Đang tải... (xem toàn văn)
Bài tiểu luận môn marketing quốc tế - tập đoàn AEON, Phát triển chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Tập Đoàn AEON Nhật Bản
[AEON] ĐỀ TÀI • Nhóm thực hiện : Nhóm 5 • Giáo viên hướng dẫn : Cô giáo : Trần Hải Anh Mục Lục : 1. Giới thiệu tổng quan – Aeon………………………………………………….3 1 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] Phát triển chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Tập Đoàn AEON Nhật Bản [AEON] 2. Nghiên cứu thị trường……………………………………………………… 6 2.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam 2.2 Mức độ cạnh tranh 3. Thuận lợi – Khó khăn khi xâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam………… 9 4. Chiến lược xâm nhập……………………………………………………… 13 5. Phát triển chiến lược 4P……………………………………… ……………20 6. Kết luận 2 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] 1. Giới thiệu tổng quan – AEON Nhật Bản không chỉ nổi tiếng với nền công nghiệp hiện đại mà còn là quốc gia với nhiều trung tâm mua sắm lớn, sầm uất. Trong đó, Aeon là hệ thống bán lẻ hàng đầu châu Á với hơn 250 năm kinh nghiệm trên thị trường. Với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là thượng đế” công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu không ngừng cải thiện chất lượng cuộc sống, phát triển các hoạt động kinh tế và nâng cao đời sống văn hóa của người dân địa phương. Tiêu chí ấy được áp dụng triệt để trong tất cả các bước, từ lúc lên kế hoạch, phát triển, xây dựng cho đến giai đoạn tìm đối tác và hoạt động điều hành để làm nên tên tuổi của một tập đoàn Aeon nổi tiếng trên thế giới hiện nay. AEON là tập đoàn bán lẻ lớn nhất Nhật Bản, có mặt trên 10 quốc gia khu vực Châu Á, đứng hạn 117 trong 2000 công ty giàu nhất thế giới với tổng số lượng nhân viên lên tới 250 ngàn người. Có 180 công ty con về các lĩnh vực, siêu thị, cửa hàng thời trang, quản lý tòa nhà, rạp chiếu phim và khu vui chơi. 3 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] Mục tiêu xuyên suốt- "Customer-First" Aeontừ(AEON) có nguồn gốc từ một ý nghĩa gốc Latin"vĩnh cửu." Niềm tin và mong muốn của khách hàng là mục tiêu AEON xây dựng và phát triển. TạiAEON, sứ mệnh công ty là mang lại lợi ích cho khách hàng, và các hoạt động của Aeon khách hàng là yếu tố trung tâm. Nguyên tắc cơ bảncủaAEONnhư sau: - "Hòa bình"AEON là một nhóm công ty có hoạt động được dành riêng cho việc theo đuổi hòa bình thông qua sự thịnh vượng. 4 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] - "Mọi người" AEON là một nhóm công ty tôn trọng khách hàng, nâng cao giá trị cuộc sống từ những sản phẩm Aeon mang lại. - "Cộng đồng"AEON là một nhóm công ty bắt nguồn từ cuộc sống cộng đồng địa phương và sự hỗ trợ để đóng góp phát triển cộng đồng 2. Nghiên cứu thị trường 2.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam Theo báo cáo nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2014 của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ), thị trường bán lẻ Việt Nam - một thị trường đang phát triển với gần 90 triệu dân - được coi có mức tăng trưởng rất hấp dẫn (đến 23%/năm). Theo con số từ Cục Thống kê, năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ đạt xấp xỉ 100 tỷ USD, đóng góp khoảng 16% GDP của cả nước. Dự báo, từ nay đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm. Hiệp hội bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương nhận định, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn là miếng đất màu mỡ để các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm. Hiện mô hình bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chỉ chiếm hơn 20%. Ông Steven Goh, Chủ tịch Hiệp hội bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương cho biết: “Tỷ lệ mô hình bán lẻ ở những nước khác trong khu vực khá cao, như Indonesia 43%, Thái Lan 46% Trong thời 5 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] gian qua do Việt Nam phát triển quá nhanh nên có lúc bị phanh hãm về tăng trưởng cũng là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, tôi cho rằng bắt đầu từ 2014 trở đi ngành bán lẻ ở Việt Nam sẽ trở lại một cách mạnh mẽ nhất và các nhà đầu tư nước ngoài sẽ không bỏ lỡ cơ hội này”. Dù chưa có những cái tên lớn như Wall Mart, nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam đã chứng kiến sự vào cuộc của nhiều nhà đầu tư nước ngoài như Casino (Pháp), Metro Cash &Cary (Đức), Lotte của Hàn Quốc. Việt Nam là thị trường lớn với số dân khoảng 90 triệu, trong đó người tiêu dùng trẻ tuổi chiếm tỷ lệ lớn. Trong khi đó, Việt Nam hiện không có quá nhiều đối thủ lớn trong lĩnh vực bán lẻ, phù hợp cho những nhà đầu tư nào nhanh chân kiếm lời nơi thị trường mới ít sự cạnh tranh. Việt Nam hiện có khoảng 250 cửa hàng tiện lợi của những doanh nghiệp bán lẻ khác nhau, trong đó có 77 cửa hàng Shop & Go, 50 cửa hàng Circle K, 44 B’s mart và 17 cửa hàng Mini Stop. Thực tế, bất chấp những dự báo không mấy khả quan về kinh tế thế giới cũng như Việt Nam trong năm 2013 dường như vẫn không làm nản lòng các nhà bán lẻ trong và ngoài nước, đặc biệt là các doanh nghiệp thành viên của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (Saigon Coop, Satra, Hapro, Phú Thái, Nguyễn Kim, Trần Anh, Fivimart, Fahasa, ) khi những kế hoạch mở rộng chuỗi cửa hàng vẫn đã và đang được thực hiện. Hầu hết các nhà đầu tư vẫn kỳ vọng vào một thị trường tiềm năng với 90 triệu dân, trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trong các kênh bán lẻ hiện đại chiếm tới khoảng 50%. Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hóa khá cao và xu hướng mua sắm thời hội nhập của người tiêu dùng Việt Nam cũng tạo nên sức hút mạnh mẽ cho thị trường bán lẻ. Trong khi đó, kênh bán lẻ hiện đại, vốn được coi là động lực phát triển chính của ngành công nghiệp dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, mới chỉ chiếm khoảng 23%. Chính vì thế cơ hội khai thác thị trường này còn rất lớn. Theo kế hoạch đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%. 2.2 Mức độ cạnh tranh Hiện tại, các siêu thị của Việt Nam đang bị kẹp từ nhiều phía. Đó là sức ép từ sự cạnh trạnh của mô hình bán lẻ truyền thống (chợ), các cửa hàng tạp phẩm nhỏ hoạt động riêng lẻ như Ha Noi Mart, Kim Thành, Food Stuff Shop, và cuối cùng là từ các chuỗi siêu thị lớn của Metro (Đức), Big C (Pháp), Saiyu (Nhật Bản), Dairy Farm (Hồng Kông). Cũng trong năm qua, hệ thống Trung tâm thương mại lớn thứ 3 tại Hàn Quốc, Lotte Mart đã mở thêm 2 trung tâm tại Việt Nam và tăng số vốn đầu tư vào Việt Nam thêm 50 triệu USD. Tập đoàn E-mart, thuộc sở hữu của Shinsegae,Hàn Quốc cũng đã thỏa thuận với U&I Investment Corporation mở một liên doanh mở chuỗi bán lẻ tại Việt Nam. Vốn đầu 6 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] tư ban đầu của dự án này là 80 triệu USD. Với thương vụ này, E-Mart kỳ vọng đến năm 2020, E-Mart Việt Nam sẽ thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng tại các đô thị lớn và tổng đầu tư sẽ tăng dần đến 1 tỷ USD. Ngoài những cái tên kể trên, còn khá nhiều cái tên khác như Family Mart, Takashiyama,… Ước tính có khoảng 20 cái tên Quốc tế đang hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam. (Nguồn: Tổng cục thống kê) Trong khi các tên tuổi mới đang liên tục đổ bộ tại các thành phố lớn thì các tên tuổi cũ, vốn tạo được danh tiếng tại Việt Nam như Metro, Big C lại tìm cách mở rộng địa bàn ra khu vực tỉnh, thành phố nhỏ.Big C hiện đã mở trung tâm thứ 14 của mình tại Việt Nam ở thành phố Nam Định. Tập đoàn bán lẻ của Đức là Metro Cash & Carry cũng mở rộng ra các tỉnh thành phố có thể sẽ có nhiều tiềm năng trong tương lai nhưu Bình Định, An Giang và Bình Dương, Vũng Tàu, gần đây nhất ngày 4/10, Metro Cash & Carry đã mở trung tâm thứ 18 tại Việt Nam ở Rạch Giá.Động thái của Metro và Big C cho thấy hai tập đoàn này muốn mở rộng và lặp lại thành công của mình tại những thành phố nhỏ, và trong tương lai là cả khu vực nông thôn. 7 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] 3. Thuận lợi –Khó khăn khi xâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam 3.1 Thuận lợi – Cơ Hội Vàng Cho Aeon 3.1.1 Thực trạng của Doanh nghiệp Viêt Nam Doanh nghiệp bán lẻ yếu về nhiều mặt, trong đó có 4 điểm yếu cố hữu: Tính chuyên nghiệp, chiến lược dài hạn, năng lực tài chính và logistics. Bên cạnh đó, “những căn bệnh trầm kha” trong chiến lược phát triển thị trường bán lẻ thể hiện ở cả 3 cấp độ: Nhà nước, ngành công nghiệp và doanh nghiệp. Các DN Việt Nam đa số có quy mô nhỏ và vừa, vốn hạn chế, sức cạnh tranh yếu, cơ sở vật chất lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt, tài chính và nguồn nhân lực là hai vấn đề lớn mà các DN bán lẻ trong nước gặp phải. Điểm bất cập là hệ thống chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ tư nhân, hệ thống chợ đầu mối, chợ bán lẻ… của Việt Nam chưa đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người 8 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] tiêu dùng Việt Nam, trong đó vấn đề nổi lên là tính chuyên nghiệp chưa cao, giá cả thiếu cạnh tranh, nguồn hàng chưa phong phú, đa dạng, mức độ kiểm soát chất lượng hàng hóa chưa đáp ứng yêu cầu, hệ thống kênh phân phối chưa tương xứng với nhu cầu khách hàng vùng nông thôn. 3.1.2 Khách Hàng Có ý kiến cho rằng, do tâm lí “sính ngoại”, lượng khách hàng đến các trung tâm thương mại có vốn nước ngoài rất đông do các nhà bán buôn, bán lẻ ngành bán lẻ này chuyên nghiệp hơn, trưng bày có số lượng và mặt hàng lớn. 3.1.3 Cạnh tranh không lành mạnh Bà Lê Thị Phương Hiền, Chuyên viên tư vấn Công ty CP đầu tư và phát triển Quang Minh đã chỉ ra một số hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường phân phối, bán lẻ ở Việt Nam như: doanh nghiệp bán một hoặc một số hàng hóa dưới giá thành để thu hút sự chú ý của khách hàng (chiếm 62,5%), lôi kéo và tuyển dụng nhân lực chủ chốt của đối thủ (chiếm 37,5%), bắt tay với nhà sản xuất/phân phối để chèn ép đối thủ (chiếm 25%), khuyến mãi nhằm cạnh tranh không lành mạnh (chiếm 25%)…Trong khi đó, các doanh nghiệp phân phối, bán lẻ trong nước còn ở dạng sơ khai nhưng phải đối mặt với nhiều khó khăn như phải trả chỉ phí thuê mặt bằng quá cao, nguồn nhân lực chưa được đào tạo chuyên sâu, chưa có đội ngũ nhân sự cao cấp phục vụ cho doanh nghiệp bán lẻ hiện đại, bán lẻ truyền thống mới chỉ bó hẹp trong hộ gia đình, không có tính chuyên nghiệp…“Doanh nghiệp bán lẻ truyền thống còn nhận thức đơn giản về cạnh tranh, chủ yếu là cạnh tranh lẫn nhau. Còn các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại hệ thống phân phối chưa phát triển mạnh mẽ, số cửa hàng tiện lợi cả nước mới chỉ dừng ở con số 400 – 500”, bà Hiền nói. Cũng nhấn mạnh đến vấn đề này, Tiến sĩ Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam cho biết, sau 5 năm gia nhập tổ chức thương mại Thế giới (WTO) ngành phân phối, bán lẻ Việt Nam đã phát triển được các loại hình bán lẻ hiện đại như các siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi…, phần nào thay đổi được diện mạo các loại hình bán lẻ truyền thống. 9 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] Tuy nhiên, một trong những vấn đề đang kìm hãm sự phát triển của ngành hiện nay chính là sự xuất hiện tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, đặc biệt là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. 3.1.4 Chính sách nhà nước không phù hợp Thực tế cho thấy, hiện ngành Công thương chưa đưa ra quy hoạch phát triển thương mại gắn với phát triển kinh tế xã hội vùng miền rõ ràng, làm cơ sở để doanh nghiệp có được định hướng đầu tư phát triển. Theo ông Xuân, hiện chưa có văn bản riêng để điều chỉnh chung về bán buôn, bán lẻ, nếu có cũng chỉ nằm rải rác ở nhiều văn bản khác nhau. Do vậy, trong quá trình xây dựng hệ thống bán lẻ, doanh nghiệp phải phụ thuộc vào việc có tìm được mặt bằng xây dựng hay không, mà không thể chú ý đến nhu cầu thị trường và các quy hoạch kinh tế xã hội liên quan đã được phê duyệt. Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, muốn doanh nghiệp phát triển hệ thống phân phối, Nhà nước, chính quyền các địa phương cần có biện pháp hỗ trợ cụ thể. Bộ Công thương cần có quy hoạch phát triển hệ thống thương mại hiện đại gắn liền với phát triển kinh tế vùng miền. Bên cạnh đó, các địa phương cũng cần dành một quỹ đất công cộng nhất định cho việc xây dựng hệ thống thương mại hiện đại. Cùng với đó là việc tạo chuỗi cung ứng liên kết vùng, tạo nguồn cung hàng đảm bảo chất lượng và hỗ trợ các hộ kinh doanh nhỏ lẻ trở thành các đại lý bán hàng chuyên nghiệp cho các doanh nghiệp. Quan trọng nhất vẫn là việc cơ quan quản lý nên sớm nghiên cứu sửa đổi, bổ sung hoàn thiện hoặc xây dựng mới các quy định về tiêu chí phân loại, quy hoạch phát triển và tiêu chuẩn thiết kế đối với loại hình cơ sở bán buôn, bán lẻ. Hiện các cửa hàng mọc lên khá nhiều, khiến cả thành phố như một đại trung tâm mua sắm, nhưng chuỗi sản xuất, phân phối đến người tiêu dùng vẫn đứt khúc. Doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài thì có được những vị trí đắc địa còn doanh nghiệp bán lẻ trong nước chật vật vài năm không thuê được mặt bằng. Cho dù hiện nay đã xuất hiện nhiều hơn những siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích, thế nhưng dường như còn manh mún, thiếu liên kết, và tự tạo áp lực cạnh tranh lẫn nhau. Đó là những bất cập của hệ thống bán buôn, bán lẻ nội địa. 10 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [...]... khách dễ dàng mua sắm và biết thông tin về sản phẩm Chạm trông đồ và sạc pin điện thoại, laptop miễn phí 16 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] Những khuôn mặt cảm ứng để thể hiện thái độ của khách hàng sau khi sử dụng những dịch vụ của AEON Kết hợp coffe nghỉ ngơi 17 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] Khu ẩm thực 4.5 Hướng về thị trường nông thôn Thị trường nông thôn, nơi ẩn chứa rất nhiều tiềm năng cho... bán hàng với số lượng lớn, giá cả cạnh tranh để đưa AEON xây dựng những chuỗi cửa hàng buôn ở các thành phố lớn để cung cấp cho những hệ thống bán lẻ khác như Big C, Metro 4.4 Tăng thêm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng AEON có thể kết hợp cho chuỗi hệ thống bán lẻ của mình như: Trung tâm tập thể dục riêng 15 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] Internet miễn phí, giúp hành khách dễ dàng mua... không phải đối mặt với bất kỳ một rào cản thương mại hoặc pháp lý nào… AEON nên phát triển nhượng quyền thương mại với hình thức các hệ thống trong chuỗi bán lẻ sẽ được lấy những sản phẩm của nhà cung cấp chính của AEON 19 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] Phát triển chiến lược 4P 5 5.1 Chiến lược Giá Khi gia nhập thị trường Việt Nam AEON với một tiềm lực mạnh, có thị phần lớn trên thị trường thế giới... khâu quảng cáo AEON sẽ thực hiện các hoạt động quảng cáo: − Quảng cáo trên truyền hình: hình thức quảng cáo này chi phí rất lớn nên công ty sẽ chỉ tập trung sử dụng vào giai đoạn đầu, khi công ty mới đi vào hoạt động, các giai đoạn sau sẽ giảm dần và chuyển sang hoạt động quảng cáo khác Mục đích chính là để cho khách hàng có thể biết đến thương hiệu AEON 23 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] − Sử dụng... lại thị trường bằng việc khai trương cửa hàng tiện lợi tại quận 1, TPHCM, nhưng cũng khó có thể nói trước liệu sự trở lại này có thành công hay không 12 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] Chiến lược xâm nhập cho AEON 4 Khi gia nhập thị trường Việt Nam AEON với một tiềm lực mạnh, có thị phần lớn trên thị trường thế giới nhưng chúng ta cũng phải nhìn vào thị trường bán lẻ tại Việt Nam cơ hội nhiều nhưng... ứng dụng kinh doanh của thương mại điện tử • Tài liệu tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần • Hệ thống thanh toán trong nước và quốc tế • Quản lý nội dung doanh nghiệp • Nhóm mua • Trợ lý tự động trực tuyến • IM (Instant Messaging) • Nhóm tin 14 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] • Mua sắm trực tuyến và theo dõi đặt hàng • Ngân hàng điện tử • Văn phòng trực tuyến • Phần mềm giỏ hàng • Hội thảo truyền... hợp định giá cao cho một số sản phẩm có thương hiệu riêng chỉ có AEON có thể cung cấp, tạo chỗ đứng riêng cho những dòng sản phẩm này 20 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] • Ở nông thôn: Định giá trọn gói cho một số sản phẩm : Chọn những sản phẩm có mức độ liên quan khi sử dụng để định giá trọn bộ sản phẩm đó, lấy lợi thế quy mô của AEON bù đắp chi phí đơn vị cho từng loại sản phẩm Kết hợp đinh... các năm trước (bình quân tăng 2 0-2 2%) Nguyên nhân giảm sút được đánh giá chủ yếu từ sức mua yếu Nếu loại trừ yếu tố tăng giá, tổng mức bán lẻ 9 tháng năm 2013 đạt mức tăng 5,3%Nếu những mặt hàng như thực phẩm vẫn có mức tăng doanh số ổn định thì doanh thu một số mặt hàng như dệt may, đồ điện gia dụng… tại siêu 11 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] thị sụt giảm khá mạnh” - vị này nói.Chỉ tính riêng tại... khách hàng, hướng tới cộng đồng của AEON 6 Kết luận Với những thành công cũng như kinh nghiệm tại những thị trường trước đây, AEON tin tưởng với thị trường giàu tiềm năng nhưng không kém phần cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam, AEON sẽ tạo ra sự khác biệt đưa hình ảnh của thương hiệu bán lẻ hang đầu Châu Á đến với người tiêu dùng Việt Nam 25 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] ... định: • AEON có thể thực hiện việc độc quyền phân phối các sản phẩm từ Nhật Bản để tận dụng lợi thế của một doanh nghiệp vị thế hàng đầu Nhật Bản Mục tiêu “Mọi người • Việt dùng hàng Nhật đều phải thông qua AEON Đẩy mạnh việc phân phối qua hệ thống thương mại điện tử: mua – bán trực tiếp qua mạng Internet, viễn thông… nhằm tăng tiện ích cho khách hàng 5.3 Chính sách Sản Phẩm 22 Marketing Quốc Tế [Nhóm . vượng. 4 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] - "Mọi người" AEON là một nhóm công ty tôn trọng khách hàng, nâng cao giá trị cuộc sống từ những sản phẩm Aeon mang lại. - "Cộng đồng" ;AEON. phí 16 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] Những khuôn mặt cảm ứng để thể hiện thái độ của khách hàng sau khi sử dụng những dịch vụ của AEON Kết hợp coffe nghỉ ngơi 17 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] [AEON] Khu. [AEON] ĐỀ TÀI • Nhóm thực hiện : Nhóm 5 • Giáo viên hướng dẫn : Cô giáo : Trần Hải Anh Mục Lục : 1. Giới thiệu tổng quan – Aeon ……………………………………………….3 1 Marketing Quốc Tế [Nhóm 5] Phát