Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - Quách Thị Bửu Châu
CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC GIÁ 1. Tầm quan trọng của giá 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá 3. Phương pháp định giá 4. Chiến lược định giá 5. Tiến trình định giá cho một sản phẩm MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tầm quan trọng của giá Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến giá Giới thiệu một số chiến lược định giá Giới thiệu qui trình định giá TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ 1- KHÁI NIỆM: • Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại HH hay một dịch vụ với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, và ở một nơi nhất định. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ 2-TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ: Doanh nghiệp: Giá ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận Thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí trên thị trường Người tiêu dùng: Ảnh hưởng đến thu nhập Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn và mua NHỮNG YẾU TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ YẾU TỐ YẾU TỐ BÊN BÊN TRONG:TRONG: Mục tiêu Mục tiêu marketingmarketing Chiến lChiến lưược ợc marketing mixmarketing mix Sản phẩmSản phẩm Chi Chi phí…phí… YẾU TỐ YẾU TỐ BÊN NGOÀIBÊN NGOÀI:: Thị trThị trưườngờng Số cầuSố cầu Cạnh Cạnh tranhtranh LuậtLuật…… CÁCCÁC QUYẾTQUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁGIÁ NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH H Ư ỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP: Đảm bảo tồn tại Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt Dẫn đầu thị phần Dẫn đầu về chất lượng Giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ cạnh tranh NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX: Sự hòa hợp Định vị giá-chất lượng SẢN PHẨM: Đặc điểm Chu kỳ tồn tại NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH H Ư ỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG CHI PHÍ: – Định phí – Biến phí – Điểm hòa vốn Định phíĐịnh phí Biến Biến phíphí Tổng Tổng chi chi phíphí Tổng Tổng doanh doanh thuthu Điểm Điểm hòa hòa vốnvốn $$ QQNN N: điểm hòa vốn F: định phí V: biến phí 1đvsp P: giá bán 1đvsp FF P P VV N = NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH H Ư ỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI SỐ CẦU: – Mối quan hệ giữa giá và cầu – Hệ số co dãn của cầu đối với giá Độ Độ co co dãn củadãn của cầu cầu theo theo giágiá == == % % thay thay đđổi của cầuổi của cầu % % thay thay đđổi của giáổi của giá PP QQ PP QQ NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI TÍNH CHẤT CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG: Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh – Độc quyền Độc quyền ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: • Giá bán phải thể hiện sự tương quan vị thế của doanh nghiệp so với cạnh tranh LUẬT : Những qui đ ịnh , chính sách của Nhà [...]... GIÁ 1- MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIÁ Hoàn vốn đầu tư tư LỢI NHUẬN MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIÁ Tối đa hóa LN Gia tăng mức bán MỨC BÁN Duy trì, gia tăng TP Ổn định giá CẠNHTRANH Đối đầu với CT 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: Định giá thâm nhập TT (Market-Penetration Pricing) Định giá chắt lọc TT (Market- Skimming Pricing) ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ (PSYCHOLOGICAL PRICING): Giá nhất định - Giá... Chi phí Giá x 100 Tỉ lệ chênh lệch cũng có thể tính theo chi phí 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING) Định giá theo mục tiêu hoàn vốn đầu tư (Target Pricing): Vốn đầu tư x Tỉ lệ hoàn vốn đầu tư (%) Giá = Số lượng sản phẩm bán lư Chi phí trung + bình (ứng với lượng bán) bán) PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU (DEMAND-BASED PRICING) • Công ty nghiên cứu số cầu, sự co dãn của cầu, các... trường, cạnh tranh, các giai đoạn trong CKTT, khả năng thanh toán của người mua, các mục tiêu khác… 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING) MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ: Định giá theo “chi phí cộng” (Cost-Plus Pricing): Tổng Tổng Lợi nhuận + + Định phí Biến phí Mục tiêu Giá = Số lượng sản phẩm 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ Định giá theo mức chênh lệch (Markup Pricing): Chi phí Giá = (100 – Tỉ lệ... giá có nhiều người chấp nhận mua nhất 2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU • MỘT SỐ KỸ THUẬT: Định giá theo “nhu cầu trừ”(Demand-Minus Pricing): 1.Định giá bán trên các cơ sở nghiên cứu 2.Định tỉ lệ chênh lệch dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu 3.Xác định mức chi phí tối đa để sản xuất hoặc mua sản phẩm (100 – Tỉ lệ chênh lệch) Chi phí tối đa = Giá x để SX/mua SP 100 2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU Định giá phân biệt... Định giá theo giá trị cảm nhận của người mua (Buyer-Based Pricing): • Dựa vào quan niệm của KH về những lợi ích và giá trị của SP để quyết định thiết kế và mức chi phí cho phép PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Định giá theo chi phí Bắt đầu từ chi phí để tính ra giá bán Định giá theo nhu cầu Bắt đầu từ giá bán để tính ra chi phí 3- ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH (COMPETITION-BASED PRICING) Giá cao hơn CT Giá bán của các... phí Định giá theo nhu cầu Định giá theo cạnh tranh 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING) NGUYÊN TẮC: Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận Giá sàn (price floor): là mức giá thấp nhất có thể chấp nhận để công ty bù đắp chi phí và đạt được lợi nhuận mục tiêu o Ưu: đơn giản, dễ thực hiện o Giới hạn: không quan tâm • những yếu tố khác như điều • kiện thị trường, cạnh tranh, các giai đoạn trong CKTT, khả... Định giá chắt lọc TT (Market- Skimming Pricing) ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ (PSYCHOLOGICAL PRICING): Giá nhất định - Giá linh động (One-Price & Flexible-Price) Giá dẫn (Leader Pricing):thu hút KH về giá thấp Giá lẻ (Odd Pricing) Giá tạo uy tín (Prestige Pricing) GIÁ CHO NHÓM SP ĐI CHUNG (PRICE 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ GIẢM GIÁ VÀ CHIẾT KHẤU (DISCOUNTS AND ALLOWANCES) Giảm giá theo số lượng (Quantity Discounts)... Dicounts)/giảm giá theo chức năng (Functional Discounts) Giảm giá theo thời gian thanh toán (Cash Discounts) Giảm giá theo mùa (Seasonal Discount) 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỀU CHỈNH GIÁ (PRICE ADJUSTMENTS): Giảm giá: do thừa năng lực, để CT, tìm TT mới, thị phần giảm, khống chế TT Tăng giá: do lạm phát, lượng cầu quá lớn