TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ========== KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: XÂY DỰNG MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI HÀNG DỆT MAY TẠI HÀN QUỐC VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM Sinh viên thực : Nguyễn Thị Thu Trang Lớp : Anh Khóa : 45B Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh Hà Nội, tháng năm 2010 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hơn 20 năm qua, ngành công nghiệp dệt may Hàn Quốc phát triển cách nhanh chóng trở thành ngành then chốt kinh tế quốc dân Sự cạnh tranh hãng thời trang nước hãng thời trang nội địa làm cho thị trường may mặc Hàn Quốc trở nên sôi động đa dạng hết Mạng lưới phân phối hàng dệt may phát triển mở rộng với thay đổi thị hiếu người tiêu dùng cấu sản phẩm Mạng lưới phân phối phát triển chuyên nghiệp đa dạng hóa giúp cho doanh nghiệp thực chiến lược marketing cách hiệu đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Về phía mình, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn xuất xứ, chủng loại, mẫu mã nhãn hiệu phương thức mua hàng Chính yếu tố thúc đẩy thị trường dệt may Hàn Quốc phát triển mạnh mẽ vươn lên thị trường thời trang lớn giới Về phía Việt Nam, ngành dệt may ngành mũi nhọn Việt Nam xem mười nước xuất hàng dệt may lớn giới Tuy nhiên thị trường nội địa lại bị chiếm lĩnh sản phẩm nhập khẩu, sản phẩm hãng dệt may Việt chiếm tỷ lệ tiêu thụ nhỏ Mạng lưới phân phối hàng dệt may chủ yếu kênh phân phối truyền thống, hình thành cách tự phát lỏng lẻo Những năm gần đây, số hãng dệt may bắt đầu chuyển hướng thị trường nước xây dựng chiến lược để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Nhưng khó khăn lớn mà doanh nghiệp Việt gặp phải mạng lưới phân phối manh mún, nghèo nàn chưa đủ sức đưa sản phẩm thị trường cách rộng rãi Chính vậy, việc xây dựng mạng lưới phân phối cách chuyên nghiệp hiệu vấn đề đặt cho doanh nghiệp Việt Việt Nam đứng ngưỡng cửa ngành công nghiệp thời trang, kết đạt khiêm tốn so với phát triển thị trường may mặc Hàn Quốc Tuy nhiên thị trường may mặc Việt Nam có nét tương đồng với thị trường Hàn Quốc giai đoạn phát triển đặc điểm người tiêu dùng, phân đoạn thị trường Do để xây dựng mạng lưới phân phối hiệu việc tham khảo học kinh nghiệm Hàn Quốc điều cần thiết Xuất phát từ thực tiễn đó, em chọn đề tài “Xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc học kinh nghiệm cho Việt Nam” cho khóa luận Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu vấn đề lý luận mạng lưới phân phối hàng hóa tiêu dùng nói chung số mạng lưới phân phối hàng dệt may giới - Nghiên cứu thực trạng, thành công hạn chế trình xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc - Nghiên cứu đặc điểm thực trạng hoạt động xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Việt Nam Trên sở với kinh nghiệm cửa Hàn Quốc, người viết đưa số học cho doanh nghiệp Việt Nam Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thị trường mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Thị trường dệt may Hàn Quốc phát triển mạnh từ năm 1970, từ năm 2000 trở mạng lưới phân phối hàng dệt may thị trường nở rộ thay đổi mạnh mẽ Do đó, số liệu đề tài chủ yếu lấy khoảng thời gian từ năm 2000 trở lại Mạng lưới phân phối hàng hóa nghiên cứu đề tài mạng lưới phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân, đề tài sâu nghiên cứu hai thị trường dệt may Hàn Quốc Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn trình thực hiện, phương pháp thu thập thơng tin, số liệu thống kê từ trang web, báo báo cáo Bên cạnh khóa luận cịn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh từ dãy số liệu thống kê thu thập Kết cấu khóa luận Ngồi phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo phần kết luận, khóa luận trình bày chương: Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng mạng lưới phân phối hàng hóa Chương 2: Thực trạng xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ Hàn Quốc việc xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Việt Nam Người viết xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Hồng Ánh, tận tình giúp đỡ người viết suốt trình nghiên cứu hồn thành khố luận Hà Nội ngày 14 tháng năm 2010 Sinh viên Nguyễn Thị Thu Trang Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI HÀNG HÓA Khái quát mạng lƣới phân phối hàng hóa 1.1 Khái niệm mạng lưới phân phối hàng hóa Mạng lưới phân phối hàng hóa giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa sản phẩm thị trường với mà đưa sản phẩm thị trường Đây chức phân phối sản phẩm thực thơng qua mạng lưới phân phối hàng hóa Có nhiều quan điểm khác mạng lưới phân phối hàng hóa Đứng từ góc độ nhà sản xuất mạng lưới phân phối hàng hóa ống dẫn đưa sản phẩm từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng.1 Xét trường hợp IBM, tập đồn cơng nghệ máy tính hàng đầu Mỹ, thất bại lần đầu tung sản phẩm thị trường vào năm 1980 Nguyên nhân thất bại giá sản phẩm cao, chi phí việc sử dụng cách thức phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng Một thời gian sau, IBM nhanh chóng thay đổi cách thức phân phối cách đưa cơng ty phân phối phần cứng, phần mềm nhà bán lẻ vào mạng lưới phân phối Kết họ đạt mục tiêu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng Đứng từ góc độ nhà trung gian nhà bán bn, bán lẻ họ quan tâm tới mạng lưới phân phối hàng hóa dịng chảy sở hữu hàng hóa giá trị tăng thêm sản phẩm.2 Như trường hợp WalMart, nhà bán lẻ lớn Mỹ tổ chức hệ thống Kenneth Rolnicki, Managing distribution channels, Amacom New York, 1998 Eric N Berkowitz, Roger A Kerin, Marketing, 3rd, Irwin: Homewood, Boston, 1992 trung tâm tiêu thụ rộng khắp với 1300 siêu thị, gian hàng mà hệ thống trung tâm phân phối nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất Wal-mart tổ chức đội ngũ chuyên chở riêng để đưa hàng hóa từ trung tâm tới nơi tiêu thụ Ngoài Wal-Mart trọng tới dịch vụ khách hàng thái độ phục vụ, dịch vụ sau mua, chiết khấu…Điều làm gia tăng giá trị sản phẩm bí hàng đầu thành cơng Wal-Mart Cịn góc độ người tiêu dùng, họ quan tâm tới mạng lưới phân phối hệ thống trung tâm tiêu thụ cung cấp sản phẩm dịch vụ kèm theo địa điểm thời điểm định Người tiêu dùng thường quan tâm tới q trình nhà sản xuất tiếp xúc với trung gian phân phối Trong nghiên cứu hãng xe tiếng General Motor 42% người tiêu dùng xe hãng quan tâm General Motor nhà phân phối hãng sản xuất xe Từ ví dụ trên, mạng lưới phân phối hàng hóa định nghĩa sau: mạng lưới phân phối hàng hóa tập hợp trung gian bao gồm doanh nghiệp cá nhân độc lập tham gia vào trình lưu thơng đưa hàng hóa từ người sản xuất tới tay người sử dụng hay người tiêu dùng cuối Từ định nghĩa này, ta thấy mạng lưới phân phối hàng hóa gồm nhiều thành viên: nhà sản xuất, trung gian bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng.Và thành viên thực chức định q trình đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối 1.2 Vai trò trung gian phân phối mạng lưới 1.2.1 Về phía nhà sản xuất Các trung gian giúp cho hoạt động phân phối hàng hóa đến thị trường mục tiêu cách hiệu Các nhà sản xuất tự xây dựng cho Eric N Berkowitz, Roger A Kerin, Marketing, 3rd, Irwin: Homewood, Boston, 1992 Louis W Stern and Adel I El-Ansary, Marketing channels, 7th, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2006 mạng lưới phân phối, phải bỏ nguồn lực chi phí lớn khơng mang lại lợi nhuận trường hợp IBM đưa Khi sử dụng trung gian phân phối, chức phân phối chia sẻ cho thành viên khác, thực chuyên mơn hóa giảm đầu mối tiếp xúc cần thiết Do đó, trung gian phân phối giúp nhà sản xuất giảm chi phí phân phối tăng thêm giá trị khách hàng Xét ví dụ đơn giản sau, thị trường máy tính bao gồm nhà sản xuất IBM, Apple, Compaq, Epson Các hãng muốn bán sản phẩm đến khách hàng gồm Ashley, Troy, Todd, Suzane Nếu hãng máy tính tự phân phối sản phẩm đến khách hàng tổng cộng số giao dịch 16 Nhưng Computer Land tham gia thị trường với vai trị trung gian bán lẻ máy tính Các nhà sản xuất khách hàng tiếp xúc với mà cần tiếp xúc trực tiếp với nhà bán lẻ khiến số giao dịch giảm xuống cịn 8.5 Hình 1.1: Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc Số lần tiếp xúc: 16 Số lần tiếp xúc: Từ sơ đồ đơn giản ta thấy kết việc sử dụng trung gian tổng giao dịch giảm xuống từ 16 xuống Số giao dịch toàn Eric N Berkowitz, Roger A Kerin, Marketing, 3rd , Irwin: Homewood, Boston, 1992 trình phân phối giảm đi, qua làm giảm chi phí tăng hiệu phân phối 1.2.2 Về phía người tiêu dùng cuối Các trung gian giúp cho người tiêu dùng mua hàng hóa cách thuận tiện hơn: với mức giá, chủng loại thời gian, địa điểm họ cần Đúng mức giá chủng loại thể việc người tiêu dùng so sánh sản phẩm mức giá từ nhà sản xuất khác để chọn lựa cho sản phẩm phù hợp Ví dụ người tiêu dùng máy tính đến gian hàng bán lẻ cùa Computerland, phân phối máy tính nhiều hãng khác để định lựa chọn Đúng thời gian thể việc người tiêu dùng mua hàng hóa họ có nhu cầu Giữa sản xuất tiêu dùng thường có khác biệt thời gian, trung gian thực chức dự trữ, lưu kho hàng hóa Đúng địa điểm nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu hàng hóa Sản xuất thường tập trung địa điểm định, tiêu dùng lại rộng khắp ngược lại Chính trung gian phân phối giải vấn đề 1.3 Chức trung gian phân phối hàng hóa Các trung gian phân phối tham gia mạng lưới phân phối hàng hóa dù theo mơ hình nhằm thực chức chủ yếu sau: Chức trao đổi, mua bán: Đây chức thực chất việc tiến hành hoạt động mua bán Chức mua bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá lại giá trị hàng hóa, cịn chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo biện pháp marketing khác Chức thích ứng hoàn thiện sản phẩm: Thực chức thực hoạt động nhằm gia tăng hiệu trình trao đổi, giúp khắc phục khác biệt sản xuất tiêu dùng Các hoạt động bao gồm: phân loại, đóng gói, tiêu chuẩn hóa cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp Chức thông tin thị trường: Chức liên quan đến thu thập, phân tích thơng tin khách hàng khách hàng tiềm đối thủ cạnh tranh Thông tin truyền đạt đến tất thành viên mạng lưới nhằm tạo mối liên kết vững kích thích q trình trao đổi hàng hóa Chức kích thích tiêu thụ: Đó hoạt động truyền bá thơng tin hàng hóa chương trình xúc tiến khác đến với khách hàng Chức thương lượng: Thông qua thỏa thuận, đàm phán để phân chia trách nhiệm quyền lợi thành viên mạng lưới giá điều kiện mua bán Chức lưu thơng hàng hóa: Chức liên quan đến hoạt động vận chuyển, bảo quản lưu kho hàng hóa Thực chức nhằm điều hòa cung cầu khu vực thị trường thời điểm tiêu dùng khác Chức tài chính: Cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến mua bán sản phẩm Chức chia sẻ rủi ro: Trong trình phân phối sản phẩm thành viên phải chấp nhận rủi ro gặp phải Những rủi ro thay đổi thị hiếu khách hàng, sản phẩm bị thiệt hại trình vận chuyển, lưu kho, dự trữ hay rủi ro tình hình kinh tế Trên chức trung gian mạng lưới phân phối Tuy nhiên trung gian có tham gia mạng lưới hay khơng chức phải thực Vấn đề đặt phải định phân công thực với mức độ để đạt hiệu cao Ví dụ trường hợp PepsiCo vào năm 1991 chấm dứt hoạt động phân phối marketing nhà phân phối cơng ty Pháp kết kinh doanh không tốt Tuy nhiên, Pepsi loại bỏ trung gian này, chức mà đảm nhiệm tiếp tục phải thực Chính mà PepsiCo sau phải tìm kiếm thiết lập hệ thống trung gian khác thay thế.6 1.4 Các thành viên mạng lưới phân phối hàng hóa Các thành viên tham gia vào mạng lưới phân phối người tham gia đàm phán phân chia công việc, chuyển quyền sở hữu chịu rủi ro q trình hoạt động Ngồi thành viên cịn có tổ chức bổ trợ vận tải, lưu kho…Tuy nhiên tổ chức cung cấp dịch vụ chun mơn hóa theo hợp đồng, khơng sở hữu hàng hóa khơng chịu trách nhiệm trước kết hoạt động kinh doanh cuối nên họ thành viên 1.4.1 Nhà sản xuất Nhà sản xuất người tạo sản phẩm cung cấp cho thị trường Các nhà sản xuất nhiều quy mô lĩnh vực khác có mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường nâng cao tính cạnh tranh Muốn nhà sản xuất khơng cần có sách sản phẩm, giá hợp lý mà phải đảm bảo hàng hóa sẵn sàng thị trường Tuy nhiên phần lớn nhà sản xuất điều kiện thuận lợi địa lý chuyên mơn hóa để thực phân phối trực tiếp Do vậy, họ phải chuyển cơng việc phân phối hàng hóa cho thành viên khác 1.4.2 Nhà bán buôn (wholesalers) Eric N Berkowitz, Roger A Kerin, Marketing, 3rd , Irwin: Homewood, Boston, 1992 khai thác Điều làm giảm tính đồng chuyên nghiệp mạng lưới phân phối hàng dệt may nói chung  Thứ hai, chồng chéo khâu bán buôn bán lẻ Một điểm yếu mạng lưới phân phối hàng dệt may Việt Nam chồng chéo, không liền mạch khâu phân phối bán buôn bán lẻ Cùng sản phẩm đơn vị sản xuất có nhiều điểm bán thuộc nhiều chủ thể quản lý khác ví dụ đại lý, công ty sản xuất thành viên, công ty thương mại thành viên nhà phân phối Nhưng điểm đáng nói quản lý thiếu tính đồng bộ, khơng có định hướng chung trị lãnh đạo mạng lưới khó xác định thuộc thành viên Do nhà sản xuất dù trực tiếp hay gián tiếp, dù mua bán đứt đoạn hay qua đại lý khơng kiểm sốt chi phí chủ yếu giá bán qua khâu khiến giá bán lẻ thị trường không thống Và nguyên nhân làm rối người tiêu dùng  Thứ ba, hình thức bán lẻ chưa phong phú thiếu tập trung Chuỗi hình thức bán lẻ đại cửa hàng tự chọn, siêu thị, trung tâm thương mại, tồn hệ thống phân phối bán lẻ Việt Nam quy mô tỷ lệ kinh doanh hàng may mặc loại hình cịn thấp Sự bố trí trưng bày hàng hóa loại hình bán lẻ chưa thật khoa học hấp dẫn, chưa đảm bảo văn minh thương mại, tiêu chuẩn quan trọng mơ hình kinh doanh đại Các chuỗi cửa hàng chuyên doanh hàng may mặc hay cửa hàng chiết khấu chưa hình thành cách rõ nét Cho đến Việt Nam, lĩnh vực dệt may tồn chuỗi siêu thị Vinatex chuyên phân phối hàng dệt may hãng nội địa Còn chợ truyền thống cửa hàng độc lập quy mô nhỏ lại phân bố rải rác Sự thiếu tập trung loại hình cửa hàng giảm khả tranh thủ sức mua lớn người tiêu dùng Bên cạnh hệ thống bán lẻ qua thương mại điện tử chưa doanh nghiệp tận dụng cách đáng kể Các phương thức giao dịch qua Internet hạn chế nhiều dừng 83 lại giới thiệu sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp Hình thức Home TV shopping hàng dệt may chưa đáng kể  Thứ tư, sở vật chất nghèo nàn manh mún Một chức mạng lưới phân phối hàng hóa lưu kho, dự trữ sản phẩm Nhưng hệ thống hậu cần phân phối ví dụ kho bãi vận chuyển, công nghệ thông tin doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp phân phối nói chung chưa đầu tư xây dựng mức Việc thiếu hệ thống kho bãi khiến doanh nghiệp khơng thể đưa hàng hóa khu vực nông thôn Trong lại thị trường đầy tiềm năng, hầu hết hàng dệt may có hàng Trung Quốc Thực tế chi phí đầu tư nhân lực tài sản cho lĩnh vực lớn, đứng góc độ chiến lược dài hạn sở vô quan trọng để doanh nghiệp Việt Nam mở rộng quy mơ mạng lưới phân phối  Thứ năm, yếu khâu sản xuất thiết kể sản phẩm Hiện hàng may mặc nội địa tỏ yếu khâu thiết kế sản phẩm, chưa thu hút rộng rãi người tiêu dùng ảnh hưởng tới hiệu hệ thống phân phối Ví dụ sản phẩm dệt may nội địa đủ đáp ứng mẫu mã đa dạng giá phù hợp cạnh tranh với hàng nhập khẩu, động lực để nhà sản xuất xây dựng kênh phân phối Do kênh phân phối đại phát triển nhanh thay cho kênh phân phối truyền thống sản phẩm dệt may giá rẻ từ Trung Quốc Tuy nhiên, sản phẩm may mặc nội địa nhìn chung chưa thể thuộc tính thời trang mà hiểu yếu tố thể phong cách xu hướng Các sản phẩm dệt may đứng địa phận dành cho sản phẩm “mặc năm được” Đối với thương hiệu để cạnh tranh với hãng thời trang hàng hiệu cao cấp từ nước ngồi mẫu thiết kế na ná giống nhau, chưa thực tạo nên cá tính riêng cho thương hiệu mình, nhóm người tiêu dùng hàng dệt may Hàn Quốc Việt Nam tương đối giống 84 Triển vọng xây dựng mạng lƣới phân phối hàng dệt may Việt Nam 2.1 Xu hướng phát triển thi trường dệt may Việt Nam năm tới 2.1.1 Doanh nghiệp dệt may Việt Nam cố gắng đẩy mạnh thị phần nước sau thời gian dài tập trung cho xuất Có thể thấy năm 2009 khủng hoàng kinh tế nên nhiều doanh nghiệp hướng thị trường nội địa Nhưng động thái thời Do nhận thức thị trường tiêu thu nội địa thị trường đầy tiềm lớn, nhiều doanh nghiệp xác định mục tiêu lâu dài tập trung vào thị trường nước Một loạt doanh nhiệp trước tập trung vào gia công hàng xuất thời điểm bắt đầu đưa xây dựng thương hiệu sản phẩm thị trường nội địa ví dụ Việt Tiến, Nhà Bè, Hanoisimex, Phương Đông Bên cạnh gia tăng nhãn hàng hiệu nội NEM, Chicland, Yosino, Eva de Eva, trở thành dấu hiệu rõ nét xu hướng gia tăng sản phẩm mang thương hiệu nội thời gian tới 2.1.2 Sự gia tăng cạnh tranh từ sản phẩm nhập Bên cạnh gia tăng hàng nội, sản phẩm nhập hứa hẹn tăng mạnh năm Điều xảy phân khúc thời trang cao cấp thị trường dệt may giá rẻ, từ Trung Quốc số nước khác Thái Lan Hàn Quốc Đây xu hướng tất yếu bối cảnh hội nhập, mở cửa thị trường Thị trường dệt may hứa hẹn cạnh tranh khốc liệt hãng nội địa hãng nước thời gian tới 2.1.3 Đa chiều khuynh hướng thời trang Ngày với phát triển công nghệ thơng tin, truyền thơng, tạp chí, phim ảnh, người tiêu dùng có nhiều hội tiếp xúc với văn hóa, xu hướng thời trang nhiều nước giới Sự tiếp xúc với nguồn 85 thông tin đa dạng, phong phú lối xống xã hội thay đổi khiến thị hiếu hành vi mua sắm người tiêu dùng thay đổi theo Bên cạnh giá cả, người tiêu dùng ngày ý nhiều đến mẫu mã, kiểu dáng đến phụ tùng thời trang kèm Đặc biệt với giới trẻ, quần áo phải thể cá tính, phong cách xu hướng năm tới Còn số phận người tiêu dùng cán bộ, công chức thu nhập cao hay doanh nhân bắt đầu ý nhiều đến thương hiệu cao cấp 2.1.4 Sự mở rộng trung tâm thương mại Chưa xét đến quy mô quản lý, trung tâm thương mại có xu hướng mở rộng thị trường Việt Nam năm Đây xu hướng tất yếu xã hội đại Năm xu hướng này, nhiều nhà bán lẻ tên tuổi mạnh dạn đầu tư phát triển hệ thống trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm lớn Bên cạnh địa điểm mua sắm cũ Parkson, Diamond Plaza, Zen Plaza… có đời loạt trung tâm Vincom Galleries, Saigon Paragon, The Garden Mall, AR Plaza… Vincom khai trương trung tâm mua sắm lớn Việt Nam thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2010, phía bắc Grand Plaza khai trương Chuỗi cửa hàng bách hóa lớn Hàn Quốc Lotte dự định khai trương cửa hàng bách hóa Hà Nội vào năm 2010 2.2 Cơ hội thách thức hoạt động xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Việt Nam 2.2.1 Cơ hội Thị trường Việt Nam thị trường tiềm lĩnh vực thời trang Nhu cầu hàng may mặc thị trường ngày tăng, thị trường ngày mở rộng không khu vực thành thị mà địa phương khác Việc mở rộng khu vực thị trường bàn đạp cho doanh nghiệp tổ chức mạng lưới phân phối rộng khắp Bên cạnh tham gia nhà phân phối nước vào thị trường nội địa 86 điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam tranh thủ kênh phân phối Và điều tạo sức cạnh tranh thị trường động lực để nhà phân phối nước liên kết phát triển 2.2.2 Thách thức Ngoài điểm hạn chế mạng lưới phân phối hội đặt doanh nghiệp thực khơng tốt lại trở thành trở ngại lớn Sự gia tăng cạnh tranh thị trường với nhãn hiệu nhập hội tốt doanh nghiệp biết tận dụng ưu điểm nỗ lực đổi mới, thực chiến lược marketing đắn Nhưng ngược lại gia tăng nhiều hàng may mặc ngoại, hệ thống phân phối doanh nghiệp nội cịn yếu, dẫn đến tình trạng khó kiểm sốt, phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống chí để lọt vào tay nhà phân phối nước Bài học xây dựng mạng lƣới phân phối hàng dệt may Việt Nam từ kinh nghiệm Hàn Quốc 3.1 Những điểm tương đồng khác biệt thị trường dệt may Việt Nam Hàn Quốc 3.1.1 Những điểm tương đồng Thứ nhất, qua phân tích đặc điểm hai thị trường dệt may Hàn Quốc Việt Nam thấy được, hai thị trường có đặc điểm chia thành phân khúc thị trường gồm thị trường thời trang cao cấp thị trường thời trang giá rẻ Ở phân đoạn thị trường thời trang cao cấp Hàn Quốc Việt Nam bị thống trị hãng thời trang hàng hiệu nước Sự đổ thương hiệu cao cấp nước vào thị trường nước động lực thúc đẩy hàng loạt trung tâm thương mại lớn cửa hàng bách hóa mọc lên Bên cạnh cạnh tranh gay gắt với thương hiệu ngoại tạo sức ép để hãng nội địa xây dựng thương hiệu thời trang riêng Cịn phân khúc thị trường giá rẻ 87 hai phải chịu cạnh tranh từ sản phẩm dệt may giá rẻ mà chủ yếu nhập từ Trung Quốc Thứ hai, giống thị hiếu độ nhạy cảm người tiêu dùng với xu hướng thời trang kiểu dáng thiết kế đặc biệt giới trẻ Đây yếu tố quan trọng tác động tới hành vi người tiêu dùng Mặc dù tốc độ thay đổi xu hướng thời trang Hàn Quốc diễn nhanh hơn, xu hướng dần trở nên rõ rệt với xu hướng người tiêu dùng Việt Nam năm gần Ngồi phận khơng nhỏ người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu ý đến nhãn hàng hiệu mua hàng với mục đích để khẳng định giàu sang phong cách địa vị xã hội Thứ ba, hệ thống cửa hàng tự chọn, siêu thị, trung tâm thương mại hay cửa hàng hiệu độc lập, cửa hàng cơng ty có xu hướng tập trung khu dân cư đông đúc Thực tế hầu hết nhà sản xuất, nhà phân phối bán lẻ muốn xây dựng điểm phân phối khu vực phát triển, tập trung đông dân cư để thu hút số lượng khách hàng lớn quảng bá thương hiệu tốt Nhìn chung, thị trường dệt may Việt Nam có nét giống với xu hướng thị trường dệt may Hàn Quốc đầu năm 90 mà thời trang hàng hiệu bắt đầu đổ vào thị trường Người tiêu dùng bắt đầu có thu nhập cao trọng đến vẻ bề nhiều Nhu cầu hàng dệt may Việt Nam khơng cịn “đủ mặc” mà tiến lên nhu cầu thời trang Điều có nghĩa mặc cho thể phong cách tơi Bên cạnh xã hội xuất tầng lớp dân cư giàu lên cách nhanh chóng, phân chia khoảng cách giàu nghèo tăng, làm nảy sinh nhu cầu thương hiệu cao cấp 3.1.2 Những điểm khác biệt Thứ nhất, thị trường dệt may Hàn Quốc bị thống trị tập đoàn kinh tế khổng lồ (Chaebols) Các tập đồn có sức mạnh tiềm lực vơ 88 to lớn, kinh doanh đa lĩnh vực, khâu sản xuất phân phối Trong thị trường Việt Nam chủ yếu mơ hình tập đồn cơng ty thuộc khối nhà nước, công ty sản xuất, gia công dệt may quy mô nhỏ Hầu hết doanh nghiệp gọi tự đứng tổ chức kênh phân phối mình, chưa xây dựng nhà phân phối chuyên nghiệp Thứ hai, mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc có vai trị lãnh đạo thuộc nhà bán lẻ quy mô lớn Các nhà bán lẻ có sức ảnh hưởng to lớn điều khiển thành viên khác hệ thống nhà sản xuất hay nhà phân phối khác Hơn nữa, nhà bán lẻ cịn có vai trị quan trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm Còn thị trường Việt Nam mạng lưới phân phối hình thành tự phát vai trị chủ yếu thuộc nhà sản xuất Các nhà phân phối quy mơ nhỏ lẻ chưa đồng bộ, phát huy chức cầu nối trung gian người mua người sản xuất mức độ định Thứ ba, hệ thống kênh phân phối truyền thống Hàn Quốc ví dụ khu chợ lớn hay cửa hàng độc lập lại tương đối tập trung, tạo thành khu mua sắm với quy mô vô lớn Điều tạo hài hòa kênh phân phối đại kênh phân phối truyền thống thị trường Trong thị trường Việt Nam, kênh phân phối qua chợ cửa hàng lại chiếm đa số lại phân bổ rải rác nhỏ lẻ Điều trở ngại lớn doanh nghiệp muốn cấu lại mạng lưới phân phối Thứ tư, công tác đào tạo nhà thiết kế chuyên nghiệp Hàn Quốc vô trọng Các hãng thời trang Hàn Quốc năm qua lên với đa dạng chủng loại, phong phú kiểu cách, mẫu mã đặc biệt xu hướng thời trang thay đổi cách nhanh chóng, chí có sức lan tỏa lớn nước khu vực Cịn thị 89 trường dệt may Việt Nam chưa có sức bật mẫu mã, thiết kế nhìn chung đứng giai đoạn bắt đầu ngành công nghiệp thời trang Thứ năm, Hàn Quốc xuất nhiều nhà bán lẻ chuyên nghiệp lớn giới, xu hướng liên kết với nhà bán lẻ nước, liên kết hãng phân phối nước với tương đối phổ biến Còn thị trường Việt Nam hình thức liên kết Xét cách tổng quát, thị trường dệt may Hàn Quốc phát triển ỏ trình độ cao giai đoạn bùng nổ ngành cơng nghiệp thời trang Cịn thị trường dệt may Việt Nam khởi động Tuy vậy, thị trường hứa hẹn phát triển trở thành thị trường thời trang theo nghĩa năm tới 3.2 Một số học xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may cho Việt Nam 3.2.1 Doanh nghiệp Việt Nam cần tăng cường điều tra, đánh giá thị trường có hướng tổ chức lại sản xuất hợp lý Việc điều tra, đánh giá hai phương diện thị hiếu phân khúc thị trường Các doanh nghiệp dệt may bỏ ngỏ thị trường nội địa cho sản phẩm dệt may nhập khẩu, nên mà doanh nghiệp chưa thật nắm bắt kịp thông tin thị trường, thị hiếu người tiêu dùng Nhất hàng dệt may có đặc điểm thay đổi theo mùa theo xu hướng thời trang Một nguyên nhân dẫn tời thành công doanh nghiệp Hàn Quốc nắm bắt xu hướng thời trang tổ chức sản xuất sản phẩm phù hợp bắt kịp nhu cầu phong phú, thay đổi người tiêu dùng Chính mà cơng tác điều tra thị trường Việt Nam cần phải trọng Đối với phân khúc thị trường, doanh nghiệp Việt cần điều tra, đánh giá đối tượng người tiêu dùng để xác định phân khúc thị trường cách rõ ràng Ví dụ thị trường tiêu dùng thành thị thị hiếu tiêu chí lựa 90 chọn sản phẩm dệt may nào, thị trường nơng thơn khác biệt Bên cạnh đó, phân khúc thị trường dệt may giá rẻ cần thỏa mãn nhu cầu kiểu dáng, giá phân đoạn thị trường hàng hiệu hay trung cấp lại quan tâm đến quảng bá thương hiệu, mẫu mã, chất lượng Từ doanh nghiệp xác định rõ ràng mục sản xuất, phân phối nhắm đến đối tượng để tổ chức sản xuất hợp lý, tránh tình trạng tràn lan, không xác định phương hướng cụ thể 3.2.2 Các doanh nghiệp cần có liên kết với để tạo hệ thống phân phối rộng khắp đạt hiệu Trong mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc nhiều hãng nội địa, đặc biệt nhà bán lẻ liên kết với để xây dựng phát triển mạng lưới phân phối Điều đạt thành công đáng kể, mạng lưới phân phối mở rộng đa dạng nhờ quy mơ tận dụng chi phí, nguồn lực Hiện tại, thị trường dệt may Việt Nam ngồi tập đồn dệt may hoạt động theo mơ hình tổng cơng ty, cịn bao gồm nhiều cơng ty quy mô vừa nhỏ Khi công ty hướng thị trường nội địa bị lấn át hàng nhập khẩu, hệ thống phân phối chưa có sẵn Ngồi ra, doanh nghiệp tự xây dựng kênh phân phối phải chịu chi phí mặt xây dựng hay thuê cửa hàng tiêu thụ lớn Điều làm cho việc mở rộng mạng lưới gặp nhiều khó khăn phải bỏ qua nhiều khu vực thị trường tiềm năng, khu vực nơng thơn Ví dụ trường hợp cửa tổng công ty Dệt May Gia Định (Giditex) liên kết phân phối nhãn hiệu thời trang trẻ em Gidini thời trang nữ Sanding Cơng ty CP May Sài Gịn Sự liên kết làm cho hai bên tiết kiệm chi phí khơng sợ cạnh tranh nhãn hiệu phục vụ phân khúc người tiêu dùng Tuy nhiên doanh nghiệp Việt cần nghĩ tới việc mở rộng liên kết 91 phân phối mức độ cao ví dụ liên kết xây dựng hệ thống bán lẻ, hệ thống kho bãi, hậu cần phân phối 3.2.3 Xây dựng nhà phân phối chuyên nghiệp đa dạng hóa hình thức bán lẻ Cần xây dựng tổ chức nhà phân phối chuyên nghiệp khâu bán lẻ bán buôn Trước thị trường dệt may Hàn Quốc chưa có xâm nhập hãng thời trang nước thị mạng lưới phân phối chịu chi phối nhà sản xuất Nhưng cạnh tranh gay gắt hãng nội địa hãng thời trang nước ngồi hình thành nhà phân phối lớn dần chiếm lĩnh vai trò lãnh đạo mạng lưới Các nhà bán lẻ có vai trị vơ quan trọng cầu nối hàng ngoại nhập hàng nước, tạo chỗ đứng cho hàng may mắc nội địa Còn Việt Nam mà chủ động mạng lưới phân phối nhà sản xuất việc xây dựng chia sẻ vai trò cho nhà phân phối cần thiết Nhưng tổ chức nhà phân phối chun nghiệp địi hỏi lâu dài phải có liên kết doanh nghiệp nước đặc biệt hỗ trợ Chính Phủ thể chế, sách phát triển kinh tế 3.2.4 Đa dạng hóa kênh bán lẻ quy hoạch kênh phân phối truyền thống Cần đa dạng hóa hình thức bán lẻ để thỏa mãn nhu cầu đa dạng tăng tiện ích cho người tiêu dùng Các cửa hàng bán lẻ hàng may mặc Việt Nam, ngoại trừ số trung tâm thương mại lớn nhìn chung nghèo nàn hình thức chưa tạo hấp dẫn khách hàng Ví dụ Hàn Quốc có cửa hàng chun doanh (speciality stores) chuyên cung cấp chủng loại sản phẩm hẹp chuyên sâu đa dạng mẫu mã, cửa hàng trọn gói “one-stop shopping” thu hút khách hàng tiện ích dịch vụ Đặc biệt doanh nghiệp cần chủ động phát triển rộng rãi phương 92 thức toán qua thương mại điện tử, trở thành kênh phân phối có sức hút lớn Đối với kênh phân phối truyền thống cịn chiếm đa số cần có chiến lược quy hoạch tập trung hiệu Ví dụ khu chợ xây dựng cách quy củ thành lập công ty chợ để quản lý 3.2.5 Mạnh dạn đầu tư đa dạng hóa mẫu mã nâng cao chất lượng sản phẩm Một học cần thiết với doanh nghiệp dệt may Các doanh nghiệp cần đầu tư mạnh cho việc phát triển đội ngũ thiết kế lành nghề, có đầu óc nhạy bén bắt kịp xu hướng thời trang Nhà nước doanh nghiệp liên kết với lập sở hay trung tâm đào tạo đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp Bằng cách công tác đào tạo nhà thiết kế tập trung Bện cạnh doanh nghiệp phải trọng tới việc nâng cấp trang thiết bị máy móc đặc biệt việc phát triển vùng cung cấp nguyên phụ liệu cho ngành dệt may Bởi yếu tố làm giảm giá thành nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh việc nâng cao sức cạnh tranh thị trường nội địa, từ phía quan quản lý phải tăng cường giám sát việc nhập lậu hàng dệt may, sở sản xuất bán hàng giả, hàng nhái Việc xuất hàng nhái số đại lý phân phối hãng nội địa làm gây ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp Những điều gây trở ngại cho phát triển ngành dệt may nói chung mạng lưới phân phối nói riêng nên cần ngăn chặn Nhìn chung, chương người viết trọng vào phân tích đặc điểm thị trường dệt may cấu mạng lưới phân phối hàng dệt may Việt Nam Trên sở đánh giá hoạt động xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Việt Nam phân tích điểm tương đồng, khác biệt Hàn Quốc người viết gợi ý số học cụ thể việc xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may thời gian tới 93 KẾT LUẬN Mạng lưới phân phối khơng có vai trị quan trọng việc lưu thơng hàng hóa, mở rộng quy mơ thị trường mà tác động mạnh mẽ đến chuyển đổi ngành dệt may Mặc dù tồn số hạn chế, thành công việc xây dựng mạng lưới phân phối Hàn Quốc phủ nhận Đặc biệt, điểm đáng ý mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc bùng nổ mạnh mẽ thị trường bán lẻ Các kênh phân phối truyền thống tồn tập trung hài hòa với kênh phân phối đại hình thành lên trung tâm mua sắm có quy mơ tốc độ tiêu dùng cách ngoạn mục Có thể nói mạng lưới phân phối đóng góp vai trị to lớn đưa hàng dệt may sản xuất nội địa phủ rộng thị trường cạnh tranh với sản phẩm nhập Việc xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Việt Nam đạt số kết ban đầu với nhiều hình thức phân phối đại Tuy nhiên mạng lưới phân phối rời rạc, thiếu định hướng phát triển Thực tế cho thấy để xây dựng mạng lưới hợp lý tốn khơng đơn giản địi hỏi quan tâm mức doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam cần trọng việc nghiên cứu thị trường, nhận thức vai trò việc xây dựng kênh phân phối mẻ, đại Bên cạnh việc nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm, giá cả, doanh nghiệp phải trọng tới tổ chức trung gian phân phối liên kết để phân phối Có làm điều đó, doanh nghiệp thành công việc chiếm lĩnh thị trường nhiều tiềm Do thời gian nghiên cứu không nhiều, kiến thức kinh nghiệm hạn chế nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Người viết mong nhận ý kiến đóng góp thầy giáo, bạn đọc để khóa luận hoàn thiện 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tiếng việt Radha Chadha & Paul Husband, Tình yêu hàng hiệu, Nhà xuất trẻ, 2008 Nguyễn Nga, Thời trang hàng hiệu: Ồ ạt Bắc tiến, http://vietbao.vn/Kinh-te/Thoi-trang-hang-hieu-O-at-Bactien/20750550/87/ Nhóm phóng viên kinh tế, Khoảng trống thị trường nội địa, http://tuoitre.vn/Kinh-te/302118/Khoang-trong-thi-truong-noi-dia -Ky-1Suc-hut-tu-%E2%80%9Csan-nha%E2%80%9D.html Theo VnEconomy, Doanh nghiệp may mặc: Đã đến lúc cần nhìn lại, http://www.baomoi.com/Home/KinhTe/www.ktdt.com.vn/Doanh-nghiepmay-mac-Da-den-luc-can-nhin-nhan-lai/2146779.epi Theo Báo điện tử Kinh tế & Đô thị, Dệt may tăng tốc sân nhà, http://www.congnghiep.com.vn/News.aspx?id=1476 Theo báo điện tử Nhân dân, Mở rộng hệ thống bán lẻ để chiếm lĩnh thị trường nước, http://www.tinkinhte.com/nd5/detail/mo%20rong%20he%20thong%20ban %20le%20de%20chiem%20linh%20thi%20truong%20trong%20nuoc/morong-he-thong-ban-le-de-chiem-linh-thi-truong-trongnuoc/32816.005135.html Theo 24h.com.vn, Thị trường thời trang năm nhìn lại, http://www.tinmoi.vn/Thi-truong-thoi-trang-mot-nam-nhin-lai1299995.html Thiên Bình, Đất cho hàng Việt, http://www.saigon3.com.vn/vn/Tin-Tuc/Tin-Trong-Nghanh/Dat-Nao-ChoHang-Viet/ Thùy Dương, Dệt may đà xúc tiến thị trường nội địa, 95 http://www.vietchinabusiness.vn/cong-nghip/dt-may/3749-det-may-trenda-xuc-tien-thi-truong-thuong-mai-noi-dia.html 10 Trần Vũ Nghi, Hàng hiệu thời trang đổ vào Việt Nam, http://vietbao.vn/Doi-song-Gia-dinh/Hang-hieu-thoi-trang-do-bo-vao-VietNam/40200819/246/ II Tài liệu tiếng Anh Sách tham khảo 11 Eric N Berkowitz, Roger A Kerin, Marketing, 3rd, Irwin: Homewood, Boston, 1992 12 Kenneth Rolnicki, Managing distribution channels, Amacom New York, 1998 13 Louis W Stern and Adel I El-Ansary, Marketing channels, 7th, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2006 14 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principle of marketing, 2nd, Prentice Hall Europe, 1999 15 Phillip Kotler, Marketing management, 10th, Prentice-Hall, 2000 16 William D Perreault, Jr., Ph.D, Basic marketing, Hard cover, McGraw-Hill, 2008.S Bài báo báo cáo 17 Chan Hyeong Kim, Apparel Industy in South Korea,Market Research, International Business Strategies 2007, www.internationalbusinessstrategies.com 18 Chang Huyn, Changes in the Korean Retail Market, 1st International Retail Real Estate Conference, 2009 19 Cindy Yu, Company Analysis, Korea Investment & Securities Co.,Ltd., February 18, 2009 20 Eun Jin Hwang, Department stores as innovations in retail marketing, Journal of Macromarketing, 2009 96 21 Grace Sung, Apparel Industry in Korea, Research Report, American Embassy Seoul, 2009 22 Hong Eun-ju, E-Land to launch “fast fashion” apparel brand, July 17, 2009, www.fibre2fashion.com 23 Kim Chang Bo, Case Study – Retail, Lotte Department Store, www.fujitsu.com 24 Kang Jin-Young, Retail in Seoul Korea Report, Seoul, Savills (Hong Kong) Limited, 2009 25 Lotte Department Store & E-Land Group, www.en.wikipedia.org 26 Park In Woo, Prospects of Korean apparel industry, Korea Retail Yearbook, Literature Search, 2009 28 Se-ho Kyong, Textile Fahion Korea, Annual, Korea Federation of Textile Industries, March 2008 29 Seo Ji-eun, Gap to open five stores next week others to follow, JoongAng Daily, August 17, 2008 30 Sisley annual report 2009, www.fashionbiz.co.kr 31 Taemin Park, Case study of E-Land Group, E-Land Fashion Co.,Ltd, 2008 32 Yun-Jin Cho, Department stores as innovations in retail marketing, Journal of Macromarketing, August 2009 33 Yuri Lee, Retail South Korea, Swedish Trade Council, STC Seoul Office, September 2008 97 ... lý luận xây dựng mạng lưới phân phối hàng hóa Chương 2: Thực trạng xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ Hàn Quốc việc xây dựng mạng lưới phân phối. .. em chọn đề tài ? ?Xây dựng mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc học kinh nghiệm cho Việt Nam? ?? cho khóa luận Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu vấn đề lý luận mạng lưới phân phối hàng hóa tiêu... LUẬN VỀ XÂY DỰNG MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI HÀNG HÓA Khái quát mạng lƣới phân phối hàng hóa 1.1 Khái niệm mạng lưới phân phối hàng hóa Mạng lưới phân phối hàng hóa giữ vai trị quan trọng hoạt động kinh