BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN LÊ NGUYÊN PHƯỢNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng- Năm 2011 - i - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả luận văn Nguyễn Lê Nguyên Phượng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ & BIỂU ĐỒ ix MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 5 1.1.1. Thương hiệu 5 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 5 1.1.1.2. Đặc tính thương hiệu 7 1.1.1.3. Các thành phần của thương hiệu 9 1.1.1.4. Giá trị của thương hiệu 9 1.1.1.5. Các liên hệ thương hiệu 14 1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu 15 1.1.1.7. Chức năng của thương hiệu 16 1.1.2. Thương hiệu Dịch vụ 17 1.1.2.1. Dịch vụ 17 1.1.2.2. Thương hiệu dịch vụ 19 1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC 20 1.2.1. Đánh giá thị trường - Phân tích môi trường kinh doanh 20 1.2.2. Đánh giá sức mạnh thương hiệu 21 1.2.2.1. Phân tích Vị thế thương hiệu – Công cụ chỉ báo trễ (giá trị hoạt ñộng hiện tại) 21 1.2.2.2. Phân tích Sức mạnh thương hiệu- Công cụ chỉ báo sớm (giá trị tăng trưởng tương lai của thương hiệu) 22 iii 1.2.3. Phân ñoạn thị trường và Lựa chọn thị trường mục tiêu 26 1.2.3.1. Phân ñoạn thị trường: 26 1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 28 1.2.4. Định vị, tái ñịnh vị thương hiệu 29 1.2.4.1. Định vị thương hiệu 29 1.2.4.2. Sứ mệnh thương hiệu 33 1.2.4.3. Tầm nhìn thương hiệu 33 1.2.4.4. Tái ñịnh vị thương hiệu 34 1.2.5. Các chiến lược phát triển thương hiệu 34 1.2.5.1. Chiến lược mở rộng dòng 34 1.2.5.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu 34 1.2.5.3. Chiến lược ña thương hiệu 34 1.2.5.4. Chiến lược thương hiệu mới 35 1.2.6. Giải pháp phát triển thương hiệu 35 1.2.6.1. Nhóm các giải pháp marketing 36 1.2.6.2. Đầu tư tài chính 39 1.2.6.3. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu 40 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM 42 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY EIC 42 2.1.1. Khái quát về Công ty EIC 42 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty EIC 42 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản l ý của EIC 44 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty và vị trí Công ty trong cơ cấu tổ chức của PV EIC 44 2.1.3.2. Cơ cấu Bộ máy quản lý của EIC 46 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC 48 2.2.1. Đánh giá thị trường 48 2.2.1.1. Môi trường bên trong 48 2.2.1.2. Môi trường bên ngoài 55 iv 2.2.1.3. Phân ñoạn thị trường của EIC 78 2.2.2 Đánh giá sức mạnh thương hiệu : 79 2.2.2.1.Các thành phần của thương hiệu EIC 79 2.2.2.2. Nhận thức về vấn ñề phát triển thương hiệu của công ty EIC 81 2.2.3. Định vị thương hiệu EIC trong thời gian qua 85 2.2.4. Các hoạt ñộng phát triển thương hiệu EIC 87 2.2.4.1. Các hoạt ñộng marketing của công ty EIC 87 2.2.4.2. Hoạt ñộng ñầu tư tài chính 94 2.2.4.3. Hoạt ñộng ñăng ký bảo hộ thương hiệu 95 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU EIC 95 CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC 97 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 97 3.1.1. Bối cảnh trong nước và thế giới trong giai ñoạn 2011 - 2015 97 3.1.1.1. Trong nước 97 3.1.1.2. Thế giới 98 3.1.2. Triển vọng phát triển thị trường giám ñịnh giai ñoạn 2011 – 2015 99 3.1.3. Dự báo nhu cầu thị trường ñối với sản phẩm dịch vụ của EIC 99 3.1.3.1. Nhu cầu thị trường thế giới và khu vực 99 3.1.3.2. Nhu cầu thị trường Việt Nam 100 3.1.4. Kế hoạch kinh doanh giai ñoạn 2011 – 2015 của công ty EIC 104 3.1.4.1. Căn cứ xây dựng kế hoạch 104 3.1.4.2. Mục tiêu kế hoạch 2011 – 2015 104 3.1.4.3. Các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh 2011 – 2015 106 3.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM 108 3.2.1. Phân ñoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu 108 3.2.1.1. Phân ñoạn thị trường 108 3.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 108 3.2.2. Tái ñịnh vị thương hiệu EIC 109 v 3.2.2.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu 109 3.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh 110 3.2.3. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 113 3.2.3.1. Căn cứ lựa chọn 113 3.2.3.2. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu EIC 113 3.2.3.3. Nội dung chiến lược mở rộng thương hiệu EIC 116 3.2.4. Giải pháp phát triển thương hiệu EIC giai ñoạn 2011-2015 116 3.2.4.1. Nhóm các giải pháp Marketing 116 3.2.4.2. Chính sách ñầu tư tài chính 129 3.2.4.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 131 3.2.5. Tổ chức và kiểm tra việc thực hiện chiến lược 132 3.2.5.1. Tổ chức thực hiện 132 3.2.5.2. Kiểm tra việc thực hiện chiến lược 134 KẾT LUẬN 135 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 136 vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BAV Mô hình ñánh giá sức mạnh thương hiệu: BrandAsset Valuator BQ Bình quân CBCNV Cán bộ công nhân viên CP Cổ phần CRM Custumer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ ĐT Đầu tư EIC Energy Inspection Corporation: Công ty CP Giám ñịnh Năng lượng Việt Nam GDP Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm nội ñịa KHCN Khoa học công nghệ NCKH Nghiên cứu khoa học NMLD Nhà máy lọc dầu MSTB Mua sắm thiết bị PV EIC PetroVietnam Energy Technology Corporation: Tổng Công ty Công nghệ Năng lượng Dầu khí Việt Nam PVN PetroVietnam: Tập ñoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam SP Sản phẩm SXKD Sản xuất kinh doanh TP Thành phố VID Mô hình VID: Tầm Nhìn – Sáng kiến – Năng ñộng (Vision- Invention-Dynamism) WTO World Trade Organization: Tổ chức Thương mại Thế giới XD Xây dựng XDCB Xây dựng cơ bản vii DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Bảng Tên Bảng Trang 2.1 Nguồn lao ñộng công ty EIC năm 2009-2010 48 2.2 Lực lượng cộng tác viên của EIC 49 2.3 Báo cáo Doanh thu – chi phí –lợi nhuận năm 2009 – 2010 của Ban giám ñịnh Năng lượng EIC 51 2.4 Sản lượng giá trị dịch vụ qua các năm của Công ty EIC 52 2.5 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh Quý I năm 2011 (từ 01/01-31/03/2011) 53 2.6 Hệ thống các chi nhánh- Công ty con của Công ty mẹ - Tổng Công ty PV EIC 90 2.7 Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu 96 3.1 Cân ñối nhu cầu dầu thô của Việt Nam giai ñoạn 2006-2025 101 3.2 Dự báo tổng nhu cầu các sản phẩm dầu khí của Việt Nam qua các giai ñoạn 102 3.3 Nhu cầu ñầu tư dự án công trình dầu khí 2015-2025 103 3.4 Các chỉ tiêu kế hoạch năm 2011-2015 của Công ty EIC 107 3.5 Kế hoạch tài chính 2011-2015 Công ty EIC 108 3.6 Các tiêu chí lựa chọn chiến lược thương hiệu 114 3.7 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu EIC 115 3.8 Củng cố danh mục sản phẩm dịch vụ giai ñoạn 2011-2015 117 3.9 Dự toán ngân sách và ước lượng doanh thu qua các năm 130 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Hình Tên Hình Trang 1.1 Mô hình thể hiện 2 quan ñiểm khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu 6 1.2 Hệ thống ñặc tính của thương hiệu 8 1.3 Mối quan hệ giữa sự nhận biết và hồi ức - Mô hình “vùng nghĩa ñịa” 11 1.4 Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào 13 1.5 Mô hình Đánh giá Sức mạnh thương hiệu, sự phát triển, Đà tăng trưởng, và Lợi thế cạnh tranh 24 1.6 Mạng lưới PowerGrid của BAV 26 1.7 Định vị theo quan ñiểm của David Aeker 32 1.8 Các lựa chọn phát triển thương hiệu 35 1.9 Tam giác marketing dịch vụ 36 1.10 Mô hình Marketing 7P 36 1.11 Mối quan hệ giao thoa giữa các công cụ truyền thông theo 3 hướng tiếp cận: truyền thông nội bộ, truyền thông bên ngoài và thông tin ñối thoại (hay tương tác) 37 2.1 Các thành phần tham gia thị trường kiểm ñịnh và chứng nhận Việt Nam 75 ix DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ & BIỂU ĐỒ Số hiệu Sơ ñồ/Biểu ñồ Tên Sơ ñồ/Biểu ñồ Trang 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của EIC 45 2.2 Sơ ñồ tổ chức của PV EIC 46 2.3 Bộ máy quản l ý của Công ty EIC 47 2.4 Nhận thức về thương hiệu của CBCNV Công ty EIC 81 2.5 Nhận thức về lợi ích của thương hiệu 83 2.6 Đánh giá mức ñộ quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu 84 [...]... thương hi u ngày nay trong khi thương hi u EIC còn khá non tr trên th trư ng, ñ tài Phát tri n thương hi u EIC t i Công ty CP Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam nh m các m c tiêu cơ b n sau: - H th ng hóa các lý lu n cơ b n v thương hi u và phát tri n thương hi u - T p trung nghiên c u và ph n ánh tình hình, nh ng cơ h i và thách th c c a Công ty C ph n giám ñ nh năng lư ng Vi t Nam (EIC) trong vi c phát. .. th c ti n xây d ng và phát tri n thương hi u EIC cho Công ty -2- 1.1 Tính c p thi t c a ñ tài Th nh t, Công ty CP Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam m i ñư c thành l p t cu i năm 2010 – ñ u năm 2011 v i lĩnh v c kinh doanh chính là giám ñ nh (ch y u là năng lư ng, hàng hóa và máy móc thi t b ) Là m t trong nh ng công ty con c a T ng Công ty Công ngh Năng lư ng D u khí Vi t Nam (PV EIC) – ra ñ i t cu i năm... nghiên c u c a ñ tài là Công ty CP Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam, c th là d ch v giám ñ nh thương m i, thương hi u EIC, Ban Lãnh ñ o Công ty, toàn th CBCNV cùng các ho t ñ ng kinh doanh c a công ty 2.2 Ph m vi nghiên c u Ph m vi nghiên c u c a ñ tài này là t i môi trư ng n i b Công ty CP Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam, v i các ñ i th c nh tranh, khách hàng s d ng d ch v c a EIC Thêm vào ñó, ñ tài t... thương hi u EIC giai ño n 2011-2015 Chương 3: Gi i pháp phát tri n thương hi u EIC giai ño n 2011-2015 Trình bày các quan ñi m và cơ s cho vi c ñ xu t các gi i pháp phát tri n thương hi u Ch y u là ñ xu t các gi i pháp phát tri n thương hi u phù h p v i trình ñ và ngu n nhân l c c a Công ty -5- CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N V THƯƠNG HI U VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U 1.1 T NG QUAN V THƯƠNG HI U 1.1.1 Thương hi... công ty ñã làm ñư c - 20 - Danh ti ng t thương hi u công ty s giúp t o d ng danh ti ng cho s n ph m hay d ch v Khi m t doanh nghi p xây d ng ñư c thương hi u công ty cho mình, nó s giúp h tr , ñ nh hư ng và t o ra n n t ng v ng ch c cho vi c xây d ng thương hi u s n ph m hay thương hi u d ch v c a công ty ñó Đây cũng chính là C t lõi c a vi c xây d ng và phát tri n thương hi u d ch v : Th nh t, Công. .. (EIC) trong vi c phát tri n thương hi u - Xác ñ nh nh ng ñi m m nh, ñi m y u c a Công ty trong ho t ñ ng phát tri n thương hi u T ñó ñưa ra m t s gi i pháp có ý nghĩa th c ti n nh t, kh thi nh t, phù h p v i xu th th trư ng, tình hình kinh doanh và năng l c v n có c a Công ty ñ có th ñưa thương hi u EIC có ch ñ ng nh t ñ nh trên th trư ng giám ñ nh nói riêng và th trư ng thương m i nói chung 2 Đ I TƯ... khó cân b ng ñư c cung c u 1.1.2.2 Thương hi u d ch v Thương hi u d ch v là thương hi u c a nh ng d ch v ñư c t o ra b i các công ty ho t ñ ng trong lĩnh v c d ch v Đ i v i nh ng công ty chuyên cung c p d ch v , thương hi u d ch v chính là thương hi u công ty Dù là n m ngành d ch v nào ñi n a thì v n ñ c t lõi c a ch t lư ng d ch v s 3 y u t chính, ñó là con ngư i, công ngh và quy trình nghi p v Con... ng và phát tri n thương hi u EIC Cơ s lý thuy t Nh n di n Cơ h i, thách th c, rào c n, r i ro Gi i pháp, l trình th c hi n gi i pháp 4 K T C U N I DUNG Đ TÀI Đ tài g m 03 chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v thương hi u & Phát tri n thương hi u T ng h p và gi i thi u các cơ s lý lu n c a các nhà nghiên c u v thương hi u, và qui trình phát tri n thương hi u Chương 2: Th c tr ng phát tri n thương hi u EIC. .. i Công ty CP Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam Phân tích, so sánh các s li u thu th p và nghiên c u ñư c theo t ng tiêu chí ph c v cho các gi i pháp ñ xu t Phân tích, nh n xét và ñánh giá tình hình kinh doanh hi n t i c a công ty T ñó, tìm ra cơ h i, ñe d a, ñi m m nh, ñi m y u trong ho t ñ ng kinh doanh c a công ty Đây cũng là m t trong nh ng ti n ñ cho vi c ñ xu t các gi i pháp ñ i v i phát tri n thương. .. cho công ty Thương hi u cho phép công ty b o v h p pháp nh ng ñ c ñi m và/ho c hình th c ñ c trưng, riêng có c a s n ph m Thương hi u cũng là m t s kh ng ñ nh c p s n ph m c a doanh nghi p H th ng các thương hi u s cho phép các doanh nghi p t n công vào t ng phân khúc khách hàng khác nhau Hơn n a, nó t o nên m t rào c n, gây khó khăn cho các công ty khác khi mu n xâm nh p th trư ng V khía c nh này, thương . EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM 42 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY EIC 42 2.1.1. Khái quát về Công ty EIC 42 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty EIC 42 2.1.3 LÊ NGUYÊN PHƯỢNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH. biệt quan trọng của thương hiệu ngày nay trong khi thương hiệu EIC còn khá non trẻ trên thị trường, ñề tài Phát triển thương hiệu EIC tại Công ty CP Giám ñịnh Năng lượng Việt Nam nhằm các mục