Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 2 - GV. Hoàng Thị Huệ
Chương Lập kế hoạch chiến lược kế hoạch Marketing Nội dung • Bản chất lập kế hoạch • Lập kế hoạch chiến lược tồn doanh nghiệp • Lập kế hoạch marketing chiến lược • Lập kế hoạch marketing hàng năm • Một số mơ hình lập kế hoạch chọn lọc 1.Bản chất lập kế hoạch • Một tổ chức cần kế hoạch tổng quát cụ thể để đạt dẫn tới thành cơng • Nhà quản lý phải định làm phát triển kế hoạch chiến lược để đạt kết Bản chất lập kế hoạch (tt…) • Kế hoạch tổng qt: có tiểu ban nhỏ hơn, tiểu ban xác định kế hoạch riêng • Mỗi kế hoạch riêng, vai trò marketing xem xét Lập kế hoạch gì? • Là định thời điểm tại: + Chúng ta làm gì? + Vào lúc nào? Trong tương lai + Ở đâu? + Như nào? Lập kế hoạch gì? (tt…) • Việc lập kế hoạch chiến lược: nhà quản lý cố gắng làm cho nguồn lực tổ chức phù hợp với hội thị trường dài hạn Nguồn lực Cơ hội 1.Bản chất lập kế hoạch (tt…) • Những khái niệm lập kế hoạch: + Sứ mệnh + Mục tiêu + Chiến lược + Chiến thuật • Phạm vi lập kế hoạch: Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp Lập kế hoạch Marketing chiến lược Lập kế hoạch Marketing hàng năm 1.2.Những khái niệm lập kế hoạch • Sứ mệnh: Sứ mệnh tổ chức cho thấy tổ chức phục vụ nhóm khách hàng nào, thỏa mãn nhu cầu đưa thị trường gì? Tuyên bố sứ mệnh cách tổng quát ranh giới hoạt động tổ chức Khái niệm lập kế hoạch • Sứ mệnh: khơng nên q rộng q hẹp cụ thể Định hướng theo sản phẩm Định hng theo th trng S mnh Xác định ngành kinh doanh theo sn phẩm theo thị trờng Công ty Định nghĩa theo sản phẩm Định nghĩa theo thị trờng Revlon Chúng sản xuất mỹ phẩm Chúng bán niềm hy vọng Missouri - Pacific Railroad Chúng kinh doanh đờng sắt Chúng vận chuyển ngời hàng hoá Xerox Chúng sản xuất thiết bị chụp Chúng giúp nâng cao suất văn phòng Standard Oil Chúng bán xăng dầu Chúng cung cấp lợng Columbia Picture Chúng sản xuất phim ảnh Chúng kinh doanh giải trí Encyclopedia Chúng bán từ điển bách khoa toàn th Chúng phân phối thông tin Britannica Carrier Chúng sản xuất máy điều hoà nhiệt độ Chúng đảm bảo khống chế khí hậu nhà 10 Phơng pháp BCG (tt) • Một SBU thành cơng có chu kỳ sng hon chnh Dấu hỏi Ngôi Con chó Bò sữa 57 Phơng pháp GE ã Kích thớc vòng tròn thể quy mô thị trờng tơng ứng, phần gạch chéo đờng tròn biểu diễn thị phần doanh nghiệp ã SBU đợc xếp hạng theo tiêu chí: sức mạnh xí nghiệp sức hấp dấn thị trờng: ã Xác định yếu tố tạo nên sở cho tiêu chí tìm cách đo lờng chúng ã Sức hấp dẫn thị trờng phụ thuộc vào: quy mô thị trờng, tốc độ tăng trởng hàng năm, mức lÃi khứ 58 Phơng pháp GE (tt ) Trọng số Các yếu tố tạo nên Sức hấp dẫn thị trờng Xếp hạng (1-5) Giá trị Quy mô toàn thị trờng Tốc độ tăng trởng hàng năm thị trờng Mức lời khứ Cờng độ cạnh tranh Yêu cầu công nghệ Mức độ suy yếu lạm phát Yêu cầu lợng Tác động môi trờng XÃ hôi/chính trị/pháp luật 1,00 59 Phơng pháp GE (tt ) Các yếu tố ảnh hởng Sức mạnh xí nghiệp Trọng số Xếp hạng (1-5) Giá trị Thị phần Tăng trởng thị phần Chất lợng sản phẩm Danh tiếng nhÃn hiêu Mạng lới phân phối Hiệu khuyến mÃi Năng lực sản xuất Hiệu sản xuất Chi phí đơn vị Cung ứng vật t Kết nghiên cứu phát triển Nhân quản lý 1,00 60 Sức mạnh doanh nghiệp Mạnh Trung bình Yếu Sức hấp dẫn thị trờng 5,00 Cao 3,67 Trung bình 2,33 Thấp 1,00 5,00 3,67 2,33 61 1,00 Sức mạnh doanh nghiệp Mạnh Søc hÊp dÉn cđa thÞ trêng Cao Trung b×nh ThÊp Trung b×nh Ỹu Bảo vệ vị trí Đầu tư xây dựng Xây dựng có chọn lọc Chọn Xây dựng có chọn lọc lọc/quản lý để kiếm lời Bảo vệ Quản trị để đổi trọng kiếm lời tâm Mở rộng có hạn hay thu hoạch Giải thể 62 Mơ hình chiến lược cạnh tranh chung M.Porter • Michael Porter đưa mơ hình để lưu ý yếu tố : - Phạm vi thị trường mục tiêu - Lợi khác biệt Từ hình thành nên chiến lược cạnh tranh thích hợp Michael Porter giáo sư giảng dạy Trường Đại học Harvard 63 Mơ hình chiến lược cạnh tranh chung M.Porter (tt …) Phạm vi thị trường mục tiêu Hp Sự khác biệt hóa Lợi cạnh tranh Chi phÝ thÊp Rộng Chiến lược tập trung Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược tập trung Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp 64 Mơ hình chiến lược cạnh tranh chung M.Porter (tt …) C¸c chiÕn lợc cạnh tranh Chiến lợc Dẫn đầu chi phí thấp Chiến lợc khác biệt hóa Chiến lợc tập trung Tháa m·n thÞ trêng réng Tháa m·n thÞ trêng réng Thỏa mÃn thị trờng hẹp Các sản phẩm Tiêu chuẩn với giá thập Sự khác biệt: kiểu dáng Chất lợng, dịch vụ Sản phẩm có giá thấp Hoặc khác65 biƯt Ma trận tăng trưởng sản phẩm thị trường • Do Igor Ansoff đưa ra, đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét: + Thị trường + Sản phẩm 66 Ma trận tăng trưởng sản phẩm thị trường (tt …) Mới Phát triển thị Đa dạng hóa trường Thị trường Hiện Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Hiện Mới Sản phẩm 67 Thâm nhập thị trường • Làm tăng doanh số sản phẩm doanh nghiệp • Có ba cách chủ yếu: + Khuyến khích khách hàng mua thêm + Thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh + Thuyết phục người chưa sử dụng 68 Phát triển thị trường • Tìm kiếm thị trường mà doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu họ sản phẩm • Nhận dạng nhóm khách hàng tiềm ẩn • Tìm kiếm kênh phân phối thị trường để đưa sản phẩm đến khách hàng • Bán sản phẩm khu vực thị trường khác 69 Phát triển sản phẩm • Nghiên cứu cải tiến thay đổi sản phẩm như: kiểu dáng, màu sắc, kết cấu, kích cỡ, tính chất lý hóa … • Nhằm tạo sản phẩm hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu thị trường 70 Đa dạng hóa • Tham gia vào lĩnh vực hoàn toàn mới, sản xuất sản phẩm khác với sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất • Chỉ thành cơng ngành có tốc độ tăng trưởng hấp dẫn sử dụng nhiều điểm mạnh doanh nghiệp 71 ... lược * Chiến lược - * Chiến lược * Chiến lược - 29 Phân tích mơi trường bên ngồi (Phân tích OT) Cơ hội: - Mức độ hấp dẫn - Xác suất thành công Nguy cơ: - Mức độ nghiêm trọng - Xác suất xuất 30... tổng quát mà DN làm thị trường đó: - Chiến lược định vị - Chiến lược hỗn hợp Marketing Chiến lược Marketing bao gồm định hướng dài hạn thị trường mục tiêu cách thức để phục vụ thị trường 40 Bản... ma trận tăng trởng - thị phần có: ã Các vòng tròn biểu diễn quy mô vị trí SBU, quy mô giá trị tỉ lệ thuận với diện tích hình tròn, vị trí SBU thể tốc độ tăng trởng thị trờng thị phần tơng đối