Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 4 Thị trường và cạnh tranh
2 A. THỊ TRƯỜNG 3 1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG a. Thị trường là gì? Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng của một loại sản phẩm nào đó. b. Nhu cầu của thị trường là gì? Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường và chương trình marketing nhất định. Làm sao để dự báo nhu cầu? Căn cứ vào: * Ý kiến: chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng; * Tổ chức thị trường thực nghiệm; * Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu. 4 QUÁ TRÌNH STP CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Nhận dạng biến và phân khúc theo biến Xây dựng đặc trưng của mỗi PK Phân tích PK Đánh giá PK Chọn chiến lược cho PK Chọn PK mục tiêu Nhận dạng yếu tố để định vị Chọn lựa thương hiệu Truyền thông vị trí thương hiệu 5 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG a. Phân khúc thị trường là gì? Là phân chia thị trường của một loại sản phẩm thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ. 6 7 b. Tại sao phải phân khúc thị trường? Vì khách hàng ở cùng một thị trường có sự khác nhau về: * Hành vi mua; * Khả năng tài chính; * Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,… c. Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì? Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng một thị trường. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 8 d. Cơ sở để phân khúc thị trường: * Vị trí địa lý; * Nhân khẩu; * Tâm lý; * Hành vi mua. e. Chọn cách phân khúc nào? Các tiêu chuẩn: * Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc; * Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị; * Đủ lớn để hoạt động có lời; * Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 9 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐÁNH GIÁ CÁC PK LỰA CHỌN PK Qui mô Mức độ tăng trưởng Mức độ hấp dẫn Mục tiêu & nguồn tài nguyên của DN Tập trung 1 PK Chuyên môn hóa Phục vụ toàn bộ thò trường 10 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Định vị sản phẩm là gì? Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Trà xanh O o : giải nhiệt cuộc sống. Downy 1 lần xả: tiết kiệm thời gian. 11 QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH GIÁ TRỊ XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU [...]... với khách hàng 17 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì? Họ tìm kiếm cái gì trên thị trường? • Mục tiêu lợi nhuận? • Mục tiêu thị phần? • Khẳng định vị trí thương hiệu? • … Hành vi cạnh tranh của họ là gì? • Cạnh tranh lành mạnh, thỏa hiệp? • Cạnh tranh mạo hiểm, không lành mạnh, gây mất ổn định? 18 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh là gì? • Tài chính,... Dễ thông đạt chức năng * Ý nghĩa thấp * Dễ bắt chước 12 B CẠNH TRANH 13 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Doanh nghiệp cần tìm hiểu 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh: 1 Ai là đối thủ cạnh tranh? 2 Chiến lược của họ như thế nào? 3 Mục tiêu của họ là gì? 4 Những điểm mạnh và yếu của đối thủ? 5 Cách thức phản ứng của họ? 14 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Ai là đối thủ cạnh tranh? Tổng quát: Những người cùng nhắm đến túi tiền của... CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Dẫn đầu thị trường: thường dành cho doanh nghiệp lớn • Có thị phần lớn, có nhiều lợi thế cạnh tranh; • Tăng tổng nhu cầu thị trường, tăng doanh số; • Bảo vệ thị phần; • Bằng cách cải tiến sản phẩm, hạ giá thành Tấn công: Thường dùng cho những doanh nghiệp mạnh nhưng mới nổi lên • Doanh nghiệp mạnh, muốn giành thị phần bằng cách tấn công đối thủ khác; • Giải quyết 2 vấn đề: - Chọn... 2 vấn đề: - Chọn đối thủ để tấn công; - Chọn phương pháp tấn công 16 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Theo đuôi: Đối với doanh nghiệp ở các nước đang phát triển • “Chung sống hòa bình”; • Khi cuộc chiến cạnh tranh sẽ làm 2 phía yếu đi và thiệt thòi; • Khi tấn công sẽ không thể thắng hoặc không đủ lực để tấn công Theo đuôi người dẫn đầu để hưởng lợi thế chi phí thấp, thị trường ổn định,… Khu trú: • Chọn phân khúc... Điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh là gì? • Tài chính, nhân sự, công nghệ, quản lý,… • Thị phần, lợi nhuận,… • Sản phẩm, phân phối, giá cả, quan hệ xã hội,… • Khách hàng,… Cách thức phản ứng của đối thủ là gì? • Hạ chi phí sản xuất và phân phối; • Khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ; • Tập trung hóa vào một vài phân khúc 19 END 20 . 2 A. THỊ TRƯỜNG 3 1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG a. Thị trường là gì? Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng của một loại sản phẩm nào đó. b. Nhu cầu của thị trường. chước 13 B. CẠNH TRANH 14 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Doanh nghiệp cần tìm hiểu 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh: 1. Ai là đối thủ cạnh tranh? 2. Chiến lược của họ như thế nào? 3. Mục tiêu của họ là gì? 4. Những. đương. VD: 16 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Dẫn đầu thị trường: thường dành cho doanh nghiệp lớn • Có thị phần lớn, có nhiều lợi thế cạnh tranh; • Tăng tổng nhu cầu thị trường, tăng doanh số; • Bảo vệ thị phần; • Bằng