: QTKD Đêm 4 - K18 Tp.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2009 PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các công ty diễn ra gay gắt. Để có thể giành thắng lợi, các công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần có cái nhìn tổng thể vế chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai. Hiện nay, các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến và phát triển rộng khắp, sự cạnh tranh giữa chúng cũng diễn ra dữ dội. Để phát huy lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng thì việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh và mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trên cơ sở đó, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng LOTTERIA ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”. Câu hỏi nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria như thế nào theo quan điểm của khách hàng? 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau: 2 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung - Đo lường chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria thông qua việc đo lường cảm nhận từ sự hài lòng của khách hàng. - Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : khách hàng của các cửa hàng Lotteria - Phạm vi nghiên cứu : khu vực TPHCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 7/2009 3 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: - Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính. Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ của cửa hàng. - Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo SERVPERF và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của thực khách khi dùng các món ăn của các cửa hàng. Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan hồi quy, và phân tích phương sai (Oneway Anova). Qua những giai đoạn nghiên cứu trên, chúng tôi xác định kết quả nghiên cứu chính thức và đưa ra các đánh giá, kết luận và một số kiến nghị cho vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng. 5. Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn. Cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tham khảo và có cái nhìn tổng thể vế chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp doanh nghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai. 4 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung - Doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu của trong chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp phù hợp để thỏa mãn khách hàng ngày một tốt hơn. - Doanh nghiệp có thể sử dụng nền tảng của báo cáo nghiên cứu này làm cơ sở để thực hiện các nghiên cứu tương tự phục vụ hoạt động kinh doanh. 5 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung 6. Cấu trúc nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc nghiên cứu của đề tài gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ các cửa hàng của công ty Lotteria 6 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1. Fast food Là thức ăn nhanh, hoàn toàn không qua một khâu chế biến nào, kinh doanh dưới dạng như gà rán KFC, Lotteria. bạn chỉ việc vào ăn & trả tiền nhưng thức ăn đó thường không có chất xơ và mang rất nhiều năng lượng, ở ngước ngoài người ta chuộng fastfood nên đa số đều dư cân. Ở Việt Nam, thức ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách rất nhanh - chúng ta cũng có khá nhiều thức ăn nhanh (fast food) đúng nghĩa, hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng và đặc biệt giá cả cực kỳ hợp lý. 1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính đồng thời, không thể tách rời : sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. 7 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung - Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng - Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ - Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 8 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung 1.2.2 Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất. Trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa:”chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như: - Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. - Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. - Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. - Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 9 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung 1.2.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ: Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982). Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của một cửa hàng.Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể và “bằng chứng” xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể nhận biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự, 2003)) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: 10 Nhóm 7 CHCKT đêm 4 [...]... dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng. .. đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách thì mọi cửa hàng cần phải hòan thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Việc tìm ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự hài lòng của thực khách khi đến cửa hàng dùngc thức ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thương trường 15 Nhóm... trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh thì việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành là điều cần thiết Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như phát... quan sát của thang đo SERVPERF cho phù hợp với đặc thù của ngành phục vụ thức ăn nhanh ở TPHCM để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với thực khách đã từng dùng bữa tại các cửa hàng Lotteria. .. nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Hình: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang đo SERVQAL và SERVPERF Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức... khách hàng đã từng dùng thức ăn nhanh ở các cửa hàng Tác giả sử dụng phương pháp động não (Brain Stormimg) để kích thích những thực khách này tham gia suy nghĩ, đóng góp thêm sáng kiến cho công việc này Câu hỏi 1: “Anh/chị thường đến ăn tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria nào?” nhằm gợi mở cho khách hàng biết nội dung của buổi thảo luận sẽ liên quan đến cửa hàng thức ăn nhanh của các cửa hàng Lotteria. .. TPHCM Do đó nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tác động đến chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh ở các cửa hàng Biến quan sát của thang đo SERVPERF được điều chỉnh bổ sung Mức độ tin cậy (5 biến) 1 Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu 2 Cửa hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên 3 Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, cửa. .. thấy được mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh và mức tác động của các thành phần này đến sự hài lòng của thực khách khi dùng thức ăn nhanh Y- Sự hài lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh X1- Mức độ tin cậy X2- Mức độ đáp ứng X3- Năng lực phục vụ X4- Mức độ đồng cảm X5- Phương tiện vật chất hữu hình Phương trình hồi quy có dạng như sau Y= a1X1... lường chất lượng dịch vụ là thang đo SERVPERFmột biến thể của thang đo SERVAL Nhóm thảo luận đã dùng thang đo SERVPERF làm cơ sở để nghiên cứu sơ bộ Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ tại mỗi thị trường có những đặc thù riêng, và ngành dịch vụ thức ăn nhanh cũng có những đặc thù riêng của nó Vì vậy nhiều biến quan sát của thang đo SERVPERF có thể không phù hợp với loại hình dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh. .. – SPSS), đề tài đã sử dụng các thang đo như sau: - Giới tính: Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệtt hóa giữa nam và nữ khi đánh giá về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh, nội dung thang đo được trình bày: 1 - Nam 2 - Nữ - Độ tuổi: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức thức ăn nhanh, nội . chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng LOTTERIA ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”. Câu hỏi nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria như thế. CHCKT đêm 4 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA SAU ĐẠI HỌC Đề cương nghiên cứu ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA KHU VỰC TP HCM GV: PGS.TS Trần Kim Dung Nhóm 7:. sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh và mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan