Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

116 4.1K 29
Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÃNG THỜI TRANG CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 - 2010 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Thuỷ Lớp : Anh 9 Khóa : 44C Giáo viên hướng dẫn : Th.S Lê Thị Thu Hà Hà Nội - 05/2009 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3 I. Tổng quan về thƣơng hiệu 3 1. Khái niệm thƣơng hiệu 3 2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 5 2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu 5 2.1.1. Tên gọi 5 2.1.2. Logo 6 2.1.3. Slogan 7 2.1.4. Bao bì 8 2.1.5. Nhạc hiệu 8 2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu 8 2.2.1. Tầm nhìn sứ mạng của thương hiệu 9 2.2.2. Cá tính của thương hiệu 9 2.2.3. Hình ảnh thương hiệu 10 3. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ 11 3.1. Thương hiệu nhãn hiệu (Trademark) 11 3.2. Thương hiệu tên thương mại (Tradename) 12 3.3. Thương hiệu chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) 13 3.4. Thương hiệu kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design) 13 4. Chức năng của thƣơng hiệu 14 4.1. Chức năng nhận biết phân biệt 14 4.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn 15 4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận tin cậy 16 4.4. Chức năng kinh tế 16 5. Các mô hình thƣơng hiệu 17 5.1. Mô hình thương hiệu gia đình 17 5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt 17 5.3. Mô hình đa thương hiệu 17 II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 17 1. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 17 1.1. Khái niệm 17 1.2. Các bước xây dựng chiến lược 18 1.2.1. Phân tích SWOT 18 1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược 19 1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược 20 1.2.4. Thực hiện chiến lược 21 1.2.5. Theo dõi đánh giá chiến lược 21 2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 21 2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng 22 2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu 22 2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 28 2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu 33 2.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có 33 2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu 42 I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel 47 1. Lịch sử hình thành phát triển 47 1.1. Kỷ nguyên của Coco Chanel 47 1.1.1. Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920 47 1.1.2. Cuối những năm 1920 48 1.1.3. Từ năm 1930 đến năm 1950 48 1.1.4. Từ năm 1950 đến năm 1970 48 1.2. Thời kỳ hậu Coco cho đến nay 49 1.2.1. Từ năm 1970 đến năm 1990 49 1.2.2. Thập kỷ 90 49 1.2.3. Từ năm 2000 tới ngày nay 50 2. Lĩnh vực kinh doanh 50 2.1. Trang phục 50 2.2. Nước hoa 51 2.3. Mỹ phẩm 51 2.4. Phụ kiện 51 2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Chanel 52 2.1. Logo 52 2.2. Slogan 53 2.3. Tên gọi 53 2.4. Bao bì 53 II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000-2010 54 1. Phân tích SWOT 54 1.1. S - Điểm mạnh của Chanel 54 1.2. W - Đểm yếu của Chanel 55 1.3. O – Cơ hội đối với Chanel 55 1.4. T – Thách thức đối với Chanel 56 2. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel giai đoạn 2000 - 2010 56 3. Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc 57 4. Thực hiện chiến lƣợc 58 4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có 58 4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu 58 4.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu 64 4.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu 65 4.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu 66 4.3.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm ngành hoạt động 66 4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường 68 4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 68 5. Đánh giá chiến lƣợc 69 5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược 69 5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu 69 5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu 71 5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu 71 5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm ngành hoạt động 72 5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường 73 5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 73 5.2. Đánh giá mức độ thành công của chiến lược 73 CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM 75 I. Thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong quá trình hội nhập 75 1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng hiệu 75 1.1. Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam 75 1.2. Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam . 77 2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng hiệu 80 2.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp 80 2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 80 2.1.2. Khó khăn về tài chính 82 2.1.3. Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu yếu 83 2.1.4. Thiếu nguyên phụ liệu 85 2.2. Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh 85 2.3. Khó khăn từ phía nhà nước 86 2.3.1. Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu 86 2.3.2. Thủ tục đăng ký phức tạp 86 2.3.3. Hạn chế trong năng lực của các cơ quan quản lý 86 2.4. Khó khăn từ người tiêu dùng 87 2.4.1. Thói quen sính hàng ngoại 87 2.4.2. Ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam còn kém. 87 II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam 87 1. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn nội tại của doanh nghiệp 88 1.1. Đầu tư cho thương hiệu 88 1.2. Tôn trọng các quy định quốc gia quốc tế về sở hữu trí tuệ 89 2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài 95 2.1 Chất lượng là yếu tố hàng đầu để phát triển một thương hiệu 95 2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài 97 2.3. Sự phối hợp giữa các chiến lược 99 2.4. Liên minh thương hiệu 100 KẾT LUẬN 101 DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ * BẢNG: Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thƣơng hiệu nhãn hiệu 12 Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn 2000-2007 70 Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoan 2000-2007 74 Bảng 3.1: Chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu so với chi phí tái đầu tƣ của Chanel 88 * HÌNH Hình 1.1: Logo cũ mới của Compag 44 Hình 2.1: Logo của Chanel 52 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc chuyển mình, phát triển về cả chiều rộng chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO). Sự kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nƣớc ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng nhƣ thách thức cho nền kinh tế nói chung với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng. Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trƣờng, thu hút đầu tƣ, chuyển giao công nghệ để phát triển. Nhƣng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu nổi lên nhƣ một yêu cầu cấp thiết quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín chất lƣợng sản phẩm của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trƣờng trong nƣớc, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trƣờng nƣớc ngoài. Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bƣớc lớn mạnh khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nƣớc. Mặt khác để hội nhập kinh tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đƣờng phát triển thƣơng hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt. Tuy nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có đƣợc một thƣơng hiệu tầm cỡ. Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng kinh tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam” là rất cần thiết có ý nghĩa lý luận cũng nhƣ thực tiễn cao. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về thƣơng hiệu chiến lƣợc thƣơng hiệu, khóa luận sẽ phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel. Từ đánh giá về những thành công hạn chế của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel, khóa luận sẽ rút những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam. 2 3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu  Các lý thuyết về thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệuChiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel Phạm vi nghiên cứu  Khoá luận giới hạn phạm vi nghiên cứu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel trong giai đoạn 2000-2010Các bài học từ nghiên cứu kinh nghiệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel dành cho các doanh nghiệp thời trang của Việt Nam 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống nhƣ: tổng hợp, phân tích, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về mặt lý thuyết thực tiễn. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận phụ lục, nội dung khóa luận đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chƣơng II: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010 Chƣơng III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh doanh kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu hoàn thành khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tại trƣờng. 3 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU I. Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Khái niệm thƣơng hiệu Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thƣơng hiệu” các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ đăng ký thƣơng hiệu, tranh chấp thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp thƣơng hiệu”, gameshow “Chắp cánh thƣơng hiệu”. Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến kiến thức về thƣơng hiệu cũng nhƣ cập nhập những thông tin cần thiết xung quanh vấn đề này nhƣ: lantabrand.com, thuonghieuviet.com.vn, vietbranding.com,…Rõ ràng, Trong môi trƣờng hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ cả về chiều sâu cũng nhƣ chiều rộng nhƣ hiện nay thƣơng hiệu đang trở thành một điểm nóng, thu hút đƣợc mối quan tâm của tất cả các thành phần trong nền kinh tế, từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến ngƣời tiêu dùng. nhờ vào sự truyền bá rộng rãi cùng với lƣợng thông tin phong phú cập nhật nhƣ vậy, nhận thức về thƣơng hiệu đang đƣợc củng cố từng ngày. Hiện nay, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam vẫn chƣa có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ nhãn hiệu, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế vẫn còn nhiều cách giải thích khác nhau về khái niệm thƣơng hiệu. Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thƣơng hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với một nhãn hiệu nhƣ: tên gọi, slogan, logo, nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểucác nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ đƣợc pháp luật công nhận. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: nƣớc mắm Phú Quốc, vải Thanh Hà,…) hay là một kiểu dáng công nghiệp (ví dụ: võng xép Duy Lợi, ). điều quan trọng hơn đối với một thƣơng hiệucác yếu tố vô hình, là ấn tƣợng đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử 4 dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm nhận về thƣơng hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Sự chƣa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thƣơng hiệu trong tiếng Việt là do chúng ta chƣa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn tại trong tiếng Anh là Trademark Brand, hai đối tƣợng đƣợc coi là có mối liên hệ mật thiết với thƣơng hiệu. Trademark đƣợc sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, thuật ngữ nhãn hiệu đƣợc sử dụng nhƣ thuật ngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Còn Brand đƣợc sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thƣơng hiệu của Việt Nam. Cụ thể, WIPO định nghĩa Brand – thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức” Nhƣ vậy thƣơng hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật ngữ đƣợc sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp nhận diện thƣơng hiệu nhƣ các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh doanh để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô hình ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình nhƣ chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử đối với khách hàng với cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực do những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng về sản phẩm…Chẳng hạn nhƣ, nhắc đến Victoria Secret, ngƣời tiêu dùng không chỉ nhớ đến câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?) hay những mẫu logo nóng bỏng nhƣ “rất gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trƣng, mà ngƣời tiêu dùng còn cảm nhận đến một thƣơng hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ vô cùng quyến rũ tinh tế. Không những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các Fashion Show của Victoria Secret do những cô ngƣời mẫu đẹp nhất hành tinh thể hiện. thƣơng hiệu này đã đƣợc ngƣời tiêu dùng ví nhƣ chiếc kẹo sexy ngọt ngào. Điều này giúp [...]... xây dựng thì doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhằm phát triển thƣơng hiệu làm sao để thƣơng hiệu luôn vững mạnh trở 21 thành kim chỉ nam cho sự phát triển của doanh nghiệp Sau đây là các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đã đang đƣợc áp dụng phổ biến 2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu theo chiều rộng là chiến lƣợc khuyếch trƣơng thƣơng hiệu theo số... tiêu của chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp phải mang tính dài hạn Từ đây, có thể rút ra khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp của các chuỗi hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Nếu nhƣ không có một chiến lƣợc cụ thể thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong công tác quản lý phát triển thƣơng hiệu. .. trị thƣơng hiệu một cách hiệu quả chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thƣơng hiệu cần phải đạt đƣợc trong một giai đoạn nhất định 19 Trong mỗi một giai đoạn nhất định, dựa vào sự phân tích tình hình bên trong bên ngoài của mình mà doanh nghiệp có thể tạo lập các mục tiêu phát triển khác nhau cho thƣơng hiệu của mình sao cho phù hợp Bạn muốn thƣơng hiệu đem lại điều gì cho công... Chiến lƣợc này đƣợc thực hiện thông qua hai chiến lƣợc là: chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu chiến lƣợc thu hẹp thƣơng hiệu 2.1.1 Chiến lược mở rộng thương hiệu 2.1.1.1 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm ngành hoạt động a Nội dung chiến lược Đối với mô hình thƣơng hiệu cá biệt thì mở rộng thƣơng hiệu chính là tạo thêm thƣơng hiệu mới trong danh mục thƣơng hiệu của doanh nghiệp Khi một tên thƣơng hiệu. .. kinh tế cho thƣơng hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu đó tăng lên gấp bội Đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu 16 5 Các mô hình thƣơng hiệu 5.1 Mô hình thương hiệu gia đình Mô hình thƣơng hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thƣờng là một thƣơng hiệu duy nhất nhƣ vậy, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang một thƣơng hiệu. .. thƣơng hiệu mới tạo đƣợc từ quá trình xây dựng dựng phát triển lâu dài Ấn tƣợng mà nhãn hiệu mang lại chỉ tồn tại trong thời gian ngắn dễ dàng bị lãng quên nếu nhƣ doanh nghiệp không thành công trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu để giúp củng cố lòng tin lâu dài trong lòng khách hàng 4.4 Chức năng kinh tế Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp Thƣơng hiệu mang trong. .. thành công 1.2 Các bước xây dựng chiến lược Từ khái niệm về chiến lƣợc, có thể suy ra các bƣớc xây dựng chiến lƣợc bao gồm: Phân tích SWOT, hình thành mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, lập kế họach triển khai chiến lƣợc, triển khai thực hiện chiến lƣợc, theo dõi đánh giá chiến lƣợc Phạm vi đề tài về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, đề tài chỉ nghiên cứu đến các chiến lƣợc phát triển sau khi... Lập kế họach triển khai chiến lược Để đạt đƣợc các mục tiêu đề ra, đầu tiên doanh nghiệp phải lên một kế hoạch nhất quán bao gồm các bƣớc thực hiện các mục tiêu đó Một kế hoạch chiến lƣợc hoàn chỉnh về phát triển thƣơng hiệu phải kết hợp đƣợc các chiến lƣợc về thời gian, chiến lƣợc về tài chính nhân sự cho từng giai đoạn khi lập kế hoạch thì càng cụ thể các bƣớc càng tốt, để khi các nhân viên... quan trọng trong bƣớc lập kế hoạch chiến lƣợc chính là việc lựa chọn các chiến lƣợc phát triển cho thƣơng hiệu Việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển phải căn cứ vào mô hình thƣơng hiệudoanh nghiệp xây dựng Chẳng hạn nhƣ, nếu doanh nghiệp xây dựng mô hình thƣơng hiệu cá biệt thì nên ƣu tiên sử dụng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu theo chiều rộng, tức là sẽ mở rộng thêm hay thu hẹp thƣơng hiệu Ngƣợc... đa lợi thế sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thƣơng hiệu Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi chi phí quản trị thƣơng hiệu cao II Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm Trƣớc khi đi vào khái niệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, cần làm rõ khái niệm chiến lƣợc 17 Theo Mckinsey, một công ty tƣ vấn hàng đầu của Mỹ, thì "Chiến lược là một tập hợp của các chuổi . công của chiến lược 73 CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM 75 I. Thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong. chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000. triển thƣơng hiệu Chanel trong giai đoạn 2000-2010  Các bài học từ nghiên cứu kinh nghiệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel dành cho các doanh nghiệp thời trang của Việt Nam 4. Phƣơng

Ngày đăng: 17/04/2014, 13:46

Từ khóa liên quan

Mục lục

  • MỤC LỤC

  • DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

  • LỜI NÓI ĐẦU

  • CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

    • I. Tổng quan về thương hiệu

      • 1. Khái niệm thương hiệu

      • 2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

        • 2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu

        • 2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu

      • 3. Mối quan hệ giữa thương hiệu và một số đối tượng sở hữu trí tuệ

        • 3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark)

        • 3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename)

        • 3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications)

        • 3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design)

      • 4. Chức năng của thương hiệu

        • 4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt

        • 4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

        • 4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

        • 4.4. Chức năng kinh tế

      • 5. Các mô hình thương hiệu

        • 5.1. Mô hình thương hiệu gia đình

        • 5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt

        • 5.3. Mô hình đa thương hiệu

    • II. Chiến lược phát triển thương hiệu

      • 1. Chiến lược phát triển thương hiệu

      • 2. Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu

        • 2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng

        • 2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu

  • CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 -2010

    • I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel

      • 1. Lịch sử hình thành và phát triển

      • 2. Lĩnh vực kinh doanh

      • 2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Chanel

    • II. Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000-2010

      • 1. Phân tích SWOT

      • 2. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Chanel giai đoạn 2000-2010

      • 3. Lập kế hoạch triển khai chiến lược

      • 4. Thực hiện chiến lược

      • 5. Đánh giá chiến lược

  • CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM

    • I. Thực trạng vấn đề phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong quá trình hội nhập

      • 1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thương hiệu

      • 2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thương hiệu

    • II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

      • 1. Bài học kinh nghiệm khắc phục các khó khăn nội tại của doanh nghiệp

      • 2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài

  • KẾT LUẬN

  • DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

  • PHỤ LỤC 1

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan