Đang tải... (xem toàn văn)
Báo cáo thực tập: Chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé việt nam
Đề án chuyên ngành Lời mở đầu Ngày hầu hết thị trờng diễn cạnh tranh liệt, nên công ty không phát triển đợc sản phẩm gặp phải rủi ro lớn Những sản phẩm có bộc lộ nhợc điểm nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng đà thay đổi, xuất công nghệ mới, hay chu kì sống sản phẩm bị rút ngắn lại, nh cạnh tranh nớc với nớc tăng lên mà.Do công ty phải tiến hành phát triển sản phẩm để tìm sản phẩm thay để trì hay tạo mức tiêu thụ tơng lai Chính thế, phát triển sản phẩm cần thiết để giúp cho Doanh nghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng mục tiêu Vậy sản phẩm ? yếu tố tạo nên thành công hay thất bại cho sản phẩm Doanh nghiệp thực chiến lợc nào? quản trị nh chu kì sống sản phẩm ?đây câu hỏi mà Doanh nghiệp phải trả lời tiến hành tung sản phẩm thị trờng Để làm rõ vấn đề nh tìm hiểu thực tế thực chiến lợc phát triển sản phẩm mới, đà lựa chọn đề tài: chiến lợc phát triển sản phẩm sữa tơi trùngHILO công ty sữa Nestlé Việt Nam Đề án đợc trình bày vấn đề lí thuyết liên hệ với chiến lợc phát triển sản phẩm sữa tơi trùng HILO công ty Nestlé -Việt Nam đề số giải pháp nhằm trì ,thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Đề án đợc chia làm chơng: Chơng : Một số vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm Chơng : Chiến lợc phát triển sản phẩm sữa tơi trùng HILO công ty sữa Nestlé Việt Nam Chơng : Một số giải pháp nhằm trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm HILO SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Chơng : Một số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển sản phẩm I.Khái quát sản phẩm 1.Sản phẩm ? Phân loại ? 1.1.sản phẩm ? Theo định nghĩa Philip kotler thì: sản phẩm thứ chào bán thị trờng để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mÃn đợc mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm đợc mua thị trờng bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tởng Có thể nói, *sản phẩm tập hợp đặc trng vật chất, đặc trng chức năng, đặc trng tâm lí hay sản phẩm lời giải đáp vật chất Doanh nghiệp cho nhu cầu đợc xác định thị trờng Ba thành phần sản phẩm theo quan điểm marketing Lợi ích cốt lõi sản phẩm Chất lượng NhÃn hiệu Sản phẩm cụ thể tính bao bì Kiểu dáng, mẫu mà Bảo hành Lắp đặt Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cung cấp phụ tùng Vận chuyển dịch vụ khác Ngoài cách chia thông thờng Philip Kotler có đa mức độ sản phẩm Mức ích lợi cốt lõi, dịch vụ hay lợi ích mà khách hàng thực mua, lúc ngời kinh doanh phải xem ngời cung ứng ích lợi Tiếp theo đó, cần phải biến ích lợi cốt lõi thành sản phẩm chung, dạng sản phẩm ®ã ë møc ®é thø ba, ngêi kinh doanh phải chuẩn bị sản phẩm mong đợi,tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà ngời mua mong đợivà chấp thuận họ mua sản phẩm đó.ở mức độ thứ t, ngời kinh doanh chuẩn bị sản phẩm hoàn thiện thêm, tức sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm công ty khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ngày cạnh tranh chủ yếu diễn mức độ hoàn thiện sản phẩm Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn hệ thống tiêu thụ SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành 1.2.sản phẩm mới: thực tế có đổi thực sự, đổi cắt đứt cũ khác biệt với sản phẩm cũ đổi tạo thị trờng hoi Có thể chia làm loại sản phẩm mới: Sản phẩm hoàn toàn Là sản phẩm đợc giới thiệu thị trờng , Doanh nghiệp đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm Sản phẩm đời xuất phát từ thay đổi hành vi mô thức tiêu dùng khách hàng Sản phẩm tơng đối sản phẩm tơng đối khách hàng Doanh nghiệp điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu cho ngời mua sản phẩm , nhng không đòi hỏi tốn qua nhiều chi phí cho trình phát triển sản phẩm giống nh trờng hợp đầu Có dạng sản phẩm tơng đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng Sản phẩm đổimới sản phẩm cải tiến dựa sản phẩm ®· cã, qua ®ã Doanh nghiÖp sÏ thay thÕ cho s¶n phÈm cị Doanh nghiƯp sÏ thay thÕ s¶n phÈm cũ thị hiếu khách hàng đà thay đổi , thị hiếu khách hàng đà thay đổi, thực chiến lợc tái định vị Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vào dong sản phẩm có (vd) phơng pháp phổ biến để Doanh nghiệp tạo sản phẩm nhằm thu hút nhiều khúc thị trờng khác Việt Nam gia tăng giá trị nhÃn hiệu sản phẩm đợc xác định tơng đối Doanh nghiệp tung sản phẩm kinh doanh vào khu vực thị trờng hay khúc thị trờng mới, nh trờng hợp công ty Unilever tung sản phẩm nhÃn hiệu DOVE vào thị trờng Việt Nam , đợc xem thị trờng Việt Nam , nhng nhÃn hiệu đà xuất khu vực thị trờng khác từ lâu 2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm Do ngày hầu hết thị trờng diễn cạnh tranh liệt, nên công ty không phát triển đợc sản phẩm gặp phải rủi ro lớn Những sản phẩm có bộc lộ nhợc điểm nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng đà thay đổi, xuất công nghệ mới, chu kì sống sản phẩm bị rút ngắn lại cạnh tranh nớc với nớc tăng lên phát triển sản phẩm giải vấn đề tài chính, thích ứng với toàn cầu hoá hay liên kết Doanh nghiệp, thỏa mÃn tốt nhu cầu khách hàng 3.Yếu tố gây cản trở cho phát triển thành công sản phẩm Thiếu ý tởng quan trọng sản phẩm lĩnh vực định Thị trờng vụn vặt Những hạn chế xà hội nhà nớc Quá trình phát triển sản phẩm tốn SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Thiếu vốn Thời gian phát triển ngày nhanh Chu kì sống sản phẩm ngắn 4.Yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm Mức độ thoả mÃn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu cao Sản phẩm thành công phần nhờ doanh nghiệp sử dụng tiềm lực có Sản phẩm thành công sản phẩm tuyệt hảo khác với sản phẩm có thị trờng Môi trờng doanh nghiệp thúc đẩy thành công sản phẩm Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm cách cẩn thận 5.Lí dẫn đến thất bại kinh doanh sản phẩm - Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng - Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến đợc với ngời tiêu dùng , hoạt động marketing mix tồi ) Không nghiên cứu kĩ thị trờng( qui mô không đủ lớn, cha xem xét yếu tố môi trờng:) Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( khác biệt không lớn) 6.Thời gian cho trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm Đây vấn đề quan trọng mà nhà quản trị xem xét kĩ trình phát triển sản phẩm không dài làm cho Doanh nghiệp hội thị trờng ngắn làm cho Doanh nghiệp bỏ qua yếu tố then chốt, dẫn đến thất bại kinh doanh sản phẩm.Thực tế khó đánh giá đợc hợp lí, phụ thuộc vao sản phẩm đến mức độ nào, phụ thuộc vào tiến khoa học kĩ thuật ứng dụng vào trình phát triển sản phẩm mới, nỗ lực kinh doanh thị trờng tình hình cạnh tranh II Chiến lợc sản phẩm Hầu hết Doanh nghiệp cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm với chiến lợc có hiệu quả, với chi phí rủi ro thấp Chiến lợc cần có liên kết chức marketing với phận R&D phận tài chính, sản xuất , nhân sự, Chiến lợc phản công Trong chiến lợc Doanh nghiệp sử dụng định sau: SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành - Chiến lợc phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh sản phẩm kinh doanh Doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh tranh sản phẩm mơí - Chiến lợc bắt chớc : dựa sở bắt chớc cách nhanh chóng đối thủ cạnh tranh trớc họ kịp thành công chiến lợc đợc ứng dụng rộng rÃi ngành thời trang, sản phẩm trang trí nội thất , sản phẩm thủ công Chiến lợc triển khai sau nhng tốt hơn: trờng hợp Doanh nghiệp không bắt chớc đối thủ cạnh tranh mà họ cải tiến định vị sản phẩm tốt Chiến lợc tiên phong Là chiến lợc đa thị trờng trớc đối thủ cạnh tranh Trong chiến lợc Doanh nghiệp liên kết với để tung sản phẩm thị trờng liên kết nghiên cứu ( liên kết Doanh nghiệp với đơn vị nghiên cứu , khách hàng , nhà cung cấp, nhà phân phối.) Chiến lợc tiên phong mang lại cho Doanh nghiệp nhiều lợi : yếu tố khác nh Doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thị trờng sÏ t¹o sù a thÝch vỊ nh·n , t¹o dùng uy tÝn vỊ nh·n , vµ sÏ nhanh chãng cã đợc chỗ đứng vững thị trờng trớc so với đối thủ Nghiên cứu cho thấy thị phần chiếm lĩnh nhÃn theo thứ tự thâm nhập thị trờng khác Trong thị trờng có hai nhÃn hiệu , yếu tố khác nh nhau, nhÃn hiệu thâm nhập trớc chiếm lĩnh khoảng 59% thị trờng so với nhÃn hiệu khoảng 49% Lợi ngời tiên phong sản phẩm xuất phát từ yếu tố nh định vị sản phẩm , lỵi thÕ nhê sù quen thc nh·n hiƯu tríc, u tiên lựa chọn khách hàng , nhờ vào rào cản thâm nhập.việc lựa chọn chiến lợc sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh :cơ hội thị trờng , khả bảo vệ phát minh , qui mô thị trờng , đối thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh Doanh nghiệp khả nguồn lực Doanh nghiệp III Quá trình thiết kế sản phẩm Nảy sinh ý tởng 1.1Phân tích hội thị trờng trình phân tích nhằm phát thị trờng tiềm năng, đồng thời giúp Doanh nghiệp đạt đợc lợi cạnh tranh ý tởng sản phẩm nảy sinh nhà quản trị phân tích hội thị trờng,khi nghiên cứu yếu tố sau: TiÕn bé kÜ tht kÜ tht míi cã thĨ mang đến hội để thoả mÃn nhu cầu khách hàng hay nhu cầu thiếu Phát minh vềmáy tính đà mở kỉ nguyên thông tinmới, tiến phần mềm cài đặt , cho phépmáy tính trở nên phổ biến xà hội chi phí giá sản phẩm giảm xuống nhiều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chi phí SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành với gia tăng tính sản phẩm đà tạo sản phẩm thị trờng với tốc độ đáng nể: thị trờng phần cứng , phần mềm , máy tính xách tay, trạm làm việc , kĩ thuật vi tính lại bị lạc hậu lĩnh vực viễn thông , đòi hỏi phải tạo hệ thống thông tin mạng internet đà làm thay đổi cách điều hành kinh doanh Doanh nghiệp nhu cầu khách hàng tác động tiến khoa học kĩ thuật ,nhu cầu khách hàng giải pháp cho ngời sử dụng yếu tè quan träng n¶y sinh ý tëng vỊ s¶n phÈm Thực tế cho thấy sản phẩm kĩ thuật nảy sinh ý tởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng sản xuất dịch vụ hỗ trợ từ việc nghiên cú đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp khác :lí thành công kinh nghiệm chiến lợc phát triển đối thủ cạnh tranh đầu vào quan trọng để nảy sinh ý tởng sản phẩm Ngay Doanh nghiệp ngời dẫnđầu , họ phải phòng thủ cách cố gắng tung sản phẩm trớc đối thủ cạnh tranh hành động ngành công nghiệp khác nguồn ý tởng sản phẩm , dòng tiến kĩ thuật chảy lan từ ngành sang ngành khác từ phía doanh nghiệp thay đổi môi trờng Để nắm bắt đợc hội nảy sinh ý tợng sản phẩm mới, Doanh nghiệp sử dụng phơng pháp: + thu thập tin tức + nghiên cứu điều tra khách hàng + liên kết tổ chức, viện nghiên cứu , mua sáng chế 1.2.Đánh giá ,lựa chọn khái niƯm Thùc tÕ cho thÊy ®a sè ý tëng ®Ịu không đủ sở khả thi, cần thiết phải lựa chọn ý tởng hấp dẫn cho giai đoạn thiết kế, trình lựa chọn trình đánh gi¸ c¸c ý tëng mèi quan hƯ víi nhu cầu khách hàng tiêu khác Khái niệm sản phẩm đợc đánh giá hấp dẫn khi: - sản phẩm có đợc số lợi so với sản phẩm có - sản phẩm có tính phù hợp (việc sử dụng sản phẩm phù hợp với hành vi khách hàng ) - sản phẩm đơn giản (dễ dàng sử dụng ) - khả quan sát thông tin - khả sử dụng thử Doanh nghiệp cần đánh giá thị trêng cho ý tëng vỊ s¶n phÈm míi vỊ: - loại nhu cầu(hoàn toàn mới, chớm có, phát triển) SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành - Thời gian tồn nhu cầu(thờng xuyên, lâu dài, ngắn hạn) - Những rủi ro xảy ra( giá trị sản phẩm, sở thích thị hiếu khách hàng, mô thức hành vi mua hàng, kì vọng khách hàng) - Cấu trúc thị trờng( giới hạn địa lý, cấu mua sắm, trình mua khách hàng, mức độ tập trung khách hàng, khả tài vủa khách hàng) - Quy mô đặc điểm thị trờng(qui mô, xu hớngvà khả phát triển thị trờng, điều kiện kinh tế chung) Không Doanh nghiệp cầnXác định giá trị mà sản phẩm đem lại chi phí có khả phát sinh(chi phí cho hoạt động R&D, chi phí cho hoạt động marketing, chi phí sản xuất, lÃi suất ngân hàng, chi phí đầu t khác) - khoản doanh thu theo thêi gian(thu lỵi tõ ý tëng, doanh thu tõ việc bán sản phẩm, gia tăng doanh thu từ sản phẩm ) - Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hởng đến sản phẩm ) - Khả thu lợi( từ khoản đầu t, giá cổ phiếu, tính tài sản) - Các hội khác( ý tởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế) Thiết kế sản phẩm Sau ý tởng sản phẩm đợc xem xét chấp thuận nhà chuyên môn tiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm trình thiết kế sản phẩm bao gồm nội dung: 2.1.Xác định lợi ích cốt lõi Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốt riêng có mà sản phẩm cung cấp cho khách hàng có khả cạnh tranh với đối thủ khác 2.2.Định vị khác biệt sản phẩm thể tính quan điểm kĩ thuật , nhng khách hàng không mua sản phẩm không cung cấp đầy đủ lợi ích mà họ cần Do đó, giai đoạn cần xác định cụ thể lợi ích mà khách hàng cần tìm sản phẩm Xác định đặc tính sản phẩm có tầm quan trọng đáng kể khách hàng để định vị cho sản phẩm 2.3.Thiết kế sản phẩm Đây giai đoạn lợi ích khách hàng ý tởng định vị vào thiết kế sản phẩm , trình gồm: ã thiết kế kĩ thuật cho sản phẩm việc thiết kế chức năng(những hoạt động khả mà sản phẩm đảm nhiệm) kết cấu cho sản phẩm (yếu tố vật chất sản phẩm nh phận, linh kiện, cấu trúc sản phẩm giúp chúng thực chức SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành mình) Giai đoạn quan trọng, chúng giúp cho nhà sản xuất thay đổi sản phẩm , đa dạng hoá mẫu mà từ thiết kế ã thiết kế chất lợng cho sản phẩm thiết kế chất lợng tạo sản phẩm nh khách hàng mong muốn , làm cho chúng có giá trị cao phù hợp với kì vọng khách hàng chất lợng sản phẩm nghĩa thiết kế chất lợng sản phẩm nhắm đến mục tiêu thoả mÃn khách hàng, giúp ngời mua giảm chi phí qua việc loại trừ chi tiết chi phí không mang lại lợi ích cho khách hàng, cung cấp thiết kế hoàn hảo mà tất chi tiết đợc thiết kế cách đồng thiết kế kiểu dáng công nghệ cho sản phẩm nhằm tạo hấp dẫn cho sản phẩm (hình dáng, mùi vị, màu sắc, cảm giác) Yếu tố kĩ thuật sản phẩm không bảo đảm thành công mặt thơng mại, nhà sản xuất cần phải tạo sản phẩm ấn tợng Do đó, thiết kế công nghiệp đợc xem nh công cụ để thoả mÃn nhu cầu khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thiết kế công nghiệp đợc xem hoạt động sáng tạo để phát triển khái niệm sản phẩm, tối u hoá chức năng, giá trị, hình thức sản phẩm nhiệm vụ thiết kế công nghệ phát triển sản phẩm thiết kế: Các tiện ích nh an toàn , dễ sử dụng, đặc tính đợc tạo dáng để dễ thông tin cho khách hàng Hình thức bên ngoài: kiểu dáng màu sắc, bao gói, Dễ bảo trì ,sửa chữa, thông tin : thể triết lí nhiệm vụ Doanh nghiệp , thông qua chất lợng, nhận biết đợc sản phẩm Trong trình thiết kế , cần xem xét điều kiện môi trờng khác mà khách hàng sử dụng sản phẩm thay điều kiện lí tởng Dĩ nhiên sản phẩm thiếu cho điều kiện sử dụng điều đòi hỏi nhà sản xuất có hai lựa chọn: thiết kế sản phẩm đơn lẻ sử dụng tốt nhiều điều kiện sử dụng khác nhau, thiết kế sản phẩm với nhiỊu mÉu m· kh¸c biƯt chophÐp ngêi mua lùa chän sản phẩm tốt môi trờng sử dụng việc lựa chọn phụ thuộc vào nhu cầu sử dụng khách hàng chi phí sản xuất Tính toán chi phí sản xuất trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cầntính toán chi phí cho trình thiết kế sản phẩm nói cho mục tiêu Doanh nghiệp tăng doanh số , tạo lợi nhuận, phát triển hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp thông qua việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng sản phẩm Có loại chi phí: chi phí nghiên cứu phát triển chi phí sản xuất Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Khi xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cần lu tâm số vấn đề sau - dự đoán tiềm bán hàng SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành - dự đoán doanh số,chi phí cho hoạt động marketing , lợi nhuận có khả thu đợc ngắn hạn dài hạn - hoạt động marketing hỗ trợ cho kinh doanh sản phẩm + phân phối: Doanh nghiệp cần đa định loại kênh trung gian phân phối, tổ chức quản lí kênh hỗ trợ hớng tới trung gian,nhằm tạo thuận lợi cho việc đa sản phẩm đến khách hàng + định giá sản phẩm: tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, cách thức định vị cho sản phẩm, khả bán hàng mà Doanh nghiệp định giá cao hay thấp cho sản phẩm + truyền thông khuyến mại: nhằm mục đích tạo nhận biết thông tin cho khách hàng Cần xác định kế hoạch marketing cho thời kì kinh doanh khác cđa s¶n phÈm 4.Thư nghiƯm marketing Trong nhiỊu trờng hợp, để giảm bớt rủi ro kinh doanh sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm nhằm cung cấp cho khách hàng với chất lợng tốt có cách thức điều chỉnh chiến lợc marketing cho phù hợp , Doanh nghiệp cần tiến hành thử nghiệm marketing trớc tung sản phẩm thị trờng ( thơng mại hoá sản phẩm ) giai đoạn thử nghiệm Doanh nghiệp cần giải vấn đề: có nên thử nghiệm hay không ? để trả lời câu hỏi , cần phân tích lợi ích bất lợi tiến hành thử nghiệm thuận lợi trình thử nghiệm: lí cần thử nghiệm giảm thiểu rủi ro nhng rủi ro không khía cạnh tài chính, mà gây bất lợi quan hệ thành viên kênh giảm niềm tin nhà đầu t, tạo ảnh hởng bất lợi nhận thức khách hàng chất lợng sản phẩm Ngoài trình thử nghiệm giúp cho nhà quản trị tìm phơng thức cải tiến lợi nhuận, phát sai sót sản phẩm , hoàn thiện chúng trớc đa thị trờng để bảo đảm thành côngcho sản phẩm bất lợi tiến hành thử nghiệm marketing :đôi Doanh nghiệp không kiểm soát đợc thời gian chi phí cho thử nghiệm, làm giảm lợi cạnh tranh Doanh nghiệp Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm đối thủ cạnh tranh đà tung sản phẩm thị trờng trớc, nh Doanh nghiệp đà bỏ lỡ hội thị trờng cách đáng tiếc Hoặc đối thủ cạnh tranh can thiệp làm rối loạn thử nghiệm thị trờng Doanh nghiệp : biết sản phẩm thành công , họ giảm giá, tăng cờng quảng cáo , khuyến mại để làm giảm hiệu kinh doanh giảm giá trị sản phẩm Nếu biết sản phẩm có khả thất bại , Doanh nghiệp cạnh tranh sử dụng chiêu thức để khun khÝch Doanh nghiƯp nhanh chãng tung s¶n phÈm míi thị trờng SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Vì trớc thử nghiệm cần phân tích thuận lợi khó khăn nảy sinh trình thử nghiệm marketing Doanh nghiệp cần lu ý đến số lợng thử nghiệm, thời gian thử nghiệm , điều tuỳ thuộc vào loại sản phẩm khả Doanh nghiệp nh tính cấp bách sản phẩm thị trờng - phơng pháp thử nghiệm: thực nghiệm,: sử dụng chiến lợc khác thành phố khác để đánh giá phản ứng khách hàng, thử nghiệm cửa hàng khác với nỗ lực thân cửa hàng để đánh giá khả bán hàng mô hình đại diện, cách tiếp cận cổ điển để thử nghiệm sản phẩm tạo mô hình thị trờng tổng thể(toàn quốc) thông qua mẫu đại diện(2hoặc3 thành phố) thực kế hoạch tung sản phẩm đại diện để xem xét phản ứng thị trờng phân tích dựa sở mô hình hành vi ngời mua dựa sở phản ứng mua hàng loại khách hàng tơng ứng với nỗ lực marketing khác Doanh nghiệp Ngoài phơng pháp ,Doanh nghiệp sử dụng thư s¶n phÈm : Doanh nghiƯp sÏ chän mét sè nhóm nhỏ khách hàng tiềm , thuyết phục hä sư dơng thư s¶n phÈm mét thêi gian định,sau nhà chuyên môn phân tích xem khách hàng sử dụng sản phẩm nh , nắm bắt yêu cầu khách hàng dịch vụ , t vấn,và hớng dẫn sử dụng Qua thư nghiƯm Doanh nghiƯp cịng cã thĨ biÕt ph¶n øngcđa khách hàng khả mua sản phẩm khách hàng Doanh nghiệp thử nghiệm cách trngbày sản phẩm điểm bán, triển lÃm thơng mại nội dung thử nghiệm Doanh nghiệp tiến hành thử nghiệm nhằm tìm khuyết điểm, điểm hấp dẫn khúc thị trờng, xác định công thức khả thay sản phẩm; thử nghiệm khác biệt a thích khách hàng sản phẩm ; nhằm xác định qui mô thị trờng tiềm bán hàng; nhằm đánh giá khả thành công chơng trình marketing hay tìm thêm ý tởng cho chơng trình marketing sản phẩm Doanh nghiệp tiến hành số thử nghiƯm sau thư nghiƯm vỊ kh¸i niƯm, thư nghiƯm vỊ mùi vị, nếm thử, thử nghiệm giá cả, thử nghiệm tên gọi (tính dễ đọc nó, tính dễ dàng phát âm, ghi nhớ, khả gợi lại nó, khả bị từ chối, khả đợc sử dụng nớc ) ,thử nghiệm đóng gói bao bì, SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành thử nghiệm sản phẩm , thử nghiệm truyền thông, thử nghiệm bỏ mối, thử nghiệm điểm bán hàng, thử nghiệm thị trờng - vấn đề định chọn thị trờng thử nghiệm :tính chất đại diện vùng đợc chọn, khả tôn trọngnhững điều kiện tung sản phẩm thị trờng(sử dụng môi giới,và chỗ dựa so sánh với nhau, điều kiện phân phối buôn bán tơng đơng), chậm trễ đa lại cho việc tung sản phẩm thị trờng thời gian cần thiết thị trờng thử nghiệm, giám sát thị trờng) Việc lựa chọn sách nhÃn hiệu quan trọng hàng đầu đặc biệt tranh luận ngời sản xuất ngêi ph©n phèi Ngêi ph©n phèi rÊt coi träng nh·n hiệu để đính vào sản phẩm Có thể đa số nguyên tắc sau: - Việc lựa chọn nhÃn hiệu - Chính sách phân biệt hoá nhÃn hiệu - Khi công ty có nhiều mặt hàng khác - Việc lựa chọn nhÃn hiệu cho phép đem lại biệt hoá mạnh cho sản phẩm - chọn lọc định giá sản phẩm Tung sản phẩm thị trờng - Khi tung sản phẩm thị trờng , nhà quản trị marketing đề møc cao hay thÊp cho tõng biÕn marketing , nh giá cả, khuyến mÃi, phân phối, chất lợng sản phẩm Nếu xem xét giá khuyến mÃi ban lÃnh đạo theo đuổi mét chiÕn lỵc marketing sau: Khun m·i Cao Giá cao thấp Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng chiến lợc hớt váng chậm chiến lợc xâm nhập chớp nhoáng chiến lợc xâm nhập từ từ thấp thấp Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng tung sản phẩm thị trờng với giá cao khuyến mÃi cao Công ty tính giá cao nhằm để bảo đảm lÃi gộp đơn vị sản phẩm mức cao Công ty chi kh¸ nhiỊu cho viƯc khun m·i nh»m thut phục thị trờng lợi ích sản phẩm giá cao Hoạt động khuyến mÃi mức độ cao nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trờng Chiến lợc SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành thích hợp với giả thuyết sau: phần lớn thị trờng tiềm ẩn cha biết đến sản phẩm , ngời biết đến thiết tha với sản phẩm trả theo giá chào, công ty đứng trớc cạnh tranh tiềm ẩn muốn tạo yêu thích nhÃn hiệu Chiến lợc hớt váng từ từ tung sản phẩm thị trờng với giá cao mức khuyến mÃi thấp Giá cao góp phần đạt mức lÃi gộp đơn vị sản phẩm cao nhất, mức khuyến mÃi đạt mức thấp giữ chi phí marketing mức thấp Cách kết hợp kì vọng thích hợp thị trờng có qui mô hữu hạn, phần lớn thị trờng biết đến sản phẩm đó, ngời mua sẵn sàng trả giá cao, cạnh tranh tiềm ẩn dấu hiệu xảy Chiến lợc xâm nhập chớp nhoáng tung sản phẩm thị trờng với giá thấp chi phí nhiều cho phần khuyến mÃi Chiến lợc phù hợp thị trờng lớn, thị trờng cha biết đến sản phẩm, hầu hết ngời mua nhạy cảm giá, có tiềm ẩn khả cạnh tranh liệt, chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm công ty giảm dần theo qui mô sản xuất tăng tích luỹ đợc kinh nghiệm sản xuất Chiến lợc xâm nhập từ từ tung sản phẩm thị trờng với giá thấp mức khuyến mÃi thấp Giá thấp khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, công ty giữ chi phí khuyến mÃi mức thấp nhằm đạt nhiều lÃi ròng Công ty tin nhu cầu thị trờng co giÃn mạnh theo giá, nhng co giÃn khuyến mÃi Chiến lợc thích hợp thị trờng lớn , thị trờng đà biết rõ sản phẩm , thị trờng nhạy cảm giá, có cạnh tranh tiềm ẩn Nhìn chung Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm hàng t liệu sản xuất hàng điện tử gia dụng thờng theo đuổi chiến lợc hớt váng, chiến lợc thâm nhập thị trờng thờng đợc Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng đóng gói a chuộng Khi sản phẩm xuất thị trờng Doanh nghiƯp tham gia sÏ cã nhiỊu lỵi thÕ chiÕn lỵc : Doanh nghiệp tiên phong sản xuất kinh doanh sản phẩm , hình thiết lập đợc chiến lợc định vị mạnh mẽ nhờ tạo nên nhận biết trớc Doanh nghiệp khác giai đoạn Doanh nghiệp cố gắng hoàn thiện sản phẩm nữa, đà có kiểm chứng thực tế thông qua việc sử dụng chấp nhận sản phẩm từ khách hàng Một số yêu cầu xây dựng chiến lợc sản phẩm ( phải thực điều phối phận chức tổ chức, xác định rõ việc phân phối nguồn lực, giành đợc lợi cạnh tranh thị trờng , đối thủ theo đuổi hay làm tơng tự họ gặp nhiều bất lợi, chiến lợc cạnh tranh khôn ngoan, - nội dung trình xây dựng chiến lợc Doanh nghiệp cần phân tích kĩ môi trờng, thị trờng, khách hàng,đối thủ thực ai, mục tiêu,thị trờng đối thủ nhắm tới để từ xây dựng mục tiêu ,lựa chọn xác định phơng án chiến lợc , xác định nội dung chiến lợc + định cần xem xét: SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành tiến hành tung sản phẩm thị trờng nhà quản trị cần biết đợc tốc độ chấp nhận sản phẩm ngời tiêu dùng trình chấp nhận ngời tiêu dùng kết nghiên cứu việc chấp nhận sản phẩm Rogers (năm 1962) cho thấy: có nhiều loại ngời tiêu thụ chấp nhận nhanh hay chậm sau thời gian phát hành - ngời tiên phong, đổi mới(2.5%) - ngời chấp nhận sớm (13.5%) - số đông chấp nhận sớm (34%) - số đông chÊp nhËn muén(34%) - nh÷ng ngêi rÊt chËm chÊp nhËn(16% )1 Doanh nghiệp cần tìm hiều kĩ đoạn thị trờng hớng tới để chọn đợc địa điểm nh thời điểm thích hợp chọn địa điểm tung sản phẩm địa bàn , khu vực ,nhiều khu vực hay toàn quốc, quốc tế chọn thời điểm thích hợp( tung thị trờng trớc tiên,tung thị trờng đồng thời , hay muộn hơn) IV giám sát marketing cho sản phẩm Giám sát sản phẩm Kiểm tra , giám sát phơng tiện hoạt động quản trị sản phẩm nhằm đảm bảo hoàn thành mục tiêu kế hoạch marketing cho sản phẩm mới, thực bớc cần thiết để giúp cho kết thực tế gần với kết kì vọng Doanh nghiệp Quá trình kiểm tra cần đợc thực suốt chu kì sống sản phẩm theo bớc : xác định hoạt động marketing cần đợc giám sát, thiết lập chuẩn mực ®Ĩ kiĨm tra , so s¸nh kÕt qđa thùc tÕ với kế hoạch đặt để có biện pháp điều chỉnh phù hợp 2.Tổ chức marketing cho sản phẩm thành công sản phẩm ảnh hởng mạnh đến tình hình kinh doanh uy tín Doanh nghiệp tơng lai, cần phải có phơng án tổ chức trình kinh doanh sản phẩm để có phân công trách nhiệm cụ thể phối hợp phânh Doanh nghiƯp Doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän phơng án tổ chức sau: SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Nhà quản trị sản phẩm: nhà quản trị sản phẩm có trách nhiệm quản lí nhÃn hiệu sản phẩm.khi triển khai sản phẩm mới, nhà quản trị sản phẩm đảm nhiệm nhiều công việc giai đoạn khác nh giám sát theo dõi chiến lợc ảnh hởng sản phẩm mới, hỗ trợ phận kĩ thuật thiết kế sản phẩm, đề xuất kế hoạch, Phòng dự án sản phẩm Doanh nghiệp cần thành lập phận phòng ban riêng cho dự án sản phẩm Bộ phận có chức sau: đề xuất mục tiêu cho chiến lợc sản phẩm lập kế hoạch triển khai ý tởng sản phẩm kiểm tra ý tởng hỗ trợ cho trình phát triển sản phẩm đề xuất hình thức phơng pháp thử nghiệm spmới điều phối nỗ lực marketing giai đoạn tung sản phẩm thị trờng V Quản trị sản phẩm theo chu kì sống 1.Chu kì sống sản phẩm Việc nghiên cứu chu kí sèng s¶n phÈm rÊt cã ý nghÜa, gióp marketing hiĨu rõ động thái cạnh tranh sản phẩm, tơng ứng với giai đoạn hội thách thức cụ thể với chiến lợc marketing tiềm sinh lời Một công ty xác định đợc họ kinh doanh giai đoạn chu kì sống sản phẩm , đảm bảo chắn họ hoạch định kế hoạch marketing tốt Vậy chu kì sống sản phẩm gì? *chu kì sống sản phẩm thuật ngữ mô tả giai đoạn lịch sử tiêu thụ sản phẩm biến đổi doanh số tiêu thụ từ sản phẩm đợc tung thị trờng phải rút lui khỏi thị trờng chu kì sống sản phẩm cần đợc xem xét cho mặt hàng, chủng loại, nhÃn hiệu Có tiêu thức đánh giá chu kì sống sản phẩm doanh số, số lợng kiểu khách hàng, chi phí đơn vị sản phẩm , lợi nhuận cạnh tranh đặc điểm giai đoạn chu kì sống sản phẩm Giới thiệu SV Lơng Ngọc Khánh Trang Tăng trởng BÃo hoà Suy thoái Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Mức tiêu thụ Chi phí/KH thấp Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Thấp đạt mức cao tăng nhanh Đạt mức TB đạt tối đa giảm đạt mức thấp đạt mức âm khai phá tăng tiên phong số lợng gia tăng đạt mức cao giảm sút đến sớm lạc hậu ổn định giảm bớt & bắt đầu giảm Do đề tài sâu vào chiến lợc phát triển sản phẩm không chi tiết, cụ thể giai đoạn khác mà trình bày chủ yếu qua sơ đồ mục tiêu chiến lợc marketing theo giai đoạn chu kì sống sản phẩm SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành 2.Mục tiêu chiến lợc marketing Tiêu thức Giới thiệu Mục tiêu Tạo nhận Tăng thị phần Bảo vệ thị phần Giảm thiểu chi phí biết dùng thử tối đa, tạo a sản lợng: tối đa hoá vắt kiệt nhÃn dùng nhÃn hiệu lợi nhuận , tạo hiệu khách hàng trung Chiến lợc chung Xâm nhập Tăng trởng Bảo vệ thị phần, Rút lui khỏi thị trthu hoạch ờng Sản phẩm Chào bán sản phẩm Chào bán sản phẩm phát triển (cung ứng dịch vụ , bảo hiểm, cải tiến sản phẩm ) đa dạng hoá nhÃn hiệu mẫu mÃ, triển khai nghiên cứu sản phẩm Giá(p2) Chi phí lÃi thô Giá xâm nhập Chiến lợc cạnh Cắt giảm giá thị trờng(giảm tranh :giá ngang/ giá) thấp đối thủ cạnh tranh Phân phối(p3) Chiến lợc phân phèi cã chän läc cã hiƯu qu¶ cao tung s¶n phẩm Chiến lợc phân Chiến lợc phân Loại bỏ kênh phân phối ạt (mở phối ạt (đa kênh) phối không sinh lờirộng kênh phân phân phối lựa chọn phối mới) Quảng cáo(p4) Tạo biết đến cho khách hàng tiên phong & đại lí đà đợc lựa chọn Tạo biết đến quan tâm nhóm khách hàng đại chúng Nhấn mạnh khác biệt nhÃn hiệu ích lợi sản phẩm Khuyến mại(p4) Kích thích tiêu thụ mạnh lôi kéo khách hàng dùng thử Giảm bớt qui mô tập trung kích thích cho nhóm Kh tiêu thụ nhiều Tăng cờng để giữ Giảm giá tới mức KH có lôi tối thiểu nhằm vào kéo Kh đối thủ KH trung thành cạnh tranh (nhạy cảm với hoạt động khuyến mÃi) (p1) Tăng trởng BÃo hoà Suy thoái Loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho sản phẩm đạt hiệu kinh doanh cao Giảm xuống mức cần thiết ( giữ chân khách hàng trung thành) Bán hàng Tuyển dụng, Gia tăng hoạt Tập trung động Khuyến khích hoạt trực tiếp đào tạo đội ngũ động chào hàng viên khuyến khích động bán hàng- giải bán hàng , đẩy hoạt động bán hàng phóng nhanh hàng mạnh hoạt động tồn kho chào hàng SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Chơng : Chiến lợc phát triển sản phẩm sữa tơi trùng HILO công ty sữa Nestlé I.Vài nét sơ công ty sữa Nestlé VIệT NAM 1.Giới thiệu tổng quan công ty mẹ Nestlé Nestlé tập đoàn thùc phÈm sè thÕ giíi hiƯn nay- ®êi vào năm 1886 dợc sĩ ngời Thuỵ Sĩ có tên Henri Nestlé sáng tạo loại thực phẩm mới, vừa tiết kiệm lại đảm bảo đủ dinh dỡng, dành cho trẻ sơ sinh thiếu sữa mẹ, đặt tên Farine Lactée Henri Nestlé Những năm sau sản phẩm đà xuất khắp Châu âu Trải qua 100 năm thăng trầm, sau hàng loạt vụ sáp nhập, chuyển nhợngbất chấp lời khen chê thiên hạ, Nestlé giữ thơng hiệu với biểu tợng tổ chim, (một biểu tợng đầy ý nghĩa tợng trng cho tình thơng, tình mẫu tử) ngày nay, doanh số hàng năm Nestlé đạt khoảng 47 tỉ đô la, tổng số nhân công khoảng 224.000 ngời, hàng trăm nhà máy 80 quốc gia vùng lÃnh thổ với khoảng 8000 nhÃn mác sản phẩm đợc bán toàn giới 2.Công ty TNHH Nestlé Việt Nam Từ sớm (năm 1911) sản phẩm Nestlé theo chân ngời Pháp vào Việt Nam lúc sản phẩm magie (mà sau ngời ta gọi chung cho sản phẩm tơng ớt) sau Guigoz Do chiến tranh nên sau thời gian dài có mặt sản phẩm Nestlé Đến năm 1975 Nestlé trở lại Việt Nam xây dựng nhà máy Biên Hoà,Đồng Nai sau gi¶i phãng NestlÐ rót lui khái ViƯt Nam nhà máy thuộc công ty sữa Vinamilk MÃi đến năm 1993 số sản phẩm Nestlé xuất thị trờng Việt Nam nh Lactogen, Magie, Nestcafé , Năm 1997 Nestlé tiến hành xây dựng nhà máy sau tiến hành sản xuất, đóng gói sản phẩm sữa Từ đến sản phẩm Nestlé lần lợt đời ngày gần gũi với ngời tiêu dùng Việt Nam từ sản phẩm bột ăn dặm cho trẻ sơ sinh, sữa tơi, sữa bột dành cho nhiều lứa tuổi khác nhau, cacao, cà phê hoà tan, thức đồ uống nh sữa gấu, sữa chua Nestlé , hoa hớng dơng, MILO,Nestcafé, Omega,nestea , Nestlé không ngừng mở rộng mạng lới phân phối phạm vi hoạt động nhiều tỉnh thành nớc, (Nestlé đặt trụ sở thành phố Hồ Chí Minh văn phòng đại diện Hà Nội) Năm 2000 Nestlé xây dựng dây chuyền sản xuất sữa tơi Ba Vì (Hà Tây), công ty cung cấp sữa tơi miền Bắc Các sản phẩm Nestlé đà đăng kí nhÃn hiệu thị trờng Việt Nam SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Ngày có lẽ sản phẩm Nestlé quen thuộc ngời tiêu dùng nớc không tên tuổi khắp giới mà chất lợng sản phẩm Với hiệuchất lợng tạo niềm tin, gọi Nestlé nghe bạn (trên bao bì sản phẩm)Nestlé cố gắng thực lời cam kết không lợi ích thực mà sản phẩm đem lại mà tiếp đón ân cần sẵn sàng giải đáp thắc mắc qua hoạt động dịch vụ khách hàng Điều đà chiếm đợc niềm tin, tạo uy tín với khách hàng Chính mà thị phần NestléViệt Nam liên tục tăng, thành công có đợc Nestlé đà gắn lợi ích thoả mÃn tối đa khách hàng để thực phơng châm kinh doanh mình: good food, good life II.Thực trạng tiến hành công ty NestlÐ Mét sè kiÕn thøc xung quanh s÷a trùng Trong trình nghiên cứu biến tính rợu vang bia từ năm 1866-1876 , Pasteur đà phát đun nóng có mức độ ( không vợt 60oC ) ức chế đợc phát triển vi sinh vật gây h hỏng sản phẩm Và năm 1880 phơng pháp đợc vận dụng vào công nghiệp sữa(phơng pháp sau đợc gọi phơng pháp Pasteur) Sau ngời ta chứng minh đợc trùng làm biến đổi cấu trúc sinh vật có mặt sữa Năm 1933 Charles Porcher đà xác định mục đích cần đạt trùng : trùng sữa tiêu diệt toàn bé hƯ vi sinh vËt th«ng thêng, hƯ sinh vËt gây bệnh cách sử dụng hợp lí nhiệt với ®iỊu kiƯn chØ t¸c ®éng Ýt nhÊt ®Õn cÊu tróc vật lý sữa, đến cân hoá học nh đến cấu tử sinh học, enzym vitamin Vì vậy, trùng không phơng pháp bảo quản có tác dụng mặt thơng mại mà phơng pháp hợp vệ sinh đảm bảo sức khoẻ cho ngời tiêu dùng 2.Phân tích cạnh tranh thị trờng sữa tơi Khi mức sống ngày đợc nâng lên tất yếu nhu cầu tăng, ngời tiêu dùng nớc ta ngày không quan tâm đến việc ăn uống đơn mà quan tâm đến lợi ích tối đa nhận đợc tiêu dùng chúng: độ dinh dỡng, ngon miệng, hình thức sản phẩm, nhÃn hiệu sản phẩm , nh xét nét khắt khe đánh giá tác dụng phụ mà thực phẩm gây ra, hạn sử dụng, Nhu cầu sữa tơi nớc ta năm gần tăng lên nhanh, thành thị Sữa tơi không sản phẩm cao cấp mà trở thành nhu cầu thiết yếu, không trẻ em mà phụ nữ, niên, ngời già cần đến sữa tơi, nguồn cung cấp chất bổ cho thể Giờ nhà sản xuất đà quan SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành tâm đến đặc tính tuổi giới, tâm lí, thu nhập, sản phẩm thị trờng sữa tơi phong phú, điều giúp cho ngời tiêu dùng thuận lợi mua sắm có nhiều lựa chọn đồng thời đặt cho nhà sản xuất thách thức, làm cho cạnh tranh thị trờng sữa tơi sôi động Đơn cử với phơng pháp trùng tiệt trùng thị trờng sữa tơi cho phụ nữ, có nhiều sản phẩm đợc sản xuất từ nhiều công ty nớc Dạo qua số siêu thị, đại lí phân phối sữa thị trờng hà nội nh siêu thị INTIMEX, SEIYU,STARBOWL,thì thấy đợc phong phú, rực rỡ sắc màu sản phẩm sữa tơi: đa dạng mẫu mÃ, hình dáng, kích thớc bao gói VINAMILK tung hàng loạt sản phẩm sữa tơi tiệt trùng FLEX với nhiều hơng vị nh cam, dâu, sầu riêng,ổi, DUTCH LADY sữa tơi tiệt trùng với hơng vị có đờng, khôngđờng, sôcôla, dâu, HANOIMILK có elovi, sản phẩm nớc nh sữa tơi úc, Pháp, Newzealand,với thể tích từ 200ml đến 1l Trong đó, công ty Nestlé tung sản phẩm sữa tơi trùng có đờng, không đờng HILO,ngoài sản phẩm cuả Nestlé có sản phẩm sữa tơi trùng Mộc Châu Hầu hết sản phẩm sữa tơi nớc có chênh lệch lớn giá, dao động kho¶ng 12000 ->15000/1lÝt mét sè s¶n phÈm cã sù tơng đồng hình dáng bao gói, khôngphải hộp truyền thống ,các sản phẩm sữa khai thác hình ảnh mềm mại ,các hộp có eo nh YaO (saigonmilk),Hilo Nestlé , flex(vinamilk) có hình ảnh sợi dây mảnh chạy dọc sản phẩm , Mặc dù thị trờng phong phú sản phẩm sữa tơi nhiên sữa tơi trùng nên điểm thuận lợi cho Nestlé việc cạnh tranh với sản phẩm khác đoạn thị trờng phục vụ chủ yếu cho phụ nữ ngời nớc ngời uống sành sữa Các nỗ lực marketing chiến lợc phát triển sản phẩm HILO Nestlé Cũng nh tất công ty khác Nestlé liên tục cải tiến, hoàn thiện sản phẩm tung sản phẩm thị trờng xu tất yếu để phù hợp với thay đổi hàng ngày nhu cầu,mong muốn, thị hiếu tiêu dùng, nhằm trì tồn phát triển lâu dài cho công ty Nhận thấy đợc tâm lí phụ nữ sợ béo phì mong muốn trì thể mảnh mai Nestlé đà tung thị trờng sản phẩm sữa gầyHILO (cách năm) nhằm đáp ứng nhu cầu nh khai thác đoạn thị trờng đầy tiềm sản phẩm sữa tơi trùng nớc ta Là công ty đặt chất lợng sản phẩm lên hàng đầu, Nestlé đà tiến hành thiết kế, thử nghiệm sản phẩm cẩn thận không đảm bảo hàm lợng chất dinh dỡng gia tăng lợng canxi giảm chất béo nh đà hứa, mà SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành khâu thiết kế bao gói, tờ rơi, đợc đặc biệt trọng Ngay tên HILO đợc công ty chọn chữ đầu high canxi low fat Nhằm thu hút khách hàng mục tiêu phụ nữ, Nestlé đà khai thác, phối hợp hài hoà, tài tình yếu tố màu sắc, hình ảnh, ngôn từ đan xen , lồng ghép Những màu sắc nhà nhặn : xanh da trời trắng hoà hợp với gợi lên tơi mát, tinh khiết sữa, hình ảnh dòng sữa trắng đợc thả dọc, thớc dây quấn quanh vòng eo, hình ảnh cô gái múa với thân hình mảnh dẻ cân đối vòng lí tởng 57 cm ,ngay hình thức bao gói tờ bớm đợc uốn lợn theo đờng cong đặc trng dành cho phái đẹp cộng thêm hiệu mang đến điều bạn mong đợi Nestlé đà đánh tâm lí phụ nữ, tất tạo nên hấp dẫn nhẹ nhàng nhng không trộn lẫn với sản phẩm khác Các sản phẩm HILO hoàn chỉnh đợc Nestlé thử nghiệm số điểm bán sau có kết khả quan, công ty đà định tung sản phẩm liên tục sản xuất từ cho Hiện thị trờng sữa tơi trùng sản phẩm Nestlé có sản phẩm sữa tơi trùng Mộc châu tồn HILO có nhiều thuận lợi HILO sản phẩm sữa tơi trùng đợc sản xuất theo phơng pháp Pasteur Nestlé công ty tiên phong ứng dụng phơng pháp này, phơng pháp giữ lại đợc nhiều chất dinh dỡng so với sữa tơi tiệt trùng Qui trình sản xuất sữa tơi trùng :để thu đợc nguồn cung cấp sữa tơi nguyên chất ,Nestlé đà tiến hành hỗ trợ vốn kĩ thuật cho ngời chăn nuôi Ba Vì (Hà Tây) chăm sóc phát triển đàn bò Sữa tơi nguyên chất vừa đợc vắt , đợc chuyển đến trạm thu mua có sẵn kĩ s nông nghiệp kiểm tra chất lợng sữa độ tơi thơm, có chứa kháng sinh hay không, sau bảo đảm chất lợng sữa ,thì tiếp tục đợc chuyển đến nhà máy ,lúc sữa đợc làm lạnh nhiệt độ từ 2-6o C( trình vận chuyển không 3h) Tại nhà máy, sữa đợc đánh giá chất lợng lần hệ thống máy tự động bắt đầu tiến hành trùng sữa , trình chất béo đợc tách đi, gia tăng 50%hàm lợng canxi so với sản phẩm khác (lúc hàm lợng canxi 180mg/100ml sữa)sau ngời ta tiến hành đóng gói chai nhựa bảo quản lạnh chuẩn bị vận chuyển Hiện sản phẩm HILO đợc đóng gói loại 0,5l; 1l; can 5l Do sản phẩm hạn sử dụng kéo dài nên hilo cỡ chai bÐ 200 ml bëi nh vËy kh¸ tèn kÐm chi phí HILO không đáp ứng cho phụ nữ, cho gia đình có thu nhập cao, mà nhiều ngời nớc yêu thích sản phẩm độ tơi thơm sữa bò tơi nguyên sản phẩm Có thể khái quát qui trình sản xuất sữa tơi trùng sơ đồ sau: SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Tiếp nhận nhiên liệu Làm lạnh 2- 6oc Bảo quản lạnh Chuẩn hoá Thanh trùng ( t =75oC , t = 15s ) Làm lạnh oC Đồng hoá Giữ lạnh ,đóng gói Thành phẩm Một đặc tính sản phẩm sữa tơi trùng cần đợc bảo quản lạnh 2-6 oC hạn sử dụng ngắn :trong vòng ngày kể từ ngày sản xuất ngày sau mở nắp sản phẩm để đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày ngời có thu nhập cao linh động nh sản phẩm sữa tơi tiệt trùng điểm hạn chế làm cho sản phẩm sữa tơi trùng phạm vi sử dụng rộng rÃi nhiên điểm mạnh HILO tăng cờng lợng canxi giúp ngăn ngừa loÃng xơng, giảm nguy bệnh béo phì, tim mạch , trì thể cân đối, đảm bảo độ tơi thơm,ngậy nguyên chất sữa nh vitamin có ích cho thể (những mà có đợc áp dụng phơng pháp tiệt trùng) So với sữa Mộc Châu HILO có u điểm hạn sử dụng dài đợc sản xuất công nghệ tiên tiến điều giá sản phẩm HILO có cao Giá sản phẩm HILO 14500/1l sữa Mộc châu 8500Đ/1L Các sản phẩm đợc để thùng lạnh chuyển vể kho G10 tại360 đờng Bạch Đằng (HN)và từ sản phẩm đợc phân phối đến siêu thị, khách SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành sạn ,đại lí sữa tơi, điểm bán buôn bán lẻ, tỉnh thành Hà nội, Quảng Ninh, Hải phòng, Hồ Chí Minh ( vận chuyển đờng hàng không) Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp So với sản phẩm khác hilo không đợc u bằng, hoạt động quảng cáo rầm rộ nh Milo hay nestcafé, hoạt động xúc tiến khuyến mại tăng cờng biết đến ngời tiêu dùng thông qua việc thử dùng sản phẩm siêu thị, hay qua tờ rơi.vừa quaNestlé đà tổ chức đợt khuyến mại cho sản phẩm Mua chai HILO 1lit đợc tặng thêm sản phẩm sữa chua Nestlé Hiện Nestlé trì sản xuất tiến hành quản trị sản phẩm giai đoạn , phát triển sản phẩm Do số yếu tố mang tính chất nội chiến lợc nên qui cách tổ chức nh nhânlực cho phận marketing sản phẩm không đợc đề cập đến SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Chơng 3: Một số giải pháp nhằm trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm HILO Nestlé đà chọn đợc đoạn thị trờng tiềm năng, tiến hành thiết kế tung sản phẩm thị trờng cácsản phẩm sữa tơi trùng cha đợc phổ biến Nestlé đà ngời dẫn đầu trì đợc tồn sản phẩm, ngày gia tăng doanh số bán bắt đầu thu lợi từ sản phẩm Đến sản phẩm HILO đà tồn năm giai đoạn phát triển chu kì sống, Tuy nhiên không đảm bảo cho Nestlé không xuất đối thủ cạnh tranh cần phải không ngừng gia tăng biết đến sản phẩm có chiến lợc định vị hợp lí Trong phạm vi đề án chuyên ngành ,tôi xin đề xuất số giải pháp liên quan đến hoạt động phân phối xúc tiến hỗn hợp nhằm trì tăng cờng , thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm HilO nhằm khai thác cách có hiệu lợi ngời tiên phong, đoạn thị trờng màu mỡ 1.Hoạt động phân phối - Công ty cần mở rộng kênh phân phối sản phẩm sữa tơi trùng nói chung HILO nói riêng tỉnh lân cận, thành phố đông dân ,khu du lịch tiếng nớc có đờng bay giải pháp tơng đối tốn kém, nhiên sản phẩm đà trở nên quen thuộc lại đầu t có lợi - đặt thêm số chi nhánh, đại lí thành phố lớn,ở khu vực tập trung nhiều ngời nớc ngoài, đông dâb - thực sách u tiên, khuyến khích, khuyến mÃi nhà bán buôn, bán lẻ kinh doanh sản phẩm - xây dựng mối quan hệ mật thiết siêu thị, khách sạn nhằm đa sản phẩm đến gần ngời tiêu dùng mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm HILO 2.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp - để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm điều quan trọng tạo biết đến ngời tiêu dùng cần gia tăng biết đến ngời tiêu dùng dành cho sản phẩm HILO trì phát tờ rơi gian hàng, dùng thử sản phẩm siêu thị,một cách định kì, tiếp thị sản phẩm sàn tập thể dục thẩm mĩ, salon beauty, thẩm mĩ viện, trờng quốc tế, trờng dành riêng cho phái nữ, khu vực dân c có đông ngời nớc tham gia hội chợ hàng tiêu dùng giúp họ phân biệt đợc khác u điểm sản phẩm sữa tơi trùng tiệt trùng SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành tăng cờng tần số tiếp cận với khách hàng tiềm ẩn qua số trang báo thu hút đợc nhiều độc giả nữ nh tạp chí phụ nữ,thời trang , ngời đẹp, mẫu , - số hoạt động tài trợ cho chơng trình t vấn làm đẹp sóng phát truyền hình gắn kết với sản phẩm đà tiếng công ty vd sản phẩm dành cho bà mẹ - tăng cờng khuyến mÃi, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tổ chức bốc thăm trúng thởng hay có u tiên cho khách hàng trung thành sản phẩm nh hình thức đổi vỏ lấy quà, - bảo đảm chất lợng sẵn sàng giải đáp thắc mắc xảy vấn đề liên quan đến sản phẩm làm tăng độ tin tởng khách hàng vào công ty Ngoài ngời làm công tác quản trị sản phẩm cần cảnh giác ,lu ý đến thay đổi ảnh hởng đến hoạt động quản trị sản phẩm nh thị trờng xuất đối thủ cạnh tranh mới, từ có chiến lợc marketing phù hợp nh đa sách nâng cao hay hạ thấp rào cản gia nhập, Bên cạnh cần có sáng tạo cách tiếp cận với khách hàng, tăng giá trị cho nhÃn ,nâng cao kĩ thuyết phục đội ngũ bán hàng kết luận SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Tóm lại, phát triển sản phẩm ®iỊu tÊt u ®èi víi mäi Doanh nghiƯp bÊt chÊp tính rủi ro, thách thức điều kiện để trì tồn tại, phát triển lâu dài Doanh nghiệp Mỗi công ty có biện pháp riêng sách lợc riêng cho sản phẩm mơi cùa Cũng nh công ty khác Nestlé không khỏi qui luật mà thích ứng vận dụng linh hoạt chiến lợc phát triển sản phẩm nh quản trị sản phẩm theo chu kì sản phẩm Do Nestlé có nhiều sản phẩm thị trờng sản phẩm có chỗ đứng riêng cho Không ngừng cải tiến, không ngừng đổi chiến lợc marketing hiệu Nestlé tên nghe quen thuộc giới, trở nên gần gũi với ngời tiêu dùng Việt Nam năm trở lại Thông qua đề án xin chân thành cám ơn thầy giáo Nguyễn ngọc Quang đà tận tình hớng dẫn đề tài văn phòng đại diện công ty Nestlé Việt Nam đà tạo điều kiện trình thu thập t liệu để làm đề án Do phạm vi nghiên cứu gói gọn thị trờng Hà Nội, hạn chế nguồn thông tin, cộng thêm chủ quan ngời trình bày nên đề tài không tránh khỏi hạn chế sai sót , mong đợc góp ý để đề tài đợc hoàn thiện tài liệu tham khảo SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành - Quản trị marketing - Thời b¸o kinh tÕ ViƯt Nam Philip Kotler sè 191 (29/11/2003) - Marketing sở lí luận thực hành (tập 2) SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành Mục lục *Lời mở đầu Chơng 1:Một số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển sản phẩm I.Khái quát sản phÈm míi Sản phẩm ? phân loại? 2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm II Chiến lợc sản phẩm ChiÕn lợc phản công Chiến lợc tiên phong III Quá trình thiếtkế sản phẩm N¶y sinh ý tëng ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi X©y dùng kÕ hoạch marketing cho sản phẩm Thư nghiƯm marketing Tung sản phẩm thị trờng 11 IV.Giám sát tỉ chøc marketing cho s¶n phÈm míi 13 V Quản trị sản phẩm theo chu k× sèng 14 Chơng chiến lợc phát triển sản phẩm sữa tơi trùng HILO công ty NestlÐ ViÖt Nam 17 SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A Đề án chuyên ngành I Vài nét sơ công ty Nestlé 17 II Thùc tr¹ng tiÕn hành công ty Nestlé 18 phân tích cạnh tranh thị trờng sữa tơi 18 nỗ lực marketing chiến lợc phát triển sản phẩm HILO Nestlé 19 Chơng 3: Một số giải pháp nhằm trì , đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm HILO23 *Kết luận 25 - công nghệ chế biến sữa sản phẩm sữa Lê thị Thanh & Lê văn Hoàng SV Lơng Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A ... ngành Chơng : Chiến lợc phát triển sản phẩm sữa tơi trùng HILO công ty sữa Nestlé I.Vài nét sơ công ty sữa Nestlé VIệT NAM 1.Giới thiệu tổng quan công ty mẹ Nestlé Nestlé tập đoàn thực phẩm số giới... trình phát triển sản phẩm giống nh trờng hợp đầu Có dạng sản phẩm tơng đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng Sản phẩm đổimới sản phẩm cải tiến dựa sản phẩm đà có, qua Doanh nghiệp thay cho sản. .. nhÃn mác sản phẩm đợc bán toàn giới 2 .Công ty TNHH Nestlé Việt Nam Từ sớm (năm 1911) sản phẩm Nestlé theo chân ngời Pháp vào Việt Nam lúc sản phẩm magie (mà sau ngời ta gọi chung cho sản phẩm tơng