Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Thị trường viễn thông nước bước qua giai đoạn tăng trưởng mạnh giai đoạn bão hòa Thực tế cho thấy vài năm gần nhà mạng gặp nhiều khó khăn việc phát triển thuê bao gia tăng thị phần “Hiện nay, độ tuổi sử dụng điện thoại di động trải rộng từ 15 – 54 tuổi, độ tuổi sử dụng nhiều từ 19 – 44 tuổi Nhóm đối tượng sử dụng mạng Mobifone bị già hóa, độ tuổi 45 – 54 tuổi chiếm tỉ lệ lớn, nhóm trẻ tuổi từ 15 – 18 tuổi sử dụng mạng Mobifone mức thấp” [MobifoneNews 08.2013] Đó hội lớn để Mobifone phát triển thị phần Do đó, giai đoạn Mobifone quan tâm đến đối tượng khách hàng độ tuổi lớn mà đối tượng học sinh trung học nhằm khai thác có hiệu nhóm đối tượng tiềm đầy triển vọng Trong lĩnh vực Marketing, định vị thương hiệu định nghĩa việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Mobifone xác định “ …việc đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh, dẫn đầu thị trường viễn thơng chương trình tài trợ, quảng cáo, khuyến cần lưu tâm điều giúp Mobifone tạo khác biệt với đối thủ có chỗ đứng vững thị trường” [MobiFoneNews 08.2013] Trong bối cảnh thị trường dần bão hòa, nhà mạng phải cạnh tranh gay gắt để dành giật thị phần Vì nhà mạng tự tạo cho ưu riêng có nhiều chiến lược riêng để thu hút khách hàng tiềm giữ chân khách hàng trung thành doanh nghiệp Trong trình phát triển kinh doanh thị trường, sản phẩm ngày trở nên giống mặt vật chất sở hạ tầng, đa dạng dịch vụ, chất lượng sóng, vùng phủ sóng giá nhà mạng dễ dàng bắt chước nhờ phát triển khoa học – kĩ thuật Những điểm khác biệt sản phẩm, dịch vụ nhà mạng cịn yếu tố “vơ hình” Đó uy tín hình ảnh thương hiệu Trong bối cảnh nhà mạng SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền thị trường cạnh tranh vơ khốc liệt khác biệt đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng định đến thành công doanh nghiệp Mobifone nhà mạng thị trường Trong nhiều năm liền công ty nằm top nhà mạng có thị phần lớn đạt nhiều thành cơng q trình hình thành phát triển Ở thị trường thành phố Huế, Mobifone nhà mạng có thị phần lớn Tuy nhiên, nhiều năm Mobifone đứng sau đối thủ Viettel thị trường nông thôn với thị phần khoảng 35% đối thủ Viettel có thị phần chiếm tới khoảng 53% Do việc xây dựng đồ định vị thương hiệu giúp cho Mobifone xác định rõ hình ảnh đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng Qua đó, Mobifone đưa chiến lược marketing phù hợp để xác lập vị trí đặc biệt có lợi cho thương hiệu tâm trí khách hàng Xuất phát từ vấn đề đặt trên, định lựa chọn đề tài “ Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế” Mục tiêu 2.1.Mục tiêu chung Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đề xuất giải pháp phù hợp để giúp thương hiệu Mobifone xác lập vị trí đặc biệt có lợi tâm trí khách hàng nhằm tạo lợi cạnh tranh cho Mobifone so với đối thủ thị trường tương lai 2.2.Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa lý luận thương hiệu xây dựng đồ định vị thương hiệu  Xác định đặc tính mà khách hàng coi trọng trình lựa chọn nhà mạng SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền  Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thông tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thơng huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế  Giải thích phân tích đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế  Đưa giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing (chiến lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông) hiệu phù hợp Từ giúp thương hiệu Mobifone xác lập vị trí đặc biệt có lợi tâm trí khách hàng nhằm tạo lợi cạnh tranh cho Mobifone so với đối thủ thị trường tương lai Câu hỏi nghiên cứu  Khách hàng coi trọng đặc tính trình lựa chọn nhà mạng? Thứ tự ưu tiên đặc tính nào? Đặc tính quan trọng nhất?  Khách hàng nghĩ thương hiệu Mobifone? Những khách hàng thật nghĩ thương hiệu có trùng khớp với định hướng cơng ty hay khơng?  Khách hàng nghĩ đối thủ cạnh tranh Mobifone? Những khách hàng nghĩ đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty nghĩ hay không?  Thương hiệu theo ý kiến khách hàng đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?  Sự khác biệt lớn công ty đối thủ cạnh tranh theo đánh giá khách hàng gì?  Những yếu tố bật bị đối thủ cạnh tranh chiếm giữ?  Những yếu tố chung nhiều đối thủ cạnh tranh có?  Những yếu tố điểm khác biệt công ty so với đối thủ?  Mobifone cần phải làm gì, thay đổi để cải thiện vị trí tâm trí khách hàng? Nếu Mobifone muốn thực chiến dịch quảng cáo để gia tăng thái độ tích cực khách hàng thương hiệu nên lựa chọn kênh truyền thơng nào? SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Đối tượng phạm vi nghiên cứu 2.3.Đối tượng nghiên cứu  Khách thể nghiên cứu: Khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế  Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế 2.4.Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực huyện/thị xã tổng số huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm Phong Điền, Quảng Điền, Hương Trà, Phú Vang, Hương Thủy, Phú Lộc  Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2014 Phương pháp nghiên cứu 2.5.Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tiến hành qua giai đoạn  Nghiên cứu sơ nhằm mục đích xây dựng mơ hình xây dựng bảng hỏi định tính Trong giai đoạn tiến hành nghiên cứu bàn tài liệu học thuật nghiên cứu hồn thành có liên quan để hình thành, định hướng mơ hình nghiên cứu, xây dựng sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phân tích, tổng hợp đặc tính mà khách hàng coi trọng việc lựa chọn nhà mạng, từ làm sở để xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thông Tiến hành vấn chuyên gia trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh nhân viên giao dịch công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế Sau thu thập, phân tích, hồn thiện thống đặc tính mà khách hàng coi trọng việc lựa chọn nhà mạng nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường vấn đề nghiên cứu Tiến hành vấn sâu 30 khách hàng cá nhân huyện/thị xã thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, huyện/thị xã tiến hành điều tra khách hàng Nghiên cứu tiến hành có hỗ trợ bảng hỏi xây dựng dựa sở lý thuyết thu thập từ liệu thứ cấp Sau trình vấn nội dung SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền thu thập tổng hợp sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo mơ hình nghiên cứu Sau q trình nghiên cứu bàn, vấn chuyên gia vấn sâu khách hàng, kết thu suốt trình tiếp tục phân tích, điều chỉnh, thống đặc tính mà khách hàng coi trọng việc lựa chọn nhà mạng hoàn thiện thang đo cho nhóm đặc tính Kết nghiên cứu sở để thiết kế bảng hỏi nhằm đưa vào nghiên cứu thức Tiến hành thiết kế bảng hỏi sau hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử 60 khách hàng (mỗi huyện/thị xã tiến hành điều tra 10 khách hàng) để điều chỉnh, bổ sung khắc phục sai sót, hạn chế mơ hình, thang đo, từ ngữ nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hồn thiện bảng hỏi  Nghiên cứu thức nhằm thu thập, phân tích liệu xây dựng đồ định vị thương hiệu Tiến hành nghiên cứu định lượng phương pháp vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi điều tra huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền 2.6.Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan Thiết kế nghiên cứu Thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Xác định thông tin nguồn thông tin cần thu thập Xác định thông tin cần thu thập phương pháp thu thập Thu thập liệu Điều tra định tính Tổng hợp phân tích liệu Điều tra định lượng thử nghiệm thức Kết nghiên cứu Thu thập, xử lý phân tích liệu SPSS 2.7.Phương pháp thu thập số liệu 2.7.1 Thu thập liệu thứ cấp  Thông tin cần thu thập SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền − Quá trình hình thành phát triển cơng ty thơng tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế − Số liệu bảng cân đối kế toán, kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế − Số liệu cấu tổ chức quản lý tình hình nhân cơng ty thơng tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế − Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu − Thông tin trường THPT huyện/thị xã thuộc địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế − Các thông tin cần thiết khác  Nguồn thu thập số liệu − Từ phịng ban cơng ty − Từ website, sách, báo, tạp chí nội bộ, giáo trình, khóa luận, chun đề… có liên quan nước quốc tế − Từ nguồn khác 5.3.2 Thu thập liệu sơ cấp  Thông tin cần thu thập − Khách hàng coi trọng đặc tính trình lựa chọn nhà mạng? Thứ tự ưu tiên đặc tính nào? Đặc tính quan trọng nhất? − Nguồn thơng tin mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm , tham khảo, tìm hiểu thương hiệu? − Mức độ nhận biết nhà mạng thị trường khách hàng? − Cảm nhận đánh giá khách hàng dịch vụ nhà mạng thị trường? − Một vài thông tin cá nhân người vấn: giới tính, tuổi, mức chi tiêu trung bình hàng tháng mức chi tiêu tối đa hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền 2.7.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra Do khơng thể xác định cụ thể kích cỡ tổng thể danh sách tất học sinh trường THPT nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa  Quá trình chọn mẫu Tại Huyện/Thị xã chọn ngẫu nhiên trường THPT để tiến hành điều tra Danh sách trường THPT huyện/thị xã cụ thể sau: Huyện Phú Lộc THPT An Lương Đông THPT Vinh Lộc Thị Xã Hương Trà THPT Thừa Lưu THPT Bình Điền THPT Đặng Huy Trứ THPT Hương Vinh Huyện Quảng Điền THPT Hương Trà THPT Hố Châu THPT Nguyễn Chí Thanh Huyện Phong Điền THPT Tố Hữu THPT Tam Giang THPT Phong Điền THPT Nguyễn Đình Chiểu Huyện Phú Vang THPT Trần Văn Kổ THPT Phan Đăng Lưu THPT Thuận An THPT Vinh Xuân THPT Nguyễn Sinh Cung Thị Xã Hương Thủy THPT Hà Trưng THPT Hương Thủy THPT Phú Bài THPT Nguyễn Trãi Bảng 1: Các trường THPT huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế Sau tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên nhằm lựa chọn trường THPT để tiến hành điều tra kết cụ thể sau: SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Huyện Phú Lộc THPT Vinh Lộc Thị Xã Hương Trà THPT Thừa Lưu THPT Đặng Huy Trứ Huyện Quảng Điền THPT Hương Trà THPT Hoá Châu Huyện Phong Điền THPT Tố Hữu THPT Phong Điền Huyện Phú Vang THPT Nguyễn Đình Chiểu THPT Phan Đăng Lưu Thị Xã Hương Thủy THPT Thuận An THPT Hương Thủy THPT Phú Bài Bảng 2: Các trường THPT lựa chọn điều tra Sau lựa chọn trường THPT tiến hành điều tra, tác giả tiến hành tiếp cận với học sinh trường để tiến hành vấn cụ thể sau: Tác giả dựa vào sơ đồ thực địa trường để có cách tiếp cận đối tượng phù hợp, thời điểm điều tra vào nghỉ giải lao, chuyển tiết học sinh Tại trường THPT chọn dãy phòng học cách bốc thăm ngẫu nhiên để tiến hành điều tra Tại dãy phòng học chọn ngẫu nhiên cách bốc thăm số lớp học để tiến hành điều tra đủ số lượng 20 học sinh Ở trường, phòng học chọn ngẫu nhiên học sinh ngồi bàn đầu dãy tính từ trái qua phải Nếu học sinh chọn sẵn sàng hợp tác tiến hành điều tra, không chọn người ngồi bên cạnh thay thế, việc điều tra tiến hành lúc đủ số lượng mẫu định Cũng tương tự cách tiến hành để điều tra vào tiết học sau buổi học, buổi học khác Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước loại bỏ đối tượng chọn người ngồi bên cạnh để thay Với cách chọn mẫu xem mẫu chọn ngẫu nhiên hệ thống để tiến hành thu thập liệu thực kiểm định  Xác định kích thước mẫu Theo phương pháp tính cỡ mẫu Cochavan năm 1977: Cơng thức tính cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ: SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing = Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Trong đó: - z2 : giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm miền phân phối chuẩn Với độ xác đề tài, chọn độ tin cậy 95% Do z = 1.96 - e sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08 - p tỷ lệ khách hàng có liên tưởng thương hiệu viễn thông q = (1 – p) tỷ lệ khách hàng liên tưởng thương hiệu viễn thơng Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo mức độ đại diện mẫu cao (Nguồn: “Phương pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết Nguyễn Quý Thanh, nhà xuất ĐH Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193) Ta có kích cỡ mẫu theo cơng thức là: = = 150 (khách hàng) Kết hợp với tình hình thực tế đề tài, tác giả định chọn kích thước mẫu 180 khách hàng Tuy nhiên để hạn chế rủi ro q trình điều tra Do số khách hàng cần điều tra 240 khách hàng 5.3.4 Phương pháp phân tích xử lý liệu − Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý phân tích số liệu thu thập từ bảng hỏi − Tiến hành phân tích thống kê mơ tả đặc điểm mẫu điều tra, thu thập − Sử dụng công cụ Charts phần mềm Excel Word để vẽ biểu đồ thể nội dung kết nghiên cứu − Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy thang đo, đó: • 0.8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường tốt • 0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: thang đo lường sử dụng • 0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7: thang đo sử dụng khái niệm đo lường mới so với người trả lời (Nguồn: “Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS” – Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức) − Vẽ đồ định vị thương hiệu dựa phần mềm SPSS EXcel để xác định vị trí thương hiệu nhà mạng địa bàn SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền 5.2 Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu nhóm tiêu chí “Chất lượng sóng 2G” Paired Samples Statistics Mea n Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi can lien lac co the ket noi nhanh Viettel.Muc phu hop cua tieu chi can lien lac co the ket noi nhanh Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang Viettel.Muc phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac Viettel.Muc phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Std N Std Error Deviation Mean 3.82 180 1.144 085 3.99 180 969 072 3.69 180 1.264 094 4.00 180 957 071 3.73 180 1.244 093 3.96 180 920 069 111 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Std Mea Std n Sig Interval of the Error Difference (2- Deviation Mean Lower Upper t df tailed) 179 063 179 001 179 008 Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi can lien lac co the ket noi nhanh Viettel.Muc phu hop -.167 1.194 089 -.342 009 -.306 1.229 092 -.486 -.125 -.222 1.111 083 -.386 -.059 1.873 cua tieu chi can lien lac co the ket noi nhanh Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang Viettel.Muc phu hop 3.337 cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac Viettel.Muc phu hop 2.683 cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 112 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval Sig (2- Mean t Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi can lien lac co the ket noi nhanh Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro rang Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that lac 2.085 3.242 2.875 of the Difference df tailed) Difference Lower Upper 179 039 -.178 -.35 00 179 001 -.306 -.49 -.12 179 005 -.267 -.45 -.08 One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval Sig (2- Mean t Viettel.Muc phu hop cua tieu chi can lien lac co the ket noi nhanh Viettel.Muc phu hop cua tieu chi mang co chat luong dam thoai ro 000 179 1.000 the Difference df tailed) Difference Lower -.154 179 878 of Upper -.011 -.15 13 000 -.14 14 -.044 -.18 09 rang Viettel.Muc phu hop cua tieu chi tin nhan gui va nhan khong bi that -.648 179 518 lac SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 113 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 5.3 Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu nhóm tiêu chí “Vùng phủ sóng 3G” Paired Samples Statistics Mea n Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc cao o moi noi Viettel.Muc phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc cao o moi noi Std N Std Error Deviation Mean 3.87 180 1.068 080 3.94 180 1.023 076 Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Std Mea Std n Sig Interval of the Error Difference (2- Deviation Mean Lower Upper t df tailed) Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc cao o moi noi - Viettel.Muc phu hop -.072 1.047 078 -.226 082 -.92 179 356 cua tieu chi co the truy cap internet toc cao o moi noi SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 114 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Sig (2t Interval of the Mean Difference df tailed) Difference Lower Upper 179 110 -.128 -.28 03 co the truy cap internet toc cao o -.728 179 467 -.056 -.21 09 Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi co the truy cap internet toc cao o moi noi Viettel.Muc phu hop cua tieu chi 1.606 moi noi 5.4 Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu nhóm tiêu chí “Vùng phủ sóng 2G” Paired Samples Statistics Mea n Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi Viettel.Muc phu hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi Viettel.Muc phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Std N Std Deviation Mean 3.87 180 971 072 3.84 180 1.072 080 3.97 180 957 071 3.89 180 1.088 Error 081 115 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Std Mea Std n Sig Interval of the Error Difference (2- Deviation Mean Lower Upper t df tailed) Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi Viettel.Muc phu 022 1.153 086 -.147 192 259 179 796 078 1.027 077 -.073 229 1.016 179 311 hop cua tieu chi co the lien lac o moi noi Pair Mobifone.Muc phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi Viettel.Muc phu hop cua tieu chi co the nhan tin o moi noi SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 116 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval Sig (2- Mean t 179 067 tieu chi co the lien lac o moi noi 1.842 Mobifone.Muc phu hop cua -.468 179 641 tieu chi co the nhan tin o moi noi Viettel.Muc phu hop cua tieu 179 053 chi co the lien lac o moi noi 1.947 Viettel.Muc phu hop cua tieu 179 172 chi co the nhan tin o moi noi 1.371 SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing the Difference df tailed) Difference Lower Mobifone.Muc phu hop cua - of Upper -.133 -.28 01 -.033 -.17 11 -.156 -.31 00 -.111 -.27 05 117 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết đề tài 2.Mục tiêu 2.1.Mục tiêu chung 2.2.Mục tiêu cụ thể 3.Câu hỏi nghiên cứu 4.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 2.3.Đối tượng nghiên cứu .4 2.4.Phạm vi nghiên cứu 5.Phương pháp nghiên cứu 2.5.Thiết kế nghiên cứu 2.6.Quy trình nghiên cứu 2.7.Phương pháp thu thập số liệu 2.7.1.Thu thập liệu thứ cấp 2.7.2.Phương pháp chọn mẫu điều tra PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .12 1.1.Cơ sở lý luận .12 1.1.1.Tổng quan thương hiệu xây dựng đồ định vị thương hiệu 12 1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu 12 1.1.1.2 Vai trò thương hiệu .13 1.1.1.3 Nhận biết thương hiệu 14 1.1.1.4 Khái niệm định vị thương hiệu 14 1.1.1.5.Quy trình định vị thương hiệu 15 SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 118 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền 1.1.1.6.Bản đồ định vị thương hiệu 16 1.2.Những vấn đề khách hàng khách hàng cá nhân 17 1.2.1.Khái niệm khách hàng 17 1.2.2.Khái niệm khách hàng cá nhân .17 1.3.Những vấn đề dịch vụ 17 1.3.1.Khái niệm dịch vụ 18 1.3.2.Chuỗi giá trị dịch vụ 19 1.3.3.Đặc trưng dịch vụ 19 1.4.Dịch vụ điện thoại di động 21 1.4.1.Dịch vụ điện thoại di động đặc trưng 21 1.4.2.Phân loại dịch vụ điện thoại di động 21 1.4.3.Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động 22 1.5.Đặc điểm địa bàn nghiên cứu .23 1.5.1.Tình hình ngành viễn thơng Thừa Thiên Huế 23 1.5.2.Tổng quan công ty thông tin di động .25 1.5.2.1.Công ty VMS MobiFone 25 1.5.2.2.Công ty Vinaphone .28 1.5.2.3.Công ty Viettel 29 CHƯƠNG II: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU VIỄN THƠNG TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 32 2.1.Tổng quan công ty thông tin di động vms mobifone – Chi nhánh Huế 32 2.1.1.Sự thành lập vị trí so với nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động địa bàn 32 2.1.2.Cơ cấu tổ chức máy quản lý kinh doanh Chi nhánh 32 2.1.3.Tình hình nguồn lực Chi nhánh 36 SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 119 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền 2.2.Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tỉnh Thừa Thiên Huế 37 2.2.1.Mô tả đặc điểm mẫu điều tra .37 2.2.1.1.Giới tính 37 2.2.1.2.Mức chi tiêu trung bình hàng tháng .38 2.2.1.3.Kiểm định Chi-bình phương mối quan hệ giới tính mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động .38 2.2.1.4.Mức chi tiêu tối đa hàng tháng .40 2.2.1.5.Tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại di động .41 2.2.1.6.Ý định sử dụng dịch vụ tương lai .42 2.2.1.7.Nguồn thông tin tham khảo 43 2.2.2.Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông khách hàng 45 2.2.2.1.Thương hiệu nhắc đến 45 2.2.2.2.Mối quan hệ thương hiệu nhắc đến nhà mạng sử dụng 46 2.2.2.3.Mối quan hệ vấn đề nhận biết nhà mạng Mobifone Viettel .47 2.2.3.Thương hiệu nhắc đến không cần trợ giúp 48 2.2.4.Thương hiệu nhắc đến cần trợ giúp 49 2.2.5.Thương hiệu không nhận biết .49 2.3.Mức độ quan trọng tiêu chí lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động 50 2.3.1.Đối với yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng 50 2.3.2.Đối với yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng thứ hai 51 2.3.3.Đối với yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng thứ ba 51 2.3.4.Đối với yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng 52 SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 120 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền 2.4.Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tỉnh Thừa Thiên Huế 52 2.4.1.Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu nhóm tiêu chí “Chất lượng sóng 3G” 56 2.4.2.Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu tiêu chí “Chất lượng sóng 2G” .60 2.4.3.Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu tiêu chí “Vùng phủ sóng 3G” .63 2.4.4.Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu tiêu chí “Vùng phủ sóng 2G” .65 2.4.5.Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu tiêu chí “Giá cước” .67 2.4.6.Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu tiêu chí “Chương trình khuyến mãi” 68 2.4.7.Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu tiêu chí “Có nhiều người sử dụng” 68 2.4.8.Đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng thương hiệu tiêu chí “Dịch vụ giá trị gia tăng” 69 3.1.Căn đề xuất giải pháp .70 3.1.1.Chiến lược phát triển công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế .70 3.1.2.Kết nghiên cứu 70 3.2.Giải pháp .72 3.2.1.Giải pháp cạnh tranh .72 3.2.2.Giải pháp truyền thông 73 3.2.3.Giải pháp nâng cao chất lượng sóng 2G 3G 74 3.2.4.Giải pháp mở rộng vùng phủ sóng 2G 3G .75 3.2.5.Giải pháp giá cước 75 SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 121 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 3.2.6.Giải pháp chương trình khuyến .75 3.2.7.Giải pháp dịch vụ giá trị gia tăng 76 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 1.Kết luận 77 2.KIẾN NGHỊ 79 2.1 Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế .79 2.2 Kiến nghị công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các trường THPT huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế .8 Bảng 2: Các trường THPT lựa chọn điều tra Bảng 3: Tình hình lao động chi nhánh giai đoạn 2010-2012 36 Bảng 4: Kiểm định Chi-bình phương mối quan hệ giới tính mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động 39 Bảng 5: Thương hiệu nhắc đến 45 Bảng 6: Các yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng 50 Bảng 7: Các yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng thứ hai 51 Bảng 8: Các yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng thứ ba 51 Bảng 9: Các yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng 52 Bảng 10: Giá trị trung bình liên tưởng khách hàng thương hiệu 54 Bảng 11: Kiểm định Paired-samples T-test khách hàng nhóm yếu tố “chất lượng sóng 3G” .58 Bảng 12: Kiểm định One-Sample T-test khách hàng nhóm yếu tố “chất lượng sóng 3G” 58 SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 122 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Bảng 12: Kiểm định Paired-samples T-test khách hàng nhóm yếu tố “chất lượng sóng 2G” .61 Bảng 13: Kiểm định One-Sample T-test khách hàng nhóm yếu tố “chất lượng sóng 2G” 62 Bảng 14: Kiểm định Paired-samples T-test khách hàng nhóm yếu tố “Vùng phủ sóng 3G” 64 Bảng 15: Kiểm định One-Sample T-test khách hàng nhóm yếu tố “vùng phủ sóng 3G” 65 Bảng 16: Kiểm định Paired-samples T-test khách hàng nhóm yếu tố “Vùng phủ sóng 2G” 66 Bảng 17: Kiểm định One-Sample T-test khách hàng nhóm yếu tố “vùng phủ sóng 2G” 67 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Thị phần thông tin di động Huế (tháng /2011) 32 Biểu đồ 2: Giới tính .37 Biểu đồ 3: Mức chi tiêu trung bình hàng tháng 38 Biểu đồ 4: Mối quan hệ giới tính mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động .40 Biểu đồ 5: Mức chi tiêu tối đa hàng tháng 40 Biểu đồ 6: Tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại di động 41 Biểu đồ 7: Ý định sử dụng dịch vụ tương lai 42 Biểu đồ 8: Nguồn thông tin tham khảo 43 Biểu đồ 9: Mối quan hệ thương hiệu nhắc đến nhà mạng sử dụng 46 Biểu đồ 10: Mối quan hệ vấn đề nhận biết nhà mạng Mobifone Viettel 47 Biểu đồ 11: Nhận biết không cần trợ giúp 48 Biểu đồ 12: Nhận biết cần trợ giúp .49 SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 123 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Biểu đồ 13: Thương hiệu không nhận biết 49 SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 124 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Số Trạm BTS tăng thêm nhà mạng năm 2010 24 Hình 2: Thị phần viễn thông di động Thừa Thiên Huế đầu năm 2011 25 Hình 3: Bản đồ định vị thương hiệu viễn thông 55 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Quy trình định vị thương hiệu 15 Sơ đồ 3: Chuỗi giá trị dịch vụ .19 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cấu tổ chức Chi nhánh công ty thông tin di động MobiFone Thừa Thiên Huế 35 SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 125 ... Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế? ?? Mục tiêu 2.1.Mục tiêu chung Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông. .. lợi cho thương hiệu tâm trí khách hàng Xuất phát từ vấn đề đặt trên, định lựa chọn đề tài “ Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tỉnh Thừa Thiên. .. học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế  Giải thích phân tích đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên