TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM Sinh viên thực : Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Lớp : Anh Khoá : 44 Giáo viên hƣớng dẫn : ThS Bùi Liên Hà Hà Nội - 05/2009 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH LỜI NĨI ĐẦU CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI 1.1.1 KHÁI NIỆM 1.1.2 CHỨC NĂNG 1.1.3 CÁC PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI 1.1.3.1 PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP 1.1.3.2 PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 1.2 KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 KHÁI NIỆM 1.2.2 BẢN CHẤT 1.2.3 CHỨC NĂNG 1.2.4 PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.2.4.1 PHÂN LOẠI THEO PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI 10 1.2.4.1.1 KÊNH 10 1.2.4.1.2 KÊNH 1,2,3 10 1.2.4.2 PHÂN LOẠI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT PHỤ THUỘC LẪN NHAU GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 11 1.2.4.2.1 CÁC KÊNH TRAO ĐỔI ĐƠN VÀ CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG (THÔNG THƢỜNG) 12 1.2.4.2.2 CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG ( THÔNG THƢỜNG) 12 1.2.4.2.3 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT CHIỀU DỌC ( VMS: VERTICAL MARKETING SYSTEMS) 12 1.2.4.3 PHÂN LOẠI THEO SẢN PHẨM 14 1.2.4.3.1 KÊNH HÀNG CÔNG NGHIỆP 14 1.2.4.3.2 KÊNH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN 15 1.2.5 CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 15 1.2.5.1 NGƢỜI SẢN XUẤT (NGƢỜI CUNG CẤP) 15 1.2.5.2 NGƢỜI TRUNG GIAN THƢƠNG MẠI 16 1.2.5.2.1 NGƢỜI BÁN BUÔN 16 1.2.5.2.2 NGƢỜI BÁN LẺ 16 1.2.5.2.3 NGƢỜI ĐẠI LÝ 17 1.2.5.2.4 NGƢỜI MÔI GIỚI 17 1.2.5.2.5 NGƢỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 18 1.2.5.2.6 CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ 18 II KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18 KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18 MỤC ĐÍCH VÀ YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 19 2.1 MỤC ĐICH CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 19 2.2 YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 20 CÁC CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 21 3.1 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN 21 3.2 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC 22 3.3 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẬP TRUNG 22 III QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 23 KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH 23 NỘI DUNG 23 2.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI 23 2.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 24 2.2.1 KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH 24 2.2.1.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THIẾT KẾ KÊNH 25 2.2.1.2 PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI 25 2.2.1.3 PHÁC THẢO NHỮNG CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ CÓ 25 2.2.1.4 SẮP XẾP, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ẢNH HƢỞNG CỦA MÔI TRƢỜNG TỚI CẤU TRÚC KÊNH DỰ KIẾN 25 2.2.1.5 LỰA CHỌN KÊNH TỐI ƢU 26 2.2.1.6 LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 26 2.2.1.6.1 TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH CÓ KHẢ NĂNG 26 2.2.1.6.2 XÂY DỰNG HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN 27 2.2.1.6.3 THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 28 2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 29 2.4 KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG 29 2.5 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH 30 2.5.1 KHÁI NIỆM 30 2.5.2 NGUYÊN NHÂN GÂY XUNG ĐỘT KÊNH VÀ CÁC LOẠI XUNG ĐỘT KÊNH 30 2.4.3 CÁCH GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT 31 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM 32 I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VIỆT NAM 32 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 32 LĨNH VỰC KINH DOANH 34 CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ 35 II CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 36 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH 36 1.1 MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG 36 1.2 MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI 38 1.2.1 MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ 38 1.2.1.1 MÔI TRƢỜNG KINH TẾ 38 1.2.1.2 MƠI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT 39 1.2.1.3 MÔI TRƢỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI 39 1.2.1.4 MÔI TRƢỜNG CÔNG NGHỆ 40 1.2.1.5 MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN 40 1.2.2 NHÀ CUNG CẤP 40 1.2.3 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 41 1.2.3.1 CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 41 1.2.3.2.CÔNG TY TNHH VICO 44 1.2.4 KHÁCH HÀNG 46 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 47 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 48 3.1 CẤU TRÚC KÊNH 48 3.2 CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 51 3.3 CÁC DÒNG LƢU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 54 3.3.1 DỊNG LƢU CHUYỂN HÀNG HĨA 54 3.3.2 DÒNG LƢU CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU 54 3.3.3 DÒNG LƢU CHUYỂN TIỀN TỆ THANH TỐN 54 3.3.4 DỊNG LƢU CHUYỂN THƠNG TIN 55 3.3.5 DÒNG LƢU CHUYỂN XÚC TIẾN, QUẢNG CÁO 55 HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 55 4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH 55 4.2 PHÂN TÍCH THỊ PHẦN 58 IV HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI P&G VIỆT NAM 62 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 62 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 63 2.1 THỰC TRẠNG LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 63 2.2 PHƢƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 63 2.3 HIỆU QUẢ CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN KÊNH 66 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI 66 3.1 PHÁT HIỆN XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 66 4.3 GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 68 V ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA P&G VIỆT NAM 68 VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 68 1.1 NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƢỢC 68 1.2 NHỮNG TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CẦN KHẮC PHỤC 70 ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G 71 2.1 NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƢỢC 71 2.2 MỘT SỐ YẾU TỐ CÒN TỒN TẠI GÂY CẢN TRỞ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 72 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM 74 I ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA P&G TRONG THỜI GIAN TỚI 74 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT 74 1.1 CĂN CỨ NHU CẦU THỰC TẾ THỊ TRƢỜNG 74 1.2 CĂN CỨ THỰC LỰC VÀ TIỀM NĂNG CÔNG TY 75 1.3 CĂN CỨ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH 75 CÁC MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN 75 2.1 VỀ MỨC TĂNG TRƢỞNG 75 2.2 VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 76 II MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G 77 VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 77 1.1 PHÁT TRIỂN PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI HIỆN TẠI THÔNG QUA VIỆC CẢI TẠO CHẤT LƢỢNG HIỆU QUẢ KÊNH77 1.1.1.CẢI TẠO MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CỦA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI 77 1.1.2 ÁP DỤNG MÔ HÌNH PHÂN PHỐI ĐẶT HÀNG TRƢỚC – GIAO HÀNG SAU 78 1.1.3 CƠ CẤU LẠI ĐỘI BÁN HÀNG 81 1.1.4 PHÁT TRIỂN NHÀ PHÂN PHỐI 82 1.1.5 THÀNH LẬP CÁC ĐỘI BÁN HÀNG ĐẶC BIỆT 83 1.2 NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG NHÂN LỰC TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 84 1.3 PHÁT TRIỂN THÊM ĐỐI TƢỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG 86 VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 86 2.1 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 87 2.2 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ 87 2.3 TĂNG CƢỜNG CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ VÀ XÚC TIẾN KINH DOANH 88 VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 89 3.1 ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 89 3.2 HỒN THIỆN CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN KÊNH 90 3.3 HOÀN THIỆN PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 92 KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH * BẢNG HIỂU B¶ng 1: So sánh số sản phẩm Unilever P&G giá bán, doanh thu thị phần thành phố lớn 43 Bảng 2: Thị phần bột giặt P&G Việt Nam đối thủ cạnh tranh 59 Bảng : Thị phần dầu gội P&G Việt Nam đối thủ cạnh tranh qua năm 61 B¶ng : Doanh sè mơc tiêu từ 2009 2012 76 Bảng 5: Ví dụ mô hình đánh giá thành viên kênh 92 * HÌNH Hình 1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết kênh 11 Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng cơng nghiệp 14 Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng 15 Hình 4: Sơ đồ cấu tổ chức 35 Hình 5: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối P&G Việt Nam 48 Hình 6: Đồ thị đóng góp doanh số kênh MT cho P&G Việt Nam 50 Hình 7: Đồ thị biểu thị thị phần bột giặt năm 2007 60 Hình 8: Đồ thị biểu thị thị phần dầu gội năm 2007 61 Hình 9: Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh P&G Việt Nam 65 Hình 10 : Mơ hình phân phối trực tiếp 78 Hình 11: Mơ hình đặt hàng trƣớc, giao hàng sau 79 LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.s Bùi Liên Hà trực tiếp hƣớng dẫn tạo điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận Em xin cảm ơn hƣớng dẫn anh chị công tác Công ty P&G Việt Nam, P&G Singapore cá nhân nhiệt tình giúp đỡ em trình thu thập thông tin kiến thức thực tế để làm đề tài Em xin cảm ơn thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh nhƣ thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng ân cần dạy dỗ em năm đại học Mặc dù em cố gắng song khóa luận cịn nhiều thiếu sót Em mong nhận đƣợc bảo góp ý thầy giáo để khóa luận đạt kết tốt Em xin chân thành cảm ơn Sinh viên Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thị trƣờng rộng lớn, khác biệt không gian thời gian nhà sản xuất ngƣời tiêu dùng đáng kể Trên thị trƣờng xuất nhiều sản phẩm giống công dụng, giá cả, chất lƣợng, bao bì hƣớng tới khu vực khách hàng mục tiêu Trong đó, khách hàng khơng quan tâm đến sản phẩm có khả đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà quan tâm tới địa điểm, thời gian dịch vụ mua hàng Lúc này, nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không đem lại cho khách hàng mà cịn phải xác định đem đến cho khách hàng nhƣ Để đạt đƣợc điều nhà sản xuất phải có sách phân phối phù hợp tổ chức thực tốt công tác quản trị kênh phân phối Trong năm qua, với trình chuyển đổi cấu kinh tế bƣớc đắn Đảng,Nhà nƣớc, kinh tế nƣớc ta có tiến đáng kể Các doanh nghiệp nƣớc, doanh nghiệp nƣớc hay liên doanh hoạt động nƣớc ta nhận thấy vai trò quan trọng sách phân phối cơng tác quản trị kênh việc cung ứng hàng hoá cho ngƣời tiêu dùng Đối với Công ty P&G Việt Nam vậy, sách phân phối hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đƣợc coi yếu tố quan trọng định thành công Cơng ty Mục đích nghiên cứu Xuất phát từ thực tiễn trên, mạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách phân phối quản trị hệ thống kênh phân phối Cơng ty P&G Việt Nam” Mục đích đề tài phân tích, đánh giá sách phân phối công tác quản trị kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam để thấy đƣợc thành đạt đƣợc nhƣ hạn chế cịn tồn Thơng qua đó, vận dụng tƣ kinh tế chế kinh doanh hành đề xuất Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh 1.3 Phát triển thêm đối tƣợng khách hàng tiềm Hiện P&G có hệ thống danh mục sản phẩm đa dạng thuộc nhiều ngành hàng không ngừng đƣợc đổi cải tiến, có khả đáp ứng đƣợc nhu cầu tiêu dùng khác Đây thuận lợi lớn giúp Công ty mở rộng thêm đƣợc khách hàng tiềm so với đối thủ cạnh tranh Hiện tại, hệ thống kênh phân phối P&G Việt Nam triển hai hai kênh kênh truyền thống (GT) kênh đại tức kênh bán hàng siêu thị (MT) Tuy nhiên loại kênh bán hàng OOH (Out of home) mà đối tƣợng khách hàng chủ yếu công sở, trƣờng học, bênh viện, nhà hàng, khách sạn….thì chƣa đƣợc Cơng ty trọng phát triển Đây đối tƣợng khách hàng đầy tiềm có nhu cầu tiêu dùng lớn Hiện nƣớc có 250 000 doanh nghiệp, 27 898 trƣờng học, 956 bệnh viện, 8789 nhà hàng khách sạn 44 Để phục vụ đối tƣợng khách hàng Công ty cần định nhà phân phối số nhà phân phối để cung cấp hàng hóa mà khơng cần phải mở thêm nhà phân phối Số lƣợng khách hàng đƣợc chia theo tuyến nhƣ phục vụ cửa hàng bán lẻ Việc phát triển đối tƣợng khách hàng tiềm cần đƣợc triển khai sớm để góp phần tăng lƣợng tiêu thụ doanh thu bán hàng cho Cơng ty thời gian tới Ngồi ra, Cơng ty cần tập trung nguồn lực để khai thác tối đa thị trƣờng nông thôn với 70% dân số Công ty cần mở thêm nhà phân phối để đẩy mạnh thiêu thụ hàng hóa khu vực Về sách Marketing hỗ trợ sách phân phối Chính sách phân phối tự thân khơng thể mang lại hiệu toàn diện cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Để đạt đƣợc mục tiêu mà Công ty đề cần phối hợp nhịp nhàng đồng 44 : website Tổng cục thống kê http://gso.gov.vn 86 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh sách phân phối với sách khác nhƣ sách sản phẩm, sách giá, sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh 2.1 Hồn thiện sách sản phẩm Để thực mục tiêu “Vì sống tốt đẹp”, P&G Việt Nam tạo nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu thị hiếu ngƣời tiêu dùng Do thị hiếu ngƣời tiêu dùng luôn thay đổi, họ mon muốn sản phẩm ngày hoàn thiện tính cơng dụng Chính vậy, để sách sản phẩm ngày hồn thiện, Cơng ty cần khơng ngừng nghiên cứu, đa dạng hóa sản phẩm theo hƣớng: - Phát triển dòng sản phẩm cao cấp đáp ứng nhu cầu ngƣời có thu nhập cao P&G có nhiều sản phẩm đƣợc coi “global brand”, tức sản phẩm mang thƣơng hiệu tiếng toàn cầu Tuy nhiên, thị trƣờng Việt Nam, P&G chƣa trọng đến việc phát triển dòng sản phẩm cao cấp Cơng ty có số sản phẩm danh cho ngƣời có thu nhập nhƣ Olay hay Pantene nhƣng lại chƣa có sản phẩm thực đáp ứng nhu cầu ngƣời có thu nhập cao Với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, họ thƣờng có xu hƣớng tìm đến tên tuổi tiếng nhƣ L’oreal, Shishedo Dù quy mơ nhóm khách hàng khơng lớn nhƣng có thu nhập cao nên họ sẵn sàng chấp nhận tiêu dùng sản phẩm giá cao chất lƣợng tốt Đó nguồn lợi nhuận lớn mà Cơng ty cần khai thác Việc cung cấp sản phẩm cao cấp góp phần nâng cao uy tín nhƣ đẳng cấp Công ty so với đối thủ cạnh tranh 2.2 Hồn thiện sách giá Do thị trƣờng có nhiều đối thủ cạnh tranh ngành nên giá yếu tố nhạy cảm ảnh hƣởng nhanh chóng đến tình hình kinh doanh Cơng ty Với mặt hàng có chất lƣợng tƣơng đối ngang nhau, Công ty nên xem xét mức giá mối tƣơng quan giá bán đối 87 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hồng Thị Ngọc Quỳnh thủ, đặt giá thấp đối thủ nhƣng giới hạn để đảm bảo lợi nhuận, có tác dụng kích thích tiêu dùng lớn Hiện tại, giá bán sản phẩm Công ty tƣơng đối cao đối thủ cạnh tranh, xem xét vấn đề giảm giá thành sản phẩm cách để cải thiện sách phân phối Với sản phẩm mới, cao cấp hƣớng tới ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao, Công ty nên đặt mức giá cao từ đầu để khẳng định vị trí giá trị sản phẩm có đẳng cấp Cơng ty nên đảm bảo kiểm sốt giá hàng hóa lƣu chuyển kênh để đảm bảo mức giá thống hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng cuối Cần lƣu ý đảm bảo chất lƣợng uy tín Cơng ty định giá, không nên chạy theo chiến đánh chất lƣợng sản phẩm uy tín Cơng ty 2.3 Tăng cƣờng sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh Thành công P&G Việt Nam ngày có đóng góp lớn sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh hiệu Công ty kết hợp việc áp dụng hai chiến lƣợc kéo tác động vào ngƣời tiêu dùng cuối chiến lƣợc đẩy tác động đến trung gian để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa Bằng nhiều hình thức phƣơng tiện khác nhau, Cơng ty tác động đến thói quen tiêu dùng ngƣời Việt Nam qua sản phẩm Cơng ty cần tăng cƣờng đầu tƣ vào hoạt động quảng cáo Hiện tại, so với đối thủ cạnh tranh Unilever Việt Nam, hoạt động quảng cáo P&G thua Unilever đầu tƣ cho quảng cáo trung bình khoảng 20 triệu USD năm, quảng cáo truyền hình chiếm 70% ngân sách Quảng cáo cách thức trì hình ảnh sản phẩm tâm trí ngƣời tiêu dùng tốt Do đó, P&G Việt Nam cần tăng thêm chi phí cho hoạt động quảng 88 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh cáo, để quảng cáo công ty xuất với tần suất dày hơn, nội dung quảng cáo chất lƣợng Ngoài quảng cáo truyền hình, Cơng ty nên ý tới tính hiệu hình thức khác nhƣ sóng phát thanh, báo, tạp chí, biển quảng cáo ngồi trời, pano, áp phích… Cơng ty phát mẫu dùng thử sản phẩm đến khách hàng cho dòng sản phẩm cải tiến sản phẩm với tính Trong giai đoạn quảng cáo dần trở nên bão hịa quan hệ công chúng (PR) tỏ công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu Công ty cần quan tâm tới hoạt động nhƣ tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ, buổi hội thảo chuyên đề một vài khía cạnh hoạt động kinh doanh Cơng ty, thơng qua giúp khách hàng có đƣợc thơng tin trực tiếp đầy đủ sản phẩm Tích cƣc tham gia hội chợ triển lãm thƣơng mại góp phần xúc tiến bán hàng Khi tham gia hội chợ, Công ty nên kết hợp hoạt động bán hàng với hình thức khác nhƣ tƣ vấn tiêu dùng, khuyến mại, giảm giá bán, bốc thăm trúng thƣởng….Tham gia hội chợ triển lãm cách thức thu hút đƣợc nhiều khách hàng, có khách hàng tiềm cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh khác tham Ngồi ra, Cơng ty nên tiếp tục trì đóng góp vào hoạt động cộng đồng, phối hợp tổ chức xã hội tiến hành nhiều hoạt động cộng đồng để vừa mang lại lợi ích cho hàng triệu ngƣời dân Việt Nam, vừa trì tăng cƣờng hình ảnh, uy tín Cơng ty ngƣời tiêu dùng Về hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối 3.1 Đề xuất hoàn thiện quản trị lựa chọn thành viên kênh 89 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Nhìn chung trình lựa chọn thành viên kênh phân phối P&G Việt Nam tƣơng đối chặt chẽ hiệu Tuy nhiên để có đƣợc hệ thống kênh phân phối vững hiệu Công ty cần phải giải tồn sau: Để tìm hiểu thành viên kênh tiềm năng, Cơng ty thu thập sử dụng nhiều nguồn tin khác nhƣng nguồn thông tin mà họ sử dụng chủ yếu điều tra ngƣời bán lại đối thủ cạnh tranh mà hầu nhƣ không sử dụng nguồn thông tin quan trọng khác Điều lý giải đƣợc hấp dẫn dịng sản phẩm có doanh số bán lợi nhuận tiềm cao mà số lƣợng ngƣời muốn trở thành thành viên công ty ngày nhiều Tuy nhiên cạnh tranh chế thị trƣờng nay, công ty nên vào nguồn thông tin khác nhƣ tổ chức bán hàng theo khu vực thơng qua doanh số bán thực tế công ty dễ dàng nhận thấy thành viên có tiềm thực để tuyển chọn vào đội ngũ thành viên kênh Ngồi tham gia vào hội nghị thƣơng mại hội tốt để cơng ty tìm kiếm thành viên khai thác cách hiệu để không bỏ sót thành viên tiềm 3.2 Hồn thiện biện pháp kích thích thành viên kênh Để hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, bên cạnh việc quản lý kênh hoạt động khuyến khích thành viên kênh cần thiết Hoạt động tạo động lực cho thành viên thực nhiệm vụ tốt Cơng ty nên có sách khuyến khích loại thành viên kênh, theo khu vực địa lý  Đối với ngƣời bán bn: Có thể thấy rằng, khu vực thành thị, số lƣợng cửa hàng bán lẻ lớn nên ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm thấy mặt hàng cần mà khơng cần tìm đến ngƣời bán bn Mặt khác, thân cửa hàng 90 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh bán lẻ lại lấy hàng trực tiếp từ nhà phân phối nên vai trị nhà bán bn hoạt động phân phối khu vực thị trƣờng rõ nét Tuy nhiên, độ bao phủ cửa hàng bán lẻ vùng nông thôn xa xơi cịn hạn chế, nên sử dụng trung gian bán bn hồn tồn hợp lý, giúp tăng thêm hội bán hàng, tiêu thụ sản phẩm cho công ty Thực tế cho thấy, kênh, đại lý bán bn có sức tiêu thụ hàng hóa lớn nhƣng họ khơng tích cực với hoạt động phân phối Công ty mức lãi suất chiết khấu đƣợc hƣởng thấp, khơng có sách khuyến khích tiêu thụ Để góp phần kích thích nhà bán bn, Cơng ty nên tăng mức chiết khấu, áp dụng chƣơng trình cộng dồn doanh số hàng tháng hàng quý Những nhà buôn có mức tiêu thụ đạt tiêu Cơng ty đề khoảng thời gian này, phần chiết khấu đƣợc quy định cịn nhận đƣợc thêm khoản thƣởng cho việc đạt doanh số Ngồi ra, Cơng ty nên hỗ trợ nhà bán buôn việc quảng cáo trƣng bày, triển lãm sản phẩm  Đối với ngƣời bán lẻ: Trong hoạt động phân phối P&G Việt Nam, trung gian bán lẻ hoạt động hiệu Công ty nên trì hoạt động khuyến khích có thành phần trung gian Ngoài mức chiết khấu quy định trƣớc cịn có mức thƣởng 0,5% doanh thu chƣa thuế tháng với cửa hàng bán lẻ kinh doanh tốt tháng Ngồi ra, cịn áp dụng toán chậm cho số cửa hàng điều kiện cụ thể Với mục đích khuyến khích cho tất thành viên kênh, Công ty nên tổ chức thi trung gian phân phối nhằm lựa chọn đại diện bán hàng xuất sắc trao tặng khoản tiền thƣởng phù hợp với cấp trung gian Cơng ty đa dạng hóa loại hình giải thƣởng tiền, vật chuyến du lịch nƣớc Những hoạt 91 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hồng Thị Ngọc Quỳnh động nhƣ có tác dụng khuyến khích lớn với thành viên kênh, tạo động lực cho họ tích cực phân phối hàng hóa, đem lại nhiều lợi ích cho Cơng ty 3.3 Hoàn thiện phƣơng pháp đánh giá thành viên kênh Mặc dù tại, việc đánh giá thành viên kênh Công ty P&G Việt Nam đƣợc thực hoàn chỉnh hiệu Tuy nhiên việc dùng tiêu chuẩn tuyển chọn cố định để đánh giá khả phù hợp thành viên kênh tiềm cơng ty đơi lúc cịn cứng nhắc, chƣa mềm dẻo tạo phù hợp cho hồn cảnh cụ thể chƣa tạo đƣợc hiệu cao Chẳng hạn thành viênh kênh tiềm có sức mạnh bán hàng thực sự, khả chiếm lĩnh đƣợc vùng thị trƣờng mà cơng ty mong đợi, có thành cơng quản trị khứ, có lực lƣợng bán hàng tốt nhiệt tình, trung thành với cơng ty cơng ty không nên cứng nhắc, trọng đến điều kiện tín dụng tài thành viên kênh Do công ty nên đánh giá thành viên kênh tiềm cách mềm dẻo Bảng đánh giá sau ví dụ cách đánh giá thành viên kênh dựa việc cho điểm tiêu chuẩn cụ thể Bảng 5: Ví dụ mơ hình đánh giá thành viên kênh Stt Các tiêu chuẩn Hệ số quan trọng Điểm số tiêu chuẩn (từ 0-10) Điểm số ảnh hƣởng Điều kiện tài tín dụng 0,2 0,4 Sức mạnh bán hàng 0,25 Dòng sản phẩm 0,05 0,25 Chiếm lĩnh thị trƣờng 0,1 0,7 92 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Hoạt động bán 0,1 0,6 Thành công quản trị 0,05 0,3 Khả quản lý 0,1 0,7 Quan điểm thái độ 0,1 0,8 Quy mô 0,05 0,25 Đánh giá tổng hợp thành viên kênh viên kênh 6,3 Nhìn vào ví dụ ta thấy rõ điểm số đánh giá tổng hợp thành viên kênh tiềm Điểm số cho Công ty thấy đƣợc nhìn tổng quát mặt thành viên kênh, từ xếp hạng so sánh thành viên tiềm cách dễ dàng để đến kết luận lựa chọn thành viên kênh xác hiệu Tuy nhiên, hệ số quan trọng đƣa bảng ví dụ tham khảo Khi điều kiện thay đổi, Công ty phải thay đổi tầm quan trọng tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh để đối phó với điều kiện thay đổi 93 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hồng Thị Ngọc Quỳnh KẾT LUẬN Những phân tích sách phân phối hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam phần làm rõ thực trạng hệ thống phân phối, hoạt động quản lý kênh đóng góp cho hoạt động kinh doanh Cơng ty Với thực tế 14 năm gắn bó thị trƣờng VIệt Nam, trƣớc thực tế áp lực cạnh tranh ngày trở nên gay găt, sách phân phối thực phát huy hiệu đóng góp khơng nhỏ vào thành cơng Cơng ty P&G Việt Nam tổ chức đƣợc mạng lƣới phân phối sâu rộng toàn quốc với thành phần trung gian linh hoạt để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, góp phần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh thu, lợi nhuận, giúp Cơng ty khơng ngừng tăng trƣởng trì vị trí dẫn đầu thị trƣờng Tuy nhiên, trình vận hành, hệ thống phân phối bộc lộ hạn chế định Mặc dù hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đƣợc tiến hành hồn thiện có hiệu nhƣng hạn chế việc thu thập thông tin, phản ứng thị trƣờng chậm khâu trung gian nhiều cấp; hạn chế việc chƣa trọng phát triển kênh phân phối 94 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hồng Thị Ngọc Quỳnh nhỏ nên Cơng ty chƣa phát huy đƣợc tối đa tiềm lực đạt đƣợc mục tiêu tối ƣu hóa, bao phủ thị trƣờng, kể phân đoạn thị trƣờng nhỏ Điều địi hỏi Cơng ty phải khơng ngừng nỗ lực, linh hoạt thay đổi để khắc phục hạn chế, tiến tới đạt đƣợc mục tiêu đề Những thành công mà P&G Việt Nam gặt hái đƣợc nhƣ hạn chế hệ thống phân phối đem lại học kinh nghiệm quý giá để doanh nghiệp Việt Nam học tập áp dụng xây dựng sách phân phối tiến hành hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối cho mình, phấn đấu bắt kịp doanh nghiệp nƣớc kinh tế Việt Nam bƣớc vào giai đoạn mở cửa hội nhập mạnh mẽ nhƣ TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Ngơ Xn Bình, Giáo trinh lý thuyết Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, 2004 ThS Ngô Minh Cách – TS Đào Thị Minh Thanh, Quản trị Marketing, NXB Tài Chính, Hà Nội, 2009 PGS TS Trƣơng Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội, 2008 PGS.TS Trƣơng Đình Chiến – PGS PTS Tăng Văn Bền, Marketing dƣới góc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê, Hà Nội, 1997 Đại học Kinh tế Quốc Dân, Giáo trinh Marketing Căn bản, NXB Giáo dục, Hà Nội, 2002 Đại học Ngoại Thƣơng, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, Hà Nội, 2000 95 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Louis W.Stern; Adel I Elansary; Anne T Coughlan, Marketing channels, Fifth edition, Prentice Hall, 1996 Philip Kotler, Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống Kê, Hà Nội,1994 Philip Kotler, Marketing Management, Ninth edition, Prentice Hall, 1997 10 Philip Kotler, Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống Kê, Hà Nôi, 2003 11 Tài liệu nội Công ty P&G Việt Nam 12 Báo cáo tổng kết tình hình thực nhiệm vụ kế hoạch năm 2008 kế hoạch năm 2009 ngành Công Thƣơng – Bộ Công Thƣơng, Hà Nôi, 12/2008 13 Các website ( xem vào ngày tháng 3,4/2009) 14 http://www.pg.com 15 http://www.unilever.com.vn 16 http://www.vinachem.com.vn 17 http://www.thongtinmarketing.com/detail.php?qnews=228 18 http://thuongvuvietnam.gov.vn 19 http://www.gso.gov.vn 20 http://agro.gov.vn/news 21 http://www.marketingchienluoc.com 22 http://thongtinthuongmaivietnam.com.vn 23 http://www.vicogroup.com.vn/home/newsdetail.asp?iData=461 24 http://www.stox.vn/stox/view_report_detail.asp?MenuID=2&SubMenu ID=4&id=1228&cateID=0&isIndustry=171&isCompany=0 25 http://www.baomoi.com 96 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh 26 http://www.moi.gov.vn/news 97 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: CÁC LOẠI HÌNH BÁN LẺ CHỦ YẾU TRÊN THỊ TRƢỜNG Các tiêu thức Theo quyền sở hữu Các loại hình bán lẻ Cửa hàng độc lập Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng (cửa hàng chuỗi, chi nhánh) Các cửa hàng bán lẻ nhà sản xuất Cửa hàng bán lẻ ngƣời tiêu dùng Cửa hàng bán lẻ nông dân Cửa hàng bán lẻ Nhà nƣớc quản lý Cửa hàng công ty phúc lợi cơng cộng Theo loại hình kinh doanh Cửa hàng bách hóa tổng hợp Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng Cửa hàng chuyên doanh Theo mức độ liên kết dọc Khơng có quan hệ liên kết (chỉ có chức bán lẻ) Liên kết chức bán buôn Liên kết chức sản xuất Theo hình thức pháp lý tổ chức Cùng chủ sở hữu Quan hệ thành viên Quan hệ hợp tác Theo phƣơng pháp xúc tiến với khách hàng Cửa hàng bình thƣờng Bán hàng qua thƣ Bán hàng trực tiếp nhà Theo địa điểm kinh doanh Cửa hàng thành phố lớn: cửa hàng trung tâm, cửa hàng ngoại ô Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Cửa hàng thành phố nhỏ PHỤ LỤC 2: DOANH SỐ BÁN HÀNG TÍNH THEO ĐƠN VỊ SU 2004 -2008 Đơn vị: SU Năm Doanh số 2004 6,489,875 2005 7,140,410 2006 9,074,080 2007 9,771,195 2008 10,876,792 Chú thích: SU – viết tắc Statistical unit, đơn vị tính sản lƣợng bán hàng theo P&G Việt Nam Ví dụ: thùng Rejoice (24 chai) tƣơng đƣơng với 1,87 SU PHỤ LỤC 3:DOANH THU BÁN HÀNG TÍNH THEO VNĐ 2004 – 2008 Đơn vị : tỷ VNĐ Năm Doanh thu 2004 881,4 2005 1,102 2006 1,375 2007 1,752 2008 2,002 Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hồng Thị Ngọc Quỳnh PHỤ LỤC 4: ĐĨNG GÓP CỦA KÊNH GT VÀ KÊNH MT VÀO DOANH THU Đơn vị: % Năm Kênh GT Kênh MT 2001 95 2002 92 2003 88 12 2004 85 15 2005 82 18 2006 78 22 2007 74 26 2008 72 28 ... I: Những vấn đề lý luận sách phân phối quản trị hệ thống kênh phân phối Chƣơng II: Phân tích sách phân phối hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam Chƣơng III: Giải pháp... phân phối quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam Anh – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH... III QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm, mục đích Để có đƣợc hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, bên cạnh yếu tố sách phân phối, cấu kênh phân phối hoạt động quản trị kênh phân phối