Bài tiểu luận Quản trị Thương hiệu Mật Ong Bee U

31 2,438 31
  • Loading ...

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 07/05/2014, 04:12

Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang i MỤC LỤC Lời mở đầu Chƣơng I: Cơ sở lý luận về Quản trị Thƣơng hiệu 1 1.1. Tài sản Thương hiệu 1 1.2. Tầm nhìn Thương hiệu 3 1.3. Định vị Thương hiệu 4 1.4. Kiến trúc Thương hiệu 8 1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu 9 1.6. Quảng bá thương hiệu 9 1.7. Kiểm tra và đánh giá thương hiệu 10 Chƣơng II: Thực trạng thƣơng hiệu tại công ty mật ong Bee U 11 2.1. Môi trường kinh doanh 11 2.2. Tầm nhìn thương hiệu 12 2.3. Định vị thương hiệu 13 2.4. Kiến trúc thương hiệu 16 2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 2.6. Quảng bá thương hiệu 19 2.7. Quảnthương hiệu 20 Chƣơng III: Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu mật Ong thiên nhiên Bee U 23 3.1. Giải quyết sự khan hiếm và làm giả mật Ong: 23 3.2. Giải pháp về tạo sự tin tưởng cho khách hàng 24 3.3. Giải pháp gia tăng chất lượng và tiêu thụ sản phẩm 24 3.4. Kim chỉ nam phát triển thương hiệu 25 Kết luận 29 Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang ii LỜI MỞ ĐẦU Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Và để minh chứng cho các điều trên, nhóm The Will (10) quyết định chọn đề tài “ Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Mật ong thiên nhiên Bee U” một thương hiệu mới chưa được biết nhiều trên thị trường để làm đề tài nghiên cứu. Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những iá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.  Sự trung thành thƣơng hiệu Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết Giá trị đƣợc cảm nhận Tài sản thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu Các yếu tố khác Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang 2 phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.  Sự nhận biết thƣơng hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp  Chất lƣợng cảm nhận Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sang tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.  Liên tƣởng thƣơng hiệu Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó có thể là hình tượng cá nhân, thuộc tính sản phẩm, tình huống sử dụng, đặc điểm tổ chức, tính cách thương hiệu, biểu tượng,…Người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng xe Honda, họ liên tưởng đến hình ảnh Ca sĩ Mỹ Tâm (thông qua quảng cáo), sự bền bỉ và ít tốn nhiên liệu (qua sử dụng hoặc đã từng nghe đến), hoặc tin vào biểu tượng chất lượng lâu đời của Honda. Người tiêu dùng liên tưởng về thương hiệu thông qua thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và thái độ khách hàng đối với thương hiệu. Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang 3  Những tài sản sở hữu thƣơng hiệu khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. 1.2. Tầm nhìn thƣơng hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu.Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Ví dụ: Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”. Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu: Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang 4 1.3. Định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.  Các bƣớc định vị Thƣơng hiệu Bƣớc 1: Xác định môi trƣờng cạnh tranh Đầu tiên khi định vị , doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu của doanh nghiệp. Một môi trường tiềm năng là khi khách hàng mong muốn một điều gì đó chưa được đáp ứng, mức độ càng cao thì cơ hội của bạn càng lớn. Để hiểu được thị trường bạn cần trả lời những câu hỏi sau: 1/ Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng? 2/ Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt được lợi nhuận? 3/ Cần nắm giữ bao nhiệu thị phần để đạt được lợi nhuận? 4/ Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không? 5/ Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? 6/ Liệu thị trường này có giúp công ty phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không? Bƣớc 2. Khách hàng mục tiêu Dựa trên phân tích tình hình thị trường, nhà quản trị phân tích các phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu. Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh là mối đe doạ cho công việc kinh doanh của bạn. Hãy chia thị trường ra thành nhiều phần nhỏ và nắm trọn phần đó. Sau đó hãy bắt đầu thâm nhập phân khúc mới. Bƣớc 3. Thấu hiểu khách hàng Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần điều tra về động thái khách hàng đối với thương hiệu. Khách hàng không nhất thiết mua những gì họ cần, nhưng họ sẽ mua những gì họ mong muốn. Con người mua những thứ mong muốn chứ không phải mua những thứ họ cần. Để thực sự hiểu rõ khách hàng bạn cần trả lời những câu hỏi sau: Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang 5  Khách hàng tiềm năng của bạn đã mua những thứ tương tự như thế nào?  Ai là người quyết định mua hàng và ai là người có ảnh hưỡng nhất đối với quyết định mua hàng?  Những thói quen của người tiêu dùng là gì?  Động cơ thúc đẩy mua hàng của họ là gì? Bƣớc 4. Lợi ích sản phẩm: Lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu. Lợi ích chủ yếu gồm chức năng và lợi ích cảm tính. Tuỳ theo loại sản phẩm và mức độ quan tâm của khách hàng đối với lợi ích sẽ khác nhau. Bƣớc 5. Giá trị và tính cách thƣơng hiệu: Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu Bƣớc 6: Lý do tin tƣởng thƣơng hiệu: Thường có nhiều yếu tố làm khách hàng tin tưởng thương hiệu như chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, dịch vụ, quy mô, uy tín doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên, phân phối,…Doanh nghiệp cần điều tra khách hàng để xác định những yếu tố, tập trung cải thiện, giúp khách hàng có niềm tin về thương hiệu. Bƣớc 7: Sự khác biệt của thƣơng hiệu: Thị trường có nhiều thương hiệu khác nhau cho một chủng loại sản phẩm. Do đó doanh nghiệp phải dựa trên lợi thế cạnh tranh của mình để tạo sự khác biệt tốt, giúp khách hàng lựa chọn thương hiệu để dàng. Bƣớc 8: Tính cốt lõi của thƣơng hiệu: Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới. Để định vị thành công các công ty phải xây dựng định vị xoay quanh tính cốt lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu có tính nhất quán, lâu dài, chuyển tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu. Việc định vị cần có sự kết hợp giữa các bước định vị và chiến lược định vị. Chiến lược định vị có thể gia tăng lợi ích, tạo sự khác biệt của thương hiệu. Tuỳ theo mỗi loãi sản phẩm, doanh nghiệp sử dụng chiến lược định vị khác nhau nhưng điều phải thực hiện đầy đủ các bước định vị thương hiệu.  Các chiến lƣợc định vị khách hàng  Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm: Chiến lược này được sử dụng phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp. Dựa vào chiến lược này, các công ty tập trung xây dựng thương hiệu tập trung trên thuộc tính của sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo sự khác biệt. Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang 6 Ưu điểm: Chiến lược này ứng dụng trong thời gian dài nếu như các tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dung trong suốt thời gian dài, có thể tạo ra khả năng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thể tăng nhanh thị phần, đặc biệt đối với sản phẩm có tính khác biệt cao, lần đầu tiên thâm nhập vào thị trường. Nhược điểm: Trong thời đại tiến bộ công nghệ thay đổi nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi các thương hiệu đi sau, do vậy sẽ làm giảm thị phần của công ty. Các đối thủ cạnh tranh có thể học hỏi kinh nghiệm và đưa ra sản phẩm có những đặc điểm và thuộc tính vượt trội và làm triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.  Chiến lược định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm: Dựa vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm, chiến lược này xác định những lợi ích gì khách hàng sẽ được nhận, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dung Ưu điểm: Chiến lược này hỗ trợ khách hàng thấy được những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm có ý nghĩa như thế nao đối với họ. Đây là chiến lược linh hoạt có thể đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, dễ chiếm lĩnh thị trường. Nhược điểm: Chiến lược Dựa vào lợi ích của sản phẩm chỉ dựa vào lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và là cơ sở để phát triển sản phẩm về lâu dài.  Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh dựa trên so sánh các đối thủ cạnh tranh khác nhau để xác định vị trí phù hợp. Dựa trên điều tra thị trường, phân tích khách hàng có nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiệm, quản lý, quymo6 công ty, chất lượng sản phẩm,mỗi công ty cần xác định đối thủ và nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải thiện tốt hơn. Định vị cạnh tranh cũng có thể thông qua chọn lọc đối thủ cạnh tranh đang phát triển tốt để định hướng và đưa ra chính sách phù hợp. Việc định vịu cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thất khéo léo và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh nhãn hiệu cạnh tranh. Việc tuyên bố dẫn đầu hay phô trương ưu thế cạnh tranh của thương hiệu công ty đôi khi tạo kích thích cho đối thủ tăng cường cạnh tranh và làm ảnh hưởng đến ưu thế cạnh tranh đang có.  Chiến lược định vị dựa vào Khách hàng mục tiêu Thông qua nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng, các công ty chọn khách hàng mục tiêu để định vị sản phẩm chọn nhóm khách hàng phù hợp Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Bởi càng đào sâu vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêng biệt. Ứng dụng Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang 7 chiến lược này công ty xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ phát triển dãy sản phẩm liên quan. Nhược điểm: công ty biết khách hàng nhưng có thể không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ hay nhu cầu và mong muốn sẽ thay đổi theo thời gian nên cần đo lường và điều chỉnh phù hợp thị hiếu khách hàng.  Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề Chiến lược định vị này nhằm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốt hơn. Đồng thời chiến lược này có thể đi trước mong đợi của khách hàng và đôi khi chính người tiêu dùng đôi khi cũng nhận ra, hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác. Các lĩnh vực đặc thù như tài chính, ngân hàng, công nghệ thông tin, truyền áp dụng tiêu thức này. Thực này tiêu thức định vị này ngày càng bộc lộ một số điểm bất lợi, đối phương có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro khác là đôi khi chúng ta không thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng.  Chiến lược định vị dựa trên hàng vi khách hàng Thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng các công ty sẽ phân khúc thị trường, phân loại thị trường mục tiêu và xác định hành vi khách hàng tại thị trường mục tiêu để định vị sản phẩm phù hợp hành vi khách hàng trong những tình huống khác nhau.  Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân – kết quả Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên tuỳ theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng 1.4. Kiến trúc thƣơng hiệu Kiến trúc thương hiệu: là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò – nhiệm vụ cùa từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó. Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho một tập hợp gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con (kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Quản trị Thương hiệu Nhóm: 10 Trang 8  Các mô hình kiến trúc thƣơng hiệu Thƣơng hiệu chung 1/ Thƣơng hiệu chung (brands house) Chỉ dung 1 thương hiệu chung làm thương hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của công ty đó BMW(series: 500, 600, 700, 850) Dove (xà bông, dầu gội, sữa tắm) Thƣơng hiệu bảo trợ 2/ Thƣơng hiệu bảo trợ (endorsed brands) Thương hiệu phụ riêng cho từng sản phẩm/dịch vụ, nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty Toyota Carmry, Zace, Civic, Ngôi nhà thƣơng hiệu 3/ Ngôi nhà thƣơng hiệu (house of brands) Thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm/dịch vụ lại có thương hiệu riêng biệt, độc lập và ít có quan hệ với nhau P&G là công ty mẹ của Tide, Downy, Olay,… 1. Thƣơng hiệu chung (brands house): Chỉ sử dụng một thương hiệu vừa là thương hiệu của công ty, vừa là thương hiệu áp dụng cho tất cả các sản phẩm/dịch vụ của công ty; hoặc Chỉ sử dụng một thương hiệu áp dụng chung cho nhiều loại sản phẩm/dịch vụ khác nhau nhưng cũng đáp ứng cho một phân khúc thị trường, một nhóm khách hàng mục tiêu. -> Tập trung vào việc quảng bá, xây dựng hình ảnh một thương hiệu chung 2. Thƣơng hiệu đƣợc bảo trợ(endorsed brands): Sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ cho từng loại các sản phẩm/dịch vụ. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty vẫn được coi là chính, và uy tín của thương hiệu công ty sẽ được sử dụng để bảo trợ cho các thương hiệu phụ tương ứng với từng loại các sản phẩm/dịch vụ riêng biệt 3. Ngôi nhà thƣơng hiệu (house of brands): Thương hiệu chính là thương hiệu công ty, mỗi sản phẩm/ngành hàng lại có thương riêng riêng, với định vị, tính cách, hỗ trợ người tiêu dùng thương hiệu riêng, hoàn toàn độc lập, không hề giống hoặc dính dáng gì tới thương hiệu công ty. Chiến lược riêng biệt, độc lập cho hoạt động xây dựng từng thương hiệu phụ và trong các thông điệp truyền thông thương hiệu phụ, không quảng bá mối quan hệ giữa thương hiệu phụ và thương hiệu chính. [...]... thuộc tính sản phẩm, chất lượng và giá trị, tính h u dụng, người sử dụng, nước xuất xứ  Thương hi u thể hiện qua tổ chức: Tính cách tổ chức, Địa phương hay toàn c uThương hi u thể hiện qua con người: Tính cách con người trong tồ chức, Quan hệ thương hi u với khách hàng  Thương hi u thể hiện qua bi u tượng: Hình ảnh, d u hi u, truyền thông thương hi u 1.6 Quảng bá thƣơng hi u Quảng bá thương hi u. .. Bee U sẽ ra mắt người ti u dùng sau khi thương hi u mật ong thiên nhiên dành được chỗ đứng cũng như khẳng định tên tuồi của mình trên thị trường Chúng tôi xem Kiến trúc Thương hi u (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hi u mật ong Bee U Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hi u Bee U như là một cơ c u phả hệ hoặc sơ đồ tổ... trúc thƣơng hi u Bee U Mật ong thiên nhiên Bee U Thƣơng hi u khác Kiến trúc ngôi nhà thƣơng hi u Nhóm: 10 Trang 16 Quản trị Thương hi u Mật ong thiên nhiên Bee U là sản phẩm và là thương hi u chính của công ty Tuy nhiên công ty đang thực hiện các chiền lược mở rộng thị trường, đa dạng hoá sản phẩm Trong tương lai gần các về mỹ phẩm, thực phẩm, nước u ng có chiết xuất từ mật ong thiên nhiên Bee U sẽ ra... tuổi người đ u có thể sử dụng mật ong, một sản vật mà thiên nhiên đã hào phóng ban tặng Th u hi u khách hàng Việt Nam là nước xuất kh u mật ong ra rất nhi u quốc gia như ch u u, Mỹ…Và h u hết mật ong nuôi trong nước đ u đem xuất kh u Có phải vì giá mật ong quá đắt đỏ nên người dân trong nước không dám xài ??? C u trả lời là không Mà vấn đề là: Nhóm: 10 Trang 13 Quản trị Thương hi u - Nhi u người chưa... nghiên c u định lượng thì công ty sử dụng bảng c u hỏi để: xác định sự nhận biết của khách hàng về thương hi u, nhận diện thương hi u, xác định nhu c u của khách hàng, hình ảnh thương hi u Nhóm: 10 Trang 20 Quản trị Thương hi u 1 C u hỏi liên quan đến Sản phẩm: Người ti u dùng có hài lòng với chất lượng sản phẩm của Bee U? M u mã đa dạng, phong phú chưa? có thu hút được người ti u dùng chưa? Logo Bee U dễ... biệt được thương hi u này với thương hi u khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hi u hay bao bì sản phẩm, khách hàng đ u nhận ra thương hi u đó  C u trúc hệ thống nhận diện thương hi u: là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng Được thông qua nhi u y u tố và được tập hợp xung quanh 4 khía cạnh nhận diện sau:  Thương hi u thể hiện qua sản phẩm:... 4 C u hỏi liên quan đến nhận biết của khách hàng: Khi nhắc đến Bee U, người ti u dùng liên tưởng đến đi u gì? Người ti u dùng sẵn sàng bỏ ra bao nhi u để được sở h u một sản phẩm của Bee U? Khi nói đến mật Ong cao cấp người ti u dùng liên tưởng đến thương hi u nào đ u tiên? Nói đến Bee U khách hàng liên tưởng đến sản phẩm nào? Nhóm: 10 Trang 21 Quản trị Thương hi u Khi nói đến sologan của Bee U khách... thương lợi dụng đi u đó làm mật ong giả, ảnh hưởng đến uy tín của thương hi u Mật ong cà nước nói chung và Bee U  Các giải pháp đƣa ra: - Nghiên c u đặc tính của mật Ong kết hợp khoa học kỹ thuật tìm ra dụng cụ có khả năng thử để biết được mật ong thật, giả - Tư vấn cho khách hàng, cửa hàng kinh doanh mật Ong Bee U về cách nhận biết mật Ong thật, giả bằng cách tuyên truyền nhi u các kênh truyền thông, báo... khát: URC Việt Nam Mật ong thiên nhiên Bee U với luôn cam kết mang lại cho người ti u dùng sản phẩm chất lượng nhất và với tôn chỉ: “Luôn đặt chất lượng, Uy tín và phong cách phục vụ lên trên hết” đã từng bước đưa thương hi u mật Ong Bee U đến với người ti u dùng 2.1 Môi trƣờng kinh doanh  Khách hàng mục ti u: Mọi lứa tuổi đ u có thể sử dụng mật ong Tuy nhiên, những khách hàng chủ y uBee U hướng... hi u kỹ lưỡng về nhu c u của khách hàng sẽ làm thay đổi hoạt động kinh doanh của bạn từ “bán hàng” sang “tiếp thị” 2.2 Tầm nhìn thƣơng hi u  Tầm nhìn thƣơng hi u: Trở thành một tập đoàn dẫn đ u về kinh doanh về phân phối sản phẩm mật ong  Sứ mệnh thƣơng hi u: Toàn thể thành viên công ty mật ong thiên nhiên Bee U chung tay góp sức xây dựng thương hi u mật ong thiên nhiên Bee U trở thành thương hiệu . quảng bá thƣơng hi u:  Hình thức Quảng cáo: - Truyền hình, truyền thanh, - Đài phát thanh - Ấn phẩm, báo, tạp chí - Phản hồi trực tiếp - Quảng cáo tại hiện trường - Điểm mua hàng Quản. y u c u của khách hàng Quốc tế. - Xây dựng và phổ biến quy trình kỹ thuật nuôi ong đến từng người, từng đơn vị nuôi ong để đảm bảo sản xuất được mật ong xuất kh u ngay từ kh u nuôi ong. - Xây. Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hi u mật ong Bee U Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hi u Bee U như là một cơ cấu
- Xem thêm -

Xem thêm: Bài tiểu luận Quản trị Thương hiệu Mật Ong Bee U, Bài tiểu luận Quản trị Thương hiệu Mật Ong Bee U, Bài tiểu luận Quản trị Thương hiệu Mật Ong Bee U

Từ khóa liên quan