TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ *** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA VIETNAM AIRLINES Sinh viên thực hiện : Trần Thị Hà Lớp : Nhật 1 Khóa : 45 – QTKD Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Lệ Hằng Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƢƠNG I – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG 3 I – Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh 3 1. Chiến lƣợc 3 1.1. Khái niệm chiến lược 3 1.2. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp 4 1.3. Những đặc trưng cơ bản của chiến lược 5 1.4 Vai trò của chiến lược kinh doanh 6 2. Cạnh tranh 6 2.1. Khái niệm cạnh tranh 6 2.2 Lợi thế cạnh tranh 8 2.2.1Định nghĩa lợi thế cạnh tranh 8 2.2.2 Nguồn của lợi thế cạnh tranh 9 2.2.3 Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp 9 3. Chiến lƣợc cạnh tranh 9 3.1. Khái niệm 9 3.2. Chiến lược cạnh tranh sử dụng trong các hãng hàng không 10 II – Vài nét về thị trƣờng hàng không và cạnh tranh trong hàng không 16 1. Vài nét về thị trƣờng vận tải ngành hàng không 16 2. Đặc điểm của vận tải hàng không khác với các ngành vận tải khác 17 3. Những nhân tố tạo nên tính cạnh tranh của doanh nghiệp 20 4. Đánh giá thị trƣờng hàng không thế giới trong những năm vừa qua 22 5. Vấn đề cạnh tranh của các hãng hàng không trong giai đoạn khủng hoảng tài chính thế giới năm 2007-2009 23 III – Vai trò quan trọng của vận tải ngành hàng không và sự cần thiết cần nâng cao chiến lƣợc cạnh tranh của ngành 24 1. Vai trò quan trọng của vận tải ngành hàng không đối với nền kinh tế quốc dân 24 2. Sự cần thiết cần nâng cao chiến lƣợc cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành vận tải hàng không 26 CHƢƠNG II - THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI VIỆT NAM AIRLINE 28 I – Lịch sử hình thành của Việt Nam Airline 28 1. Lịch sử ra đời 28 2. Loại hình doanh nghiệp 29 3. Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 32 4. Các yếu tố sản xuất 33 5. Quan hệ giữa Vietnam Airlines với các tổ chức hàng không quốc tế 36 II – Những lợi thế mà Vietnam Airlines có đƣợc và những thách thức, khó khăn phải đối mặt 39 1. Môi trƣờng bên ngoài 39 1.1. Môi trường kinh tế 39 1.2. Môi trường chính trị - pháp luật 41 1.3. Môi trường văn hóa – xã hội 41 1.4. Môi trường dân số 42 1.5. Môi trường công nghệ 42 2. Môi trƣờng ngành vận tải hàng không 42 3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp 44 3.1 Trình độ tổ chức và quản lý bên trong doanh nghiệp 45 3.2. Nhân tố con người 45 3.3. Khả năng về tài chính 46 3.4. Trình độ công nghệ 46 4. Tình hình hoạt động của Vietnam Airlines trong những năm gần đây 47 III – Phân tích chiến lƣợc cạnh tranh tại Vietnam Airlines 49 1. Về hoạt động bay của VNA 49 1.1. Mạng bay 49 1.2. Sân bay 51 1.3. Đội máy bay 52 2. Các sản phẩm và dịch vụ của VNA 53 2.1. Đối tượng khách hàng 53 2.2. Dịch vụ trên không 54 2.3. Dịch vụ mặt đất 54 3. Giá bán tại VNA 56 4. Mạng phân phối của VNA 58 5. Đánh giá kết quả mà VNA đã đạt đƣợc với chiến lƣợc phát triển của mình 60 Chƣơng III – MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI VIETNAM AIRLINES 61 I – Mục tiêu chiến lƣợc của Vietnam Airlines 61 1. Định hƣớng phát triển ngành Hàng không dân dụng Việt Nam của Chính phủ 61 2. Mục tiêu và chiến lƣợc phát triển của Vietnam Airlines từ nay đến năm 2015 61 3. Dự báo thị trƣờng hàng không trong những năm tới 62 II – Một số kiến nghị, giải pháp phát triển chiến lƣợc cạnh tranh của Vietnam Airlines 63 1. Đối với chính phủ 63 1.1 Các chính sách chung 63 1.2 Các biện pháp cụ thể đối với VNA 65 2. Đối với Hãng hàng không Vietnam Airlines 65 2.1 Giải pháp về sản phẩm 66 2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm 66 2.1.2 Cá biệt hóa sản phẩm 67 2.1.3 Hoàn thiện sản phẩm 69 2.1.4 Chiến lược cụ thể về sản phẩm đối với các đối tượng khách hàng 73 2.2 Giải pháp về giá 74 2.3 Giải pháp về mạng bán 77 2.4 Giải pháp về xúc tiến và cạnh tranh 78 2.5 Các giải pháp khác 79 2.6 Giải pháp tận dụng cơ hội 81 2.6.1 Chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng 81 2.6.2 Hợp tác với các hãng hàng không giá rẻ tiềm năng, gia tăng thị phần trong ngành 82 2.6.3 Thúc đẩy đào tạo nhân lực 82 2.6.4 An toàn hàng không – Thế mạnh hàng đầu của VNA 83 2.7. Hoạt động Marketing và PR – một bước tạo dựng uy tín, đẳng cấp cho VNA 83 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT IATA Hiệp hội vận tải Hàng không Việt Nam ( International Air Transportation Association ) ICAO Tổ chức Hàng không dân dụng thế giới ( International Civil Aviation Organization ) LCC Các hãng Hàng không giá rẻ ( Low Cost Carriers ) GLP Golden Lotus Plus FFP Frequent Flier Program WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới ( World Trade Organization ) HKVN Hàng không Việt Nam TCTHKVN Tổng công ty Hàng không Việt Nam VNA Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam ( Vietnam Airlines ) ĐBA Thị trƣờng Đông Bắc Á ĐNA Thị trƣờng Đông Nam Á TBD Thị trƣờng Thái Bình Dƣơng VPKVMB Văn phòng khu vực Miền Bắc VPKVMN Văn phòng khu vực Miền Nam VPKVMT Văn phòng khu vực Miền Trung DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cấu trúc sự phối thuộc theo kiểu mô hình kim tự tháp Bảng 2.1: Hiệp định song phương giữa Việt Nam và các quốc gia Bảng 2.2 Kết quả doanh thu của VNA Bảng 2.3: Lợi nhuận của VNA Bảng 2.4: Kết quả do IATA công bố về vận tải hàng không và hàng hoá của các khu vực trong năm 2009 Bảng 2.5: Đội máy bay của VNA Bảng 2.6: Quy mô và cơ cấu đội máy bay của các hãng hàng không quốc tế đối thủ cạnh tranh của Vietnam Airlines Bảng 2.7: Mạng đường bay quốc tế điển hình của VNA Bảng 2.8: Số lượng chuyến bay của VNA thực hiện trong tuần Bảng 2.9: Xếp hạng về chất lượng dịch vụ trên không của các hãng hàng không khai thác đường bay có đầu đến tại Việt Nam Bảng 2.10: Bảng số liệu tỷ trọng ý kiến của các mảng dịch vụ năm 2008, 2009 của VNA Bảng 2.11: Kết quả vận chuyển trên các khu vực thị trường quốc tế Bảng 2.12: Tình hình chậm chuyến tại sân bay Nội Bài trong đợt phục vụ tết 2010 Bảng 3.1: Dự báo thị trường vận tải hành khách quốc tế của VNA trong giai đoạn 2005 – 2015 Bảng 3.2: Dự báo thị trường khách QT theo khu vực đi và đến Việt Nam đến năm 2015 Bảng 3.3: Dự báo thị trường vận tải hàng hoá của VNA giai đoạn 2005 - 2015 Bảng 3.4: Quan hệ giữa doanh thu bán theo kế hoạch và ngân sách quảng cáo 1 LỜI NÓI ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Đợt khủng hoảng kinh tế thế giới 2007 tiếp tục đến 2009 và còn diễn biến cho đến đầu năm 2010, nói lên sự suy thoái của kinh tế toàn cầu. Trước những khó khăn của nền kinh tế toàn cầu gây ra, mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty cần đưa ra những chiến lược hết sức phù hợp, không những nhằm duy trì và ổn định tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng mà chiến lược đó còn phải giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ khác, cạnh tranh với doanh nghiệp khác nhằm vươn tới vị trí cao hơn, tận dụng cơ hội để phát triển, đón đầu cho sự hồi phục kinh tế. Đặc biệt là đối với hãng hàng không, một ngành khá nhạy cảm với tình hình chung của thế giới. Đợt khủng hoảng này xảy ra, gây không ít khó khăn cho các hãng hàng không nhỏ và chưa có chỗ đứng trên thế giới, làm các hãng này không những thua lỗ mà còn gây mất uy tín nơi khách hàng. Đối với, Vietnam Airlines, một hãng hàng không hàng đầu Việt Nam, cũng không ngoại trừ, cũng không đứng ngoài vòng ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng trên. Tuy nhiên, với bề dày kinh nghiệm và khả năng tài chính ổn định cũng như có sự giúp đỡ từ chính phủ, người anh cả Vietnam Airlines dường như đã khống chế được tương đối sự ảnh hưởng của khủng hoảng toàn cầu lên doanh nghiệp. Tuy nhiên, để Vietnam Airlines tiếp tục là một hãng hàng không đi đầu tại Việt Nam, với uy tín nhiều năm của mình, Vietnam Airlines cần đưa ra những chiến lược cạnh tranh cụ thể nhằm tiếp tục đối phó với khủng hoảng và tận dụng cơ hội phát triển thị trường, mở rộng mạng đường bay, gia tăng thị phần trong thị trường. Với mục đích đó, người viết đã chọn đề tài: “Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hóa lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, đặc biệt là chiến lược cạnh tranh trong ngành hàng không 2 - Phân tích, đánh giá các yếu tố cạnh tranh của chiến lược cạnh tranh tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam - Đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines qua những yếu tố cạnh tranh trong ngành, giúp hãng có thể cạnh tranh bền vững với những đối thủ trong ngành. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Hệ thống hóa các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài là trong khoảng thời gian 5 năm từ 2005 đến nay. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở kết hợp các phương pháp phân tích – tổng hợp, kết hợp lý luận với thực tiễn, đi từ cái chung đến cái riêng, từ phân tích đến đánh giá để đưa ra các định hướng phát triển cùng với các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện. 5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận bao gồm 03 chương: Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược cạnh tranh trong vận tải hàng không Chương II: Thực trạng chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines Chương III: Một số giải pháp nâng cao chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines Người viết mong muốn qua khóa luận này có thể nghiên cứu và đóng góp ý kiến của bản thân về một vấn đề quan trọng đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, do trình độ có hạn của một sinh viên và thời gian nghiên cứu hạn hẹp, khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết. Người viết rất mong các thầy cô và mọi người đóng góp ý kiến giúp người viết có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu của mình. Em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Lệ Hằng và những người đã giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này! 3 CHƢƠNG I – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG I – Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh 1. Chiến lƣợc 1.1. Khái niệm chiến lƣợc Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự tham gia của từng cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”. Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và được tiếp cận với nhiều hướng khác nhau. Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”(Chandler,A.(1962).Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT Press). Có nhiều các định nghĩa khác nhau như "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững." theo McKinsey (1978) hoặc "Chiến lược không chỉ là một kế họach, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một công ty."(Cynthia. A. Montgomery) đến ngày nay, các tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là những gì mà [...]... cạnh tranh – chiến lược mà bài luận này lấy làm trọng tâm, chiến lược này là chiến lược thông qua việc áp dụng chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp có thể tạo cho mình những lợi thế cạnh tranh trong một lĩnh vực kinh doanh cụ thể Ở cấp chiến lược này có ba loại chiến lược cạnh tranh chủ yếu: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm Đối với chiến lược cấp chức năng, chiến. .. mới do doanh nghiệp phát hiện ra 3 Chiến lƣợc cạnh tranh 3.1 Khái niệm Từ nghiên cứu lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, khi kết hợp nguồn lợi thế cạnh tranh và phạm vi thị trường mục tiêu ta có ba loại hình chiến lược cạnh tranh cơ bản: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm Trong đó, chiến lược trọng tâm được phân ra làm hai chiến lược nhỏ là chiến lược trọng tâm... và chiến lược trọng tâm dựa trên khác biệt hóa Cả 9 ba chiến lược, chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm được gọi là chiến lược cạnh tranh tổng quát, hay đó chính là các chiến lược cạnh tranh mà các doanh nghiệp có thể sử dụng Theo Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn Boston, ông đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. .. thể sử dụng kết hợp các loại chiến lược trong chiến lược cạnh tranh cơ bản như: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm Tuy nhiên, mỗi chiến lược lại có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau Vì vậy, tùy theo môi trường và mục tiêu chiến lược của mỗi hãng mà sử dụng các chiến lược một cách linh hoạt Khi sử dụng trong chiến lược cạnh tranh của hãng hàng không là một ngành... ty, chiến lược cạnh tranh (chiến lược kinh doanh - chiến lược cấp đơn vị kinh doanh), chiến lược cấp chức năng Đối với chiến lược cấp công ty doanh nghiệp phải xác định được ngành hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia cạnh tranh Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xác định các ngành kinh doanh đó được quản lý như thế nào để tăng cường vị trí tổng thể của doanh nghiệp Đối với chiến lược cạnh. .. chiến lược này là các chiến lược liên quan đến các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, ví dụ: chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm, chiến lược marketing, chiến lược về nghiên cứu và phát triển sản phẩm…Các chiến lược cấp chức năng sẽ hỗ trợ đảm bảo và cụ thể hóa cho hai cấp chiến lược trên 4 1.3 Những đặc trƣng cơ bản của chiến lƣợc Tuy có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến. .. tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Thứ nhất, chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục tiêu định hướng đi của mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn của doanh nghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác nghiệp Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược thiết... không thể cạnh tranh với các phương thức vận tải khác 3 Những nhân tố tạo nên tính cạnh tranh của doanh nghiệp Các nhân tố tạo nên tính cạnh tranh của doanh nghiệp đó là cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối và bán hàng, về thời cơ thị trường, về không gian và thời gian Thứ nhất, cạnh tranh bằng sản phẩm, dịch vụ Với hãng hàng không sản phẩm của ngành... phương pháp hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng trong mỗi doanh nghiệp hiện nay để các doanh nghiệp có thể phát triển bền vững trên nền tảng quan điểm chiến lược của mình 1.2 Các cấp chiến lƣợc trong doanh nghiệp Có ba cấp chiến lược doanh nghiệp cần xem xét: chiến lược. .. của nó: 10 Ƣu điểm: Về đối thủ cạnh tranh hiện tại: các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh hiện tại vì có lợi thế về chi phí Các đối thủ cạnh tranh hiện tại để tránh việc cạnh tranh trực tiếp về giá cả với các đối thủ của mình, với các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp thì họ thường tạo ra các sản phẩm của mình sự khác biệt hóa Về . thể của doanh nghiệp. Đối với chiến lược cạnh tranh – chiến lược mà bài luận này lấy làm trọng tâm, chiến lược này là chiến lược thông qua việc áp dụng chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp. tranh, năng lực cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, đặc biệt là chiến lược cạnh tranh trong ngành hàng không 2 - Phân tích, đánh giá các yếu tố cạnh tranh của chiến lược cạnh tranh tại Hãng. tài: Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hóa lý luận về cạnh tranh,