Đang tải... (xem toàn văn)
chiến lược định vị của OMO định vj dựa trên sản phẩm chiến lược liên kết thương hiệu mối quan hệ giữa định vị và liên kết thương hiệu
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU LIÊN HỆ THỰC TIỄN PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT A CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU I Khái niệm Định vị thương hiệu chiếm giữ “hình ảnh” tâm trí khách hàng Chiến lược định vị phù hợp tạo giá trị khác biệt khắc sâu suy nghĩ khách hàng Định vị thương hiệu tạo chỗ đứng thương hiệu so với đối thủ ngành, định hướng hoạt động tiếp thị, truyền thông chiến lược thương hiệu II CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, sản phẩm: Thông thường, doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài để dẫn đầu tồn lĩnh vực, họ cần phải lựa chọn khả tập trung vào khía cạnh để dẫn đầu khía cạnh Có cách định vị rộng mà thường người ta ý: + Định vị dựa nhiều giá trị:khi trở thành người dẫn đầu công nghệ hay khai thác thị trường chun biệt đích hướng tới dẫn đầu giá thành thấp Tuy nhiên, thực tế tồn trường hợp số doanh nghiệp dẫn đầu hai lĩnh vực sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví dụ công ty đầu tư phát triển kỹ thuật Việt - Ý công ty dẫn đầu sản phẩm độc đáo mà thiên cấu chi phí sản xuất thấp + Định vị theo đẳng cấp xếp hạng: trở thành nhà sản xuất sản phẩm chuyên biệt với sản phẩm khác Đó nhà sản xuất đầu việc tạo sản phẩm độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đáp ứng nhu cầu khác khách hàng + Định vị theo quy mô thị trường: khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt Nếu công ty cố gắng tập trung vào khía cạnh mà khơng dẫn đầu khía cạnh cả, họ thất trước doanh nghiệp xuất sắc khía cạnh Các chiến lược khác địi hỏi văn hóa đặc thù tổ chức theo trinh nhằm phục vụ cho q trình Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu ,sản phẩm: Cốt lõi định vị đặc thù nhấn mạnh đến lý để khách hàng chọn mua,rồi dựa vào đưa chiến lược truyền thông hiệu tác động vào nhận thức khách hàng Xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh chiến lược hoạt động công ty để lựa chọn cách thức sau: DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN 2.1 Định vị dựa lợi ích sản phẩm Tiêu thức nói hiệu lợi ích đặc tính mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Tiêu thức thỏa mãn việc trả lời trực tiếp câu hỏi người tiêu dùng “sản phẩm (nhãn hiệu) mang lại cho tơi lợi ích gì” Ví dụ: Volvo định vị cho loại tơ an tồn, Mercedes muốn người tiêu dùng liên tưởng tới sang trọng, đẳng cấp 2.2 Định vị theo cơng dụng, thuộc tính: Đây cách thức định vị thuộc tính cơng dụng cụ thể sản phẩm Một số ví dụ cách thức định vị như: Raidmax - diệt côn trùng, triump - thời trang 2.3 Định vị theo giá trị tiếng doanh nghiệp Nhiều công ty dựa vào ưu thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu cơng ty Điển hình sony,ibm nestlé Uy tín, mức độ nhận biết giá trị thương hiệu mẹ tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho nhãn hiệu Đối với người bán chiến thuật chứng minh lợi vô song, mà việc đầu tư cho nhãn phụ chưa thực Một ví dụ áp dụng tiêu thức thành công Việt Nam Vinamilk Trong năm gần đây, việc tái định vị hình ảnh thương hiệu cơng ty “chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công ty đột phá việc tái cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu bao trùm thay đổi hệ thống nhận diện kế họach tốn hàng trăm tỷ đồng, song song giải pháp truyền thơng hiệu mang tính sáng tạo (điển hình lần tài trợ chương trình dự báo thời tiết) Tất giải pháp tái định vị giá cố hình ảnh hệ thống nhận diện mạnh mẽ làm vững uy tín thương hiệu mạnh Việt Nam thời kỳ hội nhập kinh tế 2.4 Định vị dựa tiêu chí chất lượng Đây tiêu thức định vị kinh điển thường sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác kể nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình nhãn hiệu unilever p&g Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh thương hiệu sử dụng triệt để quán để nêu bật khác biệt, tốt hay hai điều 2.5 Định vị theo đối thủ cạnh tranh DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Một tiêu thức quan trọng xây dựng định vị dựa cạnh tranh Mặc dù tình bị động, định vị cạnh tranh lại điều bắt buộc phải làm trước buột phải đến định định vị sai lầm khác hay định bỏ Đa phần định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so sánh Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh cách thật khéo léo, trường hợp không phép nêu đích danh tên nhãn hiệu cạnh tranh Tuy nhiên hầu hết trường hợp sử dụng tên đơn vị trung gian, đơn vị hay nhãn hiệu có uy tín đứng bảo chứng cho ưu cạnh tranh định vị Ví dụ: Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh 2.6 Định vị theo nhóm người sử dụng Đây chiêu thức kinh điển, xuất phát từ phương pháp phân khúc thị trường Càng đào sâu nghiên cứu thấu hiểu người tiêu dùng (chúng ta có nhiều hội định vị nhãn hiệu cách hiệu với chiêu thức hấp dẫn sáng tạo Nike điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng đưa chương trình huấn luyện chuyên đề cho nhóm sản phẩm mơn thể thao Hay số nhãn hiệu khác: BMW: dành cho thương nhân thành đạt, Tiger: bia thể thao, Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng, bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp, Lux: xà phịng giành cho ngơi sao, Foci: thời trang bạn trẻ động… B CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU I Khái niệm Liên kết thương hiệu hiểu tất biện pháp phương tiện kết nối nhớ khách hàng với hình ảnh thương hiệu Đặc điểm: - Liên kết thương hiệu khơng tự nhiên mà có, mà kết q trình nỗ lực doanh nghiệp thông qua hoạt động ghi nhận khách hàng - Doanh nghiệp sử dụng phương tiện, công cụ khác để tạo dựng liên kết thương hiệu - Liên kết thương hiệu với nhận thức thương hiệu, chất lượng thấy được, tài sản khác, lòng trung thành tài sản thương hiệu DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN - Liên kết thương hiệu có khách hàng biết đến thương hiệu II Các dạng liên kết thương hiệu : Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn: Aaker theo kinh nghiệm thực tiễn tầm quan trọng liên kết thương hiệu, liệt kê 11 loại liên kết thương hiệu sau: Thuộc tính sản phẩm: sử dụng hình ảnh trội độc đáo thương hiệu để liên kết với khách hàng Nhiều khách hàng thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove Vì chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu người sử dụng là: mượt tóc, tóc khỏe khơng bị chẻ ngọn,… Hay nhãn hiệu kem đánh colgate trội với cơng dụng ngừa sâu Thuộc tính vơ hình : chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận Khi nhắc tới thương hiệu mercedes người nghĩ tới hình ảnh sang trọng, trội Lợi ích khách hàng: hiệu sử dụng sản phẩm khách hàng sử dụng sản phẩm Điện thoại nokia tạo cho khách hàng yên tâm độ bền, chất lượng loại sản phẩm Giá tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng giá cao chất lượng cao, giá thấp chất lượng giữ nguyên,giá thấp chất lượng không cao Điện thoại Iphone Apple giá cao làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới chất lượng sản phẩm phải cao sản phẩm loại Hàng WOW BIG C giá rẻ hàng hãng chất lượng thấp phù hợp với người có thu nhập trung bình Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ nước mắm Nam Ngư chất lượng khơng có khác biệt Khả sử dụng, ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng tiết kiệm nhiều túi shacked Người sử dụng, loại khách hàng Thương hiệu phân loại khách hàng, khách hàng thuộc đối tượng khác có sản phẩm riêng, phù hợp với họ Có nhiều cách phân chia sản phẩm theo khách hàng, chia theo lứa tuổi, giới tính,… Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: Clear For Men, Hay Xmen,… Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm dầu gội đầu ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày… Nhân vật tiếng DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Thương hiệu gắn với nhân vật tiếng để tạo thu hút với khách hàng, hay tạo độ tin cậy Ví dụ hình ảnh Minh Hằng gắn với Head and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi, Nhân vật tiếng liên quan tới thương hiệu khơng Nhưng cần phải có chọn lựa kỹ trước chọn làm đại sứ thương hiệu Nhũng nhân vật gọi đại sứ thương hiệu, đại sứ thương hiệu có vai trị quan trọng doanh nghiệp, doanh nghiệp thành lập Đại sư thương hiệu không đóng vai trị thành bại doanh nghiệp có vai trị kích thích phát triển doanh nghiệp Hình ảnh người tiếng giúp tăng nhận biết khách hàng quảng cáo, giúp quảng cáo dễ vào tâm trí khách hàng Lối sống, cá tính Thương hiệu làm bật lối sống, cá tính cho người tiêu dùng Đây dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo cho người tiêu dùng Khi tiêu dùng sản phẩm nào, khách hàng nhìn thấy tính cách đó, cách thể tính cách với người Việc liên kết thương hiệu với cá tín có vai trò quan trọng việc nâng cao hiệu kinh doanh, tăng doanh thu Những sản phẩm có chất lượng tương tự tới từ thương hiệu khác có mức giá khác nhau, người muốn khẳng định cá tính sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm thương hiệu nâng cao đẳng cấp Phong cách thay đổi theo sở thích người Ví dụ người xe Sh, hay Mercedes… Thể họ người giàu có thuộc giới thượng lưu Chủng loại sản phẩm Việc phân chia liên quan tới tính đa dạng sản phẩm, nên dùng tới Vì sản phẩm đa dạng, phong phú, việc phân chia theo chủng loại khó gây hiệu ứng hiệu 10 Đối thủ cạnh tranh Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh thấy số thương hiệu Konica, Kodak,…việc liên kết thương hiệu đối thủ cạnh làm cho thương hiệu ngày mạnh mẽ, sở hợp tác có lợi Tuy nhiên việc liên kết phải cẩn thận, danh tiếng thương hiệu thương hiệu mà suy giảm tăng lên Khi liên kết cần đảm bảo bền vững 11 Khu vực địa lý Thương hiệu bao hàm dẫn địa lý, qua đó, khách hàng hiểu thêm xuất sứ sản phẩm DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Nhắc tới nước mắm Phú Quốc, khách hàng liên tưởng tới đảo Phú Quốc Tuy nhiên cần lưu ý vấn đề ký quyền sản phẩm, Việt Nam xảy nhiều vụ việc liên quan tới tranh chấp quyền sở hữu thương hiệu C QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU Chiến lược định vị thương hiệu: cố gắng nỗ lực doanh nghiệp nhằm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu, bên cạnh xác định xem thương hiệu vi trí thị trường, việc địi hỏi phải có lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: định vị rộng hay định vị đặc thù riêng cho sản phẩm Chiến lược liên kết thương hiệu hiểu tất biện pháp phương tiện kết nối nhớ khách hàng với hình ảnh thương hiệu, q trình nỗ lực doanh nghiệp thông qua hoạt động, nhắc đến người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, chiến lược liên kết thương hiệu thành công Định vị thương hiệu liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều ĐỊNH VỊ sản phẩm tâm trí LIÊN KẾT tâm trí sản phẩm a Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết : Ý tưởng nhà sản xuất đưa sản phẩm thị trường : + Muốn nhằm vào đối tượng khách hàng + Chỗ đứng sản phẩm thị trường ,tận dụng mạnh tỏa sáng vị trí mà nhắm tới Viettel có lợi từ việc thuê đất với giá ưu đãi để xây cột sóng doanh trại quân đội,nó định vị thân mạng di động giá rẻ phổ biến cho tất người với slogan “Viettel, nói theo cách bạn” Với mục tiêu đặt sản phẩm vào vị trí xứng đáng ,doanh nghiệp sử dụng liên kết độc đáo,đa dạng,hài hòa phong cách để dẫn dắt khách hàng hiểu ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải Những Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tới cảm xúc hoàn toàn khác biệt,uy quyền đẳng cấp Bằng nỗ lực kết hợp khéo léo,linh hoạt liên kết,doanh nghiệp xác định vị trí mà sản phẩm tâm trí khách hàng b Góc độ khách hàng : từ liên kết đến định vị DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Khi tiếp nhận thông điệp,liên kết mà doanh nghiệp cố gắng truyền tải, khách hàng bày tỏ cung bậc tình cảm đối vói sản phẩm Nếu liên kết mạnh mẽ, phù hợp, chạm điểm mong muốn khách hàng, sản phẩm cơng nhận, định vị vị trí xứng đáng,đúng dự tính doanh nghiệp thành công.nếu liên kết lỏng lẻo, không đủ sức thuyết phục, sản phẩm chỉ, hình ảnh mờ nhạt biến Như vậy, việc tạo dựng liên kết chủ động doanh nghiệp, sản phẩm định vị đâu tâm trí người tiêu dùng điều phụ thuộc vào ý kiến khách quan khách hàng Trước có liên kết thương hiệu phải có định vị thương hiệu trí nhớ khách hàng, thương hiệu tồn tại, có nét định tâm trí họ họ có liên tưởng, nhớ nhắc đến,sau liên kết lại biện pháp để tạo định vị ấy, củng cố định vị DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ BỘT GIẶT OMO Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( personel care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : liên doanh lever Việt Nam có trụ sở hà nội, Elida P/S thành phố hồ chí minh công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng unilever Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr Cùng nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hố tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam Bột giặt Omo số sản phẩm unilever Việt Nam, thuộc dịng sản phẩm chăm sóc gia đình Xuất thị trường từ năm 1995, đến qua 16 năm xây dựng phát triển, Omo trở thành thương hiệu bột giặt hàng đầu Việt Nam Với sách sản phẩm đa dạng phong phú, tạo nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, giá hợp lí, chiến dịch PR, quảng cáo rầm rộ, nghĩa cử cao đẹp với xã hội đặc biệt cơng tác chăm sóc khách hàng trước sau bán chu đáo,…Omo ngày chiếm thị phần lớn, tạo giữ vững lòng tin nơi người tiêu dùng II Các chiến lược định vị thương hiệu Uniliver với nhãn hàng Omo Uniliver lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu Omo Omo thương hiệu tiếng thị trường Việt Nam mặt hàng tiêu dùng thiết yếu bột giặt Thương hiệu Omo vào tâm trí người tiêu dùng từ lâu nhiều khách hàng tin dùng Omo đảm bảo cho khách hàng chất lượng, mẫu mã bao bì sản phẩm Do Omo chiếm DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN thị phần lớn thị trường Việt Nam Và công ty unilever đưa chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm Omo vững thị trường Việt Nam thị trường nước Với phương pháp lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu sản phẩm, Omo lựa chọn tạo khác biệt hình ảnh tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Trong giai đoạn phát triển Omo định vị loại bột giặt “trắng sạch” Đây mục tiêu định vị xuyên suốt từ thời kì bước vào thị trường Việt Nam tới năm 2005 Uniliver nhãn hiệu Omo Từ ngày xâm nhập thị trường Việt Nam (năm 1995), Omo mở đầu mẫu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo, clip quảng cáo với nội dung tương tự xuất truyền hình với thời gian dài cường độ lớn khiến hầu hết người tiêu dùng nhớ đến nhãn hiệu Omo Đến năm 2002, Omo thực chiến lược định vị với slogan : Omo - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay Omo - đánh bật vết bẩn khô, Omo - đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị thành cơng nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính “ trắng sạch” Cũng năm này, ngồi chiến lược quảng cáo truyền hình, báo chí, Omo cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Điều đánh dấu đời chương trình PR thành cơng Omo, nhà marketing đánh giá cao chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình trì đến tận tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn Không lợi nhuận unilever biết quan tâm khách hàng Một mặt, sản phẩm đổi cải tiến để làm trắng quần áo đến mức tối ưu mà an toàn cho người sử dụng Mặt khác, Omo matic kết hợp với hãng sản xuất máy giặt hàng đầu Sam Sung, Toshiba, Sanyo, Lg, Electrolux, Daewoo chiến dịch giới thiệu sản phẩm chăm sóc khách hàng lâu dài DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Các sản phẩm Omo phục vụ mục tiêu định vị này: Sau này, với xuất nước xả vải comfort thị trường Việt Nam, Omo thêm công dụng khác vào sản phẩm ngồi tính tẩy trắng khả lưu giữ hương thơm, với xuất Omo comfort hương ngàn hoa, kết hợp độc đáo mà Uniliver dành cho Omo comfort, nhãn hiệu mạnh Uniliver Hương ngàn hoa ướp hương ngàn hoa lên sợi vải, cho áo quần thơm mát thật lâu Chiến lược định vị chiến lược định vị dựa vào công dụng sản phẩm Bên cạnh đó, định vị trắng Omo chiến lược định vị thương hiệu dựa vào đối thủ cạnh tranh Trong đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, Omo định vị sản phẩm “trắng sạch” Tide định vị sản phẩm “không hại da tay” Omo người tiêu dùng lựa chọn Vì theo số đơng người tiêu dùng bột giặt có chất tẩy rửa nên khơng tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy khơng hại da tay làm tiêu chí Tide thất bại rõ ràng DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Định vị thương hiệu hướng cộng đồng xã hội Đây dạng định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Cuối năm 2005, thị trường chứng kiến bước chuyển to lớn thương hiệu Omo, Omo khơng cịn định vị trắng trước Bà Nguyễn Thị Mai, Brand Manager Omo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” Thật vậy, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với công dụng sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán , chẳng cịn người tiêu dùng lại khơng biết tới chương trình quen thuộc “học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, Omo cịn tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ ngày hội túi tài năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “ triệu lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “vạn tim vàng cho triệu lịng vàng”, chương trình sơn trường học sáu tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt khách hàng Và từ chương trình đó, Omo khơng ngại ngần đưa sản phẩm giặt tẩy tương ứng, cho ông bố, bà mẹ biết rằng, bạn ln ln an tồn với Omo Đây số sản phẩm mà Omo tung thị trường thời gian thực mục tiêu định vị trên: Omo đỏ - lượng xanh: Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt Trên áo quần bao gồm: cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn, nách áo đầy mồ hơi, vớ dính bùn, đáy quần dính vết màu vẽ, túi áo quần, thắt lưng, tay áo, đùi đầu gối dính vết bẩn Omo lượng xanh cực mạnh, thấm sâu hiệu vào lớp vải đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu 10 chỗ khó giặt áo quần DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Omo Matic – dành cho máy giặt cửa Omo matic cho máy giặt cửa với cơng thức bọt giúp đánh bật vết bẩn cứng đầuẩn dấu 10 chỗ khó giặt quần áo, đồng thời bảo vệ tốt cho máy giặt cửa Omo matic - dành cho máy giặt cửa kiểm nghiệm khuyên dùng cho máy giặt cửa Sanyo, Toshiba, Lg, Panasonic, Samsung Và Daewoo Omo matic – dành cho máy giặt cửa trước Omo matic cho máy giặt cửa trước với công thức bọt giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn dấu 10 chỗ khó giặt quần áo, đồng thời bảo vệ tốt cho máy giặt cửa trước Omo matic – dành cho máy giặt cửa trước kiểm nghiệm khuyên dùng cho máy giặt cửa trước electrolux, lg samsung DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Omo tẩy an tồn: Giặt nhanh hơn, tốn cơng sức Omo tẩy an tồn kết hợp sức mạnh: • Sức mạnh vị • Sức mạnh chà • Sức mạnh tẩy an toàn Giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn dấu 10 chỗ khó giặt quần áo nhanh hơn, tốn cơng sức định vị thương hiệu dựa theo đối thủ cạnh tranh Trong đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, Omo định vị sản phẩm “trắng sạch” Tide định vị sản phẩm “khơng hại da tay” Omo người tiêu dùng lựa chọn Vì theo số đơng người tiêu dùng bột giặt có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay làm tiêu chí Tide thất bại rõ ràng B CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA OMO I Loại hình liên kết thương hiệu Omo sử dụng Tính vượt trội sản phẩm Lợi ích khách hàng Đối thủ cạnh tranh II Phân tích chiến lược định vị liên kết thương hiệu Omo Tính vượt trội sản phẩm: Đây dạng liên kết thương hiệu mà bước vào thị trường Việt Nam Omo sử dụng, phục vụ cho mục tiêu định vị thời kỳ Omo mở đầu mẫu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội mình, Omo tập trung vào khai thác tính sản phẩm, khả đánh bật vết bẩn dù vết bẩn khó Để khiến cho người tiêu dùng liên tưởng tới Omo nghĩ tới việc giặt tẩy vết bẩn khó khăn nhất, Omo đưa hàng loạt quảng cáo, quảng cáo vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo, hay quảng cáo đánh bật vết bẩn khô cứng Với tần số cao đa dạng quảng cáo truyền hình, quảng cáo mà Omo giới thiệu với người tiêu dùng xuất hình ảnh vết bẩn khô cứng, vết bẩn vết cà phê, vết bút mực… thế, mà người tiêu dùng gặp vết bẩn ấy, liên tưởng tới Omo DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Đến năm 2002, với xuất Tide (P&G) – sau đối thủ cạnh tranh trực tiếp Omo – Uniliver thay đổi chiến lược Omo, với slogan quen thuộc “Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Sử dụng hàng loạt quảng cáo truyền phương tiện truyền thơng khác Omo cịn kết hợp với hoạt động marketing khác chương trình “Omo áo trắng ngời sang tương lai” Bằng hoạt động trên, Omo thực thành công việc liên kết thương hiệu Omo, kết nối nhớ khách hàng tới thương hiệu Omo: nhắc đến Omo nghĩ đến trắng sạch, đến tà áo trắng đến trường em học sinh Việt Nam Sau này, Omo cho mắt thị trường sản phẩm nước giặt Omo tẩy an toàn – sức mạnh lốc xoáy – loại nước giặt với cơng nghệ tẩy an tồn, tẩy hiệu nhiều vết bẩn khó giặt vết mực, vết dầu nhớt Event dịng “Omo tẩy an tồn” việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động quân khu Tuy kiện chưa đánh giá cao đặc điểm văn hóa người Việt Nam, Uniliver kịp chữa cháy cho Omo, cách cắt áo khổng lồ thành mảnh nhỏ để may áo tặng học sinh nghèo Hay đời kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu Sam Sung, Toshiba, Sanyo, Lg, Electrolux, Daewoo chiến dịch giới thiệu sản phẩm chăm sóc khách hàng lâu dài Ví dụ kết hợp máy giặt electrolux bột giặt Omo để lại ấn tượng mạnh tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng liên tưởng đến Omo ngược lại Từ đây, Omo tẩy an toàn Omo matic người tiêu dùng bà vợ đảm biết đến nước giặt an toàn, hiệu Lợi ích khách hàng: Năm 2005, Omo thay đổi chiến lược định vị mình, lúc Omo bước vào thời kì mà khơng cịn đơn giản tạo nhận biết thương hiệu với khách hàng, giới thiệu tính sản phẩm Omo thay đổi suy nghĩ người tiêu dùng, thay đổi suy nghĩ bà mẹ việc nuôi dạy họ với hàng loạt chương trình “trẻ học điều hay, ngại vết bẩn”, “trẻ học cảm ơn, cành vươn lộc tết”, event “ngày hội túi tài năng”… với thông điệp “bạn khơng cịn sợ nghịch bẩn có Omo tẩy bay vết bẩn” Kết hợp với chương trình chương trình quảng cáo truyền hình với quảng cáo ấn tượng xúc động tình cảm gia đình, tình cảm cha mẹ cái, cháu với ông bà Khơng thế, người tiêu dùng Việt Nam cịn bị ấn tượng mạnh loạt quảng cáo Omo với tết dân tộc, mang đậm sắc dân tộc Việt Nam, chứa đựng tình cảm gia đình sâu sắc người tiêu dùng yêu thích Đặc biệt bật chiến lược phục vụ mục tiêu định vị chương trình “học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” Với ý tưởng người ngày sợ bẩn nên không họ cho trò động để học hỏi phát triển, Omo gửi thông điệp: “học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch bẩn để học hỏi trải nghiệm sống, giúp trẻ phát triển cách tự nhiên động Khi ông bố, bà mẹ có suy nghĩ việc cho làm mùa hè tới - vui chơi hay học, Omo tung event “ngày hội túi tài năng” công viên lê văn tám Chương trình dù có số phản hồi không tốt không quan tâm tới yếu tố văn hóa người việt, nhiên, kịp thời có phương án thay đổi DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN cách thơng minh, nên nhìn chung, kiện thành công tốt đẹp Omo biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thơng điệp “bạn khơng cịn sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi” Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài ni dưỡng lịng nhân ái, cảm thông chia sẻ trẻ nhỏ… Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương trình “Omo áo trắng- ngời sáng tương lai” phát động rầm rộ thời điểm Hiệu chương trình marketing thương hiệu Omo thấy rõ, Omo trở thành hình ảnh tin cậy bà mẹ, lựa chọn để chăm sóc gia đình, chăm sóc Mỗi bậc phụ huynh dự tính cho ngày hè, ngày nghỉ mình, họ lại liên tưởng tới Omo ngược lại DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN PHẦN 3:ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN Trong xã hội đại ngày nay, gia đình, bột giặt sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống phát triển nhu cầu người sản phẩm hoàn thiện tăng lên Và Omo đáp ứng tốt phần mong muốn khách hàng chất lượng sản phẩm Một sản phẩm muốn đứng vững thị trường, muốn tạo niềm tin chất lượng nơi người tiêu dùng dễ Song Omo làm điều Đó nhờ Omo có chiến lược định vị liên kết đầy sáng tạo Omo tận dụng tối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm Omo chọn cho chiến lược định vị đặc thù Omo không định vị sản phẩm cách đơn giản định vị theo thuộc tính, mà cịn định vị dựa lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng Những đứa trẻ khơng cịn lo sợ chơi đùa làm bẩn quần áo Những bà mẹ khơng cịn thấy tức giận hay mệt mỏi nhìn thấy vết bẩn áo Hãy trẻ tự do… Nắm bắt điều đó, sau bao cố gắng, Omo có vị trí xứng đáng thị trường tâm trí khách hàng ... B CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA OMO I Loại hình liên kết thương hiệu Omo sử dụng Tính vượt trội sản phẩm Lợi ích khách hàng Đối thủ cạnh tranh II Phân tích chiến lược định vị liên kết thương. .. tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, chiến lược liên kết thương hiệu thành công Định vị thương hiệu liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều ĐỊNH VỊ sản phẩm tâm trí LIÊN KẾT tâm trí sản phẩm... trẻ động… B CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU I Khái niệm Liên kết thương hiệu hiểu tất biện pháp phương tiện kết nối nhớ khách hàng với hình ảnh thương hiệu Đặc điểm: - Liên kết thương hiệu khơng