Khoá luận tốt nghiệp Lời nói đầu Trong sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong nớc và quốc tế, với xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập quốc tế, cạnh tranh thị trờng ngày càng tạo áp lực lớn đối với các doanh nghiệp, bên cạnh đó không thể không tính đến vai trò của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trởng của nhu cầu và chất l- ợng cuộc sống, sự phất triển của môi trờng tự do kinh doanh . Tất cả những điều đó tạo áp lực đòi hỏi các nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bán hàng nh là hoạt động cô lập mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinh doanh của hệ thống tiếp thị thơng mại trên thị trờng, trên cơ sở này các nhà doanh nghiệp đã tìm kiếm các thử nghiệm - một trong những thử nghiệm đó là sự ra đời của Marketing. Marketing đã đợc ứng dụng một cách rộng rãi và phổ biến, là công cụ hữu hiệu trong các chiến lợc kinh tế phát triển. Marketing là hoạt động cần thiết không chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà còn đợc các ngân hàng vận dụng một cách linh hoạt, hiệu quả. Đặc biệt là trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, một nhu cầu tất yếu của thị trờng cũng nh sự tồn tại phát triển của các ngân hàng, MKT sẽ có những hỗ trợ rất nhiều trong việc nghiên cứu cũng nh quá trình cung ứng các sản phẩm đó ra thị trờng. Các sản phẩm mới của ngân hàng là một xu thế tất yếu của sự phát triển nhằm tăng sức mạnh trên thị trờng, mang lợi nhuận, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng. Trên thế giới các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng đã có những thế đứng vững chắc và đem lại lợi nhuận cũng nh hạn chết đợc rủi ro kinh doanh của các ngân hàng. Đối với các ngân hàng trong nớc việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới gắn liền với công nghệ hiện đại và thời gian đầu t, trong khi đó các ngân hàng mới đang trong giai đoạn tiếp cận và vận dụng các công nghệ tiên tiến mà trên thế giới đã thực hiện thành công. Mặt khác, các sản phẩm của ngân hàng trong nớc chủ yếu là sản phẩm tín dụng. Vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới là mục tiêu trớc mắt của các ngân hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho ngân hàng là một việc cần thiết. Muốn cung ứng sản phẩm mới ra thị trờng thành công và hiệu quả thì cần xây dựng chiến lợc MKT đúng đắn và nhạy bén thì mới có thể thực hiện đợc các mục tiêu của ngân hàng. Vì vậy việc nghiên cứu Giải pháp ứng dụng chiến lợc marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT & PT Thăng Ngô Thị Kim Liên 1 Khoá luận tốt nghiệp Long là một chuyên đề mang tính xu thế mà cá nhân em trong quá trình thực tập đã nghiên cứu và lựa chọn cho khóa luận tốt nghiệp. Nội dung khóa luận đợc chia làm ba chơng: Chơng 1: Chiến lợc Marketing ngân hàng và sản phẩm tín dụng ngân hàng. Chơng 2: Thực trạng hoạt động triển khai chiến lợc Marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT&PT Thăng Long. Chơng 3: Một số giải pháp nâng cao ứng dụng chiến lợc Marketing vào phát triển các sản phẩm tín dụng mới của NHĐT&PT Thăng Long. Ngô Thị Kim Liên 2 Khoá luận tốt nghiệp Chơng 1 Chiến Lợc Maketing ngân hàng và sản phẩm tín dụng ngân hàng 1.1. Khái quát chung về hoạt động Marketing. 1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing . Marketing có lịch sử tơng đối lâu đời. Năm 1902 môn học này đợc giảng dạy ở Mỹ, khái niệm ngày nay về Marketing khác nhiều so với cách giải thích tr- ớc đây, nội dung của nó cũng thay đổi theo quan hệ thị trờng. Vào đầu những năm 60 khi mà hàng hoá bắt đầu d thừa mới có sự quan tâm mạnh mẽ tới Marketing. Tất cả các giai đoạn phát triển này đợc đa ra 5 khái niệm quản lý Marketing. Khái niệm hoàn thiện sản xuất: Dựa vào thiện cảm của ngời tiêu dùng đối với hàng hoá tiêu dùng phổ thông và với giá cả thông thờng. Điều đó đòi hỏi ngời quản lý hoàn thiện sản xuất. Khái niệm hoàn thiện hàng hoá: Dựa vào chỗ ngời tiêu dùng quan tâm tới những hàng hoá chất lợng cao, vì thế lãnh đạo công ty cần chú ý thờng xuyên tới việc hoàn thiện hàng hoá . Khái niệm phát triển các cố gắng thơng mại: Theo khái niệm này không thể đạt đợc mức tiêu thụ mong muốn đối với sản phẩm của mình nếu không có các biện pháp mạnh mẽ trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ. Khái niệm Marketing: Đó là việc phát triển các nhu cầu hiện có của thị trờng mục tiêu và việc thoả mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khái niệm Marketing đạo đức xã hội: là phơng cách hoàn thiện nhất hiện nay. Nó xem nhiệm vụ của công ty là thoả mãn các nhu cầu đợc phát hiện của thị trờng mục tiêu bằng các phơng các có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhng phải tính tới lợi ích của xã hội nói chung. Trong quá trình phát triển của mình, khái niệm này đã thay thế khái niệm khác.Nếu nh trên toàn thế giới, khái niệm Marketing đạo đức xã hội đã đợc xã hội thừa nhận, thì ở chúng ta khái niệm Marketing mới chỉ bắt đầu đi vào cuộc sống. 1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng . Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động Marketing đã phát triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing Ngô Thị Kim Liên 3 Khoá luận tốt nghiệp bắt đầu vào những năm 70. Công nghệ ngân hàng thế giới từ cuối những năm 60 đã có những thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố: Thứ nhất: Công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hớng quốc tế hoá, dẫn tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trờng của các nhà cạnh tranh nớc ngoài, kết quả là xuất hiện cạnh tranh với các ngân hàng địa phơng. Thứ hai: Các thị trờng vốn mới đợc mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống. Thứ ba: Công nghiệp ngân hàng mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp ngân hàng nhà nớc đã bắt đầu đa dạng hoá. Do áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã đợc cao bằng và các dịch vụ ngày càng phát triển. Thứ t : Do nhiều hạn chế trên, công nghiệp ngân hàng đã đã tìm cách né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng, tạo những điều kiện thuận lợi cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt. Thứ năm: Công nghệ đã ảnh hởng ngày càng lớn đối với công nghiệp ngân hàng. Các ngân hàng đã đa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa, các máy điện tử, các máy trả tiền tự động. Nh vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin về một loại dịch vụ mới. Thứ sáu : Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thơng mại trong việc thu hút những khoản tiền gửi nhỏ. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đòi cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản. Nh vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnh tranh nhất. Những điều khác biệt truyền thống giữa các công ty tài chính đã đợc xoá bỏ nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vợt ra khỏi giới hạn quốc gia. Ngoài ra những chủ thể mới của thị trờng không bị điều chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật do đó họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Và cuối cùng, sự xuất hiện các kỹ thuật mới cũng đe doạ các phơng pháp hoạt động truyền thống của ngân hàng. Trong điều kiện nh vậy việc sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng là một yếu tố khách quan nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển. Ngô Thị Kim Liên 4 Khoá luận tốt nghiệp Vậy " Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận". 1.1.3. Vai trò của Marketing trong các hoạt động ngân hàng Với các đích cuối cùng là lợi nhuận, quản trị kinh doanh của các ngân hàng thơng mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tơng ứng với đặc điểm của môi trờng kinh doanh tại từng thời kỳ. Nhng vì nhiều lý do khác nhau nên không phải mọi ngân hàng thơng mại ngày nay đang hoạt động kinh doanh theo định h- ớng Marketing với đầy đủ nội dung của nó. Nhng ít nhất về mặt nhận thức, các ngân hàng thơng mại đều thừa nhận rằng Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng. Marketing có những vai trò sau đây. a. Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại của các ngân hàng thơng mại trong cơ chế thị trờng Vào những năm 70 hầu hết các ngân hàng thơng mại trên thế giới đều chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ thông qua lãi suất tiền gửi, quản lí chặt chuyển đổi ngoại tệ, hạn chế mở thêm chi nhánh, giới hạn mức cho vay tối đa. các ngân hàng thơng mại không phải vất vả đối phó với thay đổi thị trờng, cạnh tranh trong kinh doanh không căng thẳng do sự trợ giúp của chính phủ. Vì vậy ngân hàng thơng mại không quan tâm đến thị trờng, không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Sau thời kì trên, thị trờng tài chính thay đổi, xu hớng chung là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ.Những chính sách của chính phủ nhằm tạo sân chơi bình đẳng cho tất cả các ngân hàng. Điều đó tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn, buộc các ngân hàng thơng mại quan tâm tới thị trờng, đến khách hàng thông qua sử dụng công cụ Marketing. Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trờng văn hoá xã hội (xu hớng tiêu dùng, dân trí, sự hiểu biết của khách hàng) và công nghệ đã thúc đẩy các ngân hàng thơng mại phải thừa nhân và sử dụng Marketing một cách mạnh mẽ hơn. Sự ứng dụng rộng rãi hơn công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng cho phép các ngân hàng thơng mại đã phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng sang một thời kì mới, đồng thời cho phép các ngân hàng thơng mại chào bán các dịch vụ điện tử mới. Ngô Thị Kim Liên 5 Khoá luận tốt nghiệp Nh vậy, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông tin thu thập đợc, Marketing xác định vị thế ngân hàng trên thị trờng, phát hiện những cơ hội cũng nh rủi ro trong kinh doanh, đồng thời tìm ra những điểm mạnh, yếu trong nội bộ ngân hàng mình. Và thiết kế các dịch vụ ngân hàng điện tử phù hợp, tìm cách tiêu thụ những sản phẩm đó với mức lợi nhuận cao nhất. b. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng thơng mại với thị trờng Định hớng thị trờng chính là điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thơng mại ngày nay. Chính vì vậy các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng với thị trờng đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định sự thành bại của các ngân hàng thơng mại trên thị trờng. Các ngân hàng thơng mại có mức độ gắn kết với thị trờng càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngợc lại. Chính vì vậy, mục tiêu gắn kết hài hoà hoạt động giữa ngân hàng thơng mại với thị trờng đã trở thành mục tiêu cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại ngày nay. Bản chất hoạt động Marketing là quá trình xác định các khả năng Marketing của ngân hàng trên cơ sở xem xét mối tơng quan giữa mục đích nhiệm vụ của ngân hàng với kế quả phân tích môi trờng và nguồn lực hiện có, từ đó lựa chọn các chiến lợc Marketing phù hợp đồng thời xây dựng và triển khai các giải pháp Marketing cụ thể. c. Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng Mọi ngân hàng đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trờng thì khách hàng là lực lợng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hớng tới khách hàng đều thuộc hoạt động Marketing; Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách hàng;Marketing tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch, Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụ mới mà khách hàng cha biết. d. Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh Ngô Thị Kim Liên 6 Khoá luận tốt nghiệp Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh, nên làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng th- ơng mại. Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh trạnh luôn đợc các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh các nhà quản trị Marketing chỉ ra các quyết định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nh những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing theo t duy chiến lợc trên cơ sở có tính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các ngân hàng thơng mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và do vậy, khả năng thành công cao hơn. e. Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, cơ sở kiến tạo sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại Sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại đợc kiến tạo bởi tổng hợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thơng mại. Có 8 nguồn lực chủ yếu sau: Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng, quy mô vốn và tình hình tài chính, công nghệ cung ứng dịch vụ, chất lợng nhân lực, cơ cấu tổ chức, công tác quản thị chiến lợc và kiểm soát, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín ngân hàng. Với chức năng thích ứng với thị trờng và chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của ngân hàng trở nên thực sự có giá trị vì chúng đợc khách hàng và thị trờng chấp nhận. Với chức năng phối hợp cùng làm Marketing, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ ngân hàng đợc tăng cờng vì tất cả đều hớng vào một mục tiêu là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Bộ máy quản trị, kiểm soát cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì đợc sự ủng hộ của các bộ phận còn lại. 1.2. Chiến lợc Maketing ngân hàng 1.2.1. Khái niệm về chiến lợc Maketing ngân hàng. Chiến lợc MKT ngân hàng là tập hợp những hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng trên cơ sở nhận thức về môi trờng kinh doanh để đa ra các biện pháp chính sách đáp ứng nhu cầu của thị trờng phù hợp với sự biến động của môi tr- ờng kinh doanh. Chiến lợc MKT ngân hàng là một chiến lợc bộ phận quan trọng nhất trong hệ thống chiến lợc kinh doanh của ngân hàng, nó đợc xây dựng vào các thời điểm cụ thể khi ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia vào thị trờng Ngô Thị Kim Liên 7 Khoá luận tốt nghiệp mới, ngân hàng lập kế hoạch hoạt động, có chênh lệch giữa sản phẩm thực hiện so với kế hoạch. Hoạt động của chiến lợc MKT ngân hàng sẽ kết hợp và thống nhất với các chiến lợc khác nhau nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn với thị trờng. Đó là yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại. Ví dụ: trong chiến lợc mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm tiến tới mục tiêu tăng thị phần và các mục tiêu dự kiến khác, chiến lợc MKT là yếu tố giúp cho ngân hàng đạt đợc mục tiêu đó một cách hiệu quả. 1.2.2. Các mục tiêu của chiến lợc MKT ngân hàng. Để xác định đợc chiến lợc Marketing đúng hớng thì ngân hàng trớc tiên phải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ của mình, xác định rõ lĩnh vực kinh doanh của mình, từ đó sẽ có sự tập trung hoặc định hớng trong hoạt động. Mục tiêu của chiến lợc MKT ngân hàng là cái đích mà hoạt động MKT phải đạt đợc. Các mục tiêu đó bao gồm: Thứ nhất, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là mục tiêu hàng đầu, mục tiêu quan trọng của chiến lợc MKT bởi lẽ nó đòi hỏi hoạt động MKT phải nghiên cứu kĩ thị trờng để tạo ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thứ hai, xây dựng hình ảnh, thơng hiệu của ngân hàng đối với khách hàng bằng niềm tin, uy tín, khả năng cạnh tranh, vị thế của ngân hàng trên thị trờng. Trong đó mục tiêu tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng cũng rất quan trọng. Cạnh tranh là hiện tợng phổ biến, là cơ chế của kinh tế thị trờng. Hoạt động của ngân hàng thơng mại, đặc biệt là hoạt động của các Chi nhánh ngân hàng thơng mại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên mọi phơng diện. Thêm vào đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực ngân hàng nh các công ty Tài chính, bảo hiểmnên khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng là sản phẩm đơn điệu, mặt bằng cung ứng dịch vụ của ngân hàng gần nh nhau, thị trờng thông dụng nên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Ngân hàng muốn thắng đợc đối thủ cạnh tranh của mình thì phải tăng sức mạnh cạnh tranh là điều hết sức cần thiết. Thứ ba, an toàn trong kinh doanh. Đây là điều mà các ngân hàng hết sức quan tâm và chú trọng. Sự đổ vỡ của ngân hàng không chỉ là riêng ngân hàng gánh chịu mà gây hậu qủa nghiêm trọng cho toàn xã hội, bởi vậy mục tiêu đặt ra cho các ngân hàng là một mặt phải tìm kiếm vùng an toàn trong kinh doanh, mặt khác phải đầu t vào lĩnh vực mới độc đáo mạo hiểm. Vì vậy ngân hàng phải Ngô Thị Kim Liên 8 Khoá luận tốt nghiệp thực hiện chính sách đa dạng hoá kết hợp với các biện pháp cụ thể khác để đảm bảo an toàn tổng thể. Thứ t, tăng khả năng sinh lời. Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là yếu tố cuối cùng kết thúc mọi quá trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng, nó là yếu tố khách quan mà mọi thành phần kinh tế cần đạt đợc khi tham gia vào thị trờng. Xây dựng chiến lợc Marketing cần phải tính đợc khả năng sinh lời của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu t trong từng thời gian nhất định. Qua tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận, sản phẩm không trực tiếp sinh lời sẽ hỗ trợ cho sản phẩm sinh lời. Bên cạnh đó, lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Lợi nhuận phải đợc nhìn nhận trên góc độ tổng thể để thấy đợc hiệu quả và sự tăng trởng thực sự của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Việc phân tích lợi nhuận tổng thể giúp ngân hàng biết đợc lợi nhuận từ hoạt động nào lớn hơn, lợi nhuận từ hoạt động nào còn hạn chế, lí do vì sao? Từ đó tiếp tục mở rộng các dịch vụ đem lại lợi nhuận cao, cải tiến, sửa đổi những dịch vụ còn lợi nhuận thấp để thu đợc lợi nhuận cao hơn. Đa dạng hoá sản phẩm thị trờng, mở rộng cho vay, nâng cao chất lợng dịch vụ, trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên Nh vậy, trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng cần phải hớng vào các mục tiêu trên. Chúng phải đợc kết hợp hài hoà, hợp lý trong từng chiến lợc tại từng thời điểm cụ thể. 1.2.3. Các chiến lợc Marketing trong hoạt động ngân hàng. Các nhà kinh tế nhận định Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch, trong đó ngân hàng hớng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc hớng dẫn và phối hợp các chức năng hoạt động của ngân hàng để đạt đến mục tiêu chung. Vì vậy, với mỗi ngân hàng đều phải hoạch định cho mình chiến lợc hoạt động Marketing cụ thể. Chiến lợc này đợc hiểu nh một dạng chức năng thể hiện những đờng lối cơ bản xoay quanh vấn đề thị trờng và khách hàng bao gồm: a) Chiến lợc định vị thị trờng. Trong Marketing ngân hàng, chiến lợc tạo sự khác biệt trên thị trờng mục tiêu là chiến lợc đợc nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành sản suất, chế tạo. Mặt khác, sự lới lỏng các quy định đã xoá nhoà ranh giới truyền thống về dịch vụ đặc thù do ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dễ bị sao chép làm cho u thế về dịch vụ ngân hàng khó tồn tại lâu dài. Do đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển thành một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dới con mắt của khách hàng là mục tiêu phải đợc quan tâm thờng xuyên. Ngô Thị Kim Liên 9 Khoá luận tốt nghiệp Việc tạo lập hình ảnh riêng biệt phải dựa trên thuộc tính quan trọng nào đó nằm trong đầu óc khách hàng trong tơng quan so sánh với các ngân hàng cạnh tranh: Dịch vụ cung cấp hoàn hảo, đa dạng. Chất lợng dịch vụ cao hơn. Trình độ chuyên môn cao. Mức lãi suất và giá cả hợp lý. Do đó, ngân hàng phải chủ động xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng để tạo nên nét đặc thù và độc đáo của ngân hàng, tạo đợc ấn tợng ngay từ ban đầu. b) Chiến lợc quan hệ khách hàng. Trong Marketing ngân hàng, quan hệ với khách hàng giữ một vai trò cực kì quan trọng vì khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản suất và phân phối dịch vụ ngân hàng, khách hàng thờng có nhu cầu sử dụng một nhóm dịch vụ có quan hệ với nhau. Các sản phẩm tài chính thờng kéo dài theo tơng đối với khách hàng. Do đó, việc tạo lập và duy trì quan hệ có ý nghĩa là đem lại sự thành công lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệ khách hàng. Chiến lợc này đóng vai trò chủ đạo tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng. Tiến trình định hớng chiến lợc quan hệ khách hàng theo một quy trình hợp nhất, quy trình này hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ: Thu hút khách hàng: thông qua hình ảnh ngân hàng, các lợi ích có đợc nếu sử dụng dịch vụ ngân hàng, giới thiệu về ngân hàng. Khởi xớng quan hệ: xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã đợc định vị, chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng. Phát triển mối quan hệ: là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ và sử dụng thêm dịch vụ khác. Cần có biện pháp thoả mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn bằng cách ổn định và tăng cờng chất lợng dịch vụ, chủ động bán thêm các dịch vụ liên quan. Ngô Thị Kim Liên 10 Thu hút khách hàng Khởi x ớng quan hệ Phát triển quan hệ Duy trì quan hệ Kết thúc quan hệ [...]... Trung ơng dựa trên cơ sở nghiên cứu và triển khai riêng phù hợp với quy mô và tính chất của ngân hàng Ngân hàng đã có những ứng dụng chiến lợc marketing vào việc phát triển các sản phẩm mới nh sau: a Chính sách sản phẩm Ngân hàng đầu t và phát triển Thăng Long thực hiện việc đa dạng hoá các sản phẩm tín dụng bằng cách giới thiệu và cung ứng ra thị trờng các sản phẩm mới của mình Đó là: * Cho vay theo hình... Incomback, đều là việc giới thiệu về sản phẩm tín dụng, nhng với cách giới thiệu này, các Ngân hàng sẽ dễ dàng tiếp cận đợc với khách hàng hơn bởi sự ấn tợng của các sản phẩm Chính nhờ sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng mà các sản phẩm đợc phát triển một cách đa dạng và rộng rãi hơn Các sản phẩm tín dụng mới nh thấu chi, chiết khấu bộ chứng từ, thẻ đều đợc giới thiệu rất cụ thể, chi tiết Sản phẩm tín dụng đợc... từ nghiệp vụ tín dụng phải không ngừng phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại song song với các sản phẩm tín dụng truyền thống Vì thế việc phát triển các loại hình sản phẩm tín dụng mới có vai trò ngày càng quan trọng, tác động trực tiếp đến doanh số tín dụng Trong thời gian đó, theo sự chỉ đạo của NHĐT&PTVN, Chi nhánh Thăng Long sẽ ngiên cứu, phát triển các sản phẩm tín dụng mới sau: a... đợc các khó khăn đòi hỏi sự nỗ lực và quyết tâm rất lớn của chi nhánh để thắng thể trong cạnh tranh một cách lành mạnh và nâng cao vị thế trên thị trờng, thực hiện tốt mục tiêu "phát triển bền vững" 2.3 Triển khai chiến lợc marketing vào việc phát triển sản phẩm tín dụng mở tại ngân hàng 2.3.1 Quy trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm tín dụng mới Việc nghiên cứu, triển khai sản phẩm tín dụng mới của... dõi đánh giá quá trình thực hiện 2.3.2 Tiêu chuẩn đối với việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm tín dụng Các sản phẩm tín dụng đợc ngân hàng nghiên cứu triển khai phải đáp ứng đợc các tiêu chuẩn sau: Ngô Thị Kim Liên 35 Khoá luận tốt nghiệp - Sản phẩm tín dụng đợc triển khai phải có khả năng phát triển về số lợng và chất lợng khách hàng, sản phẩm phải có tiềm năng tăng trởng về quy mô, doanh số kinh... với các ngân hàng vẫn là chủ yếu vì các công nghệ hiện đại mới đang dần đ - Ngô Thị Kim Liên 25 Khoá luận tốt nghiệp ợc tiếp nhận Chính vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới là cần thiết để các ngân hàng chiếm lĩnh thị phần và hạn chế rủi ro Và chiến lợc Marketing là một điều kiện đủ để phát triển các sản phẩm mới đó Ngô Thị Kim Liên 26 Khoá luận tốt nghiệp Chơng 2 Thực trạng hoạt động triển. .. ngày 25/10/2002 của Tổng Giám đốc ngân hàng đầu t và phát triển Việt Nam ban hành về quy trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm mới Cụ thể, quy trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm mới gồm các bớc sau: - Bớc 1: Nghiên cứu, lựa chọn sản phẩm - Bớc 2: Lập và phê duyệt kế hoạch triển khai ứng dụng sản phẩm mới - Bớc 3: Triển khai thí điểm, nghiệm thu sản phẩm - Bớc 4: Triển khai chính thức - Bớc 5: Lu... trờng, việc ứng dụng các chiến lợc Marketing vào hoạt động ngân hàng cần đợc các ngân hàng thơng mại xem xét đánh giá, xem nh một chiến lợc sống còn trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng hiện nay Ngô Thị Kim Liên 11 Khoá luận tốt nghiệp 1.2.4 Các chính sách thực hiện chiến lợc MKT ngân hàng a Chính sách sản phẩm Là một trong những chính sách quan trọng của Marketing ngân. .. một cách có hiệu quả các sản phẩm tín dụng mới của ngân hàng tới khách hàng cần phải có một mạng lới hoạt động tức là các kênh phân phối cũng nh các chiến lợc kinh doanh một cách hợp lý Để làm đựơc điều đó cần phải xây dựng đợc chiến lợc hoạt động theo đúng yêu cầu của marketing nhằm đa hoạt động marketing phục vụ nhiều hơn nữa cho công tác phát triển sản phẩm mới một cách đúng hớng 1.4 Sự cần thiết việc. .. lại lợi nhuận cao - Nhận dạng và chỉ rõ đợc các rủi ro của từng loại sản phẩm tín dụng theo chiến lợc kinh doanh của ngân hàng Đảm bảo rủi ro của sản phẩm ở mức độ ngân hàng chấp nhận đợc và ngân hàng có biện pháp hữu hiệu để hạn chế, kiểm soát rủi ro - Đối tợng khách hàng sử dụng các sản phẩm tín dụng phải là khách hàng có năng lực tài chính tốt, có uy tín và có khả năng thanh toán khoản vay Đây là . thành công. Mặt khác, các sản phẩm của ngân hàng trong nớc chủ yếu là sản phẩm tín dụng. Vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới là mục tiêu trớc mắt của các ngân hàng để nâng cao khả. thể thực hiện đợc các mục tiêu của ngân hàng. Vì vậy việc nghiên cứu Giải pháp ứng dụng chiến lợc marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT & PT Thăng Ngô Thị. sản phẩm tín dụng ngân hàng. Chơng 2: Thực trạng hoạt động triển khai chiến lợc Marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT&PT Thăng Long. Chơng 3: Một số giải